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榮耀標識B2B企業做好“規?；痹鲩L，聊聊幾個常用的方法
本文作者依據工作中項目實踐的所思所想，并結合案例等分享了B2B企業做好營銷增長的方法，供大家一同參考和學習。
最近和一些朋友聊ToB營銷增長的問題，主要交流了兩個困境：
- 媒介選擇：B2B的業務在通過線上推廣進行線索獲取的時候，很多媒介的效果不太好，轉化成本也比預期高出很多。該如何選擇媒介，以及如何通過更精準的營銷，降低成本，增加轉化？
- 規?；鲩L方案：業務經過一兩年的探索，基本能實現盈利，但隨即面臨如何規模化增長的問題，希望能從線上媒介找到線索增長的解決方案。
尤其是對于一些中小企業而言，如何均衡投入和增長的關系，決定了是否能保持持續的增長。
一、ToB業務為什么要進行“專穩深”的滲透式傳播
《流量池》中，楊飛在談ToC的事件營銷時，提到過“輕快爆”的標準：要有方便傳播的輕量化內容、對目標用戶覆蓋時傳播要快、要有通過口碑進行裂變傳播的爆點。
與雷軍以前提到，黎萬強在《參與感》中做了解讀的專注、極致、口碑、快，兩者有一些類似之處。
不過ToB業務相對于ToC有很多的區別，營銷的很多標準自然也就有較大差異。
與“輕快爆”不同，ToB的業務如果要做到持續的品牌認知度和轉化的增長，需要進行“專穩深”的“滲透式”傳播：以專業的服務和內容為重點，穩步進行滲透式傳播，把品牌的印象深植于用戶的心智中。
之所以如此區別，因為B2B業務本身的決策鏈條復雜程度更高，決策周期也要比B2C業務要長很多。每一次商業決策的環境更依賴理性的分析和討論，轉化難度自然也就大幅度增加，短平快的方式并不適用。
舉個例子，一個有幾十萬家注冊企業客戶的B2B業務，做了一次針對普通用戶痛點的傳播活動，H5頁面對用戶的心理和痛點把握極準，互動反響很好，獲得了10w+的閱讀量。賺了很多聲量，但最后并沒有帶來幾個成交客戶。
這就很值得反思了，對于ToB業務來說，需要把基于企業降本增效的痛點做到足夠深入，并提供針對行業的專業解決方案。首先要保證產品和業務有競爭優勢，之后的營銷才更有價值，“專穩深”的滲透式傳播也才能給企業增長帶來更好的效果。
產品沒做好就想大力推廣，只能起到適得其反的效果。
二、要做好增長，ToB業務在傳播時要抓住“權威度”與“豐富度”
一些B2B企業在度過了銷售打天下的階段之后，已經能夠盈利，但同時也立刻面臨著如何規?；鲩L問題。
哪怕招聘很多銷售、搞很多線下活動，投入大量的資源之后邊際成本隨之大大增加，并不能解決規模化增長的問題。
一是銷售的人員和精力有限，單憑傳統的電話和陌拜的方式，難以有效的和目標決策人建立聯系；二是常規方式的邊界效應明顯，難以帶來成規模的持續的增長。
所以在ABM模式之外，很多企業希望通過LG或者其他模式帶來更多的增長。
要做好增長，我們需要先了解企業發展的幾個階段，以及用戶的生命周期旅程。
我們先看B2B增長的幾個階段：
- 打磨好產品，確定目標行業和決策人群，跑通商業模式；
- 用常規方法獲客，針對客戶做定制化服務，初步實現盈利；
- 開始規?；鲩L探索，追求持續的盈利。
對大部分業務來說，走到第三階段往往需要較長的一段時間，而且并不是所有的企業都需要規?；@客（往往在第三階段才開始需要），很多B2B企業在初期探索階段，尚未有穩定的客戶資源和盈利模式，所以務必還是要依賴最傳統的“銷售資源打天下”的方式來運作。
一些給大型企業提供B2B服務的企業，是強烈銷售驅動，比如SAP、IBM。有時候一年成交幾個客戶，就可以獲取很多利潤，另外從轉化周期和目標客戶的屬性上來說，這類企業對規模化線索獲取的需求沒那么大，畢竟國內大型企業就那么多，從線索渠道來說，銷售完全可以覆蓋。
這類企業在傳播上，更多的是專注在如何利用媒介，持續對目標企業進行滲透式影響，不斷的進行外圍打擊，從而給銷售賦能，促進最終交易達成。
比如SAP最近做的一些活動，給品牌賦予人格化屬性，把更多元的品牌價值，傳遞給用戶。
對于難以依賴大企業來獲取利潤的業務，需要通過線上的方式拓展意向客戶的線索，或者最近一些企業在做的通過合伙人的方式獲取優質線索的嘗試。
本質上都是在通過不受空間限制的線上媒介，把銷售之前的路徑打通，獲取更多的線索，同時希望在銷售接手前就對線索進行篩選和教育。
這是一張B2B用戶生命周期旅程圖，企業在整個生命旅程中，會經歷成交前—成交—成交后三個階段。
在不同的階段，最核心的一個訴求是：不斷通過良好的體驗，加強信任關系，夯實忠誠度。
建立信任最重要的基石是體驗，在了解企業產品和服務時不斷與企業接觸的體驗，試用產品時期的體驗，遇到問題企業提供服務時的體驗，等等，每個環節都息息相關。
對于信任的建立可以從兩個維度來進行拆分，一手權威性，一手豐富度。
1. 體驗到的權威性
（1） 品牌傳遞的權威性
通過品牌傳播官方的形象和服務內容，增加用戶對品牌的認知，可以為后續的業務拓展打下基礎。
