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榮耀標識從吸金廣告，我看到了人性的8種基本欲望！
一款吸金廣告，更應該找到人的痛點，關心人性與欲望與需求。
廣告，人人都看過！
每一個看廣告的人都是大神，總能評價一二，說個七八：這里不夠打動人，那里沒有吸引點。
不過，當我們自己去做廣告的時候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。
- 消費者為什么就被你吸引了？
- 他們為什么看完廣告被打動了，最后還購買了？
- 人們到底想要什么？
- 究竟什么東西會讓他們做出這些反應？
對于這些問題，德魯·埃里克·惠特曼的暢銷書《吸金廣告》或許能給我們一些指引。
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費者從來都不關心你，他們只關心自己。
關心自己什么呢？
你的廣告能分分鐘打動消費者，驅動他們行動，那肯定是觸動到了他們的某些欲望。
惠特曼在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結為8種基本欲望：
- 生存、享受生活、延長壽命
- 享受食物和飲料
- 免于恐懼、痛苦和危險
- 尋求性伴侶
- 追求舒適的生活條件
- 與人攀比
- 照顧和保護自己所愛的人
- 獲得社會認同
這8種欲望創造了無數經典案例，不僅僅是廣告文案人會經常用到，太多太多的營銷、運營人也會利用這8個點逐鹿中原，鞏固江湖地位。
01?生存、享受生活、延長壽命
世界雖然繁忙，卻總有人詩意地活著。
衣食住行，既是人類生存的基本物質需求，也不斷衍生永無止境的欲望。絕大多數人總能知道如何讓自己活得更舒服，希望自己生存得更好。
如果某件事，我們完成后能讓自己變得更好，那我們肯定更愿意行動起來，這是毫無疑問的。
不然為什么所有產品、廣告都會塑造對消費者的利益點，都在營造一種美好向往的生活？
- 我們享受健身帶來的快樂與改變，所以keep說自律給我自由；
- 我們沉醉旅行帶來的舒適與放縱，所以攜程宣揚說走就走；
- 我們喜歡鮮花，FlowerPlus告訴你，用一杯咖啡的花費，一周一花，體會鮮花點亮生活的感覺。
再比如快手在2019年跨年的時候就從普通快手用戶出發，記錄普通人真實的樣子。
他們來自中國的不同地方，甚至世界的某個角落，讓人們看到每一種生活的快樂，而這就是享受生活的一種方式。
不會海草舞，只會與狼共舞。
沒有朝九晚五，只有朝朝暮暮。
距離終點，還有余生那么遠。
生活沒有劇本，每個人都有自己的活法。
生活很美，需要你去發現和找尋，你的產品能讓消費者享受到多大的美好呢？
不只是功能上的，還有情感上的。
02?享受美食
最好的起床聲音應該是這樣的吧：
土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲
燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲
油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲
炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲
甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲
嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……
我們對味道的記憶，可以很久遠，久遠到時間都無法改變。也會很固執，偏愛某一種口味，互為鄙視鏈。
品牌們，往往會花盡心思找到這種記憶的關聯點，調動你的味蕾。
他們也會用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全，讓細致的文案描述讓你看一眼就口水直流。
比如被譽為最下飯的國產美食紀錄片《風味人間》，每一次畫面與文案的結合，都會讓吃貨們欲罷不能。
精密的肌理不規則的孔洞仿佛月球的表面成千上萬次的高強度碰撞
改變了牛肉本來的面目
也賦予了它們脫胎換骨的全新口感
蟹殼破裂的瞬間
晶瑩剔透的蟹肉彈出
調料的多重風味在入口的瞬間涌現
蟹黃的鮮甜融合其中
水分充足的肉質帶來彈滑的口感體驗
對于美食的描述，干巴巴的文字既沒有畫面感也沒什么吸引力。
在我看來，美食文案就要從食物最真實的場景出發，將自己帶入，盡可能從細節上描述食物從五感上帶來的體驗和感觸，也就是從自己視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺全方面的去描述。
試一下，效果馬上會不一樣！
當然，還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動時，心中亦是感慨萬千。
