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IP經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，結(jié)合時(shí)代科技的發(fā)展，內(nèi)在規(guī)律共同作用的結(jié)果。

“男的都在敘利亞打仗，女的都在和李現(xiàn)談戀愛(ài)?！?/p>

這句話(huà)來(lái)源于最近大紅的電視劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》。這部劇不僅帶紅了27歲的男演員李現(xiàn)，更帶火了電視劇一系列的周邊產(chǎn)品，甚至有女粉絲花費(fèi)3000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)了劇中同款別墅。

李現(xiàn)是誰(shuí)？為何有這么大魔力讓粉絲自掏腰包，斥巨資購(gòu)買(mǎi)劇中的同款？

在技術(shù)為王，內(nèi)容至上的年代，光靠單純的打廣告，已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心了。IP營(yíng)銷(xiāo)這幾年橫空出道，在當(dāng)下的市場(chǎng)法則中IP無(wú)疑就是一把開(kāi)拓市場(chǎng)的尖刀。七月大家都是“現(xiàn)女友”，七月大家都在為IP買(mǎi)單。

一、IP經(jīng)濟(jì)的雙向運(yùn)營(yíng)獲利

近一兩年，騰訊、阿里、樂(lè)視、光線(xiàn)傳媒等巨頭入資，加大了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)布局力度。形成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂(lè)及相關(guān)衍生品于一體的IP生命周期全新運(yùn)作模式。

互聯(lián)網(wǎng)是塊黑土地，萬(wàn)物皆可長(zhǎng)。IP經(jīng)濟(jì)在這兩年就是這塊土地上，成長(zhǎng)最快的果實(shí)。文學(xué)、動(dòng)漫、游戲播種在這片土地上，有心的農(nóng)民細(xì)心撥弄，結(jié)合天時(shí)、地利、人和，讓它們節(jié)節(jié)生花。

在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，中間第三方機(jī)構(gòu)就是這個(gè)有心的農(nóng)民，萬(wàn)物在他們手上皆可變現(xiàn)。

雖然當(dāng)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展極為繁榮，但“海量”與“稀缺”卻同時(shí)并存。無(wú)論是圖文、聲音還是視頻，用戶(hù)對(duì)于精品內(nèi)容與個(gè)性化需求越來(lái)越多，以量取勝并不能滿(mǎn)足當(dāng)下挑剔的消費(fèi)者了。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)以“質(zhì)”取勝，才能在市場(chǎng)上先聲奪人。

IP經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式：上游IP來(lái)源，下游IP變現(xiàn)，前者主要還是文學(xué)、漫畫(huà)和游戲等為主。而后者可以分為衍生品發(fā)行和內(nèi)容發(fā)行，最終形成內(nèi)容消費(fèi)。

大熱的IP在一開(kāi)始便擁有了一定的粉絲基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟(jì)的作用，讓企業(yè)將IP開(kāi)發(fā)上游與下游變現(xiàn)結(jié)合。實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)、影視、周邊、跨界合作的IP+品牌建設(shè)。依靠大數(shù)據(jù)平臺(tái)，精確傳遞給目標(biāo)受眾，獲得上下游互動(dòng)變現(xiàn)。

2018年到2019年兩年，要說(shuō)文娛市場(chǎng)上有什么大的改變的話(huà)，那無(wú)疑是縈繞在我們周?chē)拇蟠笮⌒〉母魇?IP，他們?cè)谑袌?chǎng)中大放異彩。大熱的電影、電視劇基本都是由文學(xué)IP改編。創(chuàng)下不俗收視率，營(yíng)造刷屏奇觀(guān)。

經(jīng)典IP經(jīng)過(guò)改編，雖然是一種炒冷飯的操作，但也可以在市場(chǎng)中煥發(fā)新的活力。近年隨著國(guó)漫的崛起。大熱的電影例如《大圣歸來(lái)》、《白蛇.緣起》，還有上映四天票房破7億，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.0的《哪吒之魔童轉(zhuǎn)世》都是由耳熟能詳?shù)纳裨?huà)故事改編而來(lái)。在游戲領(lǐng)域，騰訊的《王者榮耀》，占B站營(yíng)收大頭的FGO也都是由IP改編而來(lái)。

