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近期，“菊花大佬”馬應(yīng)龍推出了系列口紅，跨界營(yíng)銷(xiāo)的概念再一次推上了大眾視野。不過(guò)，你真的明白跨界營(yíng)銷(xiāo)是什么、要如何做嗎？本文將給你帶來(lái)啟發(fā)。

吃慣了山珍海味，偶爾來(lái)點(diǎn)粗茶淡飯，竟也會(huì)覺(jué)得別有一番滋味兒?？诩t也是如此，左手阿瑪尼，右手TF，再穿插著來(lái)一支馬應(yīng)龍口紅，沒(méi)準(zhǔn)感覺(jué)也還不錯(cuò)。

是的，這個(gè)馬應(yīng)龍正是被大家所熟知的“菊花大佬”馬應(yīng)龍。

7月，馬應(yīng)龍口紅一經(jīng)推出，整個(gè)朋友圈便被“馬應(yīng)龍女孩”所攻占。但這樣戴著“跨界營(yíng)銷(xiāo)”帽子的的口紅刷屏并不是第一次，同時(shí)可以預(yù)見(jiàn)，也絕不會(huì)是最后一次。

不妨給各位看著馬應(yīng)龍三支口紅覺(jué)得熟悉的朋友，提個(gè)醒兒，還記得更早之前刷屏的“故宮口紅”嗎？樣式不外乎都是在Tom Ford的基礎(chǔ)上重新包裝。

而僅以口紅為切入點(diǎn)的跨界營(yíng)銷(xiāo)，算得上名兒的還有大白兔唇膏、周黑鴨口紅，以及做成口紅辣條的衛(wèi)龍和良品鋪?zhàn)印?/p>

跨界營(yíng)銷(xiāo)顯然也成了紅海競(jìng)爭(zhēng)，盡管如此，后續(xù)的躍躍欲試者依舊不斷。

柏拉圖說(shuō)過(guò)這樣一句話：“誰(shuí)會(huì)講故事，誰(shuí)就擁有世界?！被蛟S在品牌們看來(lái)，在當(dāng)今的媒介環(huán)境中，跨界是最容易產(chǎn)生話題和爭(zhēng)議性故事的吸睛方式。既然如此，不如就此把跨界營(yíng)銷(xiāo)這事兒給說(shuō)清楚了，本文接下來(lái)將從以下4個(gè)方面來(lái)闡述。

1. 跨界營(yíng)銷(xiāo)的表象
2. 跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
3. 跨界營(yíng)銷(xiāo)的意義
4. 跨界營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

跨界營(yíng)銷(xiāo)的表象：“舊元素的新組合”

跨界營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)屬于創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的一種。創(chuàng)意很新奇，但組成創(chuàng)意本身的元素并不新奇，如美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說(shuō)的，“創(chuàng)意就是舊元素的新組合?！?/p>

從老干媽衛(wèi)衣到旺仔漁夫帽，再到六神香水和馬應(yīng)龍口紅，口紅也好，香水也罷，可以說(shuō)沒(méi)有一樣是大家沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的100%新鮮玩意兒，但和品牌化學(xué)反應(yīng)后卻有了讓人出其不意的效果。

這就是舊元素新組合帶來(lái)的創(chuàng)意勢(shì)能?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)中的“跨界”一詞基本圈定了組合方式，因而跨界營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能大小，其實(shí)主要取決于元素的選取。越是出乎人們意料的元素組合，越是能給品牌以驚喜的回饋，正如上文提到的“菊花大佬”出口紅，想想應(yīng)用場(chǎng)景，是不是很有噱頭？

從市場(chǎng)反饋，給大家總結(jié)以下幾個(gè)元素的組合類(lèi)型：

品類(lèi)跨界

“品類(lèi)”本身就是為了方便消費(fèi)者認(rèn)知和解決自己?jiǎn)栴}而產(chǎn)生的概念，我在《想學(xué)賣(mài)貨，就得先學(xué)會(huì)選品》也有提到過(guò)，品類(lèi)正是對(duì)應(yīng)需求所產(chǎn)生的，它是滿足需求、解決問(wèn)題的不言自明的方法。

