起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識文案第4講：畫冊文案很容易“垮掉”，學會這4招讓畫冊流傳100年！
互聯網時代的到來，傳統的畫冊似乎退出了市場。其實不然，在某些特定的行業，畫冊還在發揮著它的作用。如何讓畫冊文案發揮出它的本色，成為具有銷售力的廣告利器？筆者與大家分享了非常有用的四招大法，一起來看看吧。
不知道你有沒有發現一個現象：隨著移動時代的到來，大眾習慣用手機上網、聊天、閱讀以后，很多企業便不再做企業畫冊，反之那些具有傳播便攜度的企業H5比較受歡迎，仿佛企業畫冊已經退出歷史舞臺。
這時候，畫冊文案也漸漸被取代，易企秀等軟件脫穎而出，它們極具交互性、傳播度，可以為企業省錢，也減少紙張浪費。
但是你也同時會發現：企業畫冊在某些領域、某些行業絕對不會被取代，而且發揮著更加巨大的作。比如樓書、汽車畫冊等。
商品的不同，導致人們的購買時間也相應不同，一般來說，同一個人面對低價格商品決策時間更低，面對高價格商品決策時間更高，而那些消費價格高、購買頻率低的商品（如房產、汽車等）需要消費者花費更長的決策時間，因此仍然需要投入精力去做畫冊，畫冊可以提供更多信息、更多內容，強化消費者對于自己品牌的購買欲望。
問題是，如今很多市面上的畫冊，無論是廣告公司還是公司自己做的，都比較“垮”，并沒有達成畫冊的真正效果。
一般的企業畫冊，基本都是董事長致辭——公司歷程——品牌理念——產品介紹——遠景展望——聯系信息等一系列索然無味的信息，并沒有和消費者產生真正關聯，更缺乏令人耳目一新的感官沖動。
總結起來，就這么幾個問題：
- 設計美觀但沒有記憶度。往往看一本企業畫冊，看的時候賞心悅目，翻過以后瞬間就忘記；
- 文案美妙但沒有銷售力。企業畫冊往往都是精妙句子，能具備散文的美、詩歌的騷，有韻味但是沒有銷售力；
- 功能單一不會重復閱讀。一般情況下，人們不會對企業宣傳畫冊一讀再讀，除非專業學習。
最關鍵的是，很少會有人送企業宣傳畫冊給別人，進行分享傳閱，更不可能流傳給子孫后代。
但是，我既然在文章標題里寫道，“學會這招可以讓畫冊流傳100年”，就不能食言，讓我們一起試試看——
怎么樣才能讓畫冊文案發揮出它的本色，成為具有銷售力的廣告利器？怎么樣又能讓畫冊流傳100年呢？
在這里，我要給出一個我的文案心得：策略先行，文案置后。文案要為策略服務，文案要解決營銷問題，文案更要指向企業戰略目標。
所以文案可以不精彩，但必須要精準，只有精準以后，精彩才有用。
企業畫冊，無疑是需要文案和設計的合力配合才可能同時完成，但在此之前，一定要明白：給什么消費受眾，做什么樣的內容，達成什么樣的目標？
只有這些問題清楚以后，文案才能梳理出一套邏輯，撰寫出相應文案，設計才能為其配圖，設計出最終的畫冊。這是基本的制作流程，但我今天要提供一個流傳100年的畫冊制作方式，所以需要一套更明確的邏輯和更有創意的辦法。
四種思維：戰略思維找目標——實戰思維找路徑——邏輯思維找方法——創意思維找突破，以房地產行業樓書為例，一起探索畫冊流傳百年的方法論。
01 戰略思維：確認營銷目標，清晰策略指向
被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特最重要的“三大競爭戰略”，深受市場營銷從業人員的追捧，他提出了低成本戰略、差異化戰略、目標集聚戰略，成為很多后來者的營銷武器。
市場就是戰場，戰略思維和戰略眼光是決定勝敗的關鍵。只有確認清晰的營銷目標，選定明確的打法，才會有之后的市場營銷行為。
就拿手機市場來講，小米提倡“性價比”就是很明顯的低成本戰略，早期沒有更多廣告投入，靠用戶體驗、社區運營、參與感一步步走到如今。
而OPPO、ViVO選擇的則是差異化戰略，通過拍照手機這一差異化戰略、三四線城市渠道差異化布局，立于出貨量榜首。
