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恐懼驅(qū)使人們行動(dòng)的力量比理性思考強(qiáng)大得多，這點(diǎn)可以為我們營(yíng)銷所用。但是在實(shí)際中，很多人都用不好，不但沒(méi)有促使消費(fèi)者行動(dòng)，反而把消費(fèi)者嚇跑了，或者有這樣那樣的問(wèn)題，效果不太好。那么如何更好的運(yùn)用恐懼營(yíng)銷呢？

在營(yíng)銷世界中，若想只出一招，便能迅速的吸引觀眾注意，并且隨之行動(dòng)，恐怕這個(gè)絕招非恐懼營(yíng)銷莫屬了。也正因?yàn)槿绱?，你能感覺(jué)商家無(wú)時(shí)不刻都在嚇唬你：

• 學(xué)區(qū)房：子女的未來(lái)，經(jīng)不起等待
• 兒童安全座椅：未安裝兒童安全座椅的汽車嬰童致死率比已安裝的要高8倍
• 洗發(fā)水和口香糖廣告：約會(huì)場(chǎng)景的尷尬、羞恥和焦慮
• 《自學(xué)是門手藝》：沒(méi)有自學(xué)能力的人沒(méi)有未來(lái)
• 公眾號(hào)爆文：你的同齡人，正在拋棄你
• 兒童培訓(xùn)：不要讓孩子輸在起跑線上
• 文章標(biāo)題：警惕10種喝水法，小心造成死亡

01

恐懼營(yíng)銷之所以有用，是因?yàn)槿嗽诳謶值臅r(shí)候大腦通路會(huì)直接接管理性思考，立即做出判斷。（詳情可查閱神經(jīng)學(xué)家關(guān)于大腦杏仁核的研究）

這很好理解，因?yàn)樵既祟愒谟龅轿ｋU(xiǎn)的時(shí)候，要馬上采取措施或逃命，如果還仔細(xì)推敲的話，就容易被野獸吃掉。

我們這些繁衍下來(lái)的后代，當(dāng)然大腦里就預(yù)裝了這套機(jī)制。

恐懼還很容易蔓延。一群原始人，其中的幾個(gè)驚恐的逃命，其他人即使不知道確切原因，也會(huì)跟著驚慌失措的逃命，因?yàn)槭邪司攀怯形ｋU(xiǎn)。

現(xiàn)代人也是。比如：之前SARS病毒肆虐的時(shí)候被瘋搶一空的板藍(lán)根，和日本核泄漏事件中被瘋狂掃貨的食鹽。但同時(shí)，有一點(diǎn)跟認(rèn)知不太相符：恐懼還會(huì)帶來(lái)滿足感。

是的，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，雖然聽(tīng)起來(lái)讓人不太能理解，但恐懼確實(shí)可以刺激分泌腎上腺素。在我們的大腦中，處理恐懼和滿足的區(qū)域有大量重合，所以恐懼會(huì)制造相當(dāng)?shù)臐M足感。

這也是人們要看鬼片和蹦極的原因。

總之一句話，恐懼驅(qū)使人們行動(dòng)的力量比理性思考強(qiáng)大得多，這點(diǎn)可以為我們營(yíng)銷所用。

但是在實(shí)際中，很多人都用不好，不但沒(méi)有促使消費(fèi)者行動(dòng)，反而把消費(fèi)者嚇跑了，或者有這樣那樣的問(wèn)題，效果不太好。

那么如何更好的運(yùn)用恐懼營(yíng)銷呢？

02

在《宣傳時(shí)代》（Age of Propaganda,2001）中，作者普拉卡尼斯和阿倫森提出——一個(gè)完整的恐懼營(yíng)銷設(shè)計(jì)，包含以下4個(gè)部分：

1. 把人嚇到；
2. 給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）；
3. 給出的方案能有效解決（降低）威脅；
4. 這個(gè)方案容易實(shí)施（行動(dòng)成本低）。

比如要賣一個(gè)除螨儀，運(yùn)用恐懼營(yíng)銷去寫一個(gè)推文或者詳情頁(yè)，粗略的結(jié)構(gòu)是這樣子的：

（1）把人嚇到

當(dāng)然是各種放大的螨蟲(chóng)圖片（尤其是正在爬行吃喝拉撒的動(dòng)圖）告訴消費(fèi)者，螨蟲(chóng)雖然肉眼看不見(jiàn)，但是充斥著你的周圍：床單、被褥、沙發(fā)！且繁殖力驚人，用了一個(gè)月的被子，就有5百萬(wàn)只螨蟲(chóng)與你共眠！想想都惡心。

