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巨頭在搶4.7億中產(chǎn)階級的流量

甲方財經(jīng)

2019-08-07

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19 分鐘

阿里巴巴、京東、百度紛紛涌入線下廣告營銷行業(yè)，這背后一切的根源還是流量博弈。各家發(fā)展情況如何？線下廣告有何特點？筆者分享了自己的看法，一起來看看。

2015年《經(jīng)濟學人》預計，到2020年，中國中產(chǎn)階級人口將超過4.7億。屆時，中國城市私人消費預計將從3.2萬億美元增長至5.6萬億美元，中產(chǎn)階層及富裕階層消費將占中國整體消費的81%。

這意味著，全國30多萬城鎮(zhèn)小區(qū)，600萬家商超，數(shù)萬商業(yè)寫字樓等「中產(chǎn)階級」生活圈，已成為巨頭的流量必爭之地。

2018年7月，阿里巴巴集團通過協(xié)議轉讓方式持有分眾傳媒5.28%的股份，作價投入150億元；2018年11月，新潮傳媒宣布完成新一輪融資21億元，由百度領投；2018年11月20日，京東數(shù)科正式發(fā)布旗下子品牌——京東鉬(mù)媒，一個基于物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷平臺。

這是甲方財經(jīng)「巨頭」系列第01篇，詳細解讀巨頭們的「屏戰(zhàn)略」及背后的商業(yè)邏輯。

01 「巨頭們的流量生意」

對于巨頭來說，一切互聯(lián)網(wǎng)生意最終皆流量生意。

復盤一下最近十年的商業(yè)史。從2011年的千團大戰(zhàn)到2014年的O2O，從2015年的外賣到2016年的共享單車、共享充電寶，從2017年的無人便利店、無人貨架到2018年社區(qū)團購、互聯(lián)網(wǎng)買菜……從本質(zhì)上來說都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭線下流量的競爭。

2011到2018年是互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金周期，網(wǎng)民滲透率和用戶上網(wǎng)時長接近天花板，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也正在逐漸消退，線上流量越來越貴，迫使廣告主開始拓展線下流量。

從2018年開始，除了在交易層的直接爭奪，巨頭們紛紛大手筆押寶「生活圈廣告」，借此掌控覆蓋線下廣告入口，以影響4.7億中產(chǎn)階級的決策心智，這將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場新商業(yè)的關鍵勝負手。

CTR央視研究結果顯示，“中國廣告進入了以央視為代表的傳統(tǒng)電視廣告，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告，和以分眾傳媒為代表的生活圈廣告三分天下的時代?！?/p>

巨頭1：阿里巴巴+分眾傳媒

2018年7月18日，阿里巴巴集團及其關聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾，交割完成后，阿里將持有上市公司股份總數(shù)的10.3%。

分眾傳媒是全球最大的“城市生活圈媒體”，目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產(chǎn)，中期目標覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產(chǎn)。

長期穩(wěn)坐樓宇廣告“老大”的位置，擁有行業(yè)里的絕對資源和定價話語權，占據(jù)了超過70%以上市場份額，并且其觸角已經(jīng)延伸到了影院、互聯(lián)網(wǎng)、各大賣場和戶外LED等場景。

7月30日，分眾傳媒財報顯示，2019 年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 57.17億元，但同比下降19.59%。

巨頭2：京東+京東鉬媒

2018年11月20日，在京東數(shù)字科技全球探索者大會上，“京東金融”正式升級為“京東數(shù)字科技”，CEO陳生強在會上重磅發(fā)布了其全新業(yè)務板塊——京東鉬媒，并在短短半年時間內(nèi)快速擴張。

目前京東鉬媒擁有超過166萬個社區(qū)資源，覆蓋全國32個省市自治區(qū)的260多座城市，日均觸達4億人次；同時，京東數(shù)字科技把超過1000萬的POI點位的服務內(nèi)容結構化，這些POI點每日服務超過2.4億的消費人群。

巨頭3：百度+新潮傳媒

2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導基金的20億元投資；2018年11月，新潮傳媒宣布完成新一輪融資共計21億元，由百度領投。

雙方建立合作關系后，新潮傳媒的社區(qū)線下電梯屏幕網(wǎng)絡將與百度線上數(shù)據(jù)進行深度融合，為了與分眾傳媒分庭抗禮，新潮傳媒在這場戰(zhàn)爭中不惜重金，不計大幅虧損，為獲得電梯資源大力補貼上游和下游，新潮傳媒號稱已經(jīng)拿下45個城市的35萬個電梯資源，日均覆蓋1億中產(chǎn)人群。

