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在產(chǎn)品營銷上，我們首先要了解什么是產(chǎn)品賣點，好的產(chǎn)品賣點的要求以及詳細(xì)的賣點是什么，并將這些賣點套用到自家產(chǎn)品上。

無論是500強(qiáng)企業(yè)，還是中小企業(yè)，在新產(chǎn)品推出或者產(chǎn)品競爭白熱化的時候，一個強(qiáng)有力賣點往往能夠讓產(chǎn)品快速打開局面，在消費者心中占據(jù)一席之地。例如：

• 麻辣燙商家主打“山泉水燙菜，一小時換一鍋，麻辣燙也能如此健康”；
• 土雞餐飲店商家主打“讓你吃到40年前古法窯雞的味道”；
• 有機(jī)紅茶商家主打“別人家的茶葉喝出農(nóng)藥味，我們家的有機(jī)茶只能喝到香味”。

上述例子的賣點一看就覺得很有張力。這些賣點如此直擊客戶的內(nèi)心，背后是通過什么原理或者方法論想出來的？

解決這個問題之前，我們要先弄懂什么是產(chǎn)品賣點。

1.?產(chǎn)品賣點的定義

營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書對產(chǎn)品賣點進(jìn)行了定義：

產(chǎn)品賣點包含兩大要素：差異化和優(yōu)勢。舉三個案例：

加多寶涼茶在講品牌故事的過程中，強(qiáng)調(diào)自己傳承了涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀的獨家配方，這是差異；強(qiáng)調(diào)擁有獨家配方，所以涼茶更正宗，這是賣點 。

慕思T9智慧睡眠系統(tǒng)：一張會主動思考的人工智能床墊。用AI技術(shù)實時采集人體身高、重量、睡眠習(xí)慣等身體數(shù)據(jù)信息，以人為中心，自動識別、自動適應(yīng)，自動調(diào)節(jié)床墊貼合身體曲線的睡眠軟硬度，并自動適應(yīng)個人的體型和睡姿，這對比傳統(tǒng)床墊是差異化；減少睡眠中清醒時長和次數(shù)，有效提升深度睡眠時長，提高睡眠質(zhì)量，這是賣點。

新鮮的冬蟲夏草是絕對的差異化，但卻沒有把賣點羅列出來。賣點是你得告訴我， 新鮮的蟲草比傳統(tǒng)的干蟲草具體好在什么地方，選出一個消費者更關(guān)注的，作為主要賣點進(jìn)行營銷策劃。

只有具備差異化和優(yōu)勢兩個特征，才算得上一個合格真實的賣點，否則只是偽賣點。

無論是線上電商圖文推廣頁，還是線下分眾媒體廣告、POP物料，提煉精準(zhǔn)真實的賣點才能打動消費者，把產(chǎn)品賣出去。

2. 產(chǎn)品賣點質(zhì)檢清單

相信通過上述三個案例你已經(jīng)弄懂產(chǎn)品賣點的含義，在談提煉賣點的十三個角度之前，我們必須先明確一個成功的賣點是如何定義的。只有明白衡量優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)，我們才能在眾多的賣點想法中找到一個最適合最好的被我們使用的。

這里給你介紹產(chǎn)品賣點的質(zhì)檢清單。無論你通過什么方法或者哪個角度提煉到產(chǎn)品賣點之后，都必須用這份質(zhì)檢清單逐一檢查核對，必須同時符合質(zhì)檢清單上的三大標(biāo)準(zhǔn)才能算是一個好的、成功的產(chǎn)品賣點。

標(biāo)準(zhǔn)一：區(qū)隔競爭對手

競爭對手做不到，競爭對手不敢承諾，競爭對手還沒有宣傳出來的，你已經(jīng)把它做到，并且能夠承諾，你就應(yīng)該率先提出，這樣就很容易獲取客戶信賴。例如：

