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讀前思考3秒：品牌的目的是什么？品牌如何打造？

如果沒(méi)有品牌，你的產(chǎn)品只能陷于價(jià)格戰(zhàn)不能自拔，你只能不斷和消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)。

但品牌也只是一種結(jié)果，而不是你說(shuō)了算，因?yàn)槠放谱罱K是讓消費(fèi)者認(rèn)可才叫品牌。

而且，我們一提到品牌，很多人望而生畏，似乎這是一個(gè)高不可攀的東西。

對(duì)于品牌這個(gè)話題，幾天幾夜都講不完，有太多東西要講。

今天，我就主要分享一下品牌兩方面的內(nèi)容：

1. 品牌的目的與誤解——也就是品牌是什么，有什么用，人們對(duì)品牌有哪些誤解？
2. 品牌要怎么打造——既然你要做品牌了，方法步驟是什么呢？

一、品牌的目的與三大誤解

1. 品牌的含義與目的

首先問(wèn)一下大家，品牌是什么？

可能大家會(huì)有各種各樣的答案。一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特，品牌也是，一千個(gè)人有一千個(gè)品牌定義。

在品牌理論經(jīng)典與歷史上，不同的品牌專家也有不同的答案。比如我們很多人熟知的定位理論創(chuàng)始人的特勞特說(shuō)，品牌就是代表一個(gè)品類；廣告教父大衛(wèi)奧格威說(shuō)，品牌就是代表一種形象；華與華認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的牌子，是一個(gè)名字、話語(yǔ)和符號(hào)，它代表了一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要賣(mài)給顧客，要為顧客解決問(wèn)題，創(chuàng)造價(jià)值。

等等，好像品牌怎么說(shuō)都有道理。

但不管怎樣，根據(jù)我的認(rèn)知與看法，我們只要明白品牌的目的就行了，不用糾結(jié)品牌的官方定義。就是說(shuō)，品牌最終的目的是干什么的？這才是我們最重要的事情！

我認(rèn)為品牌就是更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售的一種手段。所以品牌本質(zhì)上也是一個(gè)流量池，吸引顧客的一種手段。

就是說(shuō)，你沒(méi)有品牌，即使產(chǎn)品再好，都有人覺(jué)得貴，但你如果是品牌，顧客會(huì)弱化你的價(jià)格認(rèn)知。你是品牌，顧客在選擇同樣的產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)優(yōu)先考慮你的品牌下的產(chǎn)品，所以品牌其實(shí)就是促進(jìn)你產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段。

比如，即使可口可樂(lè)沒(méi)有向你刻意推銷(xiāo)，但是你在超市想買(mǎi)飲料，一看到可口可樂(lè)，你會(huì)被他優(yōu)先吸引，最后可能購(gòu)買(mǎi)而不買(mǎi)其他的。為什么？就是可口可樂(lè)是一個(gè)品牌，他可以促進(jìn)你對(duì)他的吸引與購(gòu)買(mǎi)，這就是品牌的目的。

其他有關(guān)品牌忠誠(chéng)度，品牌聯(lián)想度等打造，其實(shí)最終目的也是為了促進(jìn)消費(fèi)者選擇你、購(gòu)買(mǎi)你的一個(gè)手段。

最近圈內(nèi)也有人經(jīng)常提出各種不同的品牌理論，比如網(wǎng)紅賣(mài)貨是通過(guò)共鳴、認(rèn)可再購(gòu)買(mǎi)、分享。但不管怎樣，你只要明白這都是更好促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的手段，品牌也是如此。

2.?品牌的三種常見(jiàn)的誤解

我碰到很多人對(duì)品牌會(huì)有很多誤解，最常見(jiàn)的誤解有三種，我也分享一下：

（1）以為品牌就是一個(gè)取一個(gè)名字、一個(gè)LOGO，注冊(cè)了就是品牌

其實(shí)這只是品牌的視覺(jué)符號(hào)，是品牌涵蓋的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步驟。當(dāng)然啦，品牌最重要的載體就是名字，比如：可口可樂(lè)這四個(gè)字價(jià)值連城。但這些都不是品牌打造的過(guò)程，只是品牌的一種呈現(xiàn)方式。

