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現(xiàn)在很多講品牌年輕化的理論出現(xiàn)，然而這一理論就一定是正確的嗎？所謂的品牌年輕化真的能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)轉(zhuǎn)變嗎？

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌都在進(jìn)行所謂的“年輕化”轉(zhuǎn)型。品牌之所以要“年輕化”，主要是為了爭(zhēng)奪正在興起的、可觀的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

這些企業(yè)的“品牌年輕化”動(dòng)作也大同小異：

• 產(chǎn)品的包裝更符合年輕人的審美觀；
• 用年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言寫文案；
• 出現(xiàn)在年輕人愛(ài)用的抖音等線上媒體里；
• 或者更土豪的：找一個(gè)年輕人追捧的流量級(jí)愛(ài)豆做代言人……

各品牌紛紛“年輕化”，帶來(lái)的結(jié)果是：一眼望去，市場(chǎng)上滿是為年輕人打造的產(chǎn)品（比如：新茶飲，爭(zhēng)先恐后地說(shuō)自己更懂年輕人、符合年輕人的口味）；但是年輕人真正喜歡、買賬的卻寥寥無(wú)幾。這究竟是為什么呢？

因?yàn)槠放撇淮嬖凇澳贻p化”！

那理由又是什么呢?

01

首先，品牌因?yàn)槠放颇繕?biāo)而存在。這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有“完全意義實(shí)現(xiàn)”的一天、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)期限，是那個(gè)企業(yè)一直在為之奮斗的目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)本身就讓品牌永葆年輕。

什么是品牌目標(biāo)？

品牌目標(biāo)是以人們的需要為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。產(chǎn)品總會(huì)被淘汰，但人的需要是永遠(yuǎn)存在的。比如：Facebook的品牌目標(biāo)不是做社交網(wǎng)絡(luò)，盡管它是以社交網(wǎng)絡(luò)的方式滿足“讓世界連接更緊密（Bring the world closer together）”的人類需要。

品牌目標(biāo)也不是以具體的行業(yè)地位、數(shù)字、獎(jiǎng)項(xiàng)等為導(dǎo)向。比如：“我們要成為這個(gè)世界上最偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司”、或者“我們要做到行業(yè)第一”、或者“我們要實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)額”。

品牌目標(biāo)當(dāng)然也不是出于PR（公共關(guān)系）的目的，喊給外界聽(tīng)的。它對(duì)外展現(xiàn)企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)告訴企業(yè)內(nèi)部員工：該做什么、不該做什么？它就如同一只“看不見(jiàn)的手”，引導(dǎo)著企業(yè)里的每一個(gè)人。

所以說(shuō)，“品牌目標(biāo)”要回答的問(wèn)題是：企業(yè)要滿足人們的什么需要？你要確定那個(gè)人們與生俱來(lái)、難以改變的需要。

舉個(gè)例子：迪士尼大學(xué)的第一堂入職培訓(xùn)課就叫做“共同目標(biāo)”，教授所有職員：我們的目標(biāo)是——?jiǎng)?chuàng)造快樂(lè)（“獲得快樂(lè)”是每個(gè)人永恒不變的需要）。今天，迪士尼的所有工作人員都被教授：“我們創(chuàng)造快樂(lè)，我們?yōu)槿澜缢心挲g段的人呈現(xiàn)最好的娛樂(lè)體驗(yàn)。”這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)活生生地體現(xiàn)在了迪士尼的各條業(yè)務(wù)線里，而不是躺在墻上的一行字。

當(dāng)然，品牌目標(biāo)不可能一成不變；但是目標(biāo)一旦確定，它的改變是緩慢的，在一段漫長(zhǎng)的時(shí)間里慢慢演變。比如：1955年，迪士尼提出自己的品牌目標(biāo)是“我們創(chuàng)造快樂(lè)”；到了2011年，則稍微變?yōu)椤拔覀儎?chuàng)造快樂(lè)…”。