收趣APP，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代針對用戶面臨信息過載，很難高效管理的窘境，主打“在一個APP收集你感興趣的一切”賣點，幫助客戶在多渠道的文章集中到一個APP上，統(tǒng)一分類管理，獲得一大批上班白領(lǐng)的追捧。

標(biāo)準(zhǔn)二：自身有實力做到

賣點不是忽悠客戶的口號，而是強(qiáng)有力的承諾，必須經(jīng)得起市場和客戶的考驗。如京東憑借自建物流推出“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”口號；每日優(yōu)鮮通過在生鮮電商行業(yè)首創(chuàng)的前置倉模式實現(xiàn)最快1小時送達(dá)的承諾。假如沒做到，就會砸掉自己的招牌，陷入公關(guān)危機(jī)當(dāng)中。

標(biāo)準(zhǔn)三：可感知和衡量的價值

在滿足區(qū)隔競爭對手和自身有實力做到的賣點，并不一定迎合市場的需求，一個成功的賣點必須是消費者渴望得到的，并且是可感知和可衡量的。

3. 提煉產(chǎn)品賣點的13個角度

把握住上述質(zhì)檢清單的三大標(biāo)準(zhǔn)后，我為大家詳細(xì)講解關(guān)于產(chǎn)品賣點策劃的13個角度及相關(guān)實戰(zhàn)案例分析。

邊讀邊建議將自家產(chǎn)品套入，看能否提煉出以前沒有想過的賣點。

【角度一：價格】

價格是影響消費者決策的重要因素，透明化或者可比性較強(qiáng)的產(chǎn)品以價格作為賣點，在很大程度能夠殺出一條血路。例如：

• 瓜子二手車的賣點是“沒有中間商賺差價”，這就意味著車主可以花更低的價格買到質(zhì)量相同的車；
• 沃爾瑪?shù)馁u點是“天天低價”，吸引家庭主婦每天光顧；
• 無錫市某拉桿箱商家的賣點是“廠家直銷，價格便宜40%，比比就知道”。

雖然低價策略簡單粗暴，但頻頻使用降價策略會損害自己產(chǎn)品的價值。采取低價賣點策略，一般是因為自己在控制產(chǎn)品成本方面具有優(yōu)勢（進(jìn)貨渠道、管理效率等），又或者是因為針對某些產(chǎn)品促銷，能夠帶動后端產(chǎn)品的銷售，從而使整體收益最大化。如沃爾瑪?shù)牡蛢r僅僅針對糧油產(chǎn)品，但日常產(chǎn)品的價格不比同行低，他通過低價的糧油產(chǎn)品的銷售帶動日常產(chǎn)品的銷售，從而獲利。

【角度二：服務(wù)】

顧客不僅僅消費產(chǎn)品，很多時候服務(wù)也是消費者購買會考慮的因素。這里的服務(wù)包括現(xiàn)場的服務(wù)和售后服務(wù)。如果能在服務(wù)上提出可衡量的標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以瞬間吸引客戶，還可以形成口碑傳播。

• 海底撈憑借其不可撼動的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)讓客戶折服（上廁所洗手也有服務(wù)員遞上擦手紙；排隊有專人幫你免費美甲、搽皮鞋）；
• 某水果店的賣點是“夠滿20元，2公里內(nèi)加1元提供定時送貨上門服務(wù)”；
• 麻辣燙店的賣點是“用山泉水燙菜，1小時換一鍋水”。

在售后服務(wù)上，天貓、淘寶定義了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)7天無理由退貨，讓消費者在線上渠道購物有了保障。

以服務(wù)作為賣點的時候，一定是有數(shù)據(jù)有標(biāo)準(zhǔn)地宣傳。

如“提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是我們公司的使命”、“客戶是上帝”這類空洞的宣傳，并不能吸引客戶埋單。

可以把一個產(chǎn)品從原料到消費者手中的每一個服務(wù)環(huán)節(jié)拆分，然后列成一張excel表格，在每個服務(wù)環(huán)節(jié)寫下它比競品好的地方，這是做服務(wù)賣點梳理非常簡單有用的方法。

