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需求，文案“激發(fā)”購(gòu)買的核心！

于極

2019-08-10

1 評(píng)論 13222 瀏覽 29 收藏

16 分鐘

本文認(rèn)為要想激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就要找準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的推動(dòng)力，進(jìn)而明確需求，完成一條完成的購(gòu)買行為鏈路。

消費(fèi)者需求，是文案激發(fā)購(gòu)買行為的核心。

有了需求，消費(fèi)者才會(huì)行動(dòng)，也才會(huì)“購(gòu)買”，一個(gè)無(wú)欲無(wú)求的人，通常是不會(huì)去買買買的。

比如《神雕俠侶》的小龍女，餓了吃點(diǎn)蜂蜜、渴了喝點(diǎn)露水，困了就上繩兒上睡一覺，這樣的人你很難賣給她什么東西。

想要將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，我們就必須先了解消費(fèi)者的需求，并激發(fā)他們的需求。

那么這篇文章，我們就聊聊以下這3個(gè)重要問(wèn)題。

人類行為的底層推動(dòng)力是什么？
消費(fèi)者購(gòu)買行為的推動(dòng)力是什么？
如何用文案喚醒需求，方法論是什么？

1.?人類行為的根本：趨利避害

錢鐘書老先生講過(guò)：“無(wú)毛兩足動(dòng)物，是人類的基本根性”，那么既然是動(dòng)物，人類便會(huì)有動(dòng)物的基礎(chǔ)本能——“趨利避害”。

比如一只兔子，溜達(dá)的時(shí)候看到一片新鮮草地，會(huì)趕緊跑過(guò)去吃兩口，這是“趨利”；可是當(dāng)一只狼要來(lái)抓它的時(shí)候，它撒腿就跑，這便是“避害”。

所有動(dòng)物行為基本都是這個(gè)模式，當(dāng)然也包括人類。

比如我們看到一個(gè)美艷無(wú)雙或驚才風(fēng)逸的異性時(shí)，總是多看兩眼，甚至情不自禁的跑過(guò)去跟人家要微信，這便是基于繁衍層面的“趨利”。

但是當(dāng)我們走過(guò)去時(shí)，看到人家抽出刀要砍你，你撒丫子便跑，這就是“避害”了。

所有的人類行為幾乎都由此演化而來(lái)，當(dāng)然包括“購(gòu)買”這個(gè)行為。

2.?消費(fèi)行為的根本，也是趨利避害

由于“趨利避害”的動(dòng)物本能，人類行為中頻繁的“購(gòu)物行為”也分為“趨利”“避害”兩個(gè)方面：

一個(gè)是正向的、積極的消費(fèi)動(dòng)力，也就是因?yàn)槲覀兊摹耙蟆焙汀坝睕]有滿足，而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力（趨利）。

比如肚子餓了，買倆饅頭吃，這是“需求”；為了參加聚會(huì)，買幾件漂亮衣服捯飭打扮一下，這是“欲望”。

另一個(gè)就是逆向的、消極的消費(fèi)動(dòng)力，它是因?yàn)槲覀兊摹翱謶帧焙汀皡拹骸倍a(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力。（避害）

比如你害怕萬(wàn)一得病之后，沒有錢看病，便買了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這是“恐懼”；你討厭蟑螂小強(qiáng)在你的地板上跑步，于是買了蟑螂藥，此為“厭惡”。

我之前看到的兩張海報(bào)，也是分別使用了“積極”和“消極”兩個(gè)方式，去刺激消費(fèi)者的行動(dòng)：

每個(gè)時(shí)代，都悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人

這張海報(bào)是以“犒賞”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“更好”的欲望，去激發(fā)消費(fèi)者正向、積極的消費(fèi)動(dòng)力。

這個(gè)世界，在殘酷懲罰不改變的人

而這張海報(bào)便是以“懲罰”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生逃避心態(tài)，激發(fā)消費(fèi)者逆向的、消極的消費(fèi)動(dòng)力。

