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榮耀標識對不起！你了解的品牌概念，并沒有實操性
有很多做品牌運營的人，對品牌理論很熟悉，不過一實戰(zhàn)就露怯了。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為很多理論都在告訴你“什么是”，而沒有告訴你“如何做”。因此，本文針對性地為我們介紹了實操性的品牌概念。
很多公司負責品牌運營的小伙伴，開口閉口“品牌調性”“品牌資產”，每天忙著做品牌推廣，忙著在不同微信群里貼發(fā)小廣告，忙著跟熱點，忙著更新品牌手冊，甚至忙著學習品牌的基礎定義：品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。
很可惜，懂得很多大道理，仍然過不好這一生；懂得很多品牌相關的概念，仍然不知道怎么做。
怎么會出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象？
一、知道“運算公式”，仍然不會做題
我們最初上數(shù)學課時，幾乎所有人都知道勾股定理、對數(shù)方程、各種圖形的面積算法等等運算公式，但并不是所有人都會解題，并不是所有人都會數(shù)學滿分。
為什么呢？因為我們生活中接觸的知識分為兩類：一類是概念性知識，一類是實操性知識。簡言之，一類是理論，一類是實踐。不去實踐的理論都是紙上談兵，缺乏理論支撐的實踐也是胡亂莽撞。
對于品牌的理解，我們都知道品牌的“概念性”定義——
品牌的英文名是Brand，這個詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。那時候，人們用刻有不同符號的烙鐵印在牛、養(yǎng)、馬等家畜身上，從而區(qū)分與別人家的私有財產。
到了中世紀的歐洲，很多手工藝匠人用這種打烙印的方法標記自己的作品，以便顧客可以方便識別。
《營銷管理》的作者菲利普·科特勒說：
“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用于識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。”
我的總結更簡單，就是一句話：品牌，就是一種具有識別價值的符號。
- 企業(yè)名稱是文化符號；
- 企業(yè)logo是圖形符號；
- 企業(yè)slogan是話語符號；
- 企業(yè)代言人是形象符號；
- ……
品牌的直接目的是，讓消費者認可品牌所傳遞的正面認知、精神價值觀、倡導理念等等，而最終目的是讓消費者購買自有品牌的產品，花錢、不斷花錢，產生商業(yè)行為。
可是，當很多人問我，屈太浪，你說的這些我都知道??？我對品牌的概念，上學的時候就會背，可我在工作的時候，還是對于品牌運營有很多困惑。這種現(xiàn)象的背后是，我們一直所了解的品牌概念，并沒有實操性。
具體表現(xiàn)為：
1. 只知重要性，不知如何做。理解企業(yè)品牌資產的重要性，卻不知道如何建立品牌優(yōu)勢，更不知道品牌營銷的步驟；
2. 只知大概齊，不知系統(tǒng)化。工作重心聚焦在日常的品牌活動推廣，而忽視品牌全局觀思考，常常陷入器械性地做活動的怪圈；
3. 只知曝光量，不知用戶心。投入大量資源及資金刷新品牌認知，卻往往走不進用戶的心，也不知道用戶心目中的品牌真實位置；
……
所有的問題的根本，就是沒有掌握實操性的知識。而網上所有相關的品牌言論及內容，都是關于“道”的闡釋，缺少關于“如何道”的解釋。
本篇文章，我將結合自己曾經參與過的兒童學習桌行業(yè)，試以一個全新品牌形象，大體規(guī)劃出一個品牌營銷的路徑，從而詮釋“實操性知識”的觀點。
二、“實操性”品牌定義，反向思維想問題
明白一個概念的定義，并不能代表可以靈活運用、真正掌握。就像你十分了解一個女孩，并不代表你可以讓她作為你的女朋友。所以，“實操性”的品牌定義，它最終的目的是真正的占領消費者心智，走進消費者心里，真正運用起來；不像“概念性”的品牌定義是為了讓你理解，為了讓你記住，詮釋含義。
