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筆者從探討線下廣告投入的必要性出發(fā)，分析了線下廣告的優(yōu)勢(shì)、投放需要注意的四個(gè)要素以及背后的數(shù)據(jù)支撐，一起來(lái)看看吧。

5年前刮起了一股風(fēng)潮——傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

而今天，大多數(shù)企業(yè)都在成熟的線上運(yùn)營(yíng)基調(diào)上，從線下找尋新的流量入口，線上線下相結(jié)合的組合拳運(yùn)營(yíng)方式，正慢慢成為傳統(tǒng)企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)框架。

那么在目前火爆得噴汁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，以圖片海報(bào)為主的線下廣告投入到底還有沒有必要？

回答是：有（本人不是廣告銷售，也不在廣告公司，僅來(lái)源于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)）！

一、對(duì)線下廣告的顧慮

1. 無(wú)論什么廣告形式，數(shù)據(jù)能給人安全感

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境混久了，大家都對(duì)數(shù)據(jù)比較敏感，以往線下廣告不能精確產(chǎn)生數(shù)據(jù)，投放出去的效果不敢保證，更多是純品牌性的展示，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，缺乏安全感。

隨著AI技術(shù)的興起，后來(lái)又出現(xiàn)了一種可評(píng)估數(shù)據(jù)的新興線下廣告形式，比如LED屏上裝有AI攝像頭，當(dāng)你的廣告海報(bào)上傳后，距離該屏一定距離的用戶會(huì)被攝像頭識(shí)別到，即視為一次曝光；

但個(gè)人覺得，攝像頭的存在就是為了給廣告主們安全感，有數(shù)據(jù)就有安全感，其他的與常規(guī)線下廣告無(wú)異。

線上廣告的投放，我們可以針對(duì)落地頁(yè)進(jìn)行不斷優(yōu)化，可以針對(duì)文案、外層圖做A/B測(cè)試，整個(gè)流程都依賴于數(shù)據(jù)化，而線下廣告，從海報(bào)設(shè)計(jì)、投放場(chǎng)景及時(shí)間，同樣可以做A/B測(cè)試和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

2. 線下廣告是有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)沙利文出具的《中國(guó)整合營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)研究》報(bào)告，線下傳媒市場(chǎng)規(guī)模由2015年的549.90億元增長(zhǎng)至2017年的768.00億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)18.20%。存在即合理，有增長(zhǎng)即合理。

線下廣告有如下幾個(gè)特征：

1. 用戶觸達(dá)率高，流量真實(shí)；
2. 體驗(yàn)感強(qiáng)，有場(chǎng)景代入感；
3. 被互聯(lián)網(wǎng)廣告轟炸久了，親眼見的更加信服。

在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代，做任何廣告，都要講究品效合一，線下廣告的投放一定要找到與線上的契合點(diǎn)。

二、場(chǎng)景式設(shè)計(jì)要考慮四個(gè)要素

如標(biāo)題，一周時(shí)間，閱覽了約1000張海報(bào)，主要是通過(guò)百度圖片等各圖片網(wǎng)站來(lái)搜索關(guān)鍵詞查看，以及平時(shí)上下班途中的地鐵公交廣告、大廈廣告牌，小區(qū)廣告等場(chǎng)景；

發(fā)現(xiàn)線下廣告的投放除了素材外，還與特定場(chǎng)景有關(guān)。

1. 大部分的線下海報(bào)以純品牌為主

這1000張海報(bào)中，至少一半以純品牌曝光為主，這里指的純品牌，是指不以實(shí)際真實(shí)產(chǎn)出為導(dǎo)向的，它們有個(gè)共同點(diǎn)，都包含了2個(gè)元素：logo和座機(jī)。

且不說(shuō)電話有沒有呼入量，單說(shuō)電話放在這里，怎么去評(píng)估投放的這個(gè)渠道、這塊廣告牌，這個(gè)場(chǎng)景，到底有沒有價(jià)值？

