起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)傳播的根本邏輯，從曝光到說(shuō)服
“說(shuō)服”從來(lái)不是單獨(dú)存在的，而是有一系列環(huán)節(jié)，這也就是傳播的一般邏輯，即從曝光到說(shuō)服，進(jìn)而觸發(fā)購(gòu)買，最后形成忠誠(chéng)。
當(dāng)我們?cè)诟銈鞑r(shí)到底在搞什么？花錢賺吆喝？傳播二字從字面看不外乎“傳”和“播”，但這兩個(gè)貨湊在一起卻產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
傳播其實(shí)就是把客戶的產(chǎn)品信息告訴消費(fèi)者，是讓消費(fèi)者對(duì)客戶的品牌有好感，更是為了讓消費(fèi)者購(gòu)買客戶的產(chǎn)品，一言以蔽之，搞傳播的本質(zhì)是搞說(shuō)服，搞傳播就是在說(shuō)服你的目標(biāo)受眾，也即說(shuō)服TA觸發(fā)購(gòu)買。
你搞了這么多年傳播，寫了那么多策劃方案，不是為了寫軟文、弄海報(bào)、做H5，而是為了說(shuō)服TA進(jìn)而刺激消費(fèi)行為?！罢f(shuō)服”從來(lái)不是單獨(dú)存在的，而是有一系列環(huán)節(jié)，這也就是傳播的一般邏輯，即從曝光到說(shuō)服，進(jìn)而觸發(fā)購(gòu)買，最后形成忠誠(chéng)。
傳播的邏輯可以從三個(gè)階段來(lái)探究，策劃人員需要注意距離、拉力和信任這三個(gè)問(wèn)題。
一、從曝光到說(shuō)服是距離問(wèn)題
很多小伙伴以為曝光就是說(shuō)服，其實(shí)曝光和說(shuō)服之間還有十萬(wàn)八千里的距離。
在帝國(guó)秩序下的傳播生態(tài)中，曝光就是說(shuō)服，因?yàn)槟菚r(shí)候媒體壟斷傳播話語(yǔ)權(quán)，受眾處于“中彈即倒”的弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)接受媒體輸出的信息，而且媒體具有極高權(quán)威性，所以曝光就是說(shuō)服，二者是共生共存的。
然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，人人都是媒體，部落群體的傳播生態(tài)形成，曝光和說(shuō)服共存但不共生，二者之間的距離漸行漸遠(yuǎn)。
一方面因?yàn)樾畔⑻嘧⒁饬Σ粔蛴昧?。身處信息大爆炸時(shí)代，時(shí)時(shí)刻刻都有大量信息如洪水猛獸般涌來(lái)，無(wú)論誰(shuí)的曝光也只不過(guò)是在眼前一晃即逝而已，況且每天都有大量瓜可吃、大量抖音短視頻可以刷，誰(shuí)會(huì)多看廣告一眼？
另一方面受眾自我意識(shí)覺醒信任門檻提高了。你說(shuō)的黑不是黑你說(shuō)的白是什么白？受眾自我意識(shí)覺醒主動(dòng)性增強(qiáng)，變得挑剔、多疑和難討好，你說(shuō)的并不是我以為的，也可能不是我Care的，廣告說(shuō)得內(nèi)容下意識(shí)性存疑，種草的東西大多主動(dòng)求證。
很現(xiàn)實(shí)的例子，你在電梯里不斷看到鉑爵旅拍或是Boss直聘的廣告，你有被說(shuō)服嗎？你每天打開各種APP，那些開屏廣告有說(shuō)服你嗎？
曝光只是傳播邏輯的起點(diǎn)，沒有曝光一切都白搭，但只有曝光也只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。
這就是為什么無(wú)論寫傳播方案還是實(shí)際項(xiàng)目執(zhí)行，首先要明確你的傳播目標(biāo)是什么，因?yàn)檫@直接影響到你的傳播策略和傳播規(guī)劃！
如果是初創(chuàng)公司或新品想打開知名度，那一定是飽和式多渠道多內(nèi)容傳播，擴(kuò)大聲量為要；如果是成長(zhǎng)期公司或成熟產(chǎn)品，那傳播可能是經(jīng)常活躍一下維持聲量或是提升美譽(yù)度為主。