當(dāng)然，也有很多的廣告文案，是將“趨利避害”一起用，也就是既讓消費(fèi)者感受到危機(jī)，又能激發(fā)他們欲望。

比如甲殼蟲最為經(jīng)典的案例之一《think small》，就是明顯的“趨利避害”的策略。

往小里想

我們的小車并不標(biāo)新立異。

許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。（趨利）

當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。（避害）

3.?喚醒需求的方法論是什么呢？

雖然消費(fèi)者有很多需求，但要知道他們的大部分需求，是不那么強(qiáng)烈和急迫的，有的甚至被忽略了，比如一個(gè)男性對(duì)于護(hù)膚品的需求，可能就被像我這樣的糙老爺們所忽略。

所以我們營(yíng)銷者要用各種技巧，去喚醒這些沉睡的需求。

但這里有一點(diǎn)，需要特別注意：

營(yíng)銷者的能力極限，只能是將沉睡的需求喚醒，而不能去創(chuàng)造一個(gè)本沒有的需求。

比如便于在馬桶上使用的炒鍋，或者在燃?xì)庹稚鲜褂玫鸟R桶等需求，除了外星人之外，沒有幾個(gè)地球人會(huì)這么清奇，所以你再牛的營(yíng)銷技巧也沒用。

那么如何喚醒消費(fèi)者的需求，并讓其行動(dòng)呢？

在方法論上，不同的前輩給出過(guò)不同的答案，而其中葉茂中先生總結(jié)的最為簡(jiǎn)單直接，他稱之為“沖突”。

比如對(duì)于“食物”的需求，就是因?yàn)椤白陨眇囸I”與“想要吃飽”之間的沖突，而購(gòu)買食物是解決沖突的手段。

舒適溫度的需求，是因?yàn)椤翱釤崽鞖狻焙汀吧眢w舒適”之間的沖突，而空調(diào)就是解決這個(gè)沖突的手段。

所以我們?nèi)绻胍ぐl(fā)需求，就必須先人為制造一場(chǎng)“沖突”，而沖突的產(chǎn)生，便可以利用上面所說(shuō)的“趨利避害”本能。

比如某個(gè)人每天朝九晚五、渾渾噩噩，除了吃喝拉撒睡，干啥都沒激情，我們?cè)鯓硬拍芗ぐl(fā)他的動(dòng)力呢？

第一種：讓他知道，跟他同期進(jìn)公司的幾個(gè)年輕人，都通過(guò)自己的奮斗，成為了公司重要的管理層，薪水也翻了幾番。

這就是給他一個(gè)更好狀態(tài)，讓他去憧憬（趨）。

第二種：告訴他，這幾個(gè)月來(lái)他的業(yè)績(jī)都不佳，并且公司很可能會(huì)裁掉他，讓他滾。

這就是給他一個(gè)較差的狀態(tài)，讓他去反抗（避）。

而一旦人們產(chǎn)生“趨利避害”的反應(yīng)，那么他就會(huì)產(chǎn)生“改變”的動(dòng)力，沖突越大、動(dòng)力也就越大。

4.?如何利用文案構(gòu)建“沖突”，激發(fā)需求？

消費(fèi)行為中常見到的沖突，大概可以分為兩種：

一種是“自我的沖突”

也就是現(xiàn)實(shí)自我與理想自我的較勁，比如你是一個(gè)害羞內(nèi)向的人，但卻也渴望找人聊聊心里話，這樣匿名社交的需求就出現(xiàn)了。

第二種就是“外部的沖突”

也就是自己與其他外部事物的較勁，比如你討厭掃地，但是地板總有灰塵，于是掃地機(jī)器人的需求便出現(xiàn)了。

而在文案中，我們也需要構(gòu)建這樣沖突，去引導(dǎo)消費(fèi)者去趨利避害。

比如步履不停的這則經(jīng)典文案，就是構(gòu)建了一個(gè)“現(xiàn)實(shí)自我”（寫PPT、看報(bào)表等）和“理想自我”（各地旅行）的沖突，然后引導(dǎo)消費(fèi)者逃離禁錮，去活的更加自由一些。

文案：

你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；

你在回憶中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。

而奧美的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》，則是構(gòu)建了一個(gè)“閱讀的人”與“不閱讀的人”之間的強(qiáng)烈沖突，讓消費(fèi)者感知讀書的重要性，然后引導(dǎo)消費(fèi)者去更多的讀書。