而品類(lèi)的跨界恰是打破了這種合并同類(lèi)項(xiàng)的常規(guī)感與熟悉感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了驚喜的感覺(jué)，讓人不自覺(jué)的感嘆“原來(lái)還可以這么玩”。

食品×服裝，比如，旺仔和TYAKASHA塔卡沙聯(lián)名，老干媽衛(wèi)衣。

老干媽衛(wèi)衣

旺仔和TYAKASHA

食品×香水，比如德克士和氣味圖書(shū)館，RIO和六神合作的花露水風(fēng)味雞尾酒。

食品×美妝，比如福臨門(mén)食用油和阿芙精油，周黑鴨和口紅。

品牌跨界

品牌的跨界大多數(shù)是基于品類(lèi)特性完成的，在前面所舉的例子中也可以看到，各家品牌下的產(chǎn)品是什么品類(lèi)，有沒(méi)有什么結(jié)合點(diǎn)或者反差點(diǎn)，在產(chǎn)品品類(lèi)跨界的基礎(chǔ)上來(lái)完成品牌跨界的動(dòng)作。

但更高級(jí)的品牌跨界，其實(shí)來(lái)自于品牌文化和價(jià)值觀的契合。因?yàn)橥粌r(jià)值觀、同一文化認(rèn)可背后連接的是擁有著同樣喜怒哀樂(lè)、同樣消費(fèi)偏好的真實(shí)消費(fèi)者，而品牌通過(guò)聯(lián)合跨界來(lái)放大精神文化的輻射力，通過(guò)文化和價(jià)值觀去篩選并影響自己真正想要拉攏的人群，從而形成品牌的忠實(shí)粉絲。

比如，網(wǎng)易云音樂(lè)和亞朵酒店基于更高品質(zhì)追求用戶的品牌聯(lián)合。

體驗(yàn)跨界

體驗(yàn)跨界，是基于人群特點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景、文化習(xí)慣等多位一體綜合跨界，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化大過(guò)于傳播效果，是一直依賴被質(zhì)疑的“品效合一”中難得一見(jiàn)的“效＞品”的跨界。

比如，“零售O2O”領(lǐng)域中，京東到家和沃爾瑪?shù)暮献?，以及沃爾瑪自建的“掃碼購(gòu)”專用通道，購(gòu)物體驗(yàn)線下化，購(gòu)買(mǎi)支付線上化，給消費(fèi)者以更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

跨界營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

表面上來(lái)看，跨界營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)舊元素新組合帶來(lái)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，而其實(shí)質(zhì)也脫離不開(kāi)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即是“解決問(wèn)題更好、更高效的方式”。

不管是品類(lèi)跨界還是品牌跨界，甚至是體驗(yàn)跨界，無(wú)一不是奔著這個(gè)目的出發(fā)。而回顧“跨界營(yíng)銷(xiāo)”的種種，最常被提及的依舊是“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源互補(bǔ)”“突破圈層，放大傳播效果”這類(lèi)歸結(jié)下來(lái)所謂“1+1＞2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

什么是“1+1＞2”？

降本增效，多快好省，花更少的錢(qián)更快的做了更多更好的事情，就是1+1＞2。

而牢記了這一點(diǎn)，則有助于企業(yè)自省自查：我做這個(gè)事情，究竟是在跟“創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)”的風(fēng)，還是想通過(guò)這種1+1的方式去達(dá)成＞2的效果去幫助品牌解決一些實(shí)際的事情？

跨界營(yíng)銷(xiāo)的意義

“跨界營(yíng)銷(xiāo)有何意義”這個(gè)問(wèn)題，問(wèn)得其實(shí)是“為什么跨界營(yíng)銷(xiāo)成為了品牌解決當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)困局的選擇”？

那在回答這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先來(lái)看下當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)困局是什么。