比如回家吃飯 APP的一組廣告，當食物與家聯系在一起，屬于家的味道，是每個在外打拼的人心中最柔軟的地方。
送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍就覺得自己在北京過得還好。
除了給爸媽打電話
中午訂餐是你唯一說四川話的機會
山東到福建距離兩千公里
在這不過是一碗粥的距離
03?免于恐懼、痛苦和危險
恐懼的來源是人內心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。
而學會害怕卻是人類保護自己的一種本能，我們的祖先，因為害怕猛獸與黑夜，發現并延續了火種；害怕饑餓，開始學習種植糧食，馴養家畜?？謶质侨祟愡m應環境的必然結果，也是社會發展進步的源動力之一。
生物學的研究也有力佐證了恐懼對人的吸引力。恐懼帶來的腎上腺素，會制造相當的滿足感。（所以才會有那些明明害怕看恐怖電影的人，還一邊捂著眼，一邊扯著嗓）
廣告中這種利用恐懼心理來吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。
- 賣攝像頭的不好好賣攝像頭，非要讓你覺得自己家里每天都被偷；
- 搞英語培訓的不好好教學解惑，非要讓你認為孩子不會英語就是白癡；
- 生個病找個醫院網站咨詢下，小感冒小疼痛也能說成時日不多；
越來越多的商家，兜售恐懼甚至多于兜售產品價值。
恐懼對人的吸引力雖大，但多了同樣泛濫?？謶中柽m當、合理，而解決方案需要科學，經得起推敲。適當的幽默巧妙也會降低兜售感。
比如杜蕾斯的玩法就相當高明。在父親節的時候，杜蕾斯推出一個海報：
致所有使用我們競爭對手產品的人們：父親節快樂。
定位于高端商務人士的《經濟學人》雜志廣告也深諳這種恐懼之道，它沒有直接說服讀者訂閱，而是在廣告這么說：
“我從未讀過《經濟學人》”—— 一名42歲的管培生說。
總之，如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們會更愿意行動起來，因為害怕損失。
同理，如果做了某件事，能夠避免自己一直恐懼、害怕的某個場景或結果，那我們也更愿意去做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
04?獲得美妙的性伴侶
一見短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全裸體，立刻想到性交……這是人原始的沖動。
食色，性也。這是老祖宗的話，說的就是吃飯和性都是人的本性。
而帶有色情暗示的廣告已經超過100年，一直到現在，雖然是爭議不斷，但是不可否認，現在無論你打開手機、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告……都能見到很多“性暗示”營銷的影子。
1954 年，瑪麗蓮·夢露一句 “我只穿香奈兒5號入夢”，就讓香奈兒5號成為了性感的代名詞，當時一度引起轟動，撥動無數男女的心，之后的效仿者不計其數。
知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在封面上做過多項測試，結果表明，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便男星相關的內容才是男讀者們急切想閱讀的。
也有研究表明，性刺激確實能夠吸引顧客短期的注意。廣告大師大衛·奧格威提煉出的廣告3B原則Beauty，Baby and Beast，Beauty可是排在第一位。
營銷加點色，不管是男色時代還是女色時代，雖然不被主流觀點推崇，但話題夠足，宣傳效果極好，也因此受到很多品牌的青睞。
比如打個擦邊球的STELLA LUNA。
STELLA LUNA多國醫療研究指出：雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達130次；科學家發現一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數量可繞地球20圈。
再比如假裝看不懂的，頗有內涵的經典寶馬二手車廣告。
You konw you‘re not the first.But do you really care？
你知道自己不是第一個，但是你真的很在意么？
還有很多健身類廣告也會經常在廣告里進行性暗示，表明健身會獲得更多異性的關注，滿足人們這種 “獲得美妙的性伴侶” 的心理。
當然，在那么多演繹性感的時尚品牌中，當然要提到最經典的Calvin Klein。
Klein從80年代起就時常在廣告中挑逗觀眾，品牌形象也是在不斷的爭議中建立起來。
他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡直是不好意思看。
