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榮耀標識從漏斗各環(huán)節(jié)，解析B2B社交媒體的營銷策略
在本文中，筆者重點介紹他的一些發(fā)現(xiàn)和社交媒體策略，幫助營銷人員通過B2B營銷“漏斗”，以各種渠道找到正確的受眾，分享經(jīng)驗。
長期以來，許多品牌都會使用社交媒體平臺發(fā)布內(nèi)容，以吸引消費者、與之交流和建立關(guān)系。
但隨著客戶旅程變得越來越復(fù)雜，社交銷售在當今世界日益壯大的趨勢，社交媒體營銷正成為吸引付費客戶的一種更強大的方式。
在移動應(yīng)用分析公司CleverTap開展社交媒體營銷已有兩年多，這給了我機會，對社交媒體營銷做一些深入實驗，了解各種可行與不可行的辦法。
下面這張快照中是社交媒體在過去兩年給CleverTap帶來的（跨生命周期階段的）線索（潛在客戶）數(shù)量。
我將介紹營銷“漏斗”的三個主要階段，并深入研究每個階段的策略。
01 漏斗的頂端：品牌知名度
發(fā)布一條消息，然后看著廣告展現(xiàn)量和鏈接點擊量不斷增長。這難道不是每個社交媒體營銷人員的夢想嗎?
但在這個擁擠的網(wǎng)絡(luò)世界里，這是不會發(fā)生的。你可能花費了數(shù)月的策劃、制作和執(zhí)行的時間，直至最終發(fā)布，但在數(shù)字世界中，用戶只需幾微秒就能匆匆瀏覽過全部內(nèi)容。
那么，如何才能獲得想要的展現(xiàn)量、點擊量和轉(zhuǎn)換量呢?
漏斗頂部階段意味著需要從某個特定的方面發(fā)掘個體線索（不一定是潛在客戶），讓他們了解你的業(yè)務(wù)。重點需放在培養(yǎng)受眾，而不是讓他們注冊獲取demo，或分享他們的細節(jié)信息。
作為一個經(jīng)驗豐富的B2B社交媒體營銷人員，我建議將傳播渠道和內(nèi)容格式結(jié)合起來，以實現(xiàn)這一點。
1. 擁抱視頻時代
要想吸引眼球，總是要依靠運動的圖像。
幾乎所有流行的社交媒體頻道都會將視頻優(yōu)先放在提要處。在推特上，視頻被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性是照片的6倍。此外，與YouTube鏈接相比，原生視頻在社交網(wǎng)站上的效果更好。
因此，要制作吸引人的視頻，傳達教育型信息，避免硬廣。
3個Facebook視頻活動發(fā)布第一周的結(jié)果
在職業(yè)社交網(wǎng)站領(lǐng)英上發(fā)布的圖片和視頻自然數(shù)據(jù)（12小時內(nèi)）
2. 選擇渠道，保持活躍
根據(jù)領(lǐng)英的數(shù)據(jù)，每月發(fā)布20次帖子的公司能接觸到60%的用戶。
可以使用各種調(diào)度工具在不同時段發(fā)布推文。每周例行公事，通過Quora這樣的問答SNS平臺上回答用戶的問題。
如果你想提高品牌知名度，不要回避推特上的付費活動。推特可以非常有效地讓你接觸新地區(qū)的用戶，甚至擴大至你的品牌網(wǎng)絡(luò)之外——事實上，我發(fā)現(xiàn)推特為網(wǎng)站帶來的訪問量是最多的。
最深藍部分即推特帶來的流量
3. 定位你的受眾
你的受眾在不同的渠道上消費的內(nèi)容不同，了解他們的取向，投其所好！
對我們來說，Pinterest（圖片式社交網(wǎng)站）和Slideshare（幻燈片分享社區(qū)）是意外的勝利，從中我們獲得了越來越多的觀看量、分享量和訪問量。
4. 不要只談?wù)摦a(chǎn)品