就像你要成為一名受人追捧的網(wǎng)紅，不是取了一個(gè)有網(wǎng)紅性質(zhì)的名字昵稱就叫網(wǎng)紅了，你還要一步步通過(guò)正確的方式去打造，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅。

（2）認(rèn)為大公司和上市公司才能做品牌

有一些人覺(jué)得，品牌好像離我們好遙遠(yuǎn)啊，只有大企業(yè)和上市公司做的東西才是品牌，我們是小企業(yè)，不需要什么品牌，只要能賺錢(qián)就好。

導(dǎo)致很多人認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)或小微企業(yè)不要談什么品牌，先考慮生存問(wèn)題再說(shuō)——這個(gè)確實(shí)沒(méi)有錯(cuò)，小微企業(yè)更重視數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)——但我并不認(rèn)為這種說(shuō)法是對(duì)的。

為什么？

首先，我前面說(shuō)了。建立品牌就是一種促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，讓你產(chǎn)品更好地賣(mài)出去的一種手段，而且這是能讓你企業(yè)與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的方式。

隨著你對(duì)品牌的投入，如果方向正確的話，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)會(huì)越來(lái)有效，這就是品牌資產(chǎn)，比如：可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)也不是一下子就變成今天這樣大，但建立起來(lái)就會(huì)形成很多人愿意購(gòu)買(mǎi)他的理由。

其次就是，品牌是任何一個(gè)想要做長(zhǎng)久生意的企業(yè)都需要考慮的東西，也是一開(kāi)始就需要考慮的，哪怕是取名，你也要考慮長(zhǎng)期的發(fā)展，不管是商標(biāo)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題還是品牌認(rèn)知資產(chǎn)問(wèn)題。

比如：你個(gè)人想要做生意，在身邊朋友、你的客戶、你的業(yè)內(nèi)口碑等，這些其實(shí)也是建立你的個(gè)人品牌的行為，最終也是為了你的生意更好做，說(shuō)通俗點(diǎn)就是可以賺更長(zhǎng)久的錢(qián)、賺更多的錢(qián)。

如果你說(shuō)只想做一次性的生意或者在過(guò)去供不應(yīng)求的時(shí)代，只要你有產(chǎn)品就可以賣(mài)出去，也不需要營(yíng)銷(xiāo)和品牌。但是現(xiàn)在不一樣了，你生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，如果沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，你只想靠著價(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)，也是不成立的。因?yàn)榈蛢r(jià)不一定用戶就會(huì)選擇你，用戶要的是對(duì)比后的價(jià)值。除非你的低價(jià)是你的戰(zhàn)略方向，比如沃爾瑪這樣的品牌，否則你不但不能留住用戶，還無(wú)法盈利。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的玩法也不是任何的品牌都可以模仿（比如平臺(tái)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，靠著玩資本或其他方式來(lái)盈利），但大多數(shù)品牌或企業(yè)最終還是要靠著用戶購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

（3）認(rèn)為品牌建立要花好多錢(qián)砸廣告

比如：王老吉啊、瓜子二手車(chē)啊這些品牌。

真是巨大的誤解。品牌是要做廣告與宣傳，但不一定就是等于幾千萬(wàn)幾個(gè)億砸廣告才是品牌，品牌也不是全部等于廣告推廣。這只是品牌打造的一部分，而且不同行業(yè)與企業(yè)、不同資源，做法也不一樣。錢(qián)多有錢(qián)多的做法，錢(qián)少有錢(qián)少的做法。比如：快消品更重視渠道與廣告投入，餐飲更多靠體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)等。

所以，以上小結(jié)一下：

品牌本質(zhì)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種手段，品牌不是大企業(yè)才能做，應(yīng)該是任何一個(gè)想要長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)一開(kāi)始建立時(shí)就要開(kāi)始考慮的東西，也不是需要很多錢(qián)才能做，而是不同情況不同做法。