我們知道，品牌來源一個烙印，所有人都能看見烙印，但沒有人告訴我們烙印烙在牛的哪里？屁股上還是脖子上？大腿上還是蹄髈上？而烙印的目的如下：
- 第一是辨識（防止牛丟了）；
- 第二是認可（證明牛是我的）；
- 第三是信任（這個標識就等于我的）；
- 第四是習慣（你的牛最好找）。
所以，對于品牌的“實操性”定義，一定要指向目的性、可操作性，從而讓所有營銷人頓時明白，該做什么，并且達成什么樣的目的。
我對于品牌“實操性”定義如下：
品牌，是企業(yè)對于消費者認知進行符號化的過程。是企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身最突出基因后，向大眾傳遞的最核心、最本質、最具說服力的消費理由或消費觀念。
這樣，我們對于品牌的理解就會呈現(xiàn)可操作性。品牌仍然是一種識別標志，然而我們所定義的是如何讓其成為識別標志：
第一，通過符號化的方式來塑造。所謂符號化，本質上是提煉壓縮，將一連串的文件放在一個文件夾，并且為其命名的過程。我很贊同華與華“超級符號就是超級創(chuàng)意”的品牌方法論，為一個詞語找到強大的群體文化記憶，為一個圖形找到根植于每個人心的熟知事物，從而真正的將品牌濃縮為一句可以向其他人描述的話，一幅可以向其他人描述的畫面。
第二， 通過對于企業(yè)特點與消費訴求的結合。對于企業(yè)特點的尋找，其實也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的確立，低成本戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略？目標聚合戰(zhàn)略？無論哪一種，都需要做一種取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消費者訴求。從消費者最重要的訴求中，找到自身企業(yè)可以滿足并且很有市場規(guī)模的特點，結合而成為品牌價值的關鍵點。
第三，通過傳播方式向大眾快速洗腦。尋找和目標用戶較為貼近的傳播方式，迅速并且高效地傳遞品牌話語，統(tǒng)一口徑，讓大眾接受到企業(yè)所傳遞的信息，不斷地重復重復，真正地植入消費者全新的購買理由。
第四，通過不斷強化鞏固消費者認知。確立好的品牌形象以及品牌價值，需要長期的投入傳播，無論是名稱、標志、展示、宣傳都要層疊覆蓋，強化消費者認知，樹立品牌在于消費者心目中的關鍵詞聯(lián)想、關鍵形象聯(lián)想。
最終，真正讓消費者確認到“XX品牌=特定的識別標志、精神象征、價值理念”的意義。
那么問題來了，大家對于“實操性”品牌的定義已經了解，怎么才能系統(tǒng)、科學地規(guī)劃一個新品牌，并讓該品牌在消費者心中達成一個共識，真正接收到我們向其傳遞的品牌形象、理念、價值呢？
以在前文提到的兒童學習桌行業(yè)為例，讓我們來做這樣的假設：
這是一家成立于2002年的公司，專注兒童學習桌行業(yè)已經16年的歷史。公司是集研發(fā)、制造和服務為一體的兒童學習桌生產廠家，擁有大大小小30多項專利，具有研發(fā)和生產優(yōu)勢，并且選材優(yōu)質、做工精良，連續(xù)十幾年以來都保持高增長，為200萬家庭提供了可靠有保障的兒童學習桌產品。
公司生產的兒童學習桌，可自動調節(jié)高度及角度，并設有托肘板以及圓弧形矯姿口，可以讓孩子在學習時保持良好的姿勢，預防近視、駝背等成長問題。而且，目前公司在全國各地都設有線下門店，但因為太多傳統(tǒng)，從未重視過品牌建設及營造，所以還有很大市場規(guī)模亟待發(fā)掘。
我們如果是其公司的品牌經理，應該選取哪個角度為其進行品牌梳理及規(guī)劃，從而占領消費者認知，助力其成為強勢品牌？
下面，就開始真正的“實操”——
三、品牌實操步驟
對于品牌營銷，我自己有一個理論模型：銅錢理論。它包含了品牌三個最核心的部分：內在識別（品牌定位戰(zhàn)略）、外在識別（消費者感官）、品牌活動（激活過程）。除此以外，當然還包含執(zhí)行團隊、領導支持等等其他要素。
銅錢理論
