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汽車營銷中，砸出去的錢多，但是往往收效甚微，一個(gè)億花出了五毛的既視感。而歸根到底，筆者認(rèn)為背后有三個(gè)原因：人傻、錢多、太傲嬌。

不負(fù)責(zé)任地說，汽車營銷大概在營銷界成了一個(gè)笑話。

你天天談?wù)撨@個(gè)品牌跨界了，那個(gè)品牌刷屏了，經(jīng)?？吹竭@個(gè)品牌搞國潮，那個(gè)品牌搞IP，但回顧一下，這些為人談?wù)摰陌咐袇s鮮有汽車行業(yè)的。

仔細(xì)撓撓頭想想頂多能想到BBA和MINI的幾個(gè)案例，反倒是記憶中的負(fù)面消息，汽車行業(yè)被命中的幾率很多。

倒不是說所有汽車營銷都全軍覆沒，而是大多數(shù)此類營銷燒錢不少回報(bào)卻不成正比。

營銷都追求把五毛錢花出一個(gè)億的效果，但很多汽車營銷卻拿著一個(gè)億花出了五毛的既視感，唏噓之下小僧認(rèn)為汽車營銷難出效果，原因只有七個(gè)字：人傻錢多太傲嬌。

汽車營銷石頭大海真的一點(diǎn)兒不冤，小僧這里就來探討下其中原由。

一、人傻：一切問題首先是人的問題

車企是一個(gè)很講究to B的行業(yè)，別以為是to Business，非也，這里的to B是to Boss，也就是對領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)。

相信服務(wù)過車企的人都感同身受，一個(gè)熱點(diǎn)海報(bào)從對接的人到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，再到到科長甚至到部長，更甚要和車型科、造型科一起評判，像唐僧取經(jīng)一樣要經(jīng)歷九九八十一難才有可能出街。

不同的是唐僧金身不壞總能到西天，而你的海報(bào)有一個(gè)人“感覺那里好像不合適”就得從頭來過，而且即使出街了，熱點(diǎn)估計(jì)也成冷飯了。

海報(bào)如此，創(chuàng)意、策略自然更不例外，很難想象一個(gè)40多歲的部長聽到你講雨女無瓜、講沙雕后能給出什么有建設(shè)性的意見，然而沒辦法，領(lǐng)導(dǎo)就是領(lǐng)導(dǎo)。

之前聽說有人去提案，被車企領(lǐng)導(dǎo)頻頻打斷提問，你以為提問的是策略怎么搞？創(chuàng)意怎么想？人家問的是UP主是什么東西！呵呵，xswl！

這樣組織架構(gòu)的問題導(dǎo)致一切業(yè)績是Boss導(dǎo)向的，說大實(shí)話就是做給領(lǐng)導(dǎo)看的。

不知道你有沒有過這樣的經(jīng)歷，投一個(gè)朋友圈廣告，客戶的要求不是要投放哪類人或是哪個(gè)地區(qū)，而是首先問這個(gè)廣告我的領(lǐng)導(dǎo)能不能看到，媒介投放不關(guān)心其他，只在乎領(lǐng)導(dǎo)家附件的戶外廣告有沒有包圓了……

別人搞公關(guān)是搞好公共關(guān)系，某些車企搞公關(guān)是搞好領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，你說這樣做出來的營銷能有啥效果？

除了業(yè)務(wù)上的弊病，還有任務(wù)上的病態(tài)。

你很難想象車企很多員工，尤其是一些直接對接代理商的基層員工不是以傳播效果論英雄，而是以會議記錄、工作報(bào)告來逞才能。

每次開會對于會議記錄和稿件的修改嚴(yán)格把關(guān)，會議誰說了啥、時(shí)間是幾分幾秒如數(shù)家珍，稿件哪里有空格、哪個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號貌似不合適細(xì)細(xì)批注。過猶不及，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致是必須的，吹毛求疵就過分了。

給代理商下任務(wù)，只說領(lǐng)導(dǎo)提了下啥東西覺得有搞頭，你們想想。

需求說不清楚，還老喜歡拽著你開會，你給到的建議不敢做決定，也不進(jìn)一步溝通領(lǐng)導(dǎo)需求，每次都再優(yōu)化下，呵呵。

需求不明、資料沒有、方案明天要，拿回去再改改，領(lǐng)導(dǎo)說不行，繼續(xù)優(yōu)化下，這樣的工作流程能做出好創(chuàng)意就見鬼了。

喝醉酒的人都說自己沒醉，同樣，天天喊著自己智能的很可能是智障，這在汽車行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。

很哭笑不得的一個(gè)現(xiàn)象，高考成績公布后，幾乎每個(gè)學(xué)校都能找到一個(gè)第一的名頭，還用鮮艷的橫幅高高掛在校門口。車企對自己車型也有這樣的自信。

