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榮耀標(biāo)識(shí)“淘寶人生成就”營(yíng)銷“撲街”了！這次為何沒火起來？
筆者從“淘寶人生成就”營(yíng)銷失敗的案例出發(fā)，探討了如何打造熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)以及具體的實(shí)施方案是什么。
7月27日凌晨，我看到朋友圈有幾個(gè)剁手黨發(fā)了來自微博的“淘寶人生成就”截圖。
第一反應(yīng)是估計(jì)到了白天應(yīng)該會(huì)在朋友圈刷屏，引發(fā)一波小騷動(dòng)，畢竟類似的賬單活動(dòng)基本上都能帶來一小波熱度，比如阿里系的“雙十一剁手榜單”、“支付寶年度賬單”，又或者是網(wǎng)易云音樂的年度歌單，甚至是杜蕾斯的年度賬單。
（支付寶年度賬單）
（網(wǎng)易云年度歌單）
（杜蕾斯年度賬單）
但第二天醒來，等了幾乎一整天，好像并沒有預(yù)想中的熱鬧勢(shì)頭，去微博看了下#淘寶人生成就#話題，參與討論量也沒有過萬。
驚訝之余，這個(gè)基本算是撲街的營(yíng)銷數(shù)據(jù)反而讓我有了更多的思考，再一次驗(yàn)證爆款真的不好做，即使是已經(jīng)出產(chǎn)過多次爆款的大公司也并不能保證百分百成功。
基于此背景，也本著共同學(xué)習(xí)的想法，下面我將把我對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的一些思考分享給大家。
萬變不離社交本質(zhì)
淘寶17年，天貓10年，淘系平臺(tái)憑借經(jīng)年累月積累下來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，幾乎每年都要可以做一些類似的傳播活動(dòng)，從雙十一剁手榜單，到支付寶年度賬單，無不如此。
可以預(yù)見的是，總有人會(huì)參與進(jìn)來，本質(zhì)上還是因?yàn)橛脩粜枰缃?，需要來自第三者的互?dòng)與認(rèn)可，但消費(fèi)者的表達(dá)能力和表達(dá)工具并不總是能跟上自己的表達(dá)欲。而消費(fèi)數(shù)據(jù)從某種程度上可以幫助用戶完成這一人設(shè)表達(dá)，甚至是傳遞出一個(gè)最真實(shí)的人設(shè)。
因?yàn)橄噍^于聽歌、看視頻這種白嫖行為，花錢對(duì)絕大多數(shù)用戶來說，才是成本最高的行為，也最能代表一個(gè)人的真實(shí)情況。你每個(gè)月花多少錢，買了什么商品，買了多少，客單價(jià)多少，什么時(shí)間買的……消費(fèi)數(shù)據(jù)只要足夠多，幾乎就可以還原一個(gè)人的真實(shí)生活。
從某種層面來說，建立在交易數(shù)據(jù)上的內(nèi)容表達(dá)站在了社交鄙視鏈的頂端，好比論據(jù)來源對(duì)于支撐論點(diǎn)的重要性，引用知網(wǎng)數(shù)據(jù)一般來說比百度知道要可靠得多。
但不管是依賴何種數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、什么類型的賬單或總結(jié)，內(nèi)容表達(dá)的最終目的都離不開“社交”二字，內(nèi)容則是人設(shè)打造過程中的重要材料。
花式曬單下的3種用戶人設(shè)
網(wǎng)上有個(gè)很心酸但又很現(xiàn)實(shí)的段子，講說“終其一生用盡全力想要達(dá)到的終點(diǎn)，不過是別人的起點(diǎn)”。比起“階層難以打破”，我更愿意客觀或者說樂觀的將其理解為，茫茫人海中，每個(gè)人都擁有自己的位置，在各自的道路上各自精彩。
就好比蘿卜青菜，各有所愛，肯定會(huì)有某些人設(shè)更受歡迎，但也不是絕對(duì)被寵愛。
比如“淘寶人生成就”活動(dòng)中流露出來的這幾種用戶人設(shè)，就屬于不完美但很可愛，總會(huì)讓你想起身邊某個(gè)朋友。
第一種，中上階級(jí)暗搓搓的炫富