電梯里之所以有那么多洗腦式廣告，就是因?yàn)樾∑放瓶梢栽黾悠毓鈹U(kuò)大聲量，然而一些有知名度的品牌也采取這種形式，那就是在自毀前程嫌自己命太長(zhǎng)，以損害美譽(yù)度為前提換取一時(shí)的曝光是極其愚蠢的。
從傳者也就是企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，從曝光到說(shuō)服的邏輯是解決品牌曝光、利益點(diǎn)輸出、利益承諾三個(gè)問(wèn)題，而從受眾角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是你是誰(shuí)、關(guān)我啥事兒、為什么要信你。
傳播要想做到說(shuō)服，就需要擊穿TA心智，小僧以為這幾個(gè)方面是傳播中必須要做到的。
1. 既視感
確?？吹讲⑺圃嘧R(shí)，解決品牌問(wèn)題。傳播中直截了當(dāng)告訴別人你是說(shuō)，沒有必要羞羞答答、遮遮掩掩，你是誰(shuí)并不丟人！
很多廣告片也好、海報(bào)也罷，品牌logo幾乎小到不可見、產(chǎn)品名字總是出現(xiàn)在最后，問(wèn)起為什么，那些自以為是的人總是拿消費(fèi)者不愿意看廣告來(lái)搪塞。別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜，是不是廣告他們第一眼就看穿你了還需要等到最后？比起看到logo的反應(yīng)，看半天還不知道你是誰(shuí)更讓消費(fèi)者厭煩。消費(fèi)者的時(shí)間是有限的也是寶貴的，不要在別人壓根不在乎你的情況下還跟別人玩捉迷藏！
所以傳播中確保你的品牌信息真實(shí)可見、清晰明了，并且能夠形成關(guān)聯(lián)喚醒效果。也就是說(shuō)，把你的品牌信息和特定傳播內(nèi)容、風(fēng)格強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成一看到其他同類內(nèi)容或風(fēng)格的信息能夠瞬間關(guān)聯(lián)到你品牌的既視感。
2. 場(chǎng)景化
就是功能使用喚醒，解決利益點(diǎn)問(wèn)題。傳播切忌空中樓閣大談特談你的USP，說(shuō)實(shí)話，你有多牛逼對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，能幫消費(fèi)者解決什么問(wèn)題才重要！
任何問(wèn)題都是場(chǎng)景中的問(wèn)題，傳播中喚醒場(chǎng)景聯(lián)想就是在消費(fèi)者使用你產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)中建立聯(lián)系，直觀告訴TA你的產(chǎn)品在這些情況下都能夠有效解決這些問(wèn)題，最好能讓消費(fèi)者覺得：我去！要是那時(shí)候有這個(gè)就好了。
離開場(chǎng)景談利益點(diǎn)都是耍流氓，這事就像老板不給你加工資卻說(shuō)未來(lái)你會(huì)成為合伙人一樣不可信。
3. 感染力
就是調(diào)動(dòng)情緒和情感，解決承諾問(wèn)題。感染力是傳播能夠起到說(shuō)服作用的關(guān)鍵，這也就是走心的、沙雕的傳播形式為什么那么流行，因?yàn)槿嗽谇榫w波動(dòng)的時(shí)候才更容易被說(shuō)服和打動(dòng)。
消費(fèi)者為什么要信你？也許并不是因?yàn)槟阏娴哪芙o他解決多大問(wèn)題，或者只有你能給他解決這個(gè)問(wèn)題，很多時(shí)候只是因?yàn)?，那時(shí)那刻他的心智被擊穿，覺得沒有你會(huì)是一種損失。
感染力換種說(shuō)法也就是帶節(jié)奏，你的傳播要有裹挾感才更容易擊中消費(fèi)者心中的柔軟部分，才能有效達(dá)到說(shuō)服。