至此，巨頭們已全部殺入中產(chǎn)階級「生活圈廣告」戰(zhàn)場。表面看是線下廣告營銷行業(yè)的競爭，實則是背后大公司的流量博弈。

02 「三巨頭的三個解讀」

花哥認為：三巨頭戰(zhàn)略布局各有各的精妙，將是多方共贏的局面。

分眾是老牌勁旅，先發(fā)優(yōu)勢極大，與阿里強強聯(lián)合，大概率會形成1+1＞2的價值整合；

新潮是攪局者，高舉高打妄圖偷雞，百度也有機會從中分一杯羹；

京東鉬媒最為特殊，布局線下廣告業(yè)務與其電商金融IT生態(tài)融為一體，是一條進可攻退可守更穩(wěn)妥的路。

1. 巨頭們都是贏家

事實上，這條千億賽道仍然被低估了，因為它不僅僅是流量入口，也是一門好生意。

2019年第一季度，在線上流量紅利衰減和經(jīng)濟環(huán)境不容樂觀的背景下，中國廣告市場整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體迎來全線下滑，電視、報紙、傳統(tǒng)戶外媒體的降幅超過10%，只有生活圈廣告（電梯媒體和影院視頻等）依舊保持著正增長姿態(tài)。

對于坐擁互聯(lián)網(wǎng)廣告頭把交椅的阿里來說，與生活圈廣告第一股的分眾合作是強強聯(lián)合。

阿里巴巴集團戰(zhàn)略入股分眾傳媒后，將運用阿里新零售基礎設施能力和大數(shù)據(jù)能力與分眾廣泛的線下觸達網(wǎng)絡形成化學反應，江南春在接受采訪時說，“我們需要與阿里的強大數(shù)據(jù)能力和云計算能力”。

在阿里的幫助下，分眾將推出基于不同樓宇的電商購物數(shù)據(jù)的智能投放系統(tǒng)，通過線上線下的數(shù)據(jù)打通與聯(lián)動，參與到阿里主導的全域營銷等領域。

新潮傳媒創(chuàng)立于2013年。2017年5月，新潮傳媒獲得10億元融資，投資人為5家A股上市公司，其中包括二三四五、愷英網(wǎng)絡與歐普照明等公司；2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導基金20億元投資；此次投資后，新潮傳媒的累計融資額達60億元，估值近20億美元。

對于已經(jīng)尋找不到在線廣告增長甜點的百度來說，新潮傳媒也如一劑春藥。

其一，在投資完成后，新潮傳媒正式成為百度聚屏的媒體聯(lián)盟伙伴新成員，目前百度聚屏已經(jīng)接入超過100萬塊屏幕；

其二，通過納入新潮傳媒的70萬塊電梯屏幕，百度拓寬了自己的廣告渠道，線下廣告營收的增長才是硬實力；

其三，百度多年積累的廣告大數(shù)據(jù)和AI平臺，的確能為廣告主提供更精準度的投放服務。一邊擴張，一邊供油，百度的算盤不算太空。

對于京東鉬媒來說，依托于京東集團和京東數(shù)字科技的智能技術和業(yè)務數(shù)據(jù)，以云計算，物聯(lián)網(wǎng)和感知計算為核心，融合線下廣告資源，通過廣告投放及互動能力，為廣告主提供定制化營銷服務，提升營銷精準度，并降低營銷成本，同時也幫助媒體主實現(xiàn)從硬件、數(shù)據(jù)、技術應用到業(yè)務的數(shù)字化貫通。

京東鉬媒背靠京東生態(tài)，一躍成為屏媒廣告巨頭之一。

2. 新潮傳媒和分眾傳媒必有一戰(zhàn)

新潮傳媒是挑戰(zhàn)者或者說挑釁者，近一年多以來，一直在向老大分眾發(fā)起多輪“碰瓷式營銷”。其撒手锏有三個：

一是價格戰(zhàn)，正面和分眾拼性價比，宣稱凡是在分眾投放1億元以上的客戶，與新潮合伙人見面，便贈送刊例價1000萬元的廣告資源；

二是廣告位數(shù)量，在2018不到半年的時間里就新增40萬部電梯數(shù)；

三是聯(lián)網(wǎng)屏，數(shù)字化是未來媒體的發(fā)展趨勢，新潮通過將電梯媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)，手工式的廣告投放轉變?yōu)閿?shù)字化、流量化的投放，成本和效率相比傳統(tǒng)電梯廣告公司有一定程度提升。

事實上，“野蠻”的打法也讓這些企業(yè)的盈利能力受到影響。財報顯示，分眾傳媒2018年營收145.51億元，同比增長21.12%，歸屬上市公司股東的凈利潤58.28億元，同比下降2.95%。顧家家居公告顯示，新潮傳媒2018年營收10億元，凈虧損10.74億元。

目前，電梯間仍然是分眾的天下，分眾掌握著大量優(yōu)質(zhì)的電梯資源，尤其是較高價值的電梯點位，這種點位的效果可能比其他一般點位好好多倍，這一優(yōu)勢不能簡單用電梯數(shù)量來平衡。