市場(chǎng)好像失去了創(chuàng)新動(dòng)力，你要開(kāi)發(fā)一樣新產(chǎn)品，必須要在一個(gè)原有的基礎(chǔ)上動(dòng)手改造。省去了前期人們對(duì)于新生事物的陌生感，開(kāi)頭或許就能拿個(gè)開(kāi)門(mén)紅。“利”字當(dāng)頭，誰(shuí)不動(dòng)心？

不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的單項(xiàng)模式，IP經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)雙向選擇過(guò)程，“來(lái)源”和“變現(xiàn)渠道”其實(shí)是重疊的。

一個(gè)IP可以從游戲行業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)到影視行業(yè)變現(xiàn);也可以倒過(guò)來(lái)從影視行業(yè)創(chuàng)生，再回到游戲行業(yè)二次變現(xiàn);可以從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)輸出到影視、游戲，也可以反向輸出。

在這種雙向獲利的誘惑下，很多人都紛紛入局，意欲分一杯羹。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)繞不開(kāi)“社群”概念。開(kāi)發(fā)者基于消費(fèi)者的“移情心”，獲得流量入口。

社群的“引爆”始于少數(shù)人，是由這部分人創(chuàng)造而最終大眾選擇被動(dòng)跟隨的“亞文化法則”，宗教的形成便是最直觀(guān)的社群成長(zhǎng)過(guò)程。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于人格化品牌來(lái)說(shuō)，以社群作為商業(yè)起點(diǎn)，通過(guò)社群孵化小眾文化，再通過(guò)小眾文化制造成為流行的可能。這也是IP快速被市場(chǎng)接受的直接原因。

可以說(shuō)IP+品牌已經(jīng)成了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的主流模式，“1+1”的答案要大于2。

二、優(yōu)衣庫(kù)：我的T恤，全國(guó)一件難求

如何在競(jìng)爭(zhēng)中，快速的突出重圍，是每個(gè)品牌都在思考的事情。聰明的營(yíng)銷(xiāo)者隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。IP營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)是C位出道，各種周邊配套營(yíng)銷(xiāo)，打通商業(yè)鏈條，全線(xiàn)實(shí)力帶貨。

優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO是全世界最?lèi)?ài)搞聯(lián)名的品牌之一。上個(gè)月，其KAWS聯(lián)名UT就被刷爆朋友圈，一衣難求，售價(jià)僅99元的T恤被炒到了上千元。

KWAS這個(gè)品牌對(duì)于普通人來(lái)講，或許一無(wú)所知。但在潮人圈，基本就是站在食物鏈的頂端的角色。在聯(lián)名款開(kāi)售之前，就已經(jīng)有不少大牌明星為其“帶貨”。

周杰倫就曾公開(kāi)表示過(guò)對(duì)聯(lián)名款的喜愛(ài)。明星藝人本身就具備超強(qiáng)的流量屬性，他們的日常穿戴同款更是受到粉絲追捧，在明星的暗示與勸服下目標(biāo)受眾很容易去嘗試購(gòu)買(mǎi)與之相關(guān)的消費(fèi)品，也就是我們俗稱(chēng)的“get同款”。

“每人限購(gòu)兩件”、“最后一次聯(lián)名”，優(yōu)衣庫(kù)玩起的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，讓很多人為此買(mǎi)單：搶一件T恤而大打出手、99塊錢(qián)的衣服被炒至數(shù)倍…….