好，接下來(lái)分享一下品牌打造的四個(gè)主要步驟。雖然每個(gè)品牌的情況不一樣，但希望一些思路可以對(duì)你有所啟發(fā)，讓你的品牌和企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)更好地增長(zhǎng)。

二、品牌打造的四個(gè)核心步驟方法

提到品牌打造的步驟，在營(yíng)銷(xiāo)史上也是有各種不同的觀點(diǎn)，比如定位理論、CBBE模型-國(guó)際品牌專家Kevin Keller提到的創(chuàng)建品牌標(biāo)識(shí)、打造品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、建立品牌關(guān)系等，還有市面上一大堆的品牌理論。

有些是非常值得學(xué)習(xí)的，但是今天在場(chǎng)的是實(shí)戰(zhàn)的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人，我們多數(shù)企業(yè)家難以理解或在實(shí)際情況中非常多的變數(shù)，我們只能根據(jù)不同行業(yè)、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等方面去做優(yōu)化調(diào)整。

這也是為什么很多人看了很多品牌相關(guān)的理論書(shū)卻依然不懂如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因之一——在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中，懂得什么是適合自己的，什么是對(duì)自己沒(méi)有用的，這個(gè)更尤重要和可貴。

下面我分享的品牌打造思路，是我認(rèn)為比較適合多數(shù)品牌去參考的內(nèi)容，這就是我們品牌打造四大步驟（當(dāng)然，你也要根據(jù)實(shí)際情況去做優(yōu)化調(diào)整）：

1. 從需求出發(fā)來(lái)確定價(jià)值方向
2. 提供差異化價(jià)值
3. 品牌價(jià)值的可視化傳遞
4. 品牌價(jià)值的持續(xù)管理

1. 確定品牌價(jià)值方向：品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價(jià)值

商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)一定是需求，因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。以需求出發(fā)，識(shí)別未被滿足的需求，然后比其他品牌能更好地滿足消費(fèi)者，你就是有價(jià)值，可以和用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。

比如：我就是愿意花比其他火鍋更高的價(jià)格與吃海底撈火鍋，因?yàn)槲矣X(jué)得海底撈更能滿足我對(duì)宴請(qǐng)朋友等方面的就餐與社交需求，所以我就把我的錢(qián)去消費(fèi)海底撈這個(gè)品牌。

具體如何確定洞悉消費(fèi)者的需求，確定品牌的價(jià)值方向呢？

這個(gè)說(shuō)起比較多內(nèi)容，簡(jiǎn)單可以從兩個(gè)方面去思考：

第一，把握消費(fèi)者需求的變化，順勢(shì)而為

比如目前消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求變化，不再是上網(wǎng)更快，打電話更通暢等需求，更是上升到了對(duì)“拍照”功能上的追求，你看現(xiàn)在各大手機(jī)品牌都在強(qiáng)調(diào)自己的手機(jī)拍照多么好。

因?yàn)殡S著社交媒體的不斷普及，和自我表達(dá)的需求釋放，我們對(duì)分享自己以及身邊的事物會(huì)更有需求（當(dāng)然還有其他方面的因素促進(jìn)該需求的變化）。

所以，平時(shí)多觀察與總結(jié)消費(fèi)者需求的變化，然后順勢(shì)而為，你的品牌價(jià)值才會(huì)事半功倍。比如我們給一個(gè)串串香品牌提的“不賣(mài)隔夜肉串”定位方向，也是基于消費(fèi)者對(duì)餐飲“新鮮”需求的變化。

第二，總結(jié)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，先人半步

任何一個(gè)行業(yè)或品類的發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷不同的周期變化與其他創(chuàng)新的出現(xiàn)。比如：手表這個(gè)行業(yè)在經(jīng)歷高峰-衰落，后來(lái)又以另外一種新的需求出來(lái)——飾品。你看現(xiàn)在很多人買(mǎi)手表不再是用來(lái)看時(shí)間，而是一種形象的表達(dá)，是和衣服一樣的一種飾品。

