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榮耀標識一條用了就能升職加薪的公式，讓你的表達更具說服力
在本篇文章中，筆者講述了表達能力的對于營銷人的重要性，并分享了一條非常有用的句式表達公式，一起來看看吧。
近日一位朋友讓我看一下他寫的文案，讓我想聊聊這期話題。
在這里要說明一下，題目起的有點俗，但卻也實在的想法，今天的內(nèi)容是可實操的公式，如果真的用到實際的工作之中，必將提升業(yè)績。
作為營銷人，展示價值是一個基礎(chǔ)本領(lǐng)，但有些展示價值手法要么自賣自夸，要么蒼白無力，根本無法激起消費者的興趣……那怎么表達才能具有說服力呢？
一位淘寶店主，最近上架了很多楊梅，想表達一下楊梅有美容養(yǎng)顏的功能，這文案該怎么寫？
一個房地產(chǎn)項目的外立面采用的是新疆卡拉麥里金外立面，宣傳冊上的文案或者銷售員的話術(shù)怎么表達這個外立面的功能？
01 好處
我們先來做個對比，看看兩種不同銷售員做的介紹：
- 我們的房子采用的是新疆卡拉麥里金外立面；
- 我們的房子能做到時間長了還和新的一樣，因為我們采用了新疆卡拉麥里金外立面，這種材料密度更小。
對比之后的差別在哪里？
表達的視角，一個站在產(chǎn)品的視角呈現(xiàn)產(chǎn)品，一個站在消費者視角。
其實消費者只關(guān)心他能在產(chǎn)品中得到的好處是什么，他從來不關(guān)心你是什么，不關(guān)心你用了什么材料，不關(guān)心你那些聽也聽不懂的術(shù)語……產(chǎn)品用的材料能給客戶帶來什么好處才是關(guān)鍵。
再來看一個例子：
- 我們這的衣服是棉料加上一定的滌綸的；
- 我們這款衣服穿著舒服，洗后還不容易變形，因為主要是面料采用棉質(zhì)，加上了一定抗皺的滌綸。
兩種表述依然是熟悉的情景，也依然遵循著這個規(guī)律：要知道采用什么材料是廠家的事情，消費者關(guān)心的是哪種衣服穿起來舒服，同時還帥氣就行。
兩年前，我去一家紅酒經(jīng)銷商做培訓，他們主要賣的是高檔紅酒，產(chǎn)品很好，只是銷售人員介紹的時候，難以打動客戶，加上國內(nèi)紅酒品牌雜亂，消費者認知更加困難。
我到了之后，先做了一次摸底調(diào)研，問了每個人“為什么這款酒這么貴？”很多人的回答都停留在表面，大意都是說這款酒高端之類的……
后來我?guī)椭麄冏隽嗽捫g(shù)梳理，建議從他們的葡萄選材入手進行修改，表達這種紅酒在美容養(yǎng)顏、延緩衰老等方面優(yōu)勢，強調(diào)這種酒之所以高端，因為能帶給人與一般酒不同的好處。
這樣的場景在不同的產(chǎn)品中，我都遇到過。
就在前幾天，我去一家保險公司交流，遇見他們公司高管，他們強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢時，非常自信的說，我們的服務特別好。
其實這就是產(chǎn)品視角，如果營銷視角，應該表述為，我們的優(yōu)勢是讓客戶特別省心。
仔細琢磨一下，同樣的內(nèi)涵，但是不一樣的表述方式，對消費者的影響力度是完全不一樣的。
綜上所述，我們要知道，營銷人并不是單純的將產(chǎn)品的語言展示給客戶，是需要經(jīng)過加工成消費者的話語體系，而且這個加工也并不是很多人以為的是靠所謂的口才或者文采，而是靠基于對消費者的洞察和認知。
02 證據(jù)鏈
只表達好處還不行，還需要證據(jù)鏈，才能讓人信服。比如這個楊梅的文案：
這種會讓人覺得自賣自夸，你賣楊梅的，當然說楊梅好，所以還需要證據(jù)鏈。
