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談論成功并不困難，畢竟我們身邊隨處可見成功的故事和勵志的傳記。因為只要結局皆大歡喜，無論你怎么說人們都會買賬。真正困難的是你能準確地說出成功的原因是什么。特別當你沒法看到其背后過程的時候?；蛟S你會想用一些寬泛的詞語比如“出色的產品”和“有效的營銷“來簡單解釋，但其實這種話誰都可以總結出來，一點用也沒有。

在這篇文章中，我分析了三家大型設計公司的成功案例。它們在過去的五年間都獲得了飛速的發展。文中的觀點可能不全都對，但我盡可能地站在客觀的角度上對幾家公司使用到的工具和方法進行了探討。

InVision

InVision 成立于 2011年。它的出現可以說是對設計圈產生了里程碑式的影響。

直到 2011年，市場上原型工具的格局還非常均衡 —— 主要由 Axure 的 Axure RP（成立于2002年），Justinmind（2007年）和Balsamiq（2008年）三家公司平分市場。其中 Axure 居于榜首，而其他兩所也基本保持同樣的比例。

▲ Balsamiq，Axure 以及 Justinmind 2016年5月月息曲線圖

然后 InVision 加入了市場，便開始迅速發展，現今已達到1500萬的月流量。當然任何公司成功當然都離不開背后的資金支持。InVision 先后經歷了幾輪融資，最近的一次收獲高達 1.15億美元。你可能會想，有這么多資源又有什么是不能做到呢？

▲ InVision，Balsamiq，Axure 以及 Justinmind 2016年5月月息曲線圖

但如果你仔細看一下上面的曲線圖就會發現，其實在這一大筆資金進賬的前幾年，InVision 就已經開始快速增長了。反而正是 InVision 的成長吸引了這些高額的投資。

▲ InVision 從 2012-2018年的融資報賬單

那么，到底為什么 InVision 能夠在這么短的時間內變得如此受歡迎呢？這背后必定包含了眾多復雜的工作環節，要具體說出某一項原因導致它的成功是很困難的，但我認為可以總結為以下三個方面，或者說是三種市場營銷的性質：

• 包容性
• 廣泛性
• 徹底性

一、包容性

盡管 InVision 作為一家設計公司，但其 70％ 的用戶并不是設計師。這并不是巧合或者因為公司成功后的巨大影響力，而是 InVision 團隊精心設計的結果。其中，有兩個部門發揮了重要的作用：服務部門和營銷部門。

1. 服務部門

即服務本身。InVision 十分了解設計師不能在“真空”中工作 —— 設計師必須通過不斷地從非設計師的同事和客戶那里獲得反饋或者肯定，來改進自己的作品。

InVision 的 App 十分出色地完成了這一任務，使人可以輕松地與他人共享自己的工作。即使是選擇 InVision 的免費套餐，你也可以邀請任意數量的合作者加入你的項目。

而且 InVision App 非常容易上手，它的界面設計比起對手 Axure RP 或者 JustinMind 都要更加輕快簡單。

不僅如此， InVision 早期非正式的標語“讓人人都能輕松制作原型“，也自然而然地吸引著那些作為非設計師的臨時用戶們?，F在你能理解為什么有這么多非設計師都在使用 InVision 了。

▲ InVision 允許設計師通過共享作品來獲取同事或者客戶的反饋意見

▲ InVision 的界面十分簡潔，用戶可以輕松地完成作品的共享

▲ InVision 允許用戶添加任意數量的合作者加入自己的項目

2. 營銷部門

InVision 的包容性不僅體現在 App 的界面設計簡單，方便用戶之間進行共享和合作。它的市場營銷也真正做到了傳播它“ 為每個人而設計，讓設計無處不在”的理念。

比如，InVision拍攝的紀錄片，《設計破壞者》（Design Disruptors），主要講述了設計如何改變公司和整個行業的故事。但這部紀錄片并不是拍給設計師的，而是那些企業高管，開發人員，企業家，營銷人員，演講者等等。在這部紀錄片中的“設計”不再是指經過訓練的專業視覺設計師們所遵循的既定創作過程 —— 而成為一種媒介，將所有專業和行業統一在“設計無處不在”這一個共同理念下。

