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榮耀標識IP 的中年危機 | 米老鼠 91 歲了，迪士尼是怎么給它「續命」的？
91 歲的米奇依舊童顏，78 歲的小飛象仍然可愛。迪士尼是如何保護這些像根一樣寶貴的 IP 的？它們又將度過特有的 IP 中年危機？
毫無疑問，迪士尼是 20 世紀以來最偉大的造夢者——米老鼠和朋友們幾乎統治了近一百年來所有孩子的童年，更早的造夢者在中國。五百年前，明朝小說家吳承恩筆下的孫悟空，成為了世界范圍內最具人氣英雄角色。米老鼠和孫猴子為何經久不衰，至今也少有后起之秀？我們以一系列文章，與你一起探討這個問題。
91 歲的米奇依舊童顏，78 歲的小飛象仍然可愛。
但它們最早版本的版權都在面臨著過期的危險，迪士尼又是如何保護這些像根一樣寶貴的 IP 的？它們又將度過特有的 IP 中年危機？
對米奇永不放手，從改法律開始
▲ 迪士尼經典雕像：華特·迪士尼牽著米奇的手，圖片來自 Walt Disney World
大家都說迪士尼是「版權狂魔」，但他們法務能做的可不只是在版權案里長勝，而且還大力推動了美國《版權法》的改革。
1928 年，迪士尼推出史上第一部有聲動畫《汽船威利號》，在里面吹著口哨開著船的米奇因此一炮而紅。電影上映那天（11 月 18 日）也被官方定為米奇的生日。
▲ 《汽船威利號》里的米奇，圖片來自 Giphy
原本，美國《版權法》只賦予版權 56 年的保護期，也就是說，《汽船》米奇本該在 1984 年就過期了。
為了保住米奇，迪士尼出力游說政府延長版權保護期。
在 1976 年和 1997 年，迪士尼和其它企業成功說服美國政府兩次調整相關法案，將對版權的保護期延到 95 年。
其中，在 1997 年為版權保護期續了 20 年的《著作權年限延長法案》，還被起了個花名——《米老鼠保護法案》。
▲ 米奇版權保護期和美國版權法對比，圖片來自：Priceonomics
按這個法案算來，《汽船》米奇的版權將于 2023 年過期，只剩短短的 4 年，怎么還沒見迪士尼行動？很有可能，這次法務部就不出動了。
為什么？
他們知道自己贏不了。
《Ars Technica》援引康奈爾大學法學院版權學者 James Grimmelmann 觀點指出。和從前不同，現在以維基百科、Reddit、Facebook 等為代表的互聯網群體已經形成了一股不能忽視的反版權過分保護力量。
2012 年，這個群體在反對《禁止網絡盜版法案（SOPA）》中就擊敗了好萊塢和唱片公司等支持者。因此，迪士尼想要進一步干預《版權法》的勝算遠低于從前。
按現有情況發展，除了《汽船》版米奇將會在 2023 年過期，唐老鴨（2029）、高飛（2027）、《白雪公主與七個小矮人》（2032）、《木偶奇遇記》（2035）、《小飛象》（2036）和《小鹿斑比》（2037）等經典動畫和其中角色形象都將逐漸進入公共領域。
雖然改法律很可能走不通，但迪士尼還有其它方法。
不斷進化的 IP
有讀者可能留意到，我在上文討論米奇形象版權時，都強調是《汽船威利號》版本中的米奇，因為，在 91 年里，米奇的形象一直都在持續改變。
這些改變，是米奇和朋友們隨時代審美改變而做出的變化。
同時，每一個版本，都是一個獨立的知識產權所有物，也是一種 IP 版權的「軟續命」。
再者，除了版權的實際擁有權，IP 的價值還體現在和品牌的強聯系上。也就是說，即使哪天米奇的版權都過期了，當你看到這只戴白手套的老鼠，也會想起迪士尼，而不是華納或萬達。
有觀點認為，去年迪士尼為米奇 90 歲慶生，鋪天蓋地似地推出大量帶有「經典米奇」的周邊，也是鞏固消費者對更早時代米奇形象的一種方式。
▲ Beats 和米奇聯名款，圖片來自 Vman
這同樣適用于早期基于童話改編的經典動畫形象 IP。
《白雪公主》《木偶奇遇記》《美女與野獸》這些經典動畫既是藝術工藝的極致體現，同時也是強品牌聯想的成功例子。
它們雖然都是基于童話或民間故事，我們也許在看動畫前就已經接觸過。但當提及這些故事的名字，你腦海里冒出的怎么就這些動畫的畫面？
這些精致的動畫輔以廣泛傳播度，讓原本只活在文字描述、在每個人想象中都稍有不同的「哈姆雷特」們，擁有了統一的「面貌」。而迪士尼，也成為了這些故事在商業上的真正利益者。
隨年月逝去，技術和社會都翻了一頁，童話也開始顯得「老土」。
于是，迪士尼開始將經典動畫翻拍成真人電影。
從 2014 年的《沉睡魔咒》起，迪士尼基本以每年一部的速度推出改編自動畫的真人電影。
今年，迪士尼動改真人電影更是迎來大爆發，合計有四部：《小飛象》《阿拉丁》《獅子王》和《小姐與流浪漢》（不在院線上，流媒體 Disney+ 特供）。