那為么什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？

因?yàn)槭袌?chǎng)的力量永遠(yuǎn)大于你個(gè)人和你團(tuán)隊(duì)的力量，你太快了，可能成為先烈，太慢了可以就只能被割韭菜，最好就是“先人半步”，剛剛好。

但這需要我們不斷的試錯(cuò)優(yōu)化與判斷，因?yàn)闆](méi)有人百分百都能準(zhǔn)備預(yù)判市場(chǎng)的走向。

所以，品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價(jià)值。確定了價(jià)值大方向，然后我們到底能夠提供什么樣的差異化價(jià)值創(chuàng)造顧客？而這就是品牌打造的關(guān)鍵所在，也是品牌打造需要考慮的第二步驟。

2. 提供品牌差異化價(jià)值：品牌只有差異化價(jià)值才能事半功倍

你知道你的品牌該走哪個(gè)方向了，但是具體是哪條路才適合自己，你需要再去思考。

比如前面說(shuō)的，很多手機(jī)都往“拍照”這個(gè)方向去走，但是每個(gè)手機(jī)品牌的價(jià)值是不一樣的，也就是差異化的價(jià)值點(diǎn)。比如小米的“拍人更美”，從“拍人”這個(gè)差異化點(diǎn)去挖掘；而vivo強(qiáng)調(diào)自己“逆光也清晰”，這也是不同品牌的價(jià)值方向。

比如餐飲品牌，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)吃飯的需求不再是為了吃飽就好，還要吃好。對(duì)于很多正餐品類來(lái)說(shuō)，比如火鍋、自助餐、中餐館等，還要具備滿足社交屬性等方面的需求。有些是商務(wù)宴請(qǐng)，有些是親友聚會(huì)，有些是閑情娛樂(lè)等，甚至還出現(xiàn)了胡桃里這樣的餐飲模式。

而這些差異化價(jià)值如何去挖掘，就要根據(jù)消費(fèi)者需求、企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況等方面去分析。

但需要注意的是，不能為了差異化而差異化，差異化是建立在價(jià)值的基礎(chǔ)上——就是說(shuō)你的差異化是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的。比如你說(shuō)你的手機(jī)超級(jí)大，有差異化，但是對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有價(jià)值，差異化不等于差異化價(jià)值。

3. 品牌價(jià)值傳遞時(shí)的呈現(xiàn)可視化：用戶無(wú)法感受到你的價(jià)值，就是自嗨

通過(guò)前面確定了差異化的價(jià)值，那么就完成了嗎？

還沒(méi)有，你的價(jià)值無(wú)法讓用戶感受到，那也是白費(fèi)。而一旦確定了戰(zhàn)略的方向，就要以壓倒性的資源投入，獲取消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，搶占消費(fèi)者的心智，從而打造品牌，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以品牌價(jià)值傳遞時(shí)一定要呈現(xiàn)可視化。

這里指的品牌價(jià)值可視化，不只是取一個(gè)好的名字，好的LOGO等視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，而是你的品牌核心價(jià)值該如何讓消費(fèi)者直接感知到。

比如：你說(shuō)海底撈的服務(wù)很好，這個(gè)對(duì)吃火鍋的用戶和海底撈來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的價(jià)值，在當(dāng)時(shí)的餐飲環(huán)境來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)差異化的價(jià)值。但是如果你只是口頭說(shuō)說(shuō)而已，無(wú)法讓顧客直接感受到你的服務(wù)價(jià)值，那你就無(wú)法建立品牌在顧客心智中的認(rèn)知，顧客就無(wú)法認(rèn)可你和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)你。但去了海底撈吃飯，還沒(méi)進(jìn)門(mén)確確實(shí)實(shí)感受到了他提供的服務(wù)價(jià)值（但這個(gè)模式不是每個(gè)品牌都能做到，也不必模仿海底撈，這里只是舉個(gè)例子）。