又比如在商業合作方面，InVision 選擇了 Atlassian，Trello，Confluence 這些專門提供項目管理服務的平臺。通過與它們的合作，InVision 讓用戶能夠在自己偏好的項目管理平臺中直接進行原型繪制，進一步擴展了其在非設計師用戶中的影響力。

簡而言之，InVision的包容性在于盡可能廣泛地定義設計過程，然后讓盡可能多的人參與其中，無論是設計師還是非設計師。

二、廣泛性

這里廣泛性是指“無處不在”。每個專業的營銷團隊都會盡可能地覆蓋足夠多的推廣渠道，而InVision 的團隊在這一方面做得尤為出色。

1. 博客

InVision 的博客平臺不僅定期更新，并且貢獻者數量驚人 —— 共有 532 位不同的作者參與其中。其中許多文章是由專業設計師撰寫的。這意味著相對于只指定少數幾個作者來撰寫文章而言，InVision 保證了其博客內容不會變得過時和重復。同時，InVision 采用了搜索引擎優化（SEO）策略來提高網站在有關搜索引擎內的自然排名。盡管博客的流量不能與 InVision 總流量相提并論，但博客每月都能為 InVision 其他產品和公司新聞郵件穩定地輸送新用戶。

▲ InVision 博客采用的搜索引擎優化（SEO）策略

▲ InVision 博客為其他 InVision 產品提供的流量情況

2. UI 工具包

InVision 創建并為用戶免費提供UI 工具包，幫助用戶不用從頭開始設計，就能快速制作樣機或者高保真界面，受到了設計專業人士和非設計師們的共同青睞。

UI 工具包不僅提高了 InVision 的品牌知名度，也通過吸引用戶加入 InVision 的公司新聞郵件訂閱名單中，為自己的網站提供大量的反向鏈接。

值得一提的是，為了搜索引擎優化的目的，UI 工具包被放在了 InVision 博客子域名invisionapp.com/inside-design/ 里面，這意味著 UI 工具包的相關鏈接也同時提高了所有 InVision 博客文章的 SEO 排名。

▲ InVision 的 UI 工具包

▲ UI 工具包為 InVision 提供了大量的反向鏈接

Muzli

2016年，InVision 收購了 Muzli。這是一個幫助你聚合所有與設計相關的出色文章和網站到你的主頁的 Chrome 插件。Muzli 匯集了大量設計資源和網站，使你可以不用離開的瀏覽器初始界面就可以快速瀏覽這些內容。其中幾乎囊括了所有頂尖的設計網站，比如 Dribbble，Behance，Product Hunt，TED 等等。Muzli 插件目前擁有超過 275,000 名用戶。其中大多數是專業設計師，并遍布全球。

▲ Muzli 網站首頁

瀏覽 Muzli 的首頁你會發現， InVision 博客的鏈接被置頂，并且左上角logo后面也標出了“InVision 出品”的文字信息。這樣做 InVision 最大程度地實現了自身品牌知名度的提高和品牌強化。

▲ Muzli 網站首頁的細節設計展現出 InVision 對自己品牌宣傳的無處不在

另外，InVision 與大型圖片素材網站 Unsplash，iStockPhoto 和 Gettyimages 進行商業合作，讓它們成為 Invision 的 Craft 插件中的擴展功能的一部分。這點我將在稍后詳細討論。簡而言之，與圖片素材網站的合作在擴充了 Craft 的功能的同時，也擴大了 InVision 的整體曝光度。比如 iStockPhoto 單單是將自己網站與 Craft 插件相連，就為 InVision 增加了超過150,000個反向鏈接。

