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在采訪了數(shù)十位產(chǎn)品經(jīng)理之后，深入了解產(chǎn)品營(yíng)銷角色、職責(zé)和KPI。?產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)展是當(dāng)今軟件營(yíng)銷最新和最重要的趨勢(shì)之一，因此了解它并知道如何將其應(yīng)用于你的職業(yè)或公司非常重要。

產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀

產(chǎn)品營(yíng)銷就像5年前的客戶成功；被誤解但很容易被人拿出來說事。

那個(gè)時(shí)候，客戶成功聽起來很酷。也有越來越多的公司開始接受這個(gè)角色。盡管人們?cè)絹碓街匾曇粋€(gè)成功的客戶成功經(jīng)理帶來的價(jià)值，但很多時(shí)候，客戶成功依然是客戶支持。

我們采訪了（來自Gusto、Zillow、Front、Hotjar等公司的）數(shù)十位產(chǎn)品營(yíng)銷人員，他們普遍抱怨：“同事不知道如何與產(chǎn)品營(yíng)銷人員合作”。

這種困惑的一個(gè)常見原因是：產(chǎn)品營(yíng)銷人員和其他類型的營(yíng)銷人員的不同使得產(chǎn)品營(yíng)銷被低看或者是誤會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)此負(fù)罪感最強(qiáng)，特別是由于兩者之間的合作出差錯(cuò)的時(shí)候。

在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品營(yíng)銷受到定義不清，執(zhí)行權(quán)有限，幾乎沒有決定性的KPI和幾乎沒有軟件預(yù)算的影響。

Chameleon產(chǎn)品營(yíng)銷采訪（樣本量約25家公司）

這意味著：

1. 產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要更好地展示其戰(zhàn)略影響力。
2. 其他人員需要知道如何利用產(chǎn)品營(yíng)銷來推動(dòng)成功

我們?cè)谶@篇文章中會(huì)覆蓋這兩個(gè)問題，你可以轉(zhuǎn)發(fā)分享給同事，提供一些幫助！

什么是產(chǎn)品營(yíng)銷？

已經(jīng)有一些關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷的定義。Hubspot（營(yíng)銷平臺(tái)）說“產(chǎn)品營(yíng)銷是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過程”，而Drift（會(huì)話營(yíng)銷創(chuàng)企）將其分為兩個(gè)獨(dú)立的角色：“產(chǎn)品發(fā)布前”和“產(chǎn)品發(fā)布后”。

這些定義過于單一，因?yàn)樗鼈冎粡?qiáng)調(diào)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。相反，產(chǎn)品營(yíng)銷通過將市場(chǎng)觀點(diǎn)反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，也影響著產(chǎn)品的創(chuàng)造過程。

產(chǎn)品營(yíng)銷更準(zhǔn)確的定義是：“產(chǎn)品營(yíng)銷雙向地連接產(chǎn)品和市場(chǎng)?！?/p>

這意味著產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)兩個(gè)流程：

1. 了解市場(chǎng)（需求）并塑造產(chǎn)品
2. 將產(chǎn)品（解決方案）傳達(dá)給市場(chǎng)

在塑造產(chǎn)品方面，產(chǎn)品營(yíng)銷人員將開展以下活動(dòng)，例如：

• 消費(fèi)者調(diào)研和競(jìng)品研究（以便識(shí)別未被滿足的需求）
• 角色開發(fā)和細(xì)分領(lǐng)域（以便更好地定義目標(biāo)受眾）
• 定價(jià)更新（以便更好地匹配產(chǎn)品和市場(chǎng)間的價(jià)值）

在傳遞產(chǎn)品方面，產(chǎn)品營(yíng)銷人員需要做到：

• 內(nèi)容和價(jià)值創(chuàng)造（支持銷售、成功和團(tuán)隊(duì)）
• 推廣產(chǎn)品/功能（或教育用戶）
• 啟動(dòng)管理（在交付過程中協(xié)調(diào)整個(gè)團(tuán)隊(duì)）

產(chǎn)品營(yíng)銷視覺上呈現(xiàn)什么

Tania Clark（Atlassian?高級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理）把產(chǎn)品營(yíng)銷人員分成兩類：“集客型”和“外推型”。這反映出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷人員的傳統(tǒng)偏見，但現(xiàn)在的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)兼具這兩個(gè)能力和責(zé)任。

產(chǎn)品營(yíng)銷是將整個(gè)組織的團(tuán)隊(duì)聚集在一起的粘合劑，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的完美匹配，從而為組織創(chuàng)造成功。