同樣，寫畫冊文案也同樣要緊跟企業的戰略，企業提倡性價比，你的畫冊文案就要強化價格低的特點；企業選擇差異化，你的畫冊文案就應該選擇更加另類的方式，凸顯差異；企業如果是目標集聚性戰略，你的畫冊就要研究特有目標/人群的屬性特點、精神價值，做到目標清晰。
我們都知道很多高端社區的房價和一般社區相比，賣的比較貴，但是貴在哪？很多人心理都會有疑問。
如果你是某個房產商的市場部文案，怎么通過樓書來解答這個問題。
在查找很多品牌的樓書之后，萬科五玠坊給出答案，它那本樓書最后一頁用極小的字寫著：貴在生活本真。
然后從頭翻閱，就會發現這本樓書大有乾坤，因為要詮釋“貴在生活本真”這樣的理念（營銷目標），所以它整本畫冊都分段落將這幾個字串聯起來。整本分為貴名——在心——生緣——悅活——本源——真悟六個章節，正好詮釋自己的核心訴求，很連貫很完整，而且很有心思。
這當然還不夠，每個章節其實都有她各自的內容區別，而每一章節開頭都有設計師的簽名背書，無時無刻不在詮釋項目的核心目標。
這樣的畫冊目標感很強，觀者看來也十分清晰，簡單地就可以復述出來，而且每個字都是一個賣點，提綱挈領，記憶度很強。
畫冊文案一定要從企業的競爭戰略中找準戰略目標，針對特有目標衍生出文案、設計、排版、形式等等內容。
02 實戰思維：找出銷售問題，明確執行方案
很多企業，制作畫冊的時候通常都用一個套路，一種模板，照著目錄整些虛詞就往下填，將自己高中時寫散文的功力全用上；往往會發現使了很大的勁，但是沒有解決任何營銷的問題，除了讀起來很漂亮以外，真的沒有其他可取之處。
所以在正式寫畫冊文案之前，先解決戰略問題（第一點已經談過），再解決具體的問題（或是銷售問題，或是品牌認知問題），最終才能下筆撰寫。
為什么很多文案寫的東西都被吐槽沒有銷售力？太虛了？
很大原因在于，天天坐辦公室的人，和消費者天然隔著無限的距離，所以才會不落地、不實在、不出彩。
如果每個文案策劃都能做公司一個月的銷售，他們的文案轉化率能提供10倍。
反面教材↑
浪哥我曾經有過一段創業的經歷，當年服務一個生產“龍腦（冰片）”衍生品的品牌運營公眾號，寫過很多龍腦多厲害，很多古時的皇帝、王宮大臣都用的歷史，從而刷新龍腦的認知。
當時有個做了很多年銷售的姐姐，她說自己不會寫文案，但是懂消費者要什么；于是自己在微信朋友圈發過一則消息，大概意思是孩子鼻根爛了，她用龍腦精油擦了幾下效果很明顯，并配上前后對比圖，又通過媽媽的心聲傳遞出孩子多讓媽媽操心的狀態，結果很快賣出幾瓶精油。
她的行為給我很大的沖擊，讓我知道原來沒有文采的文案只有切中消費者內心，真的是有效果的。
如果每個畫冊文案寫作之前，都能列出消費者關心的核心問題，再通過在畫冊之中的文案來解答，肯定能提升銷售力。
就拿樓書來說，要想弄明白消費者關心的問題，可以通過三種方式來獲得：
- 實地去看看。文案應該走進消費現場觀察一下消費者最關心什么？價格？產品？品牌？還是其他什么，走一圈你基本就明白文案主次，消費者的決策依據；
- 和消費者交流。將自己偽裝成消費者，和消費者交流，和銷售交流，感受消費者的需求，同時也學習銷售的經驗，然后總結成為自己的文案賣點；
- 如果不方便實地探查，也可以去網上各大平臺看消費者提問、評論、熱議話題等等，知道消費者想什么、要什么，這樣你的文案才會出色。
知己知彼，百戰百勝。這句話對于文案來講，就是更透徹的觀察競品、洞察消費者，明白自己的擅長，屢清楚面臨的問題，然后找出最核心的問題，通過各種方式來解決問題，最終讓消費者看到文案，認知認同最終認購。
其實，找問題的過程就是確認執行方案的過程，就好比太浪哥在做文案24講的時候，發現網上有很多牛人都做自己關于廣告、文案、策劃的知識分享，但是都不是特別系統，缺乏每個類別的具體執行教程；于是發現這一問題，所以就相應地梳理和規劃，一期一期地系統做內容，正式明確自己的執行方案。
03 邏輯思維：規劃制作流程，完成內容設計
通過以上兩個步驟，明確營銷目標、具體要解決的問題，接下來就需要通過一套完善的創作流程，完成內容設計。
1. 先確認主題