我認(rèn)為有兩點(diǎn)不容忽視：

第一點(diǎn)是信息泛濫而注意力稀缺的當(dāng)下，幾乎所有企業(yè)都缺乏眼球和流量；

第二點(diǎn)則是全民全面互聯(lián)網(wǎng)化對(duì)于企業(yè)原本的規(guī)模、品牌等優(yōu)勢(shì)的沖擊，使得部分傳統(tǒng)的、體量大的企業(yè)不得不開(kāi)始尋找自己的第二條增長(zhǎng)曲線，從而跨越鴻溝。

而跨界營(yíng)銷(xiāo)最直觀的效果就是借由品類(lèi)、品牌和體驗(yàn)跨界所帶來(lái)的反差吸引消費(fèi)者眼球，從而解決了營(yíng)銷(xiāo)困局的第一層問(wèn)題。而借由跨界營(yíng)銷(xiāo)吸引到的年輕人尤其是年輕女性，則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線的題眼。

從某種程度來(lái)說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)的出其不意也只能吸引到年輕人的眼球，相對(duì)事業(yè)家庭穩(wěn)定的中老年人來(lái)說(shuō)，品牌也是越老越踏實(shí)穩(wěn)固來(lái)得更加可靠，說(shuō)服中老年消費(fèi)者去更換自己所用的品牌或者重新去認(rèn)識(shí)某個(gè)品牌，是費(fèi)力不討好也沒(méi)多大必要的一件事。

人老了，鮮少愿意嘗試新鮮事物是常態(tài)，品牌對(duì)于這部分人要做的就是通過(guò)始終如一的品質(zhì)來(lái)維護(hù)客群關(guān)系。

但年輕人就不一樣，年輕人是企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線的重要支撐力量，是品牌的未來(lái)。所以怎么樣利用跨界碰撞出不一樣的火花，占據(jù)年輕消費(fèi)者的心智市場(chǎng)，讓年輕消費(fèi)者看到“品牌不管過(guò)了多久，其實(shí)還能折騰”的活力，讓年輕消費(fèi)者覺(jué)得品牌是能夠跟上節(jié)奏一起搞事情，就顯得非常有必要。

品牌對(duì)于消費(fèi)偏好還未定型的年輕人，就是得持續(xù)不斷的搞事，發(fā)聲，露面，做到讓人無(wú)法遺忘。

從家庭中逐漸解放到職場(chǎng)中的女性，其購(gòu)買(mǎi)力的提升不言而喻。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城市女性就業(yè)比率超過(guò)70%，且近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上。與此同時(shí)，沒(méi)能完全從家庭中解放出來(lái)的女性，又對(duì)家庭消費(fèi)決策有著舉重若輕的作用。在知乎買(mǎi)房的相關(guān)討論里有這樣一種典型回答：當(dāng)初我一點(diǎn)都不想買(mǎi)房，媳婦兒死活逼著買(mǎi)房，最終咬咬牙還是買(mǎi)了，現(xiàn)在事實(shí)證明媳婦兒是對(duì)的，這種大事還真是不得不聽(tīng)女人的！

盡管年輕消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景中各有春秋，但在沖動(dòng)消費(fèi)上卻是出奇一致。相較于有房車(chē)孩子壓力的中年人和物質(zhì)欲望較弱的老年人，年輕人更舍得買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；比之理性購(gòu)物、善于算計(jì)的男人，基礎(chǔ)多巴胺水平比男性高30%的女性在購(gòu)物上也要來(lái)得更加沖動(dòng)。如果說(shuō)年輕人還是在為“世界初體驗(yàn)”花錢(qián)，那么女人便是有任何理由花錢(qián)，高興時(shí)花錢(qián)是為了慶祝，不高興時(shí)花錢(qián)是為了宣泄和釋壓。

比“隨時(shí)隨地全天候的消費(fèi)習(xí)慣”讓企業(yè)更開(kāi)心的是，年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)以及品類(lèi)擴(kuò)充真是其他消費(fèi)群體坐火箭都趕不上的。
從十幾塊的日用水杯到千元的星巴克貓爪杯，從買(mǎi)衣服買(mǎi)包買(mǎi)口紅到299元/節(jié)的育兒課，今天飛歐洲明天去日本，這些眼睛都不帶眨的人幾乎無(wú)一例外的是有錢(qián)舍得花的年輕人，女性為主。