在我們和產(chǎn)品營(yíng)銷人員的訪談和調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵指標(biāo)是產(chǎn)品營(yíng)銷角色的一部分：

市場(chǎng)營(yíng)銷KPI ：

產(chǎn)品營(yíng)銷跟蹤的KPI百分比

如你所見，功能采用和新收入來源是產(chǎn)品營(yíng)銷人員工作中最重要的方面。這些目標(biāo)與所有以產(chǎn)品為主導(dǎo)的公司有著內(nèi)在聯(lián)系，因?yàn)楣δ懿捎脩?yīng)該為用戶帶來更大的價(jià)值，從而提高他們的支付意愿。

這些目標(biāo)也與上述產(chǎn)品營(yíng)銷的定義相符，因?yàn)橹挥袦?zhǔn)確定義和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能，然后有效地傳達(dá)給用戶之后才能推動(dòng)功能采用。

為市場(chǎng)構(gòu)建合適的產(chǎn)品是創(chuàng)業(yè)成功的第一個(gè)也是最重要的階段之一，因此你應(yīng)該明白產(chǎn)品營(yíng)銷在創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)合適性方面的重要性。因此，產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該是早期團(tuán)隊(duì)的首批營(yíng)銷/增長(zhǎng)雇員之一。

產(chǎn)品-市場(chǎng)契合度（PMF）的首次測(cè)試是指用戶第一次使用你的產(chǎn)品。如果你能夠快速將價(jià)值傳遞給新用戶，并成功轉(zhuǎn)化付費(fèi)，這就意味著你的產(chǎn)品是成功的。因此幫助你的產(chǎn)品營(yíng)銷人員，重視用戶登錄，這樣你能提高產(chǎn)品接受度。創(chuàng)造新的收入應(yīng)該是他們的首要關(guān)鍵工作之一！

產(chǎn)品營(yíng)銷是如何走到今天的？

產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)際上并不是一個(gè)新角色，它已經(jīng)存在很多年了。為什么它突然變得如此重要？

這歸結(jié)為當(dāng)今軟件的兩個(gè)主要差異：

1. 交付模式已從許可轉(zhuǎn)變?yōu)镾aaS
2. 我們正走向一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)先的世界

過去，技術(shù)產(chǎn)品通過執(zhí)行關(guān)系和現(xiàn)場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)銷售。新客戶將收到大量銷售團(tuán)隊(duì)的關(guān)注（通過演示和討論），一旦獲得新用戶，就將其交給到登錄/培訓(xùn)和支持團(tuán)隊(duì)（直到用戶續(xù)訂）。銷售為王，并且包括產(chǎn)品營(yíng)銷部門的每個(gè)部門都支持它。

現(xiàn)在，產(chǎn)品為王。用戶比關(guān)系、服務(wù)或聲譽(yù)更重視產(chǎn)品。這是購買決策中最重要的方面，它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。降低轉(zhuǎn)化成本，提供豐富選擇，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)役中獲得勝利。

其他因素包括購買周期的新階段（“產(chǎn)品評(píng)估”），作為銷售資格認(rèn)證方法的“PQL”以及在購買前鼓勵(lì)用戶試用的免費(fèi)增值模式。

所有這些都意味著，構(gòu)建合適的產(chǎn)品，并有效地交付比以往任何時(shí)候都要重要。我們不能依賴銷售團(tuán)隊(duì)推廣劣質(zhì)產(chǎn)品，也不能止步于僅建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

敏捷現(xiàn)在是普遍的話題。持續(xù)開發(fā)和交付成為新的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品正在以前所未有的速度發(fā)生變化和更新，但人們發(fā)現(xiàn)很難跟上。在產(chǎn)品營(yíng)銷契合度以及業(yè)務(wù)成功方面的挑戰(zhàn)正在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品接受度。

產(chǎn)品營(yíng)銷是解開這個(gè)問題的關(guān)鍵。相應(yīng)地，產(chǎn)品營(yíng)銷的角色也在改變。產(chǎn)品營(yíng)銷的職責(zé)已經(jīng)超越了發(fā)行產(chǎn)品，走向產(chǎn)品采用。與此同時(shí)也產(chǎn)生了這樣的疑惑：產(chǎn)品營(yíng)銷是否應(yīng)該繼續(xù)向市場(chǎng)營(yíng)銷或者產(chǎn)品部門或者增長(zhǎng)部門匯報(bào)。