《基業(yè)長(zhǎng)青》作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）與杰里·波拉斯（Jerry Porras）就認(rèn)為：一個(gè)組織的核心目標(biāo)跟它的商業(yè)策略或是短期目標(biāo)不同，核心目標(biāo)應(yīng)該要持續(xù)至少一個(gè)世紀(jì)之久。

“你可以達(dá)到一個(gè)目的或是完成一個(gè)策略，但是你不可能完全達(dá)成終極目標(biāo)，它就像是一盞在地平線上指引的啟明星，你永遠(yuǎn)在追求但是無(wú)法企及?！彼麄兘忉屨f(shuō)：“雖然終極目標(biāo)不變，但是它會(huì)激勵(lì)改變。事實(shí)是，終極目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這說(shuō)明組織機(jī)構(gòu)不可能停止前進(jìn)的步伐?！边@是對(duì)品牌目標(biāo)有效性的最好詮釋。

正是因?yàn)橛兄@個(gè)不可能完全意義實(shí)現(xiàn)、永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的品牌目標(biāo)，品牌主就必須圍繞著這個(gè)目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)地推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

比如：迪士尼圍繞著“制造快樂(lè)”的目標(biāo)，給人們?cè)丛床粩嗟貛?lái)了電視、電影作品；書籍、主題樂(lè)園、郵輪、玩具等等。這些娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)不都是為了讓你快樂(lè)嗎？

此外，品牌目標(biāo)讓企業(yè)有了明確的焦點(diǎn)，知道哪些產(chǎn)品和服務(wù)適合自己，哪些不適合。

比如：你幾乎不可能看到迪士尼開(kāi)銀行、放貸款；也不會(huì)看到它生產(chǎn)飛機(jī)、火車。品牌目標(biāo)界定了公司的業(yè)務(wù)范圍。這點(diǎn)也讓企業(yè)不會(huì)盲目地為了“年輕化”而進(jìn)行漫無(wú)邊際的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

你們看：有著90多年歷史的迪士尼從來(lái)沒(méi)有提出過(guò)要讓自己的品牌“年輕化”。因?yàn)椤爸圃炜鞓?lè)”就是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的、不可能說(shuō)“我已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了”的品牌目標(biāo)。

與其天天誠(chéng)惶誠(chéng)恐地想著自己的品牌是否衰老了，刻意去迎合年輕人的口味，不如想想：怎么讓人們發(fā)自內(nèi)心地獲得快樂(lè)？這里的“人們”不僅僅是年輕人，他們是來(lái)自世界各地、不同年齡段的普羅大眾。

當(dāng)企業(yè)明晰、堅(jiān)定了自己的品牌目標(biāo)，并不斷以此推陳出新，又何來(lái)“年輕化”的困擾、或者被“年輕化”牽著鼻子走呢？

02

其次，到底什么是“年輕”？“年輕”就一定只能用年齡來(lái)衡量嗎？你怎么確定年輕人的心態(tài)就一定年輕？老年人的心態(tài)就一定不年輕了？

大量研究證實(shí)：年齡更是一種心理狀態(tài)，而不是身體狀態(tài)。與其用實(shí)際年齡（你在這個(gè)世界上活了多少年？）作為營(yíng)銷策略的依據(jù)，不如用“自我感知年齡”。

亨氏公司就曾因此犯下讓自己聲名狼藉的錯(cuò)誤。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有許多老年人購(gòu)買嬰兒食品，因?yàn)樗鼈兞啃∫捉?。亨氏認(rèn)為：這是老年人這個(gè)市場(chǎng)群體的需求。于是，就專為佩戴假牙的老年人推出了“老年食品”。結(jié)果，這一產(chǎn)品失敗了。老年人不愿意向別人（即使是超市里互不相識(shí)的收銀員）承認(rèn)自己老了、而且需要為自己專門定制特殊食品。他們寧愿購(gòu)買嬰兒食品，那樣就可以裝成是為孫子、孫女購(gòu)買的。

你們看：在這個(gè)案例里，老年人雖然老了，但是心態(tài)不服老。他們希望自己看起來(lái)不是老人。

所以，假設(shè)你的目標(biāo)用戶主要是老年人，難道就不要“年輕化”了嗎？任何年輕人都有老去的一天。每一代老年人的消費(fèi)習(xí)慣、心理狀態(tài)、行為模式都不一樣，對(duì)天下老年人也不能一概而論。