我哪里來的這么多錢，居然買掉了一套房子首付，原來我也是個(gè)有錢人，下次一定要控制再控制……其實(shí)都是變相的炫富（這里沒有貶義的意思）。
炫耀、PK是人的本性，但過分炫耀就容易遭人嫉妒還有借錢。要想在這場(chǎng)金錢大戰(zhàn)中不落下風(fēng)，同時(shí)還優(yōu)雅低調(diào)的傳遞“打敗了全國(guó)90%的人”的優(yōu)越感，是門需要反復(fù)練習(xí)的學(xué)問。而“成就單”其實(shí)就是給這部分用戶提供了一個(gè)安全炫耀的工具。雖然成就榜上的人并不一定是真實(shí)贏家，畢竟真正的富人，我想淘寶賬單應(yīng)該反而很少。
第二種，普通人以節(jié)儉自稱的自嘲
6年才花了3萬，我果然是窮人，還夠不上及格線……會(huì)發(fā)出這些感嘆的，其實(shí)大多數(shù)是生活中過得還不錯(cuò)的普通人，真正的窮人是不會(huì)這么說自己的。
矛盾點(diǎn)在于，這群以節(jié)儉自居的普通人，確實(shí)是朋友圈大戰(zhàn)中的弱勢(shì)群體。比上不足比下有余的尷尬境地讓他們更多的是打安全牌，為了不招致嘲笑或者負(fù)面評(píng)價(jià)，先自嘲為敬！
第三種，群體效應(yīng)下的路人式參與
輸贏不重要，重要的是參與。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到人的從眾性，非常容易受到群體暗示和影響。從眾心理，不僅是指用戶會(huì)跟隨并重復(fù)群體行為，另一層含義是用戶會(huì)在群體氛圍下做出與獨(dú)處時(shí)不一樣的決策和行為。
比如說，一個(gè)本來是不會(huì)參與“淘寶人生成就”討論中的用戶，在看到自己的朋友都在討論之后，他也開始轉(zhuǎn)發(fā)談?wù)?，或者他批評(píng)這些人閑的沒事干居然玩這個(gè)，都算是某種意義上的“從眾”。這種無意中進(jìn)入的路人，主要目的不是battle，他的焦點(diǎn)往往會(huì)跑偏，會(huì)針對(duì)其他參與人，也會(huì)針對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)中其他的細(xì)枝末節(jié)，比如自己的虛擬形象是不是有頭發(fā)。
如出一轍的“人生成就”為什么沒火？
“淘寶人生成就”和“雙十一賬單”“支付寶年度賬單”活動(dòng)內(nèi)在邏輯幾乎一模一樣，都是某段時(shí)間內(nèi)容的交易數(shù)據(jù)總結(jié)，供消費(fèi)者自我回顧以及社交battle。但活動(dòng)實(shí)際數(shù)據(jù)卻相差甚遠(yuǎn)。
（微博話題數(shù)據(jù)對(duì)比）
排除幾個(gè)活動(dòng)的累積時(shí)長(zhǎng)差異，這里我分析主要有以下原因?qū)е聰?shù)據(jù)撲街。
第一，時(shí)間節(jié)點(diǎn)卡得不對(duì)
和經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“心理賬目”一樣，用戶不僅會(huì)把金錢分到不一樣的口袋，還會(huì)對(duì)某些時(shí)間賦予不一樣的意義，比如新年的第一天要立flag，過年前要剪頭發(fā)來除舊。
以往的總結(jié)類型活動(dòng)也都卡在年終這種時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者是自家產(chǎn)品的某個(gè)特殊時(shí)間，比如什么米粉節(jié)之類的。但是“淘寶人生成就”這個(gè)活動(dòng)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)卡得就不太到位，沒有在最適合的時(shí)間去做最適合的活動(dòng)，效果會(huì)大打折扣。
第二，初始造勢(shì)流量不夠
“淘寶人生成就”活動(dòng)入口是在淘寶搜索“淘寶人生”才可以看到的，比起以往的年終活動(dòng)，資源量級(jí)肯定是小了很多。不過初始流量不夠大，并不是關(guān)鍵，畢竟這個(gè)流量再小，其實(shí)也比很多沒有資源的小公司要強(qiáng)太多了。