當(dāng)你拿到客戶給你的車型資料時(shí)，整整齊齊每個(gè)車型都有4-6個(gè)USP，仔細(xì)研讀，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品力都有“獨(dú)有優(yōu)勢”“領(lǐng)先優(yōu)勢”等描述，然而你拿著技術(shù)資料和競品對比，發(fā)現(xiàn)所謂的優(yōu)勢根本不值得一提！五個(gè)音響真的不必三個(gè)音響高級到哪里去，自帶手機(jī)支架也稱不上什么領(lǐng)先優(yōu)勢！

醒醒吧，你的USP連SP都算不上，請放過智能、尊享、領(lǐng)勢這些詞吧，它們已經(jīng)爛大街，有必要麻痹自己嗎？詞匯的高端不代表技術(shù)的硬核。而且，你所謂的競品真的和你不是一個(gè)段位的 ，不要老揪著別人的傳播參考借鑒抄襲，也不要看著別人的銷量數(shù)據(jù)和排名自取其辱了。

很久還扯蛋，一定是出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了，回歸原點(diǎn)，認(rèn)清自己是誰，再想想自己該怎么做，做什么。

別人給你講策略的時(shí)候，你在談產(chǎn)品力，別人給你講創(chuàng)意的時(shí)候，你在談產(chǎn)品力，別人給你講產(chǎn)品力時(shí)，你卻砍預(yù)算，點(diǎn)位和頻次不是你家的，媒體老師也不是做慈善的，懂？別人把錢投在創(chuàng)意和渠道上，你把錢砸在新聞通稿上，幾百萬的活動傳播就只有幾篇新聞稿，傳播效果能好嗎？

汽車營銷難出效果，首先是人的問題，往小了說是個(gè)人能力問題，往大了說是組織架構(gòu)問題，往高了說是認(rèn)知問題，往廣了說是企業(yè)本位思想問題，這每一個(gè)問題都是傳播上的攔路虎，這些問題不解決，汽車營銷永遠(yuǎn)沒指望。

二、錢多：富家公子的典型問題

錢能解決的問題都不是問題，有錢導(dǎo)致的問題才是真正的問題。

從2008年全球金融危機(jī)之后，中國汽車行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展十年，這段時(shí)間車市保持高速增長，銷量超越美國躍居全球第一，各大廠商賺得盆滿缽滿，當(dāng)別的行業(yè)咬緊牙縫擠出一點(diǎn)營銷費(fèi)用時(shí)，汽車行業(yè)是劃分費(fèi)用的。什么意思呢，就是每年拿出一部分錢，你去花完了事。

所以你會看到，別的行業(yè)50W營銷費(fèi)用就算一個(gè)大Case了，汽車行業(yè)500W也是稀松平常，你以為錢多總能砸出一個(gè)大水花？錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)，長久以來費(fèi)用多到掉渣反而導(dǎo)致不少問題。

1. 錢多形成花錢思維，而不是用錢思維

大家搞銷都追求砸大資源，搞大事情，營銷不再是解決問題，而是變?yōu)樵趺椿ㄍ赀@筆錢，因?yàn)榻衲甑念A(yù)算花不完，明年申請下來的就少了呀。

有的年底預(yù)算還剩一大筆，怎么辦？想方設(shè)法搞個(gè)名頭讓自己熟絡(luò)的媒體和自己把錢消化掉，對內(nèi)美其名曰“媒體維護(hù)”，對外宣稱年底搞一波營銷。

當(dāng)把花錢當(dāng)做一種習(xí)以為常，當(dāng)花錢不再是為了致效，那花出去的錢就是憑運(yùn)氣賺效果，可不是一個(gè)億花出五毛的效果嗎？

2. 錢多花銷大，墊款成為核心競爭力

墊款，這應(yīng)該是服務(wù)汽車行業(yè)的特色主義了。

代理公司沒有幾個(gè)億的現(xiàn)金流，還真難hold住這個(gè)無底洞，去年的活動今年還沒看到回款是普遍現(xiàn)象，這導(dǎo)致服務(wù)車企的資本是有錢，而不一定是有能力，因?yàn)榛顑航踊貋砜梢酝獍?，但拿不出錢墊款真的是一籌莫展。

同時(shí)，車企對自己的供應(yīng)商“要求”是很高的，這個(gè)要求可以簡單理解為資質(zhì)，一定要服務(wù)過汽車行業(yè)多少年，做過哪些同等級別的客戶等等。

但如你所知，這幾年搞營銷浪里白條身手好的大多是新崛起的營銷公司，社交營銷、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷樣樣精通，而部分老牌營銷公司還抱著通稿、平面、TVC打天下。需求與供應(yīng)的錯(cuò)位帶來了營銷不利的尷尬，車企的老供應(yīng)商即便拼命模仿、借鑒，但永遠(yuǎn)不是那個(gè)味兒。

