筆者對程序化廣告中的RTB競價原理以及具體流程做了簡單的分析，與大家分享。

在傳統營銷的提前包斷（如按排期購買廣告位）的模式下，廣告效果的數據反饋非常滯后，開啟下一步的優化投放需要更漫長的人工談判實現廣告位購買等環節，廣告投放優化的間隔周期比較長。

但通過RTB，看似復雜的一系列購買過程從用戶點擊網站至看到頁面上的內容和廣告,毫秒間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價，將投放過程變得更加高效。

同時，RTB還能實現目標受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準度，降低網絡廣告的無效預算，從而減少浪費降低成本。

早在2011年，Econsultancy在全球范圍內對廣告主的一份調研報告結果顯示，48%的受訪者認為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費降低成本。

那么RTB是如何實現毫秒級廣告交易和選擇目標受眾的呢？本期為你解構RTB競價的流程。

?一、競價流程

用戶打開手機，打開某個應用（如微博），以微博博文正文頁下方的640*160的banner廣告位為例。用戶在進入博文頁正文時，在下方640*160廣告位置向用戶呈現廣告，整個過程在毫秒級內發生，期間經歷了以下流程：

廣告位示例圖

流程1：用戶A在手機上訪問微博某博文正文

流程2：微博向ADX/SSP提交廣告請求

廣告請求：廣告素材【合乎廣告位要求的素材】、用戶A的用戶ID

流程3：ADX/SSP根據競價請求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息，然后向各DSP發起一次競價邀請

用戶A信息：用戶id等年齡/性別等信息

查詢和返回用戶信息一般在自有DMP或第三方DMP中進行，用于定位和了解競價請求中的用戶信息。

流程4：DSP方根據競價請求中的用戶ID查詢并返回用戶A信息，然后將其和投放定向進行匹配，決定是否參與出價以及出價方式

如果用戶A的信息不符合投放定向要求，則DSP不會參與競價。

如果用戶A的信息符合投放定向要求，則DSP會按已設置的出價方式進行出價。

流程5：ADX/SSP收到所有DSP的出價響應后進行競拍。競拍后，ADX/SSP需要向各DSP發送競價消息（是否成功），并向供應方（微博）返回競贏者DSP的廣告信息（CPM價格/廣告素材/其他信息）

一般采用廣義第二高價進行競拍：即價格高者得，次高價結算，即出價最高的DSP贏得本次展現，并以第二高的投標價格（通常比第二高多1分錢）跟ADX/SSP結算

流程6：用戶A看到廣告，當前競價流程結束

*在本文流程中，競價/廣告信息的查詢、返回、傳遞的職能在DSP、ADX/SSP中有著各種獨立的服務部分，比如競價監聽、競價引擎、競價服務等，此流程僅供參考。

簡版：競價流程圖

?二、總結

在程序化體系下，高性能的信息傳遞和處理系統實現了實時競價，縮短了廣告投放優化周期，實時的動態優化得以實現。

同時，競價系統通過高效準確的信息交換和匹配，實現了精準人群定向，提高了媒體的長尾流量價值，實現廣告主和媒體的雙贏。因此，在某種意義上，RTB(實時競價)交易將廣告行業帶入新紀元，也重塑了廣告購買模式。

作者：AdBright，公眾號（id：AdBright01），程序化廣告新人，分享相關程序化廣告技術、產品、市場知識。

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