優(yōu)衣庫(kù)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)只是IP營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。IP在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)上的運(yùn)用，早已屢見(jiàn)不鮮了，好的IP本身就擁有一定的受眾基礎(chǔ)。對(duì)于品牌搭配IP的做法，很多人解釋為我們購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是一種情懷。

但情懷卻有情懷的價(jià)格，你熱愛(ài)它，它卻盯著你的錢(qián)袋子。

那些年，你欠星爺?shù)碾娪捌边€了嗎？那些年，你買(mǎi)不起的KAWS買(mǎi)了嗎？IP背后是相信主義的力量，也是消費(fèi)主義給消費(fèi)者設(shè)下的陷阱，不是你沒(méi)有決心剁手，而是普通人根本難以抵抗這樣的消費(fèi)相信主義力量。

三、本宮就是最大的網(wǎng)紅

說(shuō)到故宮，你首先想到是什么？

是三十三宮闕、三皇五帝，還是塵封的幽怨往事，亦或是冷冰冰的權(quán)力斗爭(zhēng)？然而時(shí)代在改變，故宮也開(kāi)始趕時(shí)髦了。

自從2013年開(kāi)始涉足新媒體，故宮的神秘面紗便被揭開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)，淘寶店、表情包、H5等表演方式輪番上演，不僅俘獲了大眾的眼球，更俘獲了大眾的錢(qián)包，簡(jiǎn)直是品牌逆襲大贏(yíng)家。

春夏秋冬，這幾年的“皇帝”都很忙，不是忙著解決國(guó)家大事，而是忙著在各項(xiàng)產(chǎn)品上賣(mài)萌。

在故宮IP的開(kāi)發(fā)上，掌門(mén)人單霽翔可謂是無(wú)所不用其極，只有我們想不到的，沒(méi)有他做不到的。只要他敢想，“皇帝”也要幫他打廣告。

今年元宵節(jié)，故宮推出了大型“紫禁城上元之夜”活動(dòng)。這也是94年來(lái)的首場(chǎng)燈光秀，全民一起吃元宵，猜燈謎，體驗(yàn)百年前的宮廷活動(dòng)。

這波營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)一出便吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友熬夜搶票。原本免費(fèi)的門(mén)票，被黃牛炒至最高9999元一張。

在隨后2月17日的亞布力論壇上，據(jù)故宮掌門(mén)人單霽翔透露，故宮文創(chuàng)去年?duì)I收總額高達(dá) 15 億元，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超越了1500家的A股上市公司了。

截至2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11936種。而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，文創(chuàng)超級(jí)IP故宮，在淘寶上的兩家授權(quán)電商，加起來(lái)粉絲已達(dá) 700 多萬(wàn)，傳統(tǒng)文化搭上”互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)造出驚人的文化新消費(fèi)。

如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，或許故宮依然是那個(gè)高冷了數(shù)百年的宮城，IP+互聯(lián)網(wǎng),讓這些建筑、文物”活”了起來(lái)。

四、城市IP打造

林徽因說(shuō)：“愛(ài)上一座城，是因?yàn)槌侵凶≈硞€(gè)喜歡的人。其實(shí)不然，愛(ài)上一座城也許是為城里的一道生動(dòng)風(fēng)景，為一段青梅往事，為一座熟悉老宅?！?/p>

在這個(gè)信息粉塵化加速漫延的時(shí)代，城市IP的塑造無(wú)疑已經(jīng)成為城市形象打造與營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要法門(mén)。

日本熊本縣，原本只是日本南部的一個(gè)農(nóng)業(yè)縣，名副其實(shí)的“彈丸之地”，依靠單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展比較落后。

2011 年，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合具體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，塑造出一個(gè)“憨態(tài)可掬，抹著腮紅，經(jīng)常用手捂嘴，笨笨的抬腳”的黑熊形象，將熊本縣的名氣快速引爆。從一個(gè)貧窮落后的農(nóng)業(yè)縣變身成為國(guó)際知名旅游勝地，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

熊本熊的誕生，讓這個(gè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、主要靠農(nóng)業(yè)收入的小縣城一炮而紅。