加上客戶資源儲備以及較強的議價能力，尤其是有了阿里的加持，分眾仍處于守擂的絕對優(yōu)勢位置。

競爭不可避免，新潮的鯰魚效應，至少將改變行業(yè)過高毛利的實際情況，畢竟連年漲價，已經(jīng)讓融資越來越難的廣告客戶們望而卻步。

3. 京東鉬媒自成一派

京東鉬媒，雖然高調(diào)殺入市場，但與分眾和新潮完全不同的運作邏輯，選擇了避其鋒芒差異化發(fā)展，“用O2O的模式打通線上和線下的數(shù)字營銷”，京東鉬媒官網(wǎng)的定義是數(shù)字戶外廣告整合交易平臺。

京東鉬媒對自己的定位很清晰：一不參與到分眾與新潮的戰(zhàn)爭中來，二是為媒體方和品牌方服務的姿態(tài)，三是完善京東自有體系的線上線下閉環(huán)。

鉬媒為媒體方和品牌方帶來革命性的變化，具體體現(xiàn)在三方面：

第一，線下媒體資源的投放管理效率的巨大提升，對線上和線下媒體資源同步管理，以往動輒花費數(shù)周的線下媒體點位計劃和復雜的監(jiān)播流程完全可以用分鐘級的互聯(lián)網(wǎng)級投放方式替代；

第二，打通線上線下廣告效果衡量機制，品牌方可以監(jiān)測實體店到店數(shù)據(jù)，配合線上數(shù)據(jù)，統(tǒng)一衡量線上線下流量的效率，提高投放ROI；

第三，消費者可以通過數(shù)字化屏幕獲取更好的互動式和沉浸式的體驗，提高廣告粘性和媒體收益。

目前，京東鉬媒共計擁有超過1000萬塊線下屏幕資源，覆蓋社區(qū)、工作、出行、校園、消費公共五大核心場景，為品牌商構建起了全場景營銷生態(tài)平臺。值得一提的是，2018年整個618期間，京東鉬媒為京東生態(tài)完成了全國近300個城市的廣告投放，總曝光人數(shù)超過1.7億，為京東商城帶來了巨大的線下流量。

03 「生活圈廣告的重新定義」

分眾是生活圈廣告1.0的定義者。在社區(qū)的電梯場景中，電梯物聯(lián)網(wǎng)屏幕處于無干擾的密閉空間中，具備反復觀看、信息到達率高的特點，能夠促使用戶更深刻地接受并產(chǎn)生品牌記憶。

但隨著京東鉬媒和新潮傳媒等新巨頭的加入，「生活圈廣告」需要被重新定義，行業(yè)將會出現(xiàn)幾個小趨勢。

1. 廣告場景更加多元

除了傳統(tǒng)的電梯廣告，廣告場景品類將在資本催熟下快速擴張，包括電梯物聯(lián)網(wǎng)屏、電梯投影、橫秀、框架海報、快遞柜、道閘、門禁屏、門禁燈箱、社區(qū)公告欄等。

以京東鉬媒為例，在全國100多座城市范圍內(nèi)，擁有超過10余萬快遞柜屏幕、15萬個道閘和門禁燈箱，以及10萬多個公告欄資源。

門禁屏

道閘

大巴

電梯投影和橫秀

商超

快遞柜

2. 屏聯(lián)網(wǎng)是一次大的升級換代

隨著5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術的發(fā)展，簡單的框架廣告將快速更新成數(shù)字廣告，在這種新技術的換代階段，存在新公司跑出來的機會。可以預測，在未來3-5年時間里，廣告屏載體將發(fā)生一次關鍵升級，聯(lián)網(wǎng)電子屏將成為廣告屏主流，占據(jù)絕大多數(shù)市場份額。

在過去近1年的時間里，僅京東鉬媒升級改造并連接近200萬塊的線下屏幕，使其在線化。包括新潮傳媒在內(nèi)，多家管道服務商已經(jīng)開始重點對屏幕進行聯(lián)網(wǎng)改造。

3. 大數(shù)據(jù)提升ROI和性價比

這也是多家巨頭公司精耕細作的方向。利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT與營銷知識圖譜形成豐富的用戶標簽與細分領域，幫助廣告主精準匹配用戶、指導數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場景化資源、制定價格策略、評估投放效果，以實現(xiàn)快速觸達目標人群、優(yōu)化投放成效、營銷效果最大化的目的。

2018年，全球戶外廣告收入增長點有二：優(yōu)質(zhì)戶外廣告位和“基于位置”的戶外廣告，利用物聯(lián)網(wǎng)和地理大數(shù)據(jù)相關技術，品牌方可以監(jiān)測實體店到店數(shù)據(jù)，配合線上數(shù)據(jù)，統(tǒng)一衡量線上線下流量的效率，提高投放ROI。