比如我們給一個(gè)火鍋品牌做“鍋底是用真正的好牛油”這個(gè)價(jià)值傳遞時(shí)，要求服務(wù)員當(dāng)著顧客的面前把封裝的牛油放進(jìn)鍋里，讓顧客看得見(jiàn)——這個(gè)就是價(jià)值的可視化傳遞。

所以，你品牌提供的價(jià)值一定要可視化，可感知到地去傳遞給你的目標(biāo)用戶，用戶才最終認(rèn)可你與購(gòu)買(mǎi)你，這樣才能最終實(shí)現(xiàn)品牌的目的。

4.?品牌價(jià)值的持續(xù)管理：想要用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的品牌，就要對(duì)品牌價(jià)值持續(xù)性管理。

過(guò)去的品牌，只要完成“購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)動(dòng)作后就沒(méi)有下文了。消費(fèi)者用得怎么樣，購(gòu)買(mǎi)后有什么問(wèn)題等，這些都沒(méi)有。但在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，隨著信息傳遞與溝通的普及性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)與售后變得越來(lái)越重要。因?yàn)槠放票灰粋€(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，他會(huì)去傳播，這個(gè)傳播會(huì)直接或間接影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

網(wǎng)上有段子說(shuō)：“一個(gè)微信朋友圈和抖音就可以毀掉一個(gè)上百年的品牌”，這個(gè)并不要危言聳聽(tīng)，比如：前段時(shí)間的奔馳事件。

所以我們通過(guò)前面的品牌打造工作后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了我們品牌的產(chǎn)品后，還要考慮如何讓購(gòu)買(mǎi)后的顧客繼續(xù)過(guò)來(lái)消費(fèi)我們品牌，甚至要讓他們推薦身邊的朋友也過(guò)程，這就涉及了客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)。

我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的顧客有很多客戶關(guān)系管理的方式，比如很多品牌都有自己的官微（微信公眾號(hào)、社群、微博、抖音等），很多品牌通過(guò)這些工具都可以更好地看到用戶對(duì)自己品牌的產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，然后及時(shí)維護(hù)調(diào)整。

對(duì)于一些小點(diǎn)的品牌或線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，哪怕用一個(gè)個(gè)人微信號(hào)加顧客的微信，然后好好經(jīng)營(yíng)自己的朋友圈和社群，都是一種售后的管理。

對(duì)購(gòu)買(mǎi)后的顧客進(jìn)行管理的工具只是一個(gè)實(shí)現(xiàn)的方式，最重要的是我們要有這種售后關(guān)系管理的認(rèn)知，而不是讓你的顧客買(mǎi)了后就不聞不問(wèn)。

有時(shí)候你認(rèn)為失去的是一個(gè)顧客，其實(shí)你失去的是這個(gè)顧客背后的N個(gè)潛在顧客。

總結(jié)

本次分享的內(nèi)容主要有品牌是什么，品牌有什么目的，品牌該如何打造。

（1）品牌的含義與目的

品牌本質(zhì)就是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種手段，品牌不是大企業(yè)才能做，應(yīng)該是任何一個(gè)想要長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)一開(kāi)始建立時(shí)就要開(kāi)始考慮的東西，也不是需要很多錢(qián)才能做，而是不同情況不同做法。

（2）品牌打造的四個(gè)方法過(guò)程

1. 確定品牌價(jià)值方向：品牌一切先從需求出發(fā)，滿足需求才能創(chuàng)造品牌價(jià)值；
2. 提供品牌差異化價(jià)值：品牌只有差異化價(jià)值才能事半功倍；
3. 品牌價(jià)值傳遞時(shí)的呈現(xiàn)可視化：用戶無(wú)法感受到你的價(jià)值，就是自嗨；
4. 品牌價(jià)值的持續(xù)管理：想要用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的品牌，就要對(duì)品牌價(jià)值持續(xù)性管理。

–END–

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營(yíng)銷(xiāo)咨詢顧問(wèn)，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)策劃，品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢。以人為本，剖析問(wèn)題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)人。

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