【角度三：效率】

人們都渴望快速獲得自己需要的產(chǎn)品價值，尤其是在市場競爭激烈的形式下，高效率地滿足客戶的需求，是這個快節(jié)奏時代客戶的要求。比如：

• 快餐店主打“半小時送到，否則半價”；
• 建站網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教程主打“零基礎(chǔ)1小時學(xué)會建站，否則退款”；
• 快遞公司主打“隔日送達(dá)”；潤喉糖主打“金嗓子喉寶，入口見效”。

以效率為賣點一定要考量自己的能力，不能兌現(xiàn)的承諾，不要去承諾，否則將讓客戶投訴率增加，客戶對商家信任大打折扣。

【角度四：質(zhì)量】

產(chǎn)品質(zhì)量是客戶最關(guān)注的一欄。假如自己產(chǎn)品質(zhì)量過硬，請不要吝嗇，大膽喊出來。

以質(zhì)量作為賣點，一定要場景化描述，多使用動詞，提升消費者的直觀聯(lián)想。例如，某羊毛衫的賣點“水洗不變形，1年變形免費換”；某牛仔褲的賣點“高彈力牛仔褲，進(jìn)店給你劈叉做演示！”

圍繞質(zhì)量，可以聚焦原材/原產(chǎn)地和生產(chǎn)工藝。

原料或者是原產(chǎn)地限定：養(yǎng)生堂天然維生素c，提取自巴西針葉林櫻桃；西班牙原裝進(jìn)口橄欖油；華為手機(jī)的徠卡鏡頭

生產(chǎn)工藝，要么講傳統(tǒng)，要么講先進(jìn)：傳統(tǒng)配方；王的手創(chuàng)，云南當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族傳統(tǒng)手工刺繡；康師傅純凈水，納米級凈化。

【角度五：稀缺】

“物以稀為貴”是對人性深刻認(rèn)知，不管是因為原材料的稀缺還是生產(chǎn)數(shù)量的稀缺，都會極大提升產(chǎn)品在消費者內(nèi)心的價值感。比如：

• 某桃花酒的賣點是“采取祖?zhèn)鞴に囜勚?，每年限?000壇”；
• 某土雞餐飲店的賣點是”因為農(nóng)村土雞量有限，每天僅為50個客人提供土雞宴，需提前3天預(yù)定”。

稀缺性的使用能驅(qū)動消費者的購買的本能沖動，制造緊迫感（限量發(fā)售、限時搶購、提前預(yù)定）能更好地輔助稀缺性賣點的發(fā)揮。

【角度六：方便】

客戶都喜歡方便，不愿意麻煩，假如你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠讓客戶方便，以此賣點為宣傳，能吸引一大批嫌麻煩的客戶。比如：

• 某酒樓賣點是“內(nèi)設(shè)停車場，提供特惠洗車服務(wù)”；
• 賓館的賣點是“只要市內(nèi)，一個電話，免費派車接送”；
• 禮物說賣點是“一個APP，幫你選【全球好貨】的 App，帶你逛遍全世界的好東西，送出感動ta的禮物”。

審視自己的產(chǎn)品有沒有為客戶減少了什么不必要的麻煩，這將會是很強(qiáng)有力的賣點，因為這是真正從消費者角度出發(fā)去分析考慮。

【角度七：實力】

強(qiáng)大的實力能夠讓客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)放心，這種實力來源于過往的成績、技術(shù)、產(chǎn)品資質(zhì)等。

• 英語培訓(xùn)社的賣點是“70%均為美國特聘外籍教師，英語發(fā)音最地道”；
• 某音響公司的賣點是“10年的品牌，服務(wù)的客戶共計12W”；
• 某補(bǔ)習(xí)社的賣點是“每年大學(xué)升學(xué)率高達(dá)82%”。