產(chǎn)品營(yíng)銷人員應(yīng)該向誰報(bào)告？

目前，大多數(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組織。但是三分之一不是。

資料來源：Chameleon產(chǎn)品營(yíng)銷訪談（樣本容量約25家公司）

Marcus Andrews（Hubspot首席產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)理）還曾說，產(chǎn)品營(yíng)銷確實(shí)有助于構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司。

無論如何，我們將在未來5年內(nèi)看到產(chǎn)品營(yíng)銷角色變得更細(xì)致和一致，現(xiàn)在是成為產(chǎn)品營(yíng)銷人員的絕佳時(shí)機(jī)！

市場(chǎng)營(yíng)銷和其他部門的區(qū)別

有時(shí)我們會(huì)看到團(tuán)隊(duì)將其產(chǎn)品營(yíng)銷人員視為其營(yíng)銷或需求生成團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)展。因此我們列出了主要差異：

產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵活動(dòng)：

?產(chǎn)品營(yíng)銷人員認(rèn)為這是他們的工作范圍的活動(dòng)百分比

產(chǎn)品營(yíng)銷vs市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)更廣泛的職能，負(fù)責(zé)向潛在客戶傳達(dá)價(jià)值。這包括內(nèi)容營(yíng)銷，績(jī)效營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷等。

產(chǎn)品營(yíng)銷專注于幫助你的產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，當(dāng)然也有助于塑造產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷人員應(yīng)該是產(chǎn)品流程的核心組成部分，并且應(yīng)該與產(chǎn)品和產(chǎn)品增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)密切合作。

產(chǎn)品營(yíng)銷vs產(chǎn)品管理

產(chǎn)品營(yíng)銷可以更有效地去做產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)前所做的一些任務(wù)。首先產(chǎn)品營(yíng)銷人員應(yīng)該把用戶的意見傳遞給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該負(fù)責(zé)將其轉(zhuǎn)化為用戶故事和功能。

其次，產(chǎn)品營(yíng)銷人員應(yīng)該負(fù)責(zé)產(chǎn)品采用。雖然這應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理共同需要努力的（并且應(yīng)該包括用戶體驗(yàn)改進(jìn)，這也是為什么將產(chǎn)品營(yíng)銷人員融入產(chǎn)品決策是如此重要的原因），但是產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該是通信功能渠道的最終負(fù)責(zé)人。

在創(chuàng)立產(chǎn)品增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的組織中，往往產(chǎn)品、產(chǎn)品營(yíng)銷和設(shè)計(jì)技術(shù)的融合有助于建立和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品測(cè)試，以此來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品接受度。

產(chǎn)品營(yíng)銷vs銷售支持

在B2B組織中，銷售支持至關(guān)重要。它為銷售團(tuán)隊(duì)提供了成功的必要資源。銷售支持是產(chǎn)品營(yíng)銷人員職責(zé)的一部分，但不是唯一職責(zé)。在銷售驅(qū)動(dòng)型組織中，產(chǎn)品營(yíng)銷人員將進(jìn)行大量的銷售支持，而在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型組織中，他們將進(jìn)行更多產(chǎn)品增長(zhǎng)工作。

產(chǎn)品營(yíng)銷vs客戶成功

盡管客戶成功團(tuán)隊(duì)也關(guān)心推動(dòng)產(chǎn)品使用并幫助用戶從軟件中截取價(jià)值，但一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別在于：比起關(guān)注已有功能、已有用戶和已有收入，產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)會(huì)更關(guān)注新功能、新用戶和新收入。

盡管如此，兩者還是有很多重疊。（比如：推動(dòng)現(xiàn)有客戶的更深層次使用或追加銷售）。傳統(tǒng)意義上，產(chǎn)品營(yíng)銷使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷（例如：電子郵件營(yíng)銷），而客戶成功使用更傳統(tǒng)的客戶參與渠道（比如：網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、幫助文章、LMS等）

總結(jié)

產(chǎn)品營(yíng)銷雙向?qū)恿水a(chǎn)品和市場(chǎng)。

產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品和初創(chuàng)公司的成功意義重大。只有當(dāng)我們繼續(xù)擁抱產(chǎn)品優(yōu)先的世界，產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性和價(jià)值才會(huì)增長(zhǎng)。

想要走在時(shí)代的前沿，你和你的公司應(yīng)該明確定義產(chǎn)品營(yíng)銷的角色和職責(zé)，并賦予產(chǎn)品營(yíng)銷明確的責(zé)任/所有權(quán)，充足的工具和執(zhí)行可見性。

原作者：Pulkit Agrawal

原文鏈接：https://productcoalition.com/what-is-product-marketing-a-data-backed-definition-423ac9ef00bd

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