如果修改一下，可以改成：常吃楊梅就是皮膚好，因為楊梅含有豐富的花青素，而花青素具有抗氧化的作用，來，上一張老板娘的照片！
后面的花青素以及花青素的作用就是證據(jù)鏈。那么什么是證據(jù)鏈呢？
證據(jù)鏈包括（素材+特性+案例）：素材（楊梅含有花青素）特性（這種素材有抗氧化）案例（老板娘的照片）
整個邏輯鏈條就是，消費者關(guān)心的是好處，這種好處是因為我們采用了什么素材，而這種素材因為什么特性才能達到消費要的好處，順帶舉例說明。
我們再來看一下外立面那個案例：
我們小區(qū)時間長了還和新的一樣（消費者關(guān)心的好處，小區(qū)常新）因為我們采用了新疆卡拉麥里金外立面（素材）這種材料密度更小、抗雨水風刷更強（特性）你看，我們以前的交付很多年的小區(qū)比一般的小區(qū)都新（案例）
如果把你自己當做一個產(chǎn)品，那這種方式在追妹子（漢子）或者求職的時候，也是一樣的。
舉個面試的話術(shù)，我特別擅長早期產(chǎn)品的拉新（好處），喜歡研究消費者心理（素材），尤其是他們對接納新事物的態(tài)度要素（特性），我之前的兩個案例都是通過這點冷啟動成功的（案例）。
03 實踐中的延展
好處+證據(jù)鏈（素材+特性+案例），這種句式有強大的效用，可以將消費者的注意力吸引過來。
但是實踐中是不是一定按照這個句式表達呢？
并不一定，在實踐中我們可以做出2種延展。
1. 簡略版
如果你是一名銷售，客戶非常匆忙的看了這個產(chǎn)品，等不及你說那么多，那么你可以有選擇的表達簡略版，比如直說好處，我們的衣服既穿著舒服還不變形，來仔細了解下唄？
或者說，你要在告訴公路上的廣告牌打一個高炮，根本寫不下那么多字，也可以這樣表達，“這小區(qū)十年如新。原因何在？”
這種以簡略的策略表達，是在外界環(huán)境不允許的條件下一種變化。
2. 順序顛倒版
實際表達時還可以根據(jù)具體情況，調(diào)整句式的表達順序，達到不一樣的效果。
（1）兩種產(chǎn)品在做對比的時候，也可以先說特性，再說素材、好處。
比如：你看一下，這款產(chǎn)品的密度會更?。ㄌ匦裕?，因為這個采用了新疆特殊材料（素材），這樣小區(qū)時間長了還和新的一樣（好處）。
（2）如果客戶對于市場流行的素材比較熟悉的時候，還有可以先說素材，再說好處，再說特性和案例。
比如：我們不是一般的純棉材料，而是采用了純棉+一定的滌綸（素材），這樣穿著舒服還抗皺。
（3）如果你的產(chǎn)品服務過很多有影響力的客戶時候，你還可以先把例子說出來，再說其他要素。
比如：這系列衣服很多明星都在穿，旁邊幾家銀行的白領(lǐng)也都是，因為這款衣服各種好處……
04 小結(jié)
表述產(chǎn)品價值點的時候，要知道消費者關(guān)心的是產(chǎn)品的好處，整個句式的鏈條是好處+證據(jù)鏈（素材+特性+案例）。
寫到這里，如果熟悉的人可能會說，這個是FABE法則演化，是的，就是這樣一個簡單好用的原理，但在實際工作中還有很多人沒有應用到位，造成好的產(chǎn)品卻讓客戶流失。
這也是我們寫文字的初衷，讓知識普及，讓經(jīng)驗流通，讓知道真的內(nèi)化成行為，產(chǎn)生效用。
作者：李浩；來源：公眾號：李浩講營銷（ID：lihaojiangyingxiao）
本文由 @李浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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