熊本縣依靠熊本熊的形象5年內(nèi)旅游人數(shù)增長(zhǎng)了近20%。根據(jù)日本銀行的計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年，就為熊本縣帶來(lái)了1244億日元的經(jīng)濟(jì)收益(約76.3億人民幣)。真是名副其實(shí)的頂級(jí)IP。還延伸出包括觀(guān)光、產(chǎn)品在內(nèi)的一系列附加產(chǎn)業(yè)，相當(dāng)于價(jià)值9000萬(wàn)美元廣告和宣傳的效果，創(chuàng)造了區(qū)域公用品牌與卡通代言的奇跡，成為基于IP所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值的一個(gè)經(jīng)典案例。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在積極的打造城市文化IP。2019年，夜間經(jīng)濟(jì)的概念在北京，上海，天津等地紛紛上演?！耙褂五\江”被譽(yù)為成都夜間經(jīng)濟(jì)2.0版本開(kāi)山之作，作為錦江綠道的核心IP?！耙褂五\江”項(xiàng)目在春節(jié)期間吸引了超過(guò)16萬(wàn)人次參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)。

“夜游錦江”項(xiàng)目在4月21日啟動(dòng)，一幅200米長(zhǎng)畫(huà)軸“天府幻夜圖”精彩亮相錦江邊，立即成為夜游成都的“網(wǎng)紅”新地標(biāo)，微博話(huà)題#一張圖證明你是成都人#在兩小時(shí)后登上微博同城榜第一名。

文旅是城市發(fā)展的傳統(tǒng)道路。“夜游錦江”項(xiàng)目的推出將文旅推向一個(gè)新的發(fā)展方向。將成都作為一個(gè)大型IP，用生活美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，將蜀都?xì)v史文化融入夜間經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。以“錦江故事卷軸”為主線(xiàn)，呈現(xiàn)“夜市、夜秀、夜食、夜展、夜宿、夜節(jié)”六大主題場(chǎng)景，串聯(lián)起成都339、蘭桂坊、合江亭等片區(qū)，最終形成特色的成都夜間經(jīng)濟(jì)。

中國(guó)，23個(gè)省，5個(gè)自治區(qū)，4個(gè)直轄市，兩個(gè)特別行政區(qū)，共有大大小小3185個(gè)縣市，要是沒(méi)有一點(diǎn)獨(dú)特的事物，如何吸引大家去消費(fèi)，對(duì)于一個(gè)城市來(lái)說(shuō)，我們抓住了一個(gè)好的IP,深度挖掘，不論從實(shí)體產(chǎn)業(yè)還是城市的虛擬經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，都可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的飛躍。

五、繁華背后，總有一地雞毛

IP經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，結(jié)合時(shí)代科技的發(fā)展，內(nèi)在規(guī)律共同作用的結(jié)果。

這是消費(fèi)者的主權(quán)經(jīng)濟(jì)。對(duì)于消費(fèi)者而言并不關(guān)心商品生產(chǎn)成本，只會(huì)從商品帶來(lái)的效用中來(lái)評(píng)判商品價(jià)值，奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)界卡爾.門(mén)格爾指出 “所謂價(jià)值，就是一種財(cái)貨或一種財(cái)貨的一定量，在我們意識(shí)到我們對(duì)于它的支配，關(guān)系到我們欲望的滿(mǎn)足時(shí)，為我們所獲得的意義?！?/p>

價(jià)值自身不能獨(dú)立存在。經(jīng)濟(jì)人所支配的財(cái)貨，對(duì)其生命與福利，必具有一定的意義。

IP助力一個(gè)品牌，商業(yè)，城市的發(fā)展。但其實(shí)我國(guó)的IP經(jīng)濟(jì)建設(shè)還存在許多的短板，企業(yè)大肆購(gòu)買(mǎi)IP，卻難以有資金去啟動(dòng)一個(gè)IP。對(duì)于IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也缺乏一個(gè)權(quán)威的法律體系。

在很多IP爆火之后，被爆抄襲侵權(quán)，即使你開(kāi)發(fā)出了優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者特別是原作的粉絲并不買(mǎi)賬，并且會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)抵制的活動(dòng)。此外很多的頂級(jí)IP在投放市場(chǎng)時(shí)很多都會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的癥狀。

大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)搭上了IP這輛列車(chē)，然而卻不注重本身質(zhì)的發(fā)展。繁華之后，只落得一地雞毛。

作者：羅桑榆，編輯：楊一枝

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@銀杏財(cái)經(jīng)，作者@羅桑榆

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議