毫無疑問，所有與人類的情感相關的元素在廣告中都是有效的，而性是其中一種自發而強烈的情感。
不要談性色變，但也不要為了性而性，如今讓消費者產生厭煩的不是性，而是對性的粗暴理解和利用，要玩就玩得巧妙一點。
05?追求舒適的生活
追求舒適的生活不用多說，和第一條比較像，人人都在慢慢學會享受生活，追求高質量生活方式。
特別是大家說的消費升級，有人說消費升級是消費者開始喜歡買越來越貴越來越高檔的東西。
完全不是！
消費升級恰恰體現在不是打造品牌和產品的奢侈感，不是一直強調貴的高檔的；而是塑造產品實實在在的高價值高體驗感，打造品牌的高認同感和親切感，和消費者有情感和價值觀的連接，能夠滿足他們追求理想生活的需求。
比如方太就是消費升級很好的一個代表，他們從來沒有按照冰冷的高檔品去打，而是持續強調一種新的生活方式。
不管他們的營銷還是文案，都在強調高體驗感，和消費者建立情感連接，有溫度有情懷。越是消費升級，他們就越去洞察需求，懂生活，更懂用戶。
追求舒適的生活，與其說是物質的享受，更不如說是自己精神、情感上的享受。
花唄去年推出的一支全新品牌宣傳片，就提出「年輕，就是花唄」的口號。用4個年輕人的花唄故事，鼓勵每個人或稱自己想要的樣子。
我們是新的游牧民族我們的家是五湖四海
小磊&藝嘉，用花唄在4個城市安家
我的念頭正在發燙
不想等它變涼
夏欣&劉旬&皓達 創客，用花唄買了辦公桌
我害怕的是我的世界只有兩點一線
林玉蘋，用花唄開始了自己的環球旅行
而今年，麥當勞的夏日廣告把“慵懶”二字玩出新意，寫出了夏日的舒服感。同樣是塑造出一種舒適生活的感覺。
不趕地鐵，也不趕時間
夏天貪睡，醒了貪涼
暑假很短，白日夢很長
06?與人攀比
不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，人與人之間總是少不了一個東西，就是攀比。
每個人都有強烈的自尊心，自己要比他人優秀，同時希望得到更多人的尊敬。
如果你的廣告文案能讓消費者明顯感受到自己比他人更加優越，那更可能獲得他的青睞了。
比如皇家·芝華士的經典廣告，這個是文案大神Neil French做的。
Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。
正是因為這種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費者記住了他，擁有芝華士，就是一種身份的象征。
這是一則皇家·芝華士廣告：
如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯了社交圈
如果你需要嘗一嘗 說明你沒有品嘗它的經歷
如果你需要知道它的價格 翻過這頁吧，年輕人
如果你還沒認出它來，
那你可能還沒準備好享受它。
再比如YSL星辰的刷屏廣告。
YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏，短短幾天榮登百度奢侈品品牌風云榜榜首，成為姑娘們檢驗男友的試金石。
利用攀比心理，有一個的好方法，就是利用群體。
你的用戶有沒有喜歡的、崇拜的、自豪的、或想要成為的群體？
如果有，他一定渴望加入這個群體，同時我們會做很多事情來改變自己，希望自己也能成為這個群體的一員，或者強化自己的這一群體身份，滿足攀比感。
那么，你想讓他做的事或者選擇的產品，能不能成為這個群體的特有行為或排外的標志呢？
比如《經濟學人》雜志廣告就是利用這種渴望群體的力量，來激發消費者攀比心理。
地球表面 2/3 的面積由水覆蓋，
剩下的由經濟學人覆蓋。
經濟學人——《領導者文摘》
同理，你的用戶有沒有討厭的、反對的、想擺脫的、或不想成為的群體？
如果你的產品、文案等能幫助他們拉開與這些群體的距離，能成為不是該群體的標志，那他們也更可能青睞你。
還是《經濟學人》雜志，他們瞄準的高端商務人士肯定不想成為在職場多年卻毫無成就的人。所以，他們的廣告這么說：
“我無法忍受《經濟學人》!”—— 一位37歲的博客與傳播專家說。
07?照顧和保護自己所愛的人
經濟學里有個有趣的效應，人在買東西時，總喜歡給自己找借口，說這個是為家人付費，然后會更容易完成購買。
而照顧和保護自己所愛的人，特別是照顧父母和保護孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動力。
如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻付出很少，或者有所虧欠，那他就會想要做出一些補償別人的行為，以求心安。
這個時候他也會更傾向于選擇某個產品，因為這不是為了自己享樂，而是在補償或照顧身邊的人，這是一定應該做的。
比如唯品會去年年貨節短片：我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
你有多久沒回家了？
一年 365 天你有幾天陪伴家人?
