本文結合最近看到的一個印度廣告，認為一個好的營銷案例應該做到感性與理性相結合，這樣才能發揮最大的傳達效果與傳播感染力。

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之前看過一個廣告，是我看過少有的印度品牌廣告。

這個廣告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一個短片，主題為“Dads Share the Load”(爸爸分擔重負)。

短片以一個爸爸的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發喝咖啡。

作為一名從不幫妻子分擔家務的父親，他發出了懺悔，覺得是自己為女兒作出了錯誤的示范，女兒從小在家感受到的就是男權主義文化。

父親為從來沒在家務中付出而向女兒道歉，也為女兒丈夫的不作為和理所當然感到抱歉。

之后這位爸爸決定改正錯誤，回到家后主動幫自己的妻子分擔家務，雖然他不會燒飯，但他可以洗衣服。

Ariel抓住了 “70%的印度男性認為妻子應當負責洗衣服，印度女性平均每天花6小時在家務瑣事上，而男性則不足1小時“這一不公平的社會差異，并洞察印度女性渴望改變現狀的心理：

85%的印度女性感覺自己在做兩份工作，一個在家外，一個在家里，83%的印度女性認為男性應當分擔家務勞動的重負。

這個短片，引發了廣大印度女性們的共鳴，在網絡上獲得了20億次曝光，相當于花費1100萬美元才能買到的廣告曝光率，并且有超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網，在“分擔重負”的承諾書上簽下自己的名字。帶來111%的銷售增長，超出了任何之前營銷廣告帶來的效應。

在老賊看來，這是個標準的品效合一廣告。不僅提升了品牌的曝光和傳播，同時也極大促進了產品的銷售。

而且，這一廣告更多是從情感、價值觀、感性的角度去打動消費者，與他們共鳴，最終讓更多人回歸理性，產生轉化。

再冷血的人，也有能觸動到他的東西，會忍不住掉眼淚。再多情的人，也會心里盤算值不值。

對不對？

對于任何一個品牌或產品，消費者都會同時投入理性和感性，只是程度不一樣。感性總會觸動理性的思考，而理性也總是會夾帶感性的訴求。

而身處這個信息大爆炸的時代，每個人的時間仿佛都不夠用，大腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節省更多時間。

現在的產品和內容，更多是利用感性訴求挖掘消費者的情感內心，吸引和打動消費者，喚起情緒共鳴；然后通過理性手法準確完整傳遞產品信息，以理溝通，引導消費者進行對比判斷。

菲利普科特勒在經典著作《營銷管理》中就有提到，消費者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑：

中央路徑是指消費者對于產品的決策行為來源于它對目標產品信息大量認真且理性的思考。

邊緣路徑是指消費者對產品的決策行為并非基于理性而充分的思考，而是根據自身正面或其他的邊緣信息對產品形成判斷。包括產品的體驗場景、情緒的共鳴、內心的感受等等。

中央路徑，也就是理性路徑，更多的是要通過突出產品自身賣點，利用邏輯、專業、數據、細節推理和深入思考來與消費者溝通。

比如灌輸各種事實、數據、證書、權威研究、報告、制造對比、客戶見證等等，將他們融入到你的內容里。

比如消費者買車，汽車發燒友買車更關心屬性參數，如果你的文案告訴它你汽車具體是什么配置，專業報告以及各種現場測評就很容易說服。

邊緣路徑，也就是感性路徑，更多是突出該產品的使用場景、深挖消費者的情緒共鳴點、強調產品的價值觀、調性，建立消費者與品牌之間的情感關聯。

同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。

• 針對成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”；
• 針對新中產，君威說的是 “一路 潮前”；
• 針對已婚小白領，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”；
• 針對未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。

這就是針對的感性路徑。

在平常的使用過程中，這二種路徑都是相輔相成的，關鍵就是側重點在哪邊，并不是非此即彼。理性在于溝通，感性在于打動。

02

營銷，就是感性與理性的共謀！

比如beats耳機，在感性打動上，它是這么做的，一直在結合明星凸顯beats的時尚與調性：

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

比如依云礦泉水，在感性打動上，它是這么做的，長期以為都在塑造依云礦泉水能帶來身心的健康與活力，倡導年輕活力，主打 live young(活出年輕)，現在的代言人好像也是選用的易烊千璽。

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

比如三全水餃，在感性打動上，它是這么做的。

由于一直在主打更好吃更營養，所以一度都在情感上塑造一種生活態度，告訴年輕人要懂得取悅自己、犒賞自己——“吃點好的，很有必要”。之前就有這么一組流傳的廣告：

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

再比如雷克薩斯，在感性打動上，它是這么做的。

雷克薩斯在銷售突破一百萬臺之際，雷克薩斯攜手演員王景春與陳數聯袂演繹了一部微電影《說不出來的故事》，將此片獻給這一百萬個擁有平常風景的家庭 。

“生活中那么多瑣碎，無趣的東西，凝結成了生命的大半部分?；叵胍簧?，那些閃現在眼前的，是因為有你?！?/p>

就像雷克薩斯與用戶的相處之道，平時沒有那么多溝通互動，但你一直在我心里最深處，無須多言～

在理性溝通上，它又是這么告訴你的：

當然，奢侈品不一樣，奢侈品賣的不是功能，而是品牌與文化。

就好像LV旅行箱，一直圍繞 “旅行” 輸出旅行箱品牌形象和理念。不僅象征財富和地位，更陪伴并見證每個人的生命之旅，通過人與旅行建立了品牌和消費者之間的關聯。

凱瑟琳德納芙——有時候，家只是一種感覺.

Sometimes,home is just a feeling.

戈爾巴喬夫——旅行讓我們面對自己。

A journey brings us face to face with ourselves.

科波拉——在每個故事中，都有一段美好的旅程。

Inside every story, there is a beautiful journey.

總而言之，說實在的，只要你打廣告，就會打斷消費者，我們需要換位思考，什么時候去感性打動，吸引消費者，最大程度降低他們的排斥；什么時候通過理性訴求傳達客觀信息，讓購買合理化。

兩者的結合，一個是滿足消費者顯性的理性目標，一個是滿足消費者隱形的情感共鳴，以達到更佳效果。

另外，幾十年來的心理學研究不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限，至少在很多營銷行為里面我們是不理性的。

我們在認知、選擇、判斷、決策中存在各種不理性的模式，大多人甚至無法保持絕對理性哪怕一個小時。

所以，作為一個好的營銷運營人員，一定不要只是試圖通過各種理智的邏輯來說服用戶，比如我的產品有多好、技術有多棒、功能有多完善……

洞察用戶的消費價值觀、行為方式、心理落差、情感訴求可能是下一階段更需要重視的點。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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