UI 工具包，商業合作，插件，紀錄片，博客，新聞郵件 —— 依靠如此多具有影響力的渠道， InVision 在傳播它的信息上真正做到了無處不在。

3.?徹底性

設計流程可以分為許多階段。一般都是從構思或者設計規范制定開始，最終完成高保真原型和用戶測試表。

起初，InVision 只是一個原型工具，特別用于低保真原型的繪制。而對于高保真原型，人們會使用更高級的 Axure 來繪制界面，使用 Sketch 和 Photoshop 來制作樣機。

但 Craft 插件的出現增添并擴展了 Sketch 和 Photoshop 中的協作功能模塊，使 InVision 開始向高級原型工具領域進軍。

隨著 InVision Studio 不斷發展，Sketch，Photoshop 這些原型工具正逐步被取代。而通過與Slack，Trello，Jira等的合并，InVision 也開始涉足設計過程的早期階段 —— 頭腦風暴，用戶測試，故事板。

▲ InVision 的 Craft 插件

InVision 的目標似乎是想開發一個可以涵蓋設計過程所有階段的工具或者插件。此外，InVision 還創建了一個價值 500萬美元的“設計未來基金”（Design Forward Fund），用來鼓勵初創公司為 InVision 產品開發新插件或者進行整合，從而進一步擴展 InVision 工具的性能。

以上三種性質，包容性，廣泛性和徹底性其實是相互關聯的。具有包容性的商業合作關系不僅吸引更多新用戶，也幫助 InVision 一開始就與服務面向設計流程的公司產生更多的聯系。而具有廣泛性的推廣渠道不僅提高了它的品牌知名度，也鼓勵已有用戶在其同事和客戶之間的進一步傳播。

三、Canva

自從 2012年上市以來，Canva 已經收獲由來自于 179個國家的 1億多名用戶創作的 10億多件設計作品。公司市值目前為10億美元，這一數字對于一家幫助用戶快速設計出酷炫的 Facebook 橫幅和圖表的公司來說相當不錯。接下來讓我們來看看它的成功秘訣又是什么？

▲ Canva 自 2012年上市以來用戶量的增長曲線圖

1. 產品

幾乎所有與視覺有關的材料 —— 一本家庭相冊，一份商業演示文稿，一張文章插圖 —— 都要求人有一定的設計基礎或經驗來使它們變得美觀。否則，你可能會做成這樣：

下面這個看上去好很多：

Canva 解決了一個棘手問題：如何讓沒有設計基礎的人設計出好看的作品。有多少人會面臨這樣的問題呢？根據 Canva 創始人的說法，32億人。也就是說每個上網的人。

曾經每個人的設計是長這樣的：

我不是有意批判這張圖，我想表達的是，隨著時代的進步，如今對于視覺表達的標準比起從前已經提高了數十倍。我能向你保證，在 15年前這張圖看上去是很正常的。但當有人能作出漂亮，簡潔，優雅的作品時，其他作品在相比之下就會覺得難看和無用?，F在網絡上由專業設計師制作的精美演示文稿和插畫層出不窮，導致其他作品只能相形見絀。營銷師，撰稿人，和 Instagram 網紅為了不讓自己的作品被比下去，往往無得不花費大量的金錢去雇傭設計師。

而 Canva 的出現，使任何人都能夠創造出符合當下設計審美的作品。它是如何做到的呢？其實原理很簡單 —— 如果你將一些經典的字體，色彩搭配和專業設計素材組合起來，你的作品看起來就會十分出色：

因此，Canva 要完成的首要任務就是：讓設計變得簡單和讓設計變得時尚。

2. 讓設計變得簡單

如果想吸引非設計師用戶，就要避免使用一些譬如“印刷排版”，“視覺調色板”，和“連字”之類的設計專業詞匯。在他們不會認為下面這張圖是由單色色板，2 種字體，畫板尺寸為 940 * 788 pixels 等視覺元素組成的整體。他們看到的是一張facebook海報。

一張 CD 封面：

和一張 Instagram 海報：

對于設計師，它們有相同的尺寸，文件格式，甚至還可以通用一樣的平面元素。而對于非設計師而言，兩者是完全不一樣的事物。他們不會在意尺寸，色板或者字體，他們看到的是一個物體。一篇博客的插圖，一本書的封面，一張證書 —— 這些都是一個物體。