在社交媒體上建立品牌形象時，重點要放在公司獲得提名或贏得的獎項，大力宣傳創(chuàng)始人/員工的成就、公司重要業(yè)績等等。
人們總是對幕后故事感興趣，一個品牌就是這樣成為人們（在社交媒體乃至其他領(lǐng)域）的談資的。
我們可以看到，每逢以下的帖子發(fā)布，我們社交媒體上的關(guān)注者就會激增：
觸達量和曝光量在漏斗的第一階段非常重要；因此，不要太快對鏈接點擊量和瀏覽量等指標感到失望。相反，要專注于提高用戶的到達率、優(yōu)化CPM、增加50-100%的視頻播放量。
02 漏斗的中層：研究
你的企業(yè)贏得了獎項，聘請了行業(yè)大牛，推出了一款產(chǎn)品反響大熱——因而你在社交網(wǎng)站上大肆宣傳。然而，你卻并沒有看到多少人來慕名而來“登門拜訪”。
社交媒體可以幫你克服的另一個挑戰(zhàn)是超越吸引眼球的表層效果，而開始更深層次地吸引你的受眾。
在營銷漏斗的中層階段，你要尋找的是營銷合格線索（MQL）：那些訪問過你的網(wǎng)頁、下載過你的內(nèi)容等，因而很有傾向要成為你的付費客戶的人們。
過去兩年我都完成了各季度社交媒體MQL目標，因此下面我要分享一些概述性策略，這些策略幫助我建立其了一個可靠的線索列表。
1. 使用領(lǐng)英和Facebook的線索消息工具
這個方法無須用戶額外點擊其他內(nèi)容，保持了用戶體驗的流暢性，因為這是在同一個平臺上就完成了信息收集。
這個方法可以應(yīng)用至所有的門控資產(chǎn)內(nèi)容，如技術(shù)白皮書和在線研討會，并與自動化工具（如Zapier）集成運作，使MQL信息實時更新進客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。
2. 人性化運作
會話式營銷在當今紛繁復(fù)雜的社交媒體環(huán)境中取得了前所未有的成績。
和真實的人進行真實的對話。這是一對一的營銷，清晰可見，且可引發(fā)其他人的興趣。交流要專注主題，保持真實。
3. 不要低估自然流量
付費活動當然有助于提高品牌知名度和定位潛在受眾，而自然推廣內(nèi)容能讓人們更加了解你的品牌。嘗試創(chuàng)造性地運用平臺功能，打動和吸引你的受眾。
我們制作以下的推特帖子是為了吸引營銷人員——只需創(chuàng)造力和努力，沒有付費推廣。
4. 你的策略中還要考慮知識共享平臺
在Quora或活躍的領(lǐng)英群組等問答網(wǎng)站上有著各路人才的豐富見解和經(jīng)驗分享，這些都不可低估！如果你能找準自己的定位，就很容易找到合適的受眾。
在Quora上推廣最佳答案和以興趣/話題為基礎(chǔ)鎖定目標，這個方法讓我們獲益良多。
在潛在線索產(chǎn)生過程中，有許多指標會分散你的注意力，而且它們通常毫無意義。因此重點要放在一些活動指標上，如CTR（點擊率）、CPL（基于集客營銷產(chǎn)生的成本衡量）和線索數(shù)量。
同樣重要的是，要時刻關(guān)注行業(yè)基準，這樣你就可以跟進成交案例，并按月和按季度優(yōu)化營銷活動。
2019年第一季度和第二季度線索信息廣告的比較
03 漏斗底部：購買
要實現(xiàn)漏斗頂端的目標（知名度），社交媒體是最流行的方法，同時它也確實能將線索用戶轉(zhuǎn)化為發(fā)展對象乃至客戶。
但功勞不只屬于社交媒體本身——它必須在你打下正確的基礎(chǔ)之后，有策略地去做。如果你沒有足夠努力地在社交平臺上建立自己的品牌，就無法贏得線索用戶足夠的信任，來說服他們從簡單的點擊或下載轉(zhuǎn)向購買企業(yè)的軟件。