緊貼營銷目標和具體問題，梳理清楚要解決的問題，正如上文提到的萬科，將“貴”字作為溝通核心，通過“貴在生活本真”幾個字，向大眾溝通高端社區的高貴之處。
2. 再搭起框架
根據主題，搭起整個文案的框架，《貴在生活本真》中將每個字拆開，通過名字緣由、區位優勢、入住感受等等版塊織造出一個完整的文案框架。
正如萬科曾經出品的另一冊樓書中，通過數字名稱“七六五四三二一”創意出整體畫冊文案，串聯起整本樓書。
3. 再填充內容
有完整文案框架以后，接下來要做的就是填充文案和設計內容，宣傳畫冊如果要免于俗套，就禁止排比對仗和華麗辭藻堆砌，盡量簡單口語化，這樣才能凸顯出不同的感覺。內容同樣需要居于每個主題之下，結合主題調性延展即可。
4. 最后制作印刷
設計制作需要美術進行加工，同樣是要求符合整體文案調性，上下一致，真正形成一個整體，給人呈現出具有閱讀價值的作品。
如果你完成以上工作，基本上可以做出一個80分合格的畫冊文案，但是如果想要流傳100年，還需要在創意上下功夫——
04 創意思維：其他維度聯想，賦予傳播能量
以上幾點闡釋的只是一般畫冊文案的基本工作，如果追求流傳度，那些遠遠不夠，而我思考的結果是需要一些小創意或者簡單機制設置，賦予這本畫冊流傳的功能。
創意是融合和碰撞的結果，創意又像是一場“化學反應”，就如同水+強氧化劑會發生爆炸現象一樣，好的創意正是將兩種或者多種屬性融為一體，成為令人嘆服的杰作。
我們身處的世界之中，很多事物都是兩種或多種以上事物的集合，所謂“道生一，一生二，二生三”，讓不同融為一體，爆發出讓人驚奇的能量。
說回樓書的創意，如何能讓一本充滿廣告意圖的樓書流傳100年？
那么我們就需要思考，什么樣的東西能流傳100年，這種東西能否成為樓書的設計元素，兩者一交融，這樣新鮮的事物既就有樓書的廣告屬性，又具有那件流傳100年物品的特征。
當你挪列出來以后，再挨個連線，將兩種屬性進行碰撞，就會產生很多不可思議的反應。
比如，將樓書和貴金屬連線，我們是否可以做出金箔紙樓書，每本書都價值1-2克的黃金，它是否就具有了流傳100年的價值；
又或者讓某位明星簽名，讓這本樓書具有收藏價值，也可起到流傳的效果；
又或者將樓書設計出類似《秘密花園》繪本一樣的涂色書，增加的趣味性，送給孩子玩等等。
我在思考這個樓書創意的時候，開了很多腦洞，但是最終考慮到商業性流傳價值的諧和，就構思出一款形式樓書——相片簿樓書。
相片簿樓書可以設計成為一個全家照片的收藏夾，這樣家里人的照片可以洗出來夾在上面，每次翻閱的時候也可以再次看到樓書品牌的信息，親戚朋友也可以相互傳閱，重要的是還能流傳100年給自己的兒孫。
當然，前提是要提升樓書的設計感，讓商品廣告和收藏功能融為一體。
同時，因為這樣的樓書設計，我們還可以相應做些品牌互動活動，比如#XX房產免費為您拍照片#，#XX房產相片博物館#，衍生出很多有趣好玩的品牌活動，不斷重復增強品牌形象。
這時候，創意所帶來的就不僅僅是一個話題，它還帶來一種關心家庭、留住美好時光的情感，并讓原本的樓書可以真正保存起來，牽動起消費者對于家的種種留戀、感懷與記憶。（PS：此創意免費送給房地產行業從業者，加薪別忘回來給我打賞哦?。?/p>
如此一來，通過這樣一套完善的邏輯走下來，再最后用創意添上點睛之筆，畫冊文案就會更具目標感、更具流傳度、更具記憶度。
總結
- 思路決定出路，戰略思維提出明確方向，指向亟待解決的核心問題，正確的戰略選擇決定營銷戰役的勝?。?/li>
- 實戰思維相當于田野調差，需要深入到消費者當中去，才能找到核心問題，找到核心問題的同時，就是已經明確具體的執行方案；
- 邏輯思維是為推演出科學合理的創作過程，得到方向明確統一的文案調性，達成合格的文案水平；
- 創意思維是錦上添花、臨門一腳，帶來裂變、話題、分享的結果，擁有創意的文案必然增色不少。
本文由 @屈太浪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