然后是后果：螨蟲(chóng)引發(fā)全身瘙癢、過(guò)敏，它們吃喝拉撒都在你的被子和床單上，極易誘發(fā)皮膚疾病。特別是家里有小孩的，肌膚細(xì)嫩，抵抗力較弱，所遭受的健康風(fēng)險(xiǎn)更大。

媽媽們一看，都嚇尿了有沒(méi)有。

嚇尿了就要抓住稻草。

（2）給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）

快來(lái)看看我們這臺(tái)百萬(wàn)牌除螨儀。

（3）給出的方案能有效解決（降低）威脅

也就是說(shuō)，要讓消費(fèi)者確信，你的方案（產(chǎn)品）是有效的，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)。要用各種方法來(lái)說(shuō)明，比如：

• 通過(guò)權(quán)威認(rèn)證：經(jīng)過(guò)XX機(jī)構(gòu)XX專家精心研制，XX認(rèn)證；
• 闡述原理：與一般吸塵器不同，我們的除螨儀有高速拍打的功能，先把螨蟲(chóng)拍出來(lái)，然后再吸走；
• 直觀證明：通過(guò)除螨前后的動(dòng)圖，顯示確實(shí)把螨蟲(chóng)吸走了；
• 暢銷證明，顧客證言，等等等等。這里粗略舉例就不展開(kāi)了哈。

（4）這個(gè)方案容易實(shí)施（行動(dòng)成本低）

就是我作為消費(fèi)者，采用你這個(gè)方案，成本大不大？具體來(lái)說(shuō)就是價(jià)格高不高，或者使用起來(lái)方不方便，這些都要一一去打消消費(fèi)者的疑慮。

比如百萬(wàn)牌除螨儀（我瞎掰的），一鍵除螨，清理簡(jiǎn)便，現(xiàn)在活動(dòng)價(jià)只需xx元就能抱回去守護(hù)整個(gè)家。

以上就是一個(gè)采用恐懼營(yíng)銷四元素的一個(gè)簡(jiǎn)單例子。但是要想做好恐懼營(yíng)銷，必須還要了解以下細(xì)節(jié)：

03

利用好人性中最容易焦慮的點(diǎn)。

把人嚇到，就是讓他內(nèi)心不安，好比在他的心里挖了一個(gè)坑，讓消費(fèi)者總覺(jué)得心里缺失了一塊，一定想采取措施把坑填平。

在消費(fèi)者心里挖坑，首先要知道什么鏟子最好用。也就是要知道什么最容易讓消費(fèi)者內(nèi)心不安。

開(kāi)始我們講過(guò)了，從原始人開(kāi)始，恐懼機(jī)制讓我們免受生命威脅，順利的生存和繁衍下來(lái)。

所以恐懼的主題是生存和繁衍，事關(guān)生存和繁衍的，都會(huì)讓人非常不安，進(jìn)而想要去極力避免。一般來(lái)說(shuō)，最有效的恐懼營(yíng)銷都集中在以下有關(guān)生存和繁衍的5點(diǎn)：

1. 壽命與健康
2. 不遭受痛苦（無(wú)論是肉體或精神），遠(yuǎn)離危險(xiǎn)
3. 獲得性伴侶
4. 照顧好自己的愛(ài)人、孩子和父母
5. 更好的在社會(huì)群體中生存與立足（與人攀比，不被孤立，不落單）

不信試著重新審視下文章開(kāi)頭舉的例子：

• 學(xué)區(qū)房：子女的未來(lái)，經(jīng)不起等待（照顧好孩子）
• 兒童安全座椅：未安裝兒童安全座椅的汽車嬰童致死率比已安裝的要高8倍（照顧好孩子，遠(yuǎn)離危險(xiǎn)）
• 洗發(fā)水和口香糖廣告：約會(huì)場(chǎng)景的尷尬、羞恥和焦慮（獲得性伴侶）
• 《自學(xué)是門手藝》：沒(méi)有自學(xué)能力的人沒(méi)有未來(lái)（生存）
• 公眾號(hào)爆文：你的同齡人，正在拋棄你（與人攀比，落單）
• 兒童培訓(xùn)：不要讓孩子輸在起跑線上（照顧好孩子，與人攀比）
• 文章標(biāo)題：警惕10種喝水法，小心造成死亡（遠(yuǎn)離危險(xiǎn)，壽命）
• 還有上面舉的螨蟲(chóng)儀的例子（健康）
• 洗碗機(jī)：知道嗎？你一輩子整整有兩年時(shí)間在洗碗（壽命）