你的父母，他們為了盼你多點回家都做過些什么？
每年春節回家，我們的一句隨口說說，就是父母的大動干戈。
也許你并不知道，父母盼著你多點回家，默默做出了多少改變。
每位爸媽都有一個小本子。
他們學不會的那些密碼，其實是盼我們多點回家。
今年春節，帶上愛和年貨早點回家吧，幸福就是在一起。
你要好好思考一下，誰在過去為你的用戶付出過，犧牲過，患難過；誰是他們特別關心的；誰是他們可能一直在心底覺得有所忽視與虧欠的…..
而你的產品能讓他為他們做些什么？
08?獲得社會的認同
人人都想獲得大家的認同，人人都想得到別人的贊許，哪怕你是圣人，也經不起所有人的不認同。
為什么一些勵志故事，一些雞湯文案總是能打動人，獲得大家的共鳴？
一個很重要的原因就是這些內容說出了很多人想說的話，他們希望獲得更多的認同。
你的品牌和產品能為消費者做些什么，讓他們得到更多的認同呢？
比如省錢不丟人，這不是貪小便宜，因為 “長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。
這是全聯超市告訴我的。
比如女人結婚后被要求三從四德、比如“父母之命媒妁之言”、比如“女人30就要結婚生孩子”等等，這些社會固化的標準壓得很多女性喘不過氣來。
她們有自己的人生，她們有自己的想法，她們希望能得到社會的認同。
基于此，sk-II推出了《她最后去了相親角》這個廣告。
skII-分享了幾個大齡女青年的心聲：
一面是中國傳統社會對“剩女”的不理解；一面是父母的擔憂。
廣告最后姑娘們還是走上“相親角”，但她們并不是妥協，而是寫上了心里話讓父母了解自己對婚姻的真實想法。
SK–II從改變肌膚上升到改寫女性命運，宣揚獨立、自信的女性價值觀。他們為女性發聲的姿態不僅獲得熱議。更重要的是，作為品牌，他們讓無數女性得到了認同。
再比如一直以來很多個性張揚的年輕人都不太被認可，比如涂鴉、搖滾、刺青、街頭藝術等等，甚至被認為是不務正業。
基于此，陌陌推出了《我是陌陌分之一》，就是在為這一群熱愛生活、個性張狂的年輕人發聲，通過他們自述內心獨白引起年輕用戶的共鳴，更是在告訴所有年輕人群，陌陌更懂你。
好了，以上8種人性基本欲望就說到這，希望能給大家帶來一些啟發。
特別在做營銷，策劃廣告文案的時候，可以好好想想，你的品牌和產品與消費者哪些基本欲望有關？
然后再好好利用這個點，去刺激消費者內心的欲望。戳中人性的廣告能發揮出更強的效果，這比你毫無目的的做要好得多。
畢竟，連牛都說：“我可以計算天體運行的軌道，卻無法計算人性的瘋狂！”
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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