從設計來說，CD 封面只是可以快速變為 Instagram 海報的圖片。但如果把它們當作物體來看，就是兩種完全不一樣的東西。而 Canva 聰明地抓住了這一點來使設計變得簡單，Canva 采取的第一步被其稱為設計的“民主化”，Canva 考慮到不同用戶可能使用到的各種場景，相應地創建了多種模板。

▲ Canva 為用戶按不同場景提供了多種模板選擇

接下來第二步是將設計元素進行組合：比如 Canva 提供字體的同時也給出了文字的預覽效果和字體適合的應用場景。確保臨時用戶在使用時不會出錯。

▲ Canva 的文字選擇界面

對于顏色的選擇也是一樣：

▲ Canva 的顏色選擇界面

還有一些分組元素：

▲ Canva 的分組元素選擇界面

通過使用來自同一組的元素，可以確保你作品的一致性。剩下只需要讓設計變得時尚就可以了。

3. 讓設計變得時尚

為了避免用戶得到看上去過時的設計作品，Canva 持續更新自己的素材庫，并確保更新的素材緊隨當下潮流。畢竟 Canva 的主要目的就是讓你的設計看上去足夠專業。而專業的設計師都是與時俱進的。

4. 營銷

通過實現讓設計變得簡單和讓設計變得時尚這兩個目標后，Canva 自然地吸引到大量用戶并將他們轉變為自己的長期用戶。剩下問題是怎樣吸引到更多的新用戶。在 Canva 成立的早期，口碑營銷一直是其寶貴的推廣渠道，除此之外，Canva 營銷策略的另一個特征是其對搜索引擎優化的重視。

▲ Canva 各網頁的流量數據以及在熱門搜索關鍵詞搜索結果中排名情況

大部分 Canva 的頁面都與當下流行和高頻出現的設計類關鍵詞相關聯，其中大多數都是熱門標簽。這樣如果人們搜索，比如“名片”，就可以搜索到 Canva 所提供的名片模板，從而成為 Canva 的新用戶。

▲ 當用戶搜索“名片”這樣的關鍵詞時，Canva 網站在結果中的排名情況

Canva 的博客，設計學院（現改名為 “學習”），就很大程度上依靠了搜索引擎優化。它每月有超過一百萬的讀者，其中大部分的流量都來自于經過搜索引擎優化的文章。

每篇新文章都包含了一些日常的設計 —— 比如日歷制作技巧，最佳簡歷規范等等。這些文章不僅吸引了目標用戶也鼓勵這些讀者去自己進行創作：

▲ Canva 博客中包含了一些日常的設計素材模板

人們通過谷歌搜索成為 Canva 的長期用戶，并進一步推動了最初的口碑營銷。

綜上所述，Canva 的成功原因是降低了臨時用戶的設計門檻，并采取了針對他們的營銷渠道（谷歌搜索和口碑效應）。

四、Icons8 Photos

圖片素材市場早已經過飽和。不僅有 Unsplash 和 Pexels 為我們提供數百萬張免費高清圖片，高端市場我們也有 Getty Images （如果你愿意在一張圖片上花費400美元）。更不說在這其間還有數百個圖片網站。