對于兒童學習桌行業(yè)，市場上處于十幾家品牌同等競爭的局面，并沒有出現(xiàn)強勢品牌，這一品類中很難說哪一家占領絕對優(yōu)勢，因此目前正屬于品牌突圍的好機會。這一階段，哪家公司品牌做得好，率先搶占用戶心智，哪家就會成為未來的領導品牌，而且將占據(jù)50%的市場份額。
另一層面，消費者對于兒童學習桌的認可還不足，需要進行反復的教育，因此最先進入消費者選擇清單里的品牌將占有絕對優(yōu)勢。
兒童學習桌，產品材質多選用原木、竹木、顆粒板等材質，主要功能為調整孩子學習坐姿、讓孩子學習時處于健康姿態(tài)，從而預防孩子近視、駝背等成長健康問題。
從目前市場上的各大品牌來看，地域上分為國外、臺灣、大陸；定位多偏向兒童矯姿健康學習裝備；從品牌發(fā)聲角度來看，絕大多數(shù)品牌的廣告投放渠道以及內容都不足；因而呈現(xiàn)出一種“戰(zhàn)國紛亂”的局面：渠道下沉、店面拼殺、各區(qū)域競爭激烈。
為什么會出現(xiàn)這樣的局面？主要有幾個原因：
- 該品類沒有數(shù)一數(shù)二的強勢品牌，消費者選擇極易出現(xiàn)困惑；
- 兒童學習桌產品功能賣點雷同，難以從眾多競品中脫穎而出；
- 消費大眾對于該品類缺乏深度認知，購買行為發(fā)生較為隨意。
因此，打造一個火爆品牌，率先搶占消費者心智，是亟待解決的問題。根據(jù)上文我們提到的實操性品牌定義的概念，我們知道品牌是企業(yè)對消費者認知進行符號化的過程，而這個過程的具體實施，正是銅錢理論所表達的步驟。
“銅錢理論”的核心是將品牌最主要的幾部分拆解開，通過每部分的鍛造，最終組裝成為一個傳播利器，去占領消費者的認知。所以，我們將品牌的營銷過程分為以下幾個步驟：
（因篇幅原因，品牌定位、外在標識、品牌傳播活動部分不詳細展開，以后再單獨談。）
1.?建立內在標識，即為品牌找準戰(zhàn)略定位
營銷學上，一般使用STP理論（市場細分Segmenting、確立目標市場Targeting、定位Positioning）來定位。這樣形成的是市場定位，從市場定位之中，我們要提取出品牌的定位。就是將市場定位轉述成消費者能聽懂、記住、傳播的話，植入消費者內心。
像上文預設那樣，我們?yōu)槟硞€兒童學習桌廠商，通過產品功能為維度的市場細分，我們將購買學習桌的消費者分為注重習慣養(yǎng)成型家長、懼怕近視駝背型家長、培養(yǎng)學習空間型家長；通過發(fā)現(xiàn)，我們可以找到其中一個痛點：孩子課業(yè)繁重，長期趴桌學習容易造成駝背、近視等不良健康問題。
其實，兒童學習桌本身已經是一個細分市場了，它主要針對孩子的學習、健康、成長。因此，我們在選擇目標市場的時候進入孩子健康這個更窄的市場，這樣就可以理清我們的定位：專注5-12歲孩子學習姿勢矯正的兒童桌椅品牌。
有人可能會問，為什么是5-12歲？為什么是學習姿勢矯正而不是預防近視？這個定位的推倒過程還需要更嚴密的邏輯，以后再詳談定位，這里只是將我的一些思考分享一下：
中國孩子一般5-12歲上小學，一般孩子還是住在家里，而上到初中、高中，多數(shù)就要住校，所以將目標客戶年齡定位為5-12歲，更精準、更精細。
為什么是學習姿勢矯正的功能強化，而不是預防視力？在很多人心中，近視的痛點更痛一些，直接挖更痛的賣點不是更好嗎？
不對。學習桌椅的主要功能是可調節(jié)桌面、讓孩子遵循更健康、更標準的姿勢來學習，而不是預防近視，如果是怕孩子近視，最好的做法并不是購買學習桌，而是讓孩子少寫作業(yè)、多出去玩或者其他等等。如果確立定位為預防近視的學習桌，會讓產品產生夸大的成分，不利于信任度的獲取。
找到定位，就是為品牌找到了內核，建立了內在標識。接下來，就是如何轉換為消費者可以接受的外在標識。
2.?建立外在標識，將戰(zhàn)略定位轉述為超級符號
為品牌建立外在標識的過程，依我之見，就是翻譯品牌定位的過程，很少有消費者能真正地了解產品，就連汽車、房產這樣的大型產品都有很多人在購買時不了解。但消費者了解什么呢？了解品牌對外的形象、口號、名稱、關鍵詞、聯(lián)想等等外在標識的部分。
因此，將戰(zhàn)略定位轉述為超級符號（華與華方法論），讓消費者幫助播傳，這才是最亟待解決的問題。
如何建立讓人一目了然、一見如故、不脛而走的品牌外在標識呢？（推薦大家讀一下華杉老師的《超級符號就是超級創(chuàng)意》。我的方法也來自于這本書里。）