國內(nèi)知名營銷策劃華與華在2019年幫助洽洽進(jìn)行品牌升級時就采用了這個角度。他們發(fā)現(xiàn)洽洽在“干堅果貯藏與加工保質(zhì)關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化”的方面榮獲了國務(wù)院頒發(fā)的國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎。抓住洽洽掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)這個賣點主打，幫助一些家長解決堅果類產(chǎn)品不新鮮而對小孩子健康產(chǎn)生影響的擔(dān)憂。

▲正面對比，左邊為舊包裝，右邊為新包裝

這種實力一定是可量化，有證據(jù)可證的。（廠房真實照片、商品實拍圖、生產(chǎn)包裝過程、品牌授權(quán)證書、檢測報告資質(zhì)、以往客戶名單、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定、權(quán)威機(jī)構(gòu)文章等）

【角度八：附加值】

在提供同樣的主營產(chǎn)品，你比競爭對手額外多提供價值，客戶會優(yōu)先選擇你。比如：

• 早餐店的賣點是“買任意一款點心，即可免費獲得一杯價值5元的豆?jié){”；
• 某面館的賣點是“消費任意一款面，均可獲得一碗美味濃骨湯”；

同樣的服飾，無印良品通過包裝將源于和式文化中極具代表性的禪意思辨的美學(xué)理念哲學(xué)傳遞出來，無疑額外給予消費者價值。

附加值產(chǎn)品要與主營產(chǎn)品搭配好，才能相得益彰。

【角度九：選擇】

為什么客戶會出現(xiàn)“貨比三家”，因為人們往往喜歡更多的選擇進(jìn)行對比，以挑選出自己最喜歡的東西。利用更多選擇作為賣點，能吸引特定客戶的關(guān)注。比如：自助餐的賣點是“只需要50元，108種菜式任你隨便吃”。

當(dāng)然，在某些行業(yè)，給客戶選擇越多，并不是越有優(yōu)勢。有的商家針對客戶打造幾類消費頻率最高的種類，為了讓客戶購買更加輕松高效。

【角度十：重塑認(rèn)知】

很多時候，行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的產(chǎn)品特點和生產(chǎn)流程，商家都將其默認(rèn)為共識，并不知道其實消費者并不知道這些。假如你把這些喊出來，消費者只有認(rèn)你家的。

1919年，舒立茲啤酒面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因為無法有效區(qū)隔競爭對手，業(yè)績一直不振，已經(jīng)到瀕臨倒閉的境地，但在營銷策劃師克勞德 霍普金斯的幫助下，僅僅通過幾個月的時間，就讓舒立茲啤酒銷量躍居第一名。他的秘訣僅僅是通過將所有啤酒生產(chǎn)商都要經(jīng)歷的生產(chǎn)流程告訴消費者，獲得消費者優(yōu)先選擇的優(yōu)勢。

他告訴消費者，工廠坐落在歇根湖畔，挖掘了4000千英寸深井，以獲得優(yōu)質(zhì)純凈水源；經(jīng)過2500種不同的試驗，找到最佳口味的酵母菌；所有啤酒就在裝有空氣過濾系統(tǒng)的電鍍房冷卻，接著被提純……

過去餓了，就吃正餐或者面包等干糧，如今谷粒多重塑消費者認(rèn)知，主打“國際抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶”。飲料也能解餓，直接沖擊消費者固有思維。

另外一種是重塑認(rèn)知的方法是通過新技術(shù)對原有的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行顛覆，例如之前提到的慕思T9智慧睡眠系統(tǒng)：一張會主動思考的人工智能床墊。就是用AI技術(shù)解決了睡眠質(zhì)量差的問題。

