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榮耀標識3個方面，帶你了解廣告創作的基本策略
一提到“廣告創作”，也許就有很多人倍感頭疼，不知從何下手。而本文就為你提供了廣告創作的基本策略，讓你找到一條創作的新思路。
對于廣告創作而言，有沒有最基本、最核心的創作策略呢？
當然——有！
根據這些年的閱讀積累以及工作經驗，我總結出了廣告創作的基本策略，具體如下：
1. 以“搶占用戶心智”為中心。
2. 做到差異化定位，做到品牌露出。
3. 廣告創作四個原則：
- 第一，堅持盲目從眾的大眾心理
- 第二，堅持牛人背書的強大作用
- 第三，堅持我有第一的獨特價值
- 第四，堅持突出功能的利益呈現
請注意，這是廣告創作的最基礎的核心路徑，不包括劍走偏鋒式的廣告。如果沿著這條思考路徑創作廣告，至少能獲得一個及格的作品。而想要更出色的作品，還需要多加修煉、不斷學習。
就好比學習少林功夫一樣，我所總結的廣告創作基本策略，只是類似壓腿、站樁的基本功，初級入門。
但是，千萬不要忽視最基礎的東西，只有夯實基礎，才能建起高樓大廈。下面，我來依次詳細解讀一下：
一、以搶占用戶心智為中心
- 怕上火，喝什么？
- 學英語，上哪兒？
- 買手機，選哪款？
- 學知識，用什么？
- 穿衣服，要什么？
等等此類的問題，在你心里一定存在一個固定的答案。
你會發現：廣告通過不斷地重復，悄悄進入了人們的心智，并且在無形中左右著大眾的消費選擇。
舉個栗子，前幾年民謠歌手宋冬野火的時候，我一哥們特別喜歡《董小姐》，經常聽，聽到最后將自己常抽的“綠白沙”換成了“蘭州”，我問換煙了？他補了一句“陌生的人，請給我一支蘭州”。我之前總以為這是歌曲的魅力，后來進入廣告行業，我才明白了：他是被“洗腦”了。
正如我經常吃黃燜雞米飯的時候，或者吃火鍋的時候，怕自己會上火，總是會叫一罐“加多寶”。因為在選擇飲料的當下，進入大腦決策機制的唯一選擇就是那句“怕上火，喝加多寶”。
意識到這個問題的時候，我突然覺得很神奇，就十分注意大家在購物選擇時的決策。例如買牙膏時，買中草藥牙膏就想到云南白藥；買抗過敏牙膏就想到冷酸靈等等。
每個消費者心中，都有一個錨定的品牌，在消費場景中，它會自動出來影響決策。換句話說，真正的廣告，就是搶占用戶心智的藝術。
讓品牌脫穎而出，讓用戶條件發射，就是廣告的精髓。所以，廣告創作的中心：以搶占用戶心智為中心。
二、堅持差異化定位&品牌露出
廣告創作的核心是搶占用戶心智，那么如何才能搶占用戶心智？
舉個例子，上大學的時候，我有一陣子愛剃光頭，因為剃光頭，那一段時間我的辨識度特別高，無論是老師還是同學，在街上還是教室，都能一眼發現我。
那一段時間，老師點名的時候，都會說“哎，那個光頭”，以至于畢業幾年以后的聚會，上學時幾乎從來沒有交流的女同學也會特別提起“你就是那個光頭啊”！
猛然一想，這就是占領了用戶的心智啊！我=光頭，這樣簡單的對比，讓我和其他同學區分開來，并且增加記憶度和關聯性。創作廣告不就是如此嗎？賦予品牌差異化的辨識，不就是廣告解決的核心任務嗎？
1.?堅持差異化定位
差異化定位，乍聽起來，像是品牌策略。其實，好的廣告就是和品牌策略合一的。
比如買拍照手機，你腦子里最會想到OPPO，而它的廣告語幾乎都是“前后2000萬，照亮你的美”這樣的拍照賣點溝通；
再比如最近看到的足力健老人鞋，一下占據鞋里的老人人群……
這些品牌，通過差異化定位，立刻從它們所在的品類當中，脫穎而出，通過一個主打賣點，迅速成為所屬品類的頭部。
沿用這樣的思路，廣告創作之前，一定要思考我的差異化在哪里？如何和競爭對手作區分，讓大眾更好地認識我、記住我、愛上我？
正如當年威廉·伯恩巴克給甲殼蟲寫的一系列經典廣告中，“想想還是小的好”“量入為出”等，一下子讓小而精美的車型成為街頭熱捧對象。
所以，創作廣告之前，一定要明確差異化，是乘坐安全？還是工匠精神？是性價比高？還是文藝必備？
差異化定位，決定品牌生死，也決定廣告的生死。
2. 堅持品牌露出
為什么要強調“品牌露出”在廣告創作中的作用呢？
因為我發現：現在很多廣告創意做的很棒，廣告片拍得像大片，廣告畫面做得像藝術品，但是卻常常弱化品牌露出。甲方花了幾十萬拍了個廣告片，看了或感人或炫酷的畫面，就是沒有記住品牌名，更沒有記住品牌所傳遞的利益點、信息點。這樣的廣告意義何在？