同樣都是恐懼營(yíng)銷，你有沒(méi)有打到這五點(diǎn)，效果完全不一樣。

比如口香糖廣告，試想一下，如果廣告里不是被美女嫌棄口氣的場(chǎng)景，而是一幫哥們?cè)谝黄鹂辞蛸悾で榕鸬臅r(shí)候口氣熏倒了其他基友。電視機(jī)前的你會(huì)感到不安嗎？可能更多的是覺(jué)得搞笑吧。

賣陽(yáng)臺(tái)防護(hù)網(wǎng)的，嚇唬消費(fèi)者花盆掉下去砸到行人要賠錢，就不如說(shuō)保護(hù)兒童防止墜樓令人想要購(gòu)買。

04

把握好恐懼的度。

第一個(gè)是力度大小的問(wèn)題。太小的力度，消費(fèi)者會(huì)不以為然，覺(jué)得沒(méi)啥大不了的。而太大的力度，會(huì)招致消費(fèi)者反感，消費(fèi)者會(huì)選擇直接逃避，不愿看到。

比如兒童安全座椅，如果廣告中極力強(qiáng)調(diào)各種交通事故悲劇，甚至放出血腥的交通現(xiàn)場(chǎng)圖，這就太過(guò)了，家長(zhǎng)們一看到就會(huì)走開(kāi)。

同理陽(yáng)臺(tái)防護(hù)網(wǎng)，你弄一小孩開(kāi)開(kāi)心心的趴在網(wǎng)旁邊玩耍暗示一下就好了，也千萬(wàn)不要放馬賽克事故圖。

第二個(gè)要注意的是小心不要激起消費(fèi)者的逆反心理。因?yàn)橄M(fèi)者面對(duì)商家恐嚇的時(shí)候，很容易會(huì)不服氣：“你憑啥這么說(shuō)？”“你以為我是被嚇大的嗎？”

比如恐懼營(yíng)銷經(jīng)典“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞”，效果很好，但如果文案改成“不學(xué)鋼琴，你的孩子會(huì)變壞！”就很容易激起逆反心理，家長(zhǎng)心里會(huì)說(shuō)：你家孩子才變壞，你們?nèi)叶甲儔摹?/p>

那怎么才能不激起消費(fèi)者的逆反心理呢？

一個(gè)原則，不要威脅消費(fèi)者，逼迫他做決策，你只需闡述事實(shí)，誘導(dǎo)消費(fèi)者自己做決定。

其中一個(gè)方法是多以“我”的個(gè)人體驗(yàn)來(lái)說(shuō)。比如奧美的經(jīng)典之作“我害怕閱讀的人”

摘抄節(jié)選以下：

不知何時(shí)開(kāi)始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開(kāi)始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書(shū)架上某本書(shū)里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫(huà)線注記的那一段

……

我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會(huì)更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒(méi)有。我如此害怕閱讀的人，因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト耍退阕霾坏?，退一步也還是一個(gè)，我遠(yuǎn)不及的成功者。我害怕閱讀的人，他們知道「無(wú)知」在小孩身上才可愛(ài)，而我已經(jīng)是一個(gè)成年的人。我害怕閱讀的人，因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧人。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時(shí)，就是我的一生。我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。

文案沒(méi)有直接威脅讀者說(shuō)：你不閱讀就會(huì)無(wú)知、素質(zhì)低下、跟人都聊不到一起！

可能就會(huì)激起逆反心理。

而是以“我”的視角，闡述我自己的故事，令讀者感同身受。這樣就不容易激起逆反心理。

05

恐懼四元素的靈活運(yùn)用。

再次列一下恐懼四元素：

• 把人嚇到；
• 給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）；
• 給出的方案能有效解決（降低）威脅；
• 這個(gè)方案容易實(shí)施（行動(dòng)成本低）。