上面列舉10種方法基本能夠囊括提煉賣點的基本方法。

但假如你的產(chǎn)品本身品質(zhì)確實不存在很明顯的差異化優(yōu)勢，那面對同質(zhì)化賣點，有沒有什么額外的突圍方法？

這里給你列舉3大特殊方法，供利用上述10種方法中都找不到突破口時使用。

【角度11：情感需求】

消費者除了物質(zhì)需求，還有情感需求。刺激打動消費者的情感，也能夠驅(qū)動購買。孝順和公益是兩種常用的打動消費者情感方法。

孝順：

洗腳盆，給天下父母洗腳；

茅臺，小時候說有錢了就要犒勞父母，現(xiàn)在有錢了，今天過年給爸媽買瓶好酒，一起聚聚過個好年。

公益：

361°鞋買一捐一，消費者每買一雙就等于給山區(qū)兒童捐送一雙。

“One cares One 買一善一”公益項目采用多元化的創(chuàng)新，嘗試解決目前整個公益環(huán)境中的諸多窘境：首先，“One cares One 買一善一”開創(chuàng)了“基于先期調(diào)研+消費性 + 實名制 + 一對一”的模式，它采用了更科學(xué)的運作和管理模式，并嘗試有效解決“供方”、“需方”的信息和物資相匹配的問題；

其次，借助天貓商城，將消費者的消費數(shù)據(jù)與中國扶貧基金會提供的受捐兒童數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對接，同時確保了捐贈過程的信息透明和物流過程的“可視化”。不僅如此，每一雙?？钚隙加∮兄Ц秾毠娑S碼，方便用戶通過手機(jī)掃拍二維碼實現(xiàn)捐贈；

第三，受捐助的貧困小學(xué)生的數(shù)據(jù)庫由中國扶貧基金會負(fù)責(zé)提供與更新，同時扶基會也肩負(fù)著全程監(jiān)控、實時追蹤所有捐贈物資執(zhí)行發(fā)放的責(zé)任；

最后，捐贈物資的標(biāo)準(zhǔn)化，降低了愛心人士的捐贈難度。只要輕輕點一下鼠標(biāo)，每給自己購買一雙鞋，貧困山區(qū)的孩子就能得到一雙嶄新的運動鞋。

一位美國小伙兒也采取公益營銷手法，在三里屯售賣眼鏡并為貧困山區(qū)孩子免費配眼鏡而爆紅網(wǎng)絡(luò)。

【角度12：社交需求】

馬洛斯需求層次理論提出了消費者具備社交需求。例如某某明星光顧過的餐館；90后放棄百萬年薪辭職做的品牌，這些都能夠成為消費者的談資，為你的產(chǎn)品傳播助力。

【角度13：價值共鳴】

價值共鳴是提煉賣點最高級的用法，是情感需求的升級版。價值共鳴能夠聚集一批消費者，共同為某個價值點努力。而你的產(chǎn)品借助價值點能夠獲得這群消費者喜愛。

常用的有獨特人格魅力、匠人精神、可持續(xù)發(fā)展理念。舉例：

獨特人格魅力：過去錘子手機(jī)為什么能在國產(chǎn)品牌樹立了一道一道競爭墻中能夠有一席之地，主要是對老羅的作為產(chǎn)品經(jīng)理偏執(zhí)人格魅力崇拜產(chǎn)生的需求。一句彪悍的人生不需要解釋讓多少熱血青年動容。

匠人精神：益健優(yōu)選為了推一款蜂蜜，詳細(xì)描述了個養(yǎng)蜂人老陳，匠心養(yǎng)蜂的故事。

蜂老頭陳木根出生于百年養(yǎng)蜂世家，為了追隨那一口最滋潤養(yǎng)人的甜，其祖輩不辭奔波之苦，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)定居到了江西井岡山。“好土出好果，這么好的蜜源地，釀出來的蜜差不得！”這是老陳父親最喜歡說的一句話。

江西井岡山森林覆蓋率高達(dá)86%、至今仍保留眾多人跡未至的大片原始森林，蜜源植物多達(dá)上百種，是一座純天然的蜜窖。

老陳的養(yǎng)蜂場就建在山腳的百花園，他常稱自己是百花農(nóng)，熟知一切花叢多、蜜量大、花期長的蜜源植物?？粗矍斑@片紫云英、椴樹、苜蓿等蜜汁色澤淺、氣味香濃、不易結(jié)晶的蜜源，老陳笑地比花還甜。