跨界營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

跨界營(yíng)銷(xiāo)最忌諱就是做成企業(yè)自嗨（公司內(nèi)部全員轉(zhuǎn)贊評(píng)造成的假性刷屏）和品牌反噬（跨界效果直接垮掉，引發(fā)用戶負(fù)面評(píng)論），導(dǎo)致這兩種結(jié)果的根本原因就是沒(méi)想清楚自己為什么要做，眼看別人跨界了、刷屏了，自己也要湊熱鬧，最終導(dǎo)致投入了人力、花了錢(qián)，最終卻沒(méi)看到什么效果。

為了不浪費(fèi)預(yù)算和人力，這里列幾點(diǎn)給大家排排雷。

首先，企業(yè)或者品牌層面拒絕弱弱聯(lián)合

一般來(lái)說(shuō)，跨界有這么3種情況：

第一種，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)上加強(qiáng)，這種是最好不過(guò)的了，實(shí)力相當(dāng)，資源匹配好做事；

第二種，強(qiáng)弱聯(lián)合，弱勢(shì)一方依附強(qiáng)勢(shì)品牌、借助強(qiáng)勢(shì)品牌形象資源的時(shí)候，需要付出其他資源來(lái)平衡這次合作，但可能存在活動(dòng)整體效果不錯(cuò)，但自己卻被搶了風(fēng)頭的情況，白白給人做了嫁衣，這個(gè)非?？简?yàn)弱勢(shì)品牌的議價(jià)能力和把控水平了；

第三種，弱弱聯(lián)合，弱勢(shì)品牌都想蹭強(qiáng)勢(shì)品牌的光，但是強(qiáng)勢(shì)品牌未必愿意，實(shí)際上只能找到跟自己一樣甚至更差的品牌合作，最后就是活動(dòng)激不起一點(diǎn)浪花。所以說(shuō)最后這種弱弱聯(lián)合，實(shí)在是沒(méi)必要做，不如老老實(shí)實(shí)投一些效果廣告。

其次，選對(duì)品類(lèi)切入點(diǎn)

時(shí)尚+食品這類(lèi)天然自帶話題的品類(lèi)，能夠幫助企業(yè)，用最小的成本博得眼球。食品品類(lèi)消費(fèi)門(mén)檻低，消費(fèi)者容易接受和轉(zhuǎn)化；時(shí)尚品類(lèi)溢價(jià)高，利潤(rùn)高，二者跨界營(yíng)銷(xiāo)更易達(dá)成品效合一。

最后，持續(xù)積累

如前所說(shuō)，跨界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際也是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的一種，只是有時(shí)候會(huì)以各種形式展示在消費(fèi)者面前，可能是一次線上聯(lián)合發(fā)售，也可能是線下的一次展覽或快閃店。能不能火，能不能刷屏，人為是一方面，運(yùn)氣是另外一方面，即使是大家公認(rèn)的創(chuàng)意高手杜蕾斯和網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)，也會(huì)有失手的時(shí)候。

但不積跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江海。如開(kāi)篇所提到的“菊花大佬”馬應(yīng)龍口紅刷屏，并不是馬應(yīng)龍的第一跨界嘗試：馬應(yīng)龍眼霜、馬應(yīng)龍眼罩、馬應(yīng)龍T恤還有馬應(yīng)龍和哈羅單車(chē)合作的“屁股保衛(wèi)聯(lián)盟”也是小火了一陣。

不僅如此，在更早的時(shí)候，馬應(yīng)龍就和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》 叫獸易小星、王大錘團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做了諸多努力與沉淀，合作過(guò)數(shù)十部片子。

所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一件需要持續(xù)深耕的事情，不管是什么類(lèi)型。希望大家在追求爆款刷屏的路上，能夠不忘初心，同時(shí)也想有所得吧。

#專欄作家#

南有板栗，微信seanchan0，微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)/品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢。

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