這個是最直觀且最有效建立第一認知的方式，從各大ToB巨頭的品牌廣告、聯合營銷就能看出來。有預算的可以像釘釘最開始的時候砸廣告，沒錢的可以去和業內企業合作，把自己的品牌形象逐漸建立起來。
（2） 官方內容傳遞的權威性
大家在國內做B2B營銷可能沒太關注過領英，她們關于營銷的白皮書質量很高，內容也有很多的參考性。其他的包括SAP、Oracle也都有很專業的行業解決方案的內容。
一個B2B企業如果能通過官方渠道，持續產出優質的內容，可以在生命周期的各個階段不斷的影響用戶，夯實企業在用戶心中專業、可信賴、權威的形象。
（3） 解決方案的帶來的權威性
你提供的方案是否能夠了解到客戶企業所在行業的痛點？
以前參加一個老師的培訓，說到專業而有說服力的方案是什么樣的：比如華為有些時候的競標，核心的方案就是一頁紙，把痛點和解決方案說的明明白白的，比那些動輒100頁的PPT有說服力的多。
（4） 員工形象傳遞的權威性
企業人員與客戶接觸時的衣著談吐很重要，不要小看這個，為什么普華永道的人在接觸客戶的時候都衣著正式，為什么你看到的SAP的線下活動大都正裝出席？
客戶看到你的第一印象，比品牌印象更加直觀，能在很大程度上影響第一信任的建立，不然他怎么敢把幾十萬上百萬的項目交給你來做。
不論是品牌、內容、員工形象還是解決方案傳遞給用戶時，建立的權威性，都可以滲透到用戶整個生命周期，在不斷的與企業交流互動的過程中，夯實權威的認知。
2. 體驗到的豐富度
（1） 內容的豐富度
內容有很多種，常見的有標桿案例、白皮書、新聞報道、視頻等。豐富的內容可以讓企業對業務有更加全面的了解，也更容易建立初步信任關系。
（2） 媒介的豐富度
與企業的觸點有很多，搜索引擎、官網、新聞媒體、自媒體、短視頻媒體、郵件等等。因為整個決策鏈條很長，如果可以在企業需要的時候，不斷通過豐富的媒介，進行互動和交流，可以更有效的消除隔閡和陌生感，更有效的把內容傳遞給企業。
因為決策人行為習慣的差異性和不確定性，豐富的媒介，也可以更好的協助進行用戶覆蓋。
（3） 體驗的豐富度
當目標企業與品牌的內容，通過媒介產生關系的同時，已經在不斷的產生體驗。對內容的體驗、對解決方案的體驗、對交互的體驗、對服務內容的體驗等等。
多層次的體驗感，同樣幫助在攻克企業時，處于更有競爭優勢的地位。
三、做好增長，可以嘗試的幾個組合方法
組合示例
1. 市場線下活動，持續的曝光
參加線下活動，是每一個ToB企業不會錯過的，針對性挖掘優質銷售機會的方法。也是每個ToB業務的市場部重要的工作職責之一。
高質量的活動，不但可以讓企業的業務和產品，在行業以及目標企業面前進行更多曝光，也可以協助銷售收集到更多的銷售線索，與企業進行一對一的交流和溝通。
2. 以內容為主的線上媒介矩陣
（1） 官網：最重要的內容渠道之一
官網是企業內容最好的集散地，展示的內容可以是業務內容、解決方案、客戶案例、新聞資訊等等，也是用戶最主要的了解企業信息的渠道之一。
一個好的官網可以持續不斷的貢獻優質的流量和線索，做好官網的內容的同時，也不要忽略SEO。
滴滴企業版官網
（2） 垂直及自有媒介的內容持續覆蓋
除了官網，行業的垂直媒體以及自有媒體（郵件、微信、微博、頭條、抖音等），是需要第二步重視的內容渠道，這些媒體，可以在用戶生命周期的不同階段，展示官方內容以及提供服務。
在不斷的內容滲透及互動中，與目標企業的決策人員建立更緊密的聯系。
（3） 付費媒介
付費媒介一直是ToB業務又愛又恨的渠道，是一塊肥肉，但不知道該如何下口，在以前的文章中也進行了較多的介紹。
如果要做好付費媒介，需要對目標企業的行為習慣進行深入的了解，也需要對媒介資源本身的特性（如人群標簽、受眾屬性等）有更多的了解。
一次活動期間的付費媒體策略
3. 口碑傳播-做好每一步的體驗，建立信任和忠誠度：老客戶轉介紹
再看一下這張圖，口碑傳播是對于ToB業務能否獲得持續化增長，很重要的一步。
前期的內容傳播、媒介投放，以及官網、自媒體等基礎設施的建設，都是為了更好的服務最終的結果。在ToC業務中有大家熟悉的增長黑客的概念，對于ToB的業務，目標企業對品牌建立信任和忠誠，是能夠進行口碑傳播很重要的一步。
來源于普華永道
這也需要市場和銷售人員，在生命周期的整個流程，每一次與目標企業的互動中，注重質量和體驗。把體驗要求到方方面面，踏踏實實的用心服務好每一個需求。
四、寫在最后
篇幅限制，這一篇文章跟大家簡單聊了聊一些常規的方法，在后續會逐步針對文章開始的兩個痛點，跟大家交流ToB業務常用的數字營銷策略，有哪些常見的套路，有哪些需要避開的坑。
因為B2B業務的類型和痛點比較分散，也歡迎大家多來一起交流，更快進步。ToB不易，且探索且珍惜。
本文由 @ 洋松果 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
總結的很棒
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