這些真人電影為今天的小朋友提供了「合乎時代」的童話「更新」：一體現在影片采用了最好的 CGI 特技，二則是價值觀的迭代。
舊版《小飛象》的結尾是小飛象成了馬戲團明星，賣了很多門票，讓媽媽的生活變得更好；而在新版中，小飛象和媽媽都回到了叢林，馬戲團的演出內容也成為了「科技驅動」，這更符合今天的價值觀。
而《阿拉丁》中的茉莉公主最后更是自己成為了蘇丹，打造出一個比原版更獨立的女性角色。
▲ 《阿拉丁》，圖片來自 IMDb
這些新的形象，雖然不能為舊有 IP 續時間，但它們可作為新面貌「替代」舊故事。
而當熱搜上出現了《阿拉丁》這個關鍵詞，大家聯想到的不是新電影就是經典動畫，那對于迪士尼來說，怎樣都是贏的 。
雖然這些電影的口碑和票房褒貶不一，但它們的確為經典故事配上了更現代的「面貌」，也確保了在接下來 95 年，喜歡這些故事的孩子們能在 Disney+ 上看到獨家的真人童話電影，持續買到各種周邊，在樂園里玩上各種體驗。
電影評論 Owen Gleiberman 曾于《Variety》撰文指出，大家對迪士尼感到畏懼，并不只在于它正在變得原來越龐大，還在于它掌握了我們的「夢」。
《星球大戰》、漫威、阿凡達，這些是現代人的「神話」，《阿拉丁》《美女與野獸》《花木蘭》等故事則是經歷了時間洗禮，留存至今的舊日「神話」。而此前上映的《獅子王》「真獅」版電影也展示了迪士尼在最前沿的技術下，能為這些經典故事帶來的活力。
用周邊搭建出一個宇宙
在過去的十多年里，迪士尼經歷了很大改變。
首先，米奇、唐老鴨和公主們將銀幕上更多關注度「讓」給了由 CEO Bob Iger 收購的皮克斯、漫威和盧卡斯影業帶來的新朋友們，這打破了迪士尼原本更偏向女性和兒童的受眾短板。
缺席大銀幕的米奇和朋友們，反而以周邊形式發展出一個屬于自己的「宇宙」。
只要走進迪士尼商店，你就會發現它們的變體可以多么豐富。
▲ 圖片來自 PYMNT
有憨厚的「坐坐」系列。
和寶寶一樣可愛的「Disney Baby」系列。
▲ 圖片來自 fanpop
還有很多人都喜歡收藏的「松松（Tsum Tsum）」系列。
▲ 恐怕是永遠都收藏不完的「松松」， 圖片來自 ShopDisney/Pinterest
該玩具系列最開始在日本發售，后因非常受歡迎，被迪士尼推廣至全球市場。
▲ IP 受歡迎能出玩具，但玩具火熱也能有自己的動畫，動圖截自 Disney Youtube
「松松」本身似乎已經成為一個 IP，除了米奇和朋友們外還納入了漫威、星戰、皮克斯里的角色，擁有 3 季獨立原創短片內容，今年還會推出同一主題的 Switch 游戲和特別版配色 Switch。
▲ 兩家擁有地表最強法務的公司聯手了，圖片來自 Kocpc
在這些不同的形象背后，是迪士尼創意及產品設計部門無數份針對不同系列，包含角色設定、搭配字體和細致到色號等內容的風格說明書。
每一套視覺形象，都有它專門的目標群體。
而自由度更大的合作方，則仍需和迪士尼創意部門合作，把控 IP 形象的「改變度」。
▲ 我們在潮牌中能看到和平時不同的米奇，圖片來自 ShoeGaze
據統計，米奇和朋友們每年都能為迪士尼帶來至少 32 億的銷售收入，而且這還是排除了迪士尼樂園內和自有商店里的銷售。
而迪士尼公主們，更是受歡迎得反向驅動了迪士尼為它們專門設立了一個「迪士尼公主」系列線，由十多位動畫女主角組成，推出服裝、游戲、圖書等周邊，推出三年后就突破了 10 億美元的營收。
這些細致的使用規定以及官方必介入的合作模式，讓迪士尼可在放心擴展角色多樣性的情況下，依舊保持對 IP 的緊緊控制（沒什么比發現買的周邊細節和角色不符更糟心的了）。
可以說，這些已經成為經典的 IP 雖甚少在銀幕上活躍，但我們在生活中卻處處可見，且形象多樣。每個粉絲，都能找到自己喜歡的那個版本。
在文章開頭，我提到這是迪士尼 IP 獨有的「中年危機」。因為，在近代商業史上，甚少有 IP 像米奇和經典動畫里的角色們，能持續八九十年仍擁有強大的商業活力，以致于需要考慮版權過期這類問題。
也正因如此，迪士尼維護這些「高齡」IP 的活力之能耐，也正體現了「IP 高玩」的真正實力。
作者：方嘉文，公眾號：愛范兒（ID：ifanr）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/IWUOnDcgHbqNyyvktkaCqg
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@愛范兒，作者@方嘉文
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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