最讓老陳驕傲的還當(dāng)數(shù)父輩從德國進(jìn)口來的卡尼鄂拉蜂，是德國唯一的特級保護(hù)蜂種。

經(jīng)過兩代人的篩選培育，老陳家現(xiàn)在的卡蜂已經(jīng)懂得尋找最優(yōu)質(zhì)的花蜜，蜜的營養(yǎng)及生物酶活性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通巢蜜。

一盒巢蜜從采蜜、釀蜜、封蓋，都由蜜蜂獨自完成，沒有半點人工介入，做到真正的零污染，零添加，他說只有這樣才對得起蜜蜂一生的奉獻(xiàn)。對待取蜜這件事，老陳也從不著急，他堅持等夠90天，待蜂蜜充分自然釀造成熟，封蓋率都接近100%。

如今我們要把這天然的巢蜜帶出深山，老陳再三叮囑我們要定制泡沫盒封裝保護(hù)，不能浪費了這蜜蜂一生的心血……

可持續(xù)發(fā)展：塑料難以降解導(dǎo)致環(huán)境污染一直是社會環(huán)保難題。阿迪達(dá)斯成功通過海洋中的塑料碎片制成一款新型球鞋UltraBoost（每雙垃圾鞋子重復(fù)使用11個塑料瓶子，鞋面由 95% 的海洋塑料與 5% 的可回收聚酯纖維組成，鞋帶、鞋幫和鞋墊也是由再生材料制成的）。這款鞋的發(fā)布與環(huán)保愛好者產(chǎn)生了價值共鳴，UltraBoost 成為是紐約市第五大道新店中最暢銷的鞋子，也成為許多運動明星出席重要活動的標(biāo)配。

當(dāng)然，以上提及的13種賣點可以疊加使用，你的產(chǎn)品可以囊括13種賣點的一種或者多種。

4. 賣點證明

創(chuàng)造出很不錯的賣點后，我們還需要一個步驟，叫賣點證明。

沒有事實證明的賣點都是夸夸其談，缺乏說服力，消費者只會一笑置之。

銷售洗碗機(jī)的商家為了證明自己“360度去碗污漬”的賣點，只要客戶進(jìn)店，就給客戶洗碗展示，并讓客戶參與進(jìn)來，進(jìn)而將賣點很好地植入消費者大腦。

農(nóng)夫山泉為了證明“我們只是大自然的搬運工”，將發(fā)現(xiàn)整個水源的過程用攝像機(jī)記錄下來，并制作成廣告。

賣土雞蛋的商家為了證明“純正土雞蛋”的賣點，拍攝大量現(xiàn)場喂食谷物及山上吃蟲子的相片，并且拉出橫幅“不是純正土雞蛋，買就賠一萬”，這個承諾足夠震撼。

使用實驗、演示、對比、承諾賠付、客戶見證、專家代言都可以設(shè)計一個賣點證明。

記住，不能被證明的賣點，不是真正的賣點。

5. 結(jié)語

本文通過談產(chǎn)品賣點的定義在于差異化和優(yōu)勢；提出產(chǎn)品賣點的質(zhì)檢清單三大標(biāo)準(zhǔn)；然后盤點了13種提煉賣點的角度；最后提出了要針對賣點作出證明。

趕緊去打造屬于你的產(chǎn)品或者服務(wù)的賣點，營銷需要執(zhí)行測試、優(yōu)化然后才能放大。

說明

1.本文圖片源于網(wǎng)絡(luò)，不做商業(yè)用途；

2.本文參考資料：

【1】《營銷管理》

【2】《社交電商精細(xì)化運營36計》

作者：七叔（微信公眾號：營銷界的007；微信號：beastmkt007），前500強(qiáng)營銷人，資深營銷策劃，負(fù)責(zé)操盤過多樂士、聯(lián)合利華、Davidwine等大型企業(yè)的營銷策劃案。

本文由@七叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。