3. 錢多事難辦，利益糾葛心懷鬼胎

沒有什么場合是絕對公平的，甚至很多場合連公平也談不上，競標(biāo)就是這樣一個(gè)修羅場。

你寫了一個(gè)月的方案可能PK不掉別人寫了三天的，三天寫的出神入化也服氣，關(guān)鍵是拿到方案后能雷到你石化；商務(wù)報(bào)價(jià)你以為自己最低，開標(biāo)后才知道沒有最低只有更低，然而當(dāng)你最低價(jià)時(shí)也不一定拿到項(xiàng)目；你以為和這個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可以稱兄道弟，甚至吹過耳邊風(fēng)信心滿滿，開榜后可能隨時(shí)閃了腰；即便拿到了項(xiàng)目，你也永遠(yuǎn)不知道客戶會指定哪個(gè)媒體搞“合作”……

錢多事難辦，很多事情客戶早就安排的明明白白，其中貓膩你懂得。

不以專業(yè)能力為導(dǎo)向的評標(biāo)，不以解決問題為目的的營銷項(xiàng)目，注定了營銷效果的慘不忍睹。

4. 錢多養(yǎng)肥了一圈人，合作愉快兩相悅

有個(gè)詞叫看人下菜碟，你是富家公子出手闊綽，圍在你身邊的人自然也是要升天，活動公司、公關(guān)公司、媒體平臺等等只要和汽車沾邊的傳播價(jià)格都不菲，讓其他行業(yè)羨慕不來。

舉個(gè)可能不恰單的例子，其他行業(yè)的自媒體大家都稱作小編，汽車行業(yè)的自媒體那都是老師，為什么頻頻聽到媒體老師住酒店偷地毯、順枕頭，早餐沒吃好能鬧到掀翻天？都是寵壞的。

錢多看似是好事，實(shí)際還真難說，行情好的時(shí)候營銷是錦上添花，好壞無傷大雅。然而2018年車市見頂下行，今年也是跌跌不休，你會發(fā)現(xiàn)很多車企慌得一批，起風(fēng)了，唯有努力生存，但有些人早就失去生存能力了。

三、太傲嬌：不應(yīng)該是問題的問題

人都是世俗的，也就是但凡人類都有喜怒哀樂愁，都會有怨憎會、愛別離、求不得，但不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，車企的人總是覺得自己就是和正常人不一樣。

這種傲嬌的優(yōu)越感在處理各種關(guān)系時(shí)顯得尤為明顯。

1. 供應(yīng)商是我孫子

廣告人都把甲方叫爸爸，但小僧覺得服務(wù)車企的乙方大概覺得自己是孫子。

客戶對你召之即來揮之即去，上午十點(diǎn)找你開會可能放鴿子到下午三點(diǎn)，晚上說的需求明天上午就要求提報(bào)，你的朋友圈要是不轉(zhuǎn)發(fā)客戶的廣告就質(zhì)問你是不是不想干這個(gè)項(xiàng)目了……

更艱難的是，甲方可以指著你的鼻子說再做成這樣就滾蛋，乙方嘛尊嚴(yán)就是被按在地上摩擦摩擦的。

在這樣的合作中，很難想象乙方會拿出什么樣的好作品，即使一開始有，被蹂躪幾次后也不敢有了。營銷本來就是甲乙方相互成就，你不尊重別人還想榨干別人的腦汁，好營銷真不是這么煉成的。

2. 媒體當(dāng)面是我老師

媒體掌握著話語權(quán)，所以車企對媒體是畢恭畢敬的，最起碼當(dāng)面是這樣。搞活動賞臉到場，雙手奉上車馬費(fèi)，稿子不想寫送上早已準(zhǔn)備好的通告，早餐沒吃好酒店加一餐，生日到了送上節(jié)日慰問……

這樣的關(guān)系導(dǎo)致部分媒體成為蛀蟲，和氣生財(cái)我捧你，一朝不順噴你。老師這兩個(gè)字大概是被汽車媒體給毀掉的，現(xiàn)在你稱某個(gè)媒體是老師，別人可能懷疑你在罵他

3. 其他部門是我仇人

企業(yè)跨部門之間溝通是很費(fèi)勁的，車企尤其是。每個(gè)部門各司其職，如果涉及到跨部門整合多半要夭折，頂多是各做各的，好像別的部門會到你口中奪食一樣。

這樣的關(guān)系讓每個(gè)部門只盯著自己眼前的一畝三分地，整合營銷很難達(dá)到預(yù)期，貌合神離，即使在總結(jié)匯報(bào)中也表現(xiàn)得那么突出。

斷左膀右臂，堵自家之門，舔別人家口舌，這樣的傲嬌和偏見，注定汽車營銷難出效果。

人傻錢多太傲嬌，這三個(gè)問題只有7個(gè)字，但正像造車是一個(gè)很漫長的流程一樣，汽車營銷問題的解決也不是一日之功。

不過車市急轉(zhuǎn)直下，沒有誰能逃脫歲月的懲罰，是湮滅還是希望？就看誰能涅槃重生了。

讓營銷沒有難渡的劫，以上希望能給你啟發(fā)

作者：小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）

本文由 @小僧鯤鯤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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