第三，分享頁面不夠便捷，分享動(dòng)線引導(dǎo)不夠強(qiáng)烈
不完全統(tǒng)計(jì)，目前最多的分享頁面是下面這個(gè)，核心信息在于多少年花了多少錢，但是多數(shù)分享都是用戶自主截圖，并沒有任何直接可用的分享頁面。這里的頁面更多是為用戶提供分享欲望更高的內(nèi)容，而不是說非要加上裂變二維碼之類的，出于眾所周知的原因，加了意義也不大。
基于以上，最關(guān)鍵的失敗點(diǎn)我認(rèn)為還是時(shí)間問題。因?yàn)楹竺鎯牲c(diǎn)在已有成熟經(jīng)驗(yàn)的淘系，在做類似產(chǎn)品的時(shí)候肯定可以考慮到，流量更多是取決于項(xiàng)目重要性，而以目前的基礎(chǔ)流量，如果分享性夠，也絕不是現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果。而分享這塊可能更多是基于整個(gè)活動(dòng)承擔(dān)的多種任務(wù)妥協(xié)下來的結(jié)果。
賬單總結(jié)型傳播，成功三要素
失敗總是各有不同，而成功總有套路可總結(jié)。綜合賬單總結(jié)型傳播活動(dòng)的一些成功案例，圍繞以下三個(gè)方向來設(shè)計(jì)，成功幾率可能會(huì)翻倍~
1. 精準(zhǔn)回憶殺
依賴強(qiáng)大數(shù)據(jù)以及準(zhǔn)確的時(shí)間卡位引發(fā)人們回憶的活動(dòng)，比如高考后的準(zhǔn)考證照片，年底的滴滴年底出行賬單等等。濾鏡加持的記憶總是美好的，將你的產(chǎn)品融進(jìn)用戶腦海中的golden age，讓你的產(chǎn)品成為用戶生活的一部分就已經(jīng)成功了大半。
2. 滿足表達(dá)欲的工具
為什么人們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)的文章？甚至是直接摘抄里面的金句作為轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)語，因?yàn)榻^大多數(shù)的用戶有表達(dá)欲望而無表達(dá)能力。我們的活動(dòng)一定要為其提供這樣的一個(gè)表達(dá)工具，幫用戶提煉她的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵屬性，傳遞她的人設(shè)主張。你的內(nèi)容和產(chǎn)品就可以作為私貨被一并攜帶傳播。
3. PK欲
朋友圈里的真朋友沒幾個(gè)，多的是他過得比你好，你就會(huì)不爽的假想敵。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)是寫在人骨子里的基因，很難被改變。如果說有些內(nèi)容注定是用來幫助用戶向他人傳遞love and peace的友好信息，那么有些內(nèi)容天生就要承擔(dān)社交場(chǎng)面上的battle功能，告訴大家“我才是整個(gè)朋友圈里最靚最棒的仔”。
以上就是我關(guān)于“淘寶人生成就”這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的一些見解，希望對(duì)你有幫助！
#專欄作家#
南有板栗，微信seanchan0，微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷咨詢。
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分析得很到位，入口確實(shí)藏得很深
分析的很到位
額。。壓根就沒想營(yíng)銷好么。經(jīng)歷了隱私門，誰還敢大搖大擺搞。。
淘寶人生入口就足以說明了。
也有可能就是，淘寶人生已經(jīng)準(zhǔn)備就緒了， 但是遇上了隱私門，所以就低調(diào)點(diǎn)。
不錯(cuò)
優(yōu)秀
營(yíng)銷其實(shí)就是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，分析的很好 ??