比如，商業(yè)觀察家沈帥波在“得到”上講“2019年上半年消費(fèi)市場(chǎng)洞察”時(shí)說(shuō)到：

“現(xiàn)在不少國(guó)家都面對(duì)‘老齡化’的壓力。但是，中國(guó)的老齡化和其它發(fā)達(dá)國(guó)家的老齡化有很大不同。有一個(gè)細(xì)節(jié)，容易被忽視，就是這批進(jìn)入老齡化的人群，是中國(guó)近代第一批有知識(shí)文化的人。所以，他們對(duì)文娛的需求明顯高于之前任何一代老年人?！?/p>

唯品會(huì)提供的數(shù)據(jù)就顯示：

“如今，老年女性的購(gòu)物和少女產(chǎn)生了互逆。越來(lái)越多的老年女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品、很貴的廣場(chǎng)舞舞裙和帶有美顏功能的相機(jī)，她們喜歡出去旅游，一定要帶上自拍桿和絲巾。某種程度上，這是一種自我補(bǔ)償機(jī)制，或者是有錢有閑后的消費(fèi)常態(tài)?！?/p>

同樣的結(jié)論，還在攜程最新發(fā)布的《2019年50、60后女性旅游報(bào)告》中得到印證。這個(gè)報(bào)告有一個(gè)特別有意思的發(fā)現(xiàn)：“50后”群體力壓“80后”、“90后”，成為最舍得花錢的群體，且青睞于更高質(zhì)量的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

關(guān)于這點(diǎn)，我真是感同身受：

我父母就是以上研究報(bào)告里說(shuō)的、典型的“50后”。退休后，他們愛(ài)上了旅行。每年要計(jì)劃至少兩次旅行：一次國(guó)外、一次國(guó)內(nèi)。

我媽還迷上了烹飪、烘焙，買了很多我都舍不得買的工具、食材，可以說(shuō)真是廢寢忘食地研究、實(shí)踐。

我媽就說(shuō)了：退休工資絕對(duì)不會(huì)攢下來(lái)留給我，要拿來(lái)周游世界、享受人生；并且她總是感慨：“為什么自己年輕時(shí)，從來(lái)沒(méi)想過(guò)出去看看呢？那時(shí)都干什么去了？”

其實(shí)，像我媽這樣“年輕心態(tài)”的“50后”大有人在。我看“得到”上就有位“50后”留言，生動(dòng)地說(shuō)出了這代人的消費(fèi)心理：

因此，如今中國(guó)的”老年人市場(chǎng)”，就不需要”年輕化”了嗎？

同樣，年輕人就真的“年輕無(wú)所畏”、“充滿活力”了嗎？
前不久，我看到“反褲衩陣地”的一篇文章《越過(guò)越慘，跟窮無(wú)關(guān)》，其中講述了一個(gè)“90后”的壓抑生活。這個(gè)故事的主人公是現(xiàn)如今很多年輕人的典型代表。他們就真的年輕嗎？他們的心態(tài)是否已被生活的重壓、慘淡的現(xiàn)實(shí)磨得老氣橫生了呢？

那些提出品牌要“年輕化”的企業(yè)，千萬(wàn)別把“年輕化”當(dāng)成了拯救品牌的神丹妙藥，病急亂投醫(yī)。以為只要給產(chǎn)品起個(gè)呆萌的名字；包裝設(shè)計(jì)得或少女心、或酷炫；傳播渠道用了抖音等等，就是“年輕化”了。這些只是品牌主為了開(kāi)拓某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一種營(yíng)銷手段。

品牌不存在年輕化。企業(yè)在對(duì)品牌目標(biāo)的不斷追求中、在對(duì)用戶心理年齡的不斷洞察里，將永葆年輕。

（參考書目：《迪士尼體驗(yàn)》）

作者：黎媛，資深品牌營(yíng)銷策略人。公眾號(hào)：小圈梨

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