做足準備以后，下面是一些有效的方法來實現(xiàn)漏斗底部的目標（購買），推動社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率：
1. 通過demo訪客找回
瀏覽了這些廣告，線索用戶已經(jīng)了解你的業(yè)務(wù)及其報價。訪客找回（Retargeting）主要有兩種方法：
- 在網(wǎng)頁上設(shè)置轉(zhuǎn)換鍵，找回那些訪問過定價頁面、演示頁面和其他漏斗頁面底部購買環(huán)節(jié)的用戶；
- 找回那些參與過你之前活動的有意向的線索用戶。
2. 關(guān)注你的受眾
你可能并不總要定位到產(chǎn)品的終端用戶。例如，你可能會發(fā)布針對高管的廣告和帖子，他們是決策者而不是終端用戶。為他們量身定制能讓他們感興趣的信息，引導(dǎo)他們安排團隊中的合適人選來了解你的報價。
在領(lǐng)英這樣的平臺上，經(jīng)理和高管經(jīng)常向團隊成員推薦工具和委派任務(wù)，這可能帶來大量的演示請求和轉(zhuǎn)換量。
3. 從賬號出發(fā)進行營銷
以合適的公司、職位、甚至個體專業(yè)人士為目標進行微定位，有助于在銷售拓展代表（SDR）行動之前與線索用戶建立友好關(guān)系。
此外，它還為你的對話增加了情境和話題。經(jīng)過在領(lǐng)英中的一番努力，我們已經(jīng)和幾家大品牌取得聯(lián)系，使他們關(guān)注到我們。
4. 在用戶使用平臺的同時培養(yǎng)線索用戶
在社交渠道上吸納線索用戶，最好給他們發(fā)一封站內(nèi)信或直接對話信息，而不是電子郵件。
若線索用戶和電子郵件營銷人員在讀到內(nèi)容第一個激發(fā)興趣的接觸點之前就放棄了往下讀，信息傳達的有效性就會降低。
而且，由于社交媒體上的線索用戶分享電子郵件的內(nèi)容偏向個人化，培養(yǎng)型電子郵件最終的歸宿更有可能會是垃圾郵件文件夾。
5. 運用你社交營銷的最大資產(chǎn)：你的團隊成員!
每個員工都可以是其組織的營銷人員。鼓勵員工從個人層面分享和轉(zhuǎn)發(fā)品牌的內(nèi)容。員工在不同的社區(qū)和問答平臺上談?wù)撈放疲粌H開啟了個性化對話模式，而且轉(zhuǎn)換量也更有保障。
6. 調(diào)整目標受眾
雖然Quora的廣泛的受眾定位有利于提高品牌知名度，但在漏斗的底部階段，情境定位（尤其是提問情境）更有效果，可以幫助你找到正確的人，知道哪些人也正在尋找你的解決方案。
領(lǐng)英可以讓你定位競爭對手的客戶和潛在客戶，而Quora這樣的平臺可以幫助潛在客戶在眾多選擇中看中你的品牌。
在漏斗底部階段，正確的指標對于衡量你是否成功至關(guān)重要。你需要了解每個頻道的創(chuàng)收貢獻，而諸如營銷合格線索到銷售合格線索、再從客戶發(fā)展對象到客戶的轉(zhuǎn)換率和用戶平均收入（ARPU）等指標則非常重要。
社交媒體營銷人員正在努力應(yīng)對不斷變化的形勢，在這個相信實驗?zāi)苷f明一切的營銷人員社區(qū)，我很想看到你們在下面的評論中分享有效的策略!
原作者：Pooja?Sriram
原文鏈接：?https://clevertap.com/blog/experience-based-tips-to-build-your-b2b-social-media-strategy/
翻譯：「即能」小程序，公眾號：「即能Upskill」
本文由 @即能 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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