這四個(gè)元素運(yùn)用好了，威力是很強(qiáng)大的。我想再用奧美“我害怕閱讀的人”來(lái)舉個(gè)例子。

先講一個(gè)有點(diǎn)吹毛求疵的觀點(diǎn)：其實(shí)這段文案并不是一個(gè)完整的恐懼營(yíng)銷。

奧美的“我害怕閱讀的人”，當(dāng)時(shí)背景是臺(tái)灣快速發(fā)展的階段，大家內(nèi)心都很浮躁，靜不下心讀書(shū)，于是出版社請(qǐng)奧美幫寫的文案，它的解決方案是讓大家多去讀書(shū)。但是“多讀書(shū)”這個(gè)方案對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，并不簡(jiǎn)單，行動(dòng)成本依然很高。

也就是說(shuō)，文案、制造恐懼的部分非常得體精彩，成功喚起了恐懼。可最后還是有相當(dāng)一部分人因?yàn)閼械米x書(shū)而選擇無(wú)視，白白浪費(fèi)了恐懼。

得到APP有一個(gè)聽(tīng)書(shū)的產(chǎn)品，號(hào)稱每天半小時(shí)，吸收一本書(shū)的精華，不用看，有人揉碎了說(shuō)給你聽(tīng)，邊開(kāi)車也可以聽(tīng)，邊做家務(wù)也可以聽(tīng)。我先不說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品本身的效果怎樣哈，但是如果奧美的文案后面接這樣的行動(dòng)成本低的產(chǎn)品，肯定成交效率是最高的。

又或者，后面接一個(gè)打折促銷的圖書(shū)活動(dòng)，或者有一個(gè)打卡互相鼓勵(lì)的讀書(shū)會(huì)，想辦法降低讀者的行動(dòng)門檻，效果也會(huì)好很多。（當(dāng)然奧美當(dāng)年的營(yíng)銷可能也包含了這些）

另外，這四個(gè)元素也不是很死板的拼湊在一起的，他是一個(gè)靈活的綜合體現(xiàn)。

比如“孕婦防輻射衣”，風(fēng)險(xiǎn)很嚴(yán)重很可怕：輻射可能會(huì)傷害到肚里的寶寶，導(dǎo)致畸形?。樌毖?，保護(hù)孩子）但是他能降低這個(gè)威脅的說(shuō)服力很低，很多人只是寧可信其有不可信其無(wú)的心態(tài)。之所以買，是因?yàn)樗袆?dòng)成本低。

在電腦前放一盆仙人掌防輻射也是這樣，求神拜佛也是這樣：十塊錢一炷香拜一拜，往池里扔一塊錢，就能許愿自己升官發(fā)財(cái)，家族平安。誰(shuí)都知道可能沒(méi)那么有用，可耐不住行動(dòng)成本低啊。

再比如：我們經(jīng)常在武俠世界里看到，主角的父母得了重病，有人告訴他懸崖邊有朵蘑菇或者雪蓮能救命，他也會(huì)毫無(wú)猶豫的歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦去采回來(lái)。

去采雪蓮一定能治好嗎？主角心里也是不確定的。

這事行動(dòng)成本低嗎？一點(diǎn)不低，一路翻山越嶺，還要打怪。

那為啥主角想都不想就會(huì)去呢？因?yàn)橥{已經(jīng)切身降臨了，躲都躲不掉，而且非常嚴(yán)重，不去解決，親人就會(huì)死亡。

總結(jié)

（1）一個(gè)完整的恐懼營(yíng)銷設(shè)計(jì)，包含以下4個(gè)部分：

1. 把人嚇到
2. 給出具體的解決方案（推出產(chǎn)品）
3. 給出的方案能有效解決（降低）威脅
4. 這個(gè)方案容易實(shí)施（行動(dòng)成本低）

（2）其中最令人不安的點(diǎn)都集中在生存和繁衍這一主題之下：

• 壽命與健康
• 不遭受痛苦（無(wú)論是肉體或精神），遠(yuǎn)離危險(xiǎn)
• 獲得性伴侶
• 照顧好自己的愛(ài)人、孩子和父母
• 更好的在社會(huì)群體中生存與立足（與人攀比，不被孤立，不落單）

（3）恐懼程度要適當(dāng)，并要小心避免激起消費(fèi)者的逆反心理。

（4）恐懼四元素并不是死板均分的平湊在一起的，它是一個(gè)綜合的體現(xiàn)，不同的產(chǎn)品根據(jù)特性不同，在設(shè)計(jì)上靈活運(yùn)用。

恐懼營(yíng)銷，你學(xué)會(huì)了嗎？

本文由 @阿偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議