二、從說(shuō)服到購(gòu)買是拉力問(wèn)題
有人在臺(tái)上演講，你被感動(dòng)的稀里嘩啦就一定會(huì)給他錢嗎？
并不然，被說(shuō)服并不代表會(huì)行動(dòng)，從說(shuō)服到購(gòu)買還有最后1厘米，而這點(diǎn)距離需要最后的拉力才能促成。
如你所知，動(dòng)機(jī)是心里有某種缺失感或生理不平衡產(chǎn)生的，就比如你肚子咕咕叫，就有了吃東西的動(dòng)機(jī)，感覺心情不好，就有了散散心的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)只是需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)，有了動(dòng)機(jī)并不一定會(huì)產(chǎn)生需求，因?yàn)檫€有一個(gè)能力問(wèn)題，越容易達(dá)成的需求才越明顯。
需求是有購(gòu)買行為的基礎(chǔ)，說(shuō)服只是讓這種行為變得更加容易，而促使最后剁手還需要一個(gè)直接的拉力。
比如現(xiàn)在流行的秒殺優(yōu)惠、拼團(tuán)立減或是限時(shí)補(bǔ)貼等等，這些就是用戶行動(dòng)的觸發(fā)器，這種信息的傳播直接促成了消費(fèi)者的下定，因?yàn)槿硕际菂拹簱p失的，有便宜不占天理不容??！
所以說(shuō)，傳播邏輯至關(guān)重要的一步是產(chǎn)生拉力，而這種拉力的產(chǎn)生，筆者以為可以從以下幾方面來(lái)設(shè)定：
1. 時(shí)間緊迫性
如上面所說(shuō)，傳播中營(yíng)造一種緊迫感，過(guò)期不候能讓很多人擔(dān)心吃虧立馬拔草。
為什么本來(lái)沒有那么多需要買的，但雙十一后你的錢包卻空空如也、剁手的快遞可以收一個(gè)月？因?yàn)檫@是一年一度的節(jié)日，錯(cuò)過(guò)今天的優(yōu)惠還得等一年！
2. 暗示稀缺性
越少的東西越顯珍貴，而珍貴的東西總是讓人把持不住想要購(gòu)買。
現(xiàn)在各種限量周邊層出不窮，而且總能被搶售一空就是這個(gè)原因，有人為星巴克的貓爪杯大打出手、麥當(dāng)勞50周年紀(jì)念幣遭瘋搶、故宮淘寶的彩妝一夜刷爆網(wǎng)絡(luò)……這就是稀缺的魔力。
3. 后果恐嚇性
說(shuō)服其實(shí)是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，除了正面的刺激和誘導(dǎo)，反面的恐嚇也是一種常用的傳播手法。常見的如不買這個(gè)你就跟不上潮流了、你就沒法和別人做朋友了等等就是恐嚇性傳播?？謬槀鞑ゾ劢褂诜疵婕僭O(shè)，通過(guò)反面暗示激發(fā)購(gòu)買。
購(gòu)買行為是理性和感性的復(fù)雜交錯(cuò)，傳播中設(shè)置拉力，其實(shí)是最大程度放大感性因素以縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策、弱化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，通過(guò)感性拉力快速激發(fā)購(gòu)買行為。
三、從購(gòu)買到忠誠(chéng)是信任問(wèn)題
之前就說(shuō)過(guò)，在部落群體傳播生態(tài)中，傳播活動(dòng)是傳者和受者雙向的互動(dòng)行為，消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買后還會(huì)有反饋環(huán)節(jié)，社交媒體的產(chǎn)品話題討論和留言、評(píng)論、艾特企業(yè)等等行為都是傳播反饋。
反饋是單次傳播的邏輯終點(diǎn)，不斷的正向反饋建立起消費(fèi)者信任進(jìn)而形成對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)。