部分文案：

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。

我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。

相較之下，我只是一臺(tái)在MP3時(shí)代的錄音機(jī)；過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整…

當(dāng)然，也有很多文案，是單方面描述一個(gè)理想狀態(tài)或者較差的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓消費(fèi)者自己產(chǎn)生內(nèi)心沖突。

比如這個(gè)叫做Country Fresh的低脂奶，便是描述一種理想狀態(tài)，讓消費(fèi)者在自己心中產(chǎn)生向往，從而構(gòu)建沖突，引發(fā)“趨利”心態(tài)。

而經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志，便是描述了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的較差狀態(tài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“避害”的心態(tài)。

“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》?！币幻?2歲的管培生說(shuō)

當(dāng)然，也有很多經(jīng)典的案例，是構(gòu)建“外部沖突”，像上文提到過(guò)的《think small》案例便是其中經(jīng)典。

《文案之道》中提到的很多案例也是如此：

比如人們想要一個(gè)高利息的活期賬戶，但是擔(dān)心辦理過(guò)程很繁瑣。那么這則文案，就給了消費(fèi)者一個(gè)理想的場(chǎng)景，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者需求：

泡一杯茶需要多少時(shí)間?

和開立一個(gè)支付9%利息的活期賬戶，

所需的時(shí)間差不多，

那就把水壺放上。

還有這則這家機(jī)構(gòu)的文案，就是典型的先描述一個(gè)消極場(chǎng)景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生逃避的心理，繼而再給出一個(gè)積極的未來(lái)，讓消費(fèi)者向往。

「我不干了」

你不能，你是老板。

誰(shuí)都會(huì)有倒霉的日子，甚至老板。

當(dāng)你是一家小商行的老板時(shí)，倒霉的日子會(huì)比一般人更多。

在大公司里，你會(huì)被財(cái)務(wù)、銷售、人事、市場(chǎng)、生產(chǎn)等專家團(tuán)團(tuán)包圍。

你可以指責(zé)、議論、嘗試自己的想法、吃午餐、委托別人等，并且你將有比一般人更好的感覺。

但是，當(dāng)你是小企業(yè)的老板的時(shí)候，你得什么都自己干。

在ICFC我們完全知道小企業(yè)成長(zhǎng)的痛苦歷程。我們?cè)诔^(guò)34年的時(shí)間里已經(jīng)幫助過(guò)接近5000家小企業(yè)的成長(zhǎng)。

并且我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)友好的勸告，以及5000到200萬(wàn)之間的資金，就能使一家小企業(yè)從陰影中走出來(lái)。

ICFC/小企業(yè)長(zhǎng)期的資金最主要的來(lái)源。

當(dāng)然，最后需要提醒大家的關(guān)鍵的一點(diǎn)是：

與強(qiáng)調(diào)內(nèi)在利益（更豐富的內(nèi)心、思想的升華、更高的審美等）相比，外在利益（增加財(cái)富、提高地位、加強(qiáng)異性吸引力），在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望方面，會(huì)更為有效。

4.?總結(jié)

以上便是人們消費(fèi)行為中的關(guān)于“需求”的討論，以及如何用文案來(lái)激發(fā)需求：

（1）趨利避害，是人類行為的底層推動(dòng)力。

（2）人們的消費(fèi)行為，因此也有兩個(gè)方向：

一個(gè)是正向的、積極的消費(fèi)動(dòng)力，也“要求”和“欲望”沒有滿足，而產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力（趨利）；
另一個(gè)就是逆向的、消極的消費(fèi)動(dòng)力，也就是因?yàn)椤翱謶帧焙汀皡拹骸倍a(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力（避害）。

（3）營(yíng)銷者的能力極限，只能是將沉睡的需求喚醒，而不能去創(chuàng)造一個(gè)本沒有的需求。

（4）利用文案來(lái)構(gòu)建“自我沖突”和“外部沖突”，并引導(dǎo)消費(fèi)者趨利避害，以引發(fā)購(gòu)買需求。