誰會想到要在這個時候再建一個新的圖片素材網站？不僅如此還做到了讓它既受歡迎又收益呢？

答案是 Icons8 Photos。

▲ Icons8 Photos 網站首頁

注意我并沒有使用“素材圖片”這一定義。因為 Icons8 Photos 并不是傳統上說的“素材圖片”。

當我們說“素材圖片”時，通常指一些表情包和網絡用語，比如”一個女人正笑著吃沙拉“

或者“悲傷的哈羅德” ：

又或者是這個人：

不是說 Icon8 Photos 沒有自己的表情包：

▲ 原圖由 Icon8 Photo Creator 制作

但在 Icons8 看來，表情包不僅是為了娛樂。它更是一種對圖片的過度泛化和后期修改的諷刺。如此看來，當素材攝影師拍攝素材時，他們是想賺錢的。

▲ Amazon 上有關如何用素材攝影賺錢的書

Icon8 要想出售圖片。必須先了解什么樣的圖片能賣得好？是看一些美麗健康的人做一些有益于健康的事嗎？調查的結果并不是這樣。

人們在圖片素材庫中搜索的最多是什么？女性，商業，家庭，健康。這些是每個圖片素材網站搜索最高的關鍵詞。那么你應該怎么拍這些照片？你找到模特讓他們假裝自己有一個家庭。你穿著西裝，然后把一臺筆記本電腦放在桌子上，這就是商業。再加一份沙拉就是有關健康。而女性，已有很多關于圖片素材中女性形象如何演變的論述，以及媒體和廣告，這兩大圖片需求量最大的行業，對女性形象歪曲的報道。

所以自然地，如果僅僅只依靠搜索詞會帶來產生大量的誤解和扭曲，并導致最終搜索結果與預期不符。圖片素材網站甚至不得不自行添加一些篩選出的圖片庫來減輕這件后果。

但如果我們希望解決全球范圍內的這一普遍問題應該怎么做呢？Icons8 Photos 背后的想法很簡單。創建盡可能多的圖片素材，然后把權力交給用戶，而不是攝影師或圖片素材庫。讓人們去體現他們自己關于家庭，商業和職業的觀念。

Icons8 擁有自己的模特和攝影師。事實上，是整個電影攝制組。但這只是用來后面創作的基本元素。Icons8 Photo Creator —— 可以讓你隨意組合任意數量的模特，元素，背景來創建自己的圖片和拼貼畫，而不僅僅是從事先拍攝的內容中進行選擇。多樣性，象征性，藝術性 —— 現在一切都是用戶自己決定。而不在是素材擁有者和以銷售為導向的攝影師們。

人們會害怕這樣的責任嗎？不，人們會馬上開始創造。

▲ Icons 8 Photo Creator

不僅企業家們喜歡用：

也受到了 Redditor 們的青睞：

▲ Icons8 Photos 在 Reddit 上受到了廣泛好評

甚至是素材攝影師自己也是對它愛不釋手：

▲ 如果你在 Pexels 網站上搜索“女人”，我們的圖片仍位居 No.1

Icons8 甚至不需要做任何事情 —— 用戶已經為我們做了一切。他們自己創造，分享和評論。我們也會不時舉辦比賽會來評選好的作品，但根據近期的資料數據，人們便可以隨時看到他們照片受歡迎的程度。因此我們不需要去評選出最好的照片 —— 人們也已經幫我們完成。

素材圖片網站本應該是各種攝影師之間的交流場所，但大多數網站，特別是商業化的網站，最終成為一個現實世界以賺錢為目的模式化圖片的集合體。而 Icons8 Photos 致力于打造一個屬于圖片創造者的充滿生機和活力的社區。

后記

有些產品緊隨潮流，有些解決了以前從未解決過或解決不夠好的問題，還有些改變了世界。而成功的產品一定是都做到這些。

文中幾家公司的成功影響了我們所有人。我希望這篇文章對你有所幫助，如果你打算成為下一個 Canva 或 InVision，請不要忘記除了成功之外，這些公司也讓我們的網絡變得更加美好。我相信這之間一定是有關聯的。

祝你好運！

原文作者：Andrew，在 Icons8 擔任可用性專家，負責訪談和可用性調查。他十分愿意與我們專業社區分享他的發現，并開始為我們的博客撰寫富有洞察力和有趣（有時候兩者都有）的故事。

原文地址：https://icons8.com/articles/successful-design-companies-marketing/編譯作者：大團子 | 羅切斯特；上海 | 學生（微信ID： shervl）

編輯整理：TCC實驗室 | 翻譯特工隊（微信ID：sanfen-design）

本文由 @三分設 翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議