我們知道品牌最主要的元素有：品牌名稱、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告視頻/廣告曲、包裝等。下面我們就試著建立一套品牌的外在標識。
a. 文字符號找大眾俗語
確定了定位，首先為品牌取個名字？叫什么好呢？通過尋找耳熟能詳?shù)拇蟊娝渍Z，可以讓品牌毫無防備并且迅速進入大眾心智。
我們來分析一下學習桌行業(yè)，產品是孩子使用的，但掏錢的是家長，那么我們就應該站在家長的角度來思考，什么樣的名字才能彰顯出家長的心態(tài)，讓家長有好感呢？
聯(lián)系日常俗語或生活場景，尋找那個可以喚醒大眾的詞語。根據(jù)我的童年場景，我記得小時候總會唱《世上只有媽媽好》給大家聽，這首歌幾乎是所有80后父母都比較熟知的強大IP。所以，我們可以將品牌名命名為“媽媽好”。
在此基礎上，我們找到一首歌曲《世上只有媽媽好》作為一切創(chuàng)意的開端，那么，我們slogan與廣告視頻等都可以延伸這個創(chuàng)意：
■Slogan：矯姿桌椅媽媽好，健康學習我是寶
■15″廣告視頻：
以媽媽疼愛孩子的生活場景為基調，植入產品賣點，音樂旁白選用《世上只有媽媽好》歌曲。
場景：媽媽站在學習桌前，看著孩子坐在學習桌上認真學習，孩子唱著“矯姿桌椅媽媽好”的歌曲。
廣告文案：以歌曲《世上只有媽媽好》原調唱
矯姿桌椅媽媽好，健康學習真是好！
只要學習姿勢好，不怕近視惹煩惱！
尾版：好媽媽都選擇媽媽好兒童學習桌！
試想一下，當線下賣場里不斷回響著這首兒歌時，將會是多么大的煽動力，這足以讓所有人都能記住這個品牌以及所有傳遞的賣點。
b.?視覺符號找原始圖騰
與文字符號同時進行，視覺符號同樣可以從我們本土文化中最根本、最有共識的形象之中找。
既然品牌命名為“媽媽好”，我們可以尋找與媽媽有關的視覺元素：女媧、孟母、岳母，這是我們文化中最重要的母親，但是調性相差太大。所以，換個思路，媽媽的形象通常會以什么物體、什么顏色、什么味道傳遞過來，通過這樣的思考，我們可以很貼切地找到令人“一見如故”的形象。
是什么呢？就是媽媽的英文mom，通過將“o”改成紅心的小創(chuàng)意，可以直接形成類似于“M?M”這樣的標志。因為不是我并不是設計，所以大概做了個草圖，來表明我的意圖。
上面好比我們?yōu)槠放贫薼ogo和主色調，在此基調上，可以延展出一套VI視覺系統(tǒng)，包括所有品牌露出的地方，都使用這一超級形象符號，建立很好的視覺辨識以及記憶度。
好的品牌形象，一定是看過一眼以后就很熟悉、又能記憶、并且給別人一句話描述清楚的。這樣就可以簡單輕松進入消費者心智，從而減少很多不必要的資源浪費。
3.?組織營銷活動，快速傳播品牌價值
品牌建立好以后，就需要通過4P策略展開一番涉及產品、價格、渠道、宣傳等系統(tǒng)性的營銷活動，讓品牌在每一個環(huán)節(jié)都能放大它最具影響力的價值。
假設圍繞媽媽好學習桌來說，除了常規(guī)的曝光類廣告以外，我們應該多組織一些親子互動的體驗營銷，將家長與孩子同時帶入消費體驗場景，真正讓消費者覺得購買媽媽好學習桌很有必要時，銷量提升將會自然而然。
四、總結
對于品牌的理解與營銷，僅僅知道概念性的知識是遠遠不夠的。必須學會實操，實操是融會貫通、理解品牌最好的方式。
為什么很多廣告人、創(chuàng)意人在廣告行業(yè)風風光光，可是自己一創(chuàng)業(yè)就失敗？我想很大一部分原因就在于光說不練假把式，所以不如將一些個人的時間利用起來，做一個微型的創(chuàng)業(yè)實驗，比如搬個小地攤、做一款自己設計的T恤，真正將所學融入到實踐中，這樣你會發(fā)現(xiàn)，原來之前很多想法都是錯的。
市場和顧客，是最好的試金石。一個好的營銷人，應該時刻關注自己所創(chuàng)造的作品是否會帶來商業(yè)上的巨大利益，而不是像那些投機分子玩一些表演的把戲。
注：因篇幅等原因，本文還有很多遺漏與不足，希望大家見諒。
本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
學習了，真不錯。就是LOGO設計的一般。