也就是說(shuō)，單次購(gòu)買一般不能產(chǎn)生忠誠(chéng)，多次積極的購(gòu)后體驗(yàn)會(huì)積累信任，進(jìn)而才會(huì)形成忠誠(chéng)。任何企業(yè)都期望傳播反饋是正向的，不僅因?yàn)榉答佌蚰軌蚴瓜M(fèi)者形成忠誠(chéng)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，還因?yàn)檎蚍答仌?huì)進(jìn)一步激發(fā)口碑?dāng)U散，提高傳播效率。
當(dāng)下，人人皆媒體而且消費(fèi)者對(duì)企業(yè)傳播的信任度不斷下調(diào)，所以在傳播中建立消費(fèi)者信任度，促使消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播和口播傳播變得越來(lái)越重要，基于此以下幾種方法是最常用的：
1. 建立人設(shè)認(rèn)同
新時(shí)代的消費(fèi)者消費(fèi)為人設(shè)，大家購(gòu)買產(chǎn)品除了功能性的需求，更多的是形象、價(jià)值方面的認(rèn)同。
你和我氣質(zhì)相符、品味相投，我才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，否則你再用力依然是吃力不討好，甚至?xí)て鹣M(fèi)者的反感。就比如李寧擺脫盲目討好90后的戰(zhàn)略，通過(guò)國(guó)潮回歸，反而贏得了大家認(rèn)可，成為消費(fèi)者追逐的對(duì)象。
2. 激發(fā)心理共鳴
擊中心中軟肋會(huì)使人類毫無(wú)抵抗力的進(jìn)行二次傳播，通過(guò)洞察情感最大公約數(shù)，在傳播中激發(fā)大多數(shù)人情感的共通點(diǎn)能夠有效引發(fā)共鳴，促使消費(fèi)者小手一抖進(jìn)行二次傳播或口碑推薦。
999感冒靈的總有人偷偷愛著你、招商銀行的番茄炒蛋等視頻傳播，就是因?yàn)榧ぐl(fā)了情感共通點(diǎn)才形成了大規(guī)模傳播。
3. 形成社交貨幣
有時(shí)候消費(fèi)者即使沒有產(chǎn)生購(gòu)買，也會(huì)主動(dòng)擴(kuò)散、口碑推薦你的傳播內(nèi)容，沒錯(cuò)，消費(fèi)者就是這么任性，只要你的傳播內(nèi)容有社交屬性加持，能夠供消費(fèi)者吹噓、顯擺或是裝13，就能夠撬動(dòng)他們的內(nèi)心為你的傳播口口相傳。
筆者說(shuō)在傳播中要盡量考慮消費(fèi)者反饋，但注意一定不要用力過(guò)猛，否則形成負(fù)面反饋就得不償失了。如絕味鴨脖雙十一期間玩過(guò)界的低俗傳播、杜蕾斯419藍(lán)V聯(lián)合翻車事件等，勾搭消費(fèi)者也是講究度和手法的，傳播反饋具有兩面性，千萬(wàn)不要因小失大！
從曝光到說(shuō)服，再到購(gòu)買，最后建立忠誠(chéng)，傳播的一般邏輯不過(guò)如此。
而我們策劃人員重點(diǎn)思考的是，在整個(gè)品牌和TA的交互過(guò)程中，如何減少認(rèn)知鏈路提高傳播效率，解決你是誰(shuí)、關(guān)我啥事兒、為什么要信你三個(gè)問(wèn)題，用最有效的說(shuō)服手法打動(dòng)并俘獲他們，僅此而已。
作者：小僧鯤鯤，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）
本文由 @小僧鯤鯤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自正版圖庫(kù) 圖蟲創(chuàng)意
文章這么硬，為啥沒人評(píng)論
應(yīng)該是從曝光到互惠互利，這年頭說(shuō)服別人跟攆人走沒啥區(qū)別，就像賣汽車，你買車干啥，是不是想帶老婆孩子自駕游，是的話，我們正準(zhǔn)備搞自駕游，都是這么玩了，可能客戶不想買私家車，想買個(gè)小貨車，我們會(huì)經(jīng)常搞商家沙龍，你買小貨車做生意的吧，我這有商家沙龍，買不買。