我理解的好廣告有哪些呢？——腦白金、田七牙膏、王老吉、山東藍翔、步步高點讀機、婷美內衣、小天才兒童手表等等。
這些廣告無一例外，都十分強化品牌露出，無論是畫面還是文案上，處處有品牌，處處有利益點。
我們就拿瓜子二手車舉例：
15秒的廣告，從畫面上來看：字幕橫幅、代言人服裝、背景裝飾色，都是沿用瓜子二手車的logo色，全篇從開始到尾聲，一片綠。
但正是這種設計，第一讓瓜子二手車的形象不斷深入消費者心智之中，第二和其他同頻次投放的廣告區分開來，網劇播放前有60秒的廣告，可以播放三條不同品牌的廣告，其他品牌沒有任何記憶度，唯獨瓜子二手車的綠讓人記憶猶新。
從文案上來看：
“為什么，更多人用瓜子？沒有中間商賺差價，更多個人賣家，更多個人買家，瓜子二手車直賣網，二手車行業領軍者。”
短短五十字，瓜子二手車的利益點說的十分具體，而且“瓜子”出現兩次，“二手車”出現兩次，品牌露出十分明顯。通過不斷地強化瓜子二手車，和logo顏色的綠相互配合，讓人記憶深刻。
除此以外，廣告背景樂讓人更是大跌眼鏡。“瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音樂配音，在干什么？還是在堅持品牌露出，堅持洗腦。試想一下，一個人整天在你身邊說“我愛你我愛你我愛你”，你是不是會特別煩，但是煩的背后是什么呢，你永遠記住那個說“我愛你”的那個人。
這就是廣告的基本創作機制：重復。好廣告，一定有品牌露出，而且不止一次地反復說品牌名，傳遞品牌價值。
三、廣告創作四個原則
上文講到的是明確廣告的核心目的“搶占用戶心智”，是強調品牌露出以及差異化定位的重要性，而具體的實踐原則或者說實踐規律，就是廣告創作四個原則了：
第一，堅持盲目從眾的大眾心理
從眾心理是社會心理學的高頻詞，幾乎每個人都有從眾心理。當人們置身于群體之中，為了獲取安全感，個體行為也會群體化。
從眾心理在廣告中應用的非常多，“四個小伙伴，三個用滴滴”“紅米國民手機”“三億人都在用”等等，這些都以熱銷、潮流等作為從眾心理的包裝，潛臺詞是“這么多人選，肯定沒錯啊”。
第二，堅持牛人背書的強大作用
牛人背書是廣告中經常用的手法，有創始人、名人、明星、企業家、KOL、深度用戶、普通人等等，都屬于牛人背書范疇。
通過某個具有信任度以及影響力的人，作為傳播發聲者，以此吸引更多消費者的信任以及認可。
a）創始人背書：陳歐體
b）明星背書：成龍-霸王
C）專家背書：舒適達
小罐茶-大師作
d）企業家背書：王石8848
e）用戶背書：花唄#活成我想要的樣子#
第三，堅持我有第一的獨特價值
所謂的“我有第一”，其實是對于獨特賣點的詮釋。
- 比如突出品牌領導地位的，“連續多年遙遙領先”“涼茶領導者”“高端廚電領導者”等等；
- 還有來自古典傳承的，什么“始建于1949，中華老字號”“唐時宮廷酒，盛世劍南春”“集三千年西鳳精華，釀一杯華奧美酒”等等；
- 還有開創者身份的詮釋，“重新定義手機”“汽車發明者再次發明汽車”等等；以上這些，都是強調“我有第一”的獨特價值。
- 品牌第一，我是XXX領導者；
- 傳承第一，幾千年傳承必然經典；
- 品類第一，我發明了汽車，重新定義了手機等等。
無論是市場上，還是各行各業的競爭與較量中，人們只記得第一，所以第一就是占位，就是搶占心智。
第一個登上月球的宇航員，叫“阿姆斯特朗”，世界第一高峰叫“珠穆朗瑪峰”，又有誰能記住第二第三呢。
第四，堅持突出功能的利益呈現
以制作工藝、利益價值為突出功能的利益呈現，能突出品牌和用戶的利益關聯，讓消費者一下子明白產品特性，并進入自己的選擇序列。例如，“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走10年”等等。
強調多工序、做工精良的方式，提升品質感的認可。
四、總結
廣告創作的基本策略，就是搶占用戶心智的過程，它并不復雜，但是需要我們學會分析、學會取舍，通過獨特性的價值突出，讓用戶牢牢記住品牌，并且在實際消費過程中，成為首選。這樣，才叫真正好的廣告。
本文由 @屈太浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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