不以效果為導(dǎo)向評(píng)估，總覺得預(yù)算打了水漂，預(yù)算多的請(qǐng)屏蔽。

2. 廣告投放的場(chǎng)景沒有充分考慮

根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)，線下廣告投放至少要考慮到以下四點(diǎn)：

（1）視距

視距決定了廣告的觸達(dá)率。比如馬路一側(cè)的廣告牌，尺寸量出來(lái)后，根據(jù)人群活動(dòng)范圍，估算距離這塊廣告牌的最大觸及距離是多少（最大距離就是廣告牌一側(cè)的馬路最側(cè)邊到牌子的最大距離）；

然后在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，要保證關(guān)鍵廣告信息，在這個(gè)最大目視距離能看清晰。

當(dāng)然，廣告牌很小，目視距離超長(zhǎng)的另算，這里只是分享視距對(duì)觸達(dá)率的影響。

（2）視幅

視寬決定了廣告觸達(dá)的完整度。比如在地鐵軌道兩側(cè)的燈箱廣告，廣告海報(bào)尺寸與燈箱尺寸是一致的，但地鐵的窗口尺寸卻比燈箱要小，用戶在地鐵車廂內(nèi)的視線幅度是有限的；

并且在地鐵上觀察到某教育機(jī)構(gòu)的海報(bào)，我總是看不全，關(guān)鍵信息需要在車廂挪幾步才能獲取。

所以海報(bào)設(shè)計(jì)中，關(guān)鍵信息點(diǎn)的展現(xiàn)，要考慮視線幅度，將核心賣點(diǎn)等關(guān)鍵元素盡可能多的展現(xiàn)給符合視角的人群。

（3）色差

色差決定了廣告的關(guān)注度。在用戶線下場(chǎng)景中，強(qiáng)烈的視覺反差絕對(duì)是博取關(guān)注度的手段。

比如在高速公路上，一般兩側(cè)以綠植為主，如果廣告牌的主色調(diào)仍是綠色，就毫無(wú)存在意義。

在保證品牌主色調(diào)的前提下，結(jié)合當(dāng)下營(yíng)銷場(chǎng)景，做出一定變通，契合周邊環(huán)境，才能獲取最大的關(guān)注度。

（4）互動(dòng)

在線下廣告互動(dòng)中，可分為兩種角色，即人和媒體。而人和媒體又有三種互動(dòng)形式，只有媒體與人有互動(dòng)關(guān)系，才會(huì)產(chǎn)生觸及：

1. 流動(dòng)的媒體和靜態(tài)的人：比如在辦公室里點(diǎn)外賣，商家在包裝里夾了一張小卡片，人是靜的，卡片是動(dòng)的；
2. 靜態(tài)的媒體和流動(dòng)的人：比如經(jīng)過(guò)某個(gè)大廈的廣告牌，人是動(dòng)的，廣告牌是靜止的；
3. 流動(dòng)的媒體和流動(dòng)的人：比如大街上來(lái)來(lái)往往的車身廣告，和匆匆路過(guò)的行人，人和媒體都在流動(dòng)。

三、高轉(zhuǎn)化率的海報(bào)都有數(shù)據(jù)支撐

技術(shù)獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。在分析了若干張線下海報(bào)之后，總結(jié)了以下4點(diǎn)海報(bào)必備要素，其中有三點(diǎn)是可通過(guò)數(shù)據(jù)量化的。

當(dāng)然這四點(diǎn)只是元素，核心的內(nèi)容還是產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告創(chuàng)意，這才是用戶決策的關(guān)鍵。

1. logo

線下廣告一般都是硬廣，直截了當(dāng)。

logo是用來(lái)表明品牌特征的記號(hào)，所以它肯定是四大要素之一。

2. 參數(shù)二維碼

現(xiàn)在的海報(bào)，無(wú)論線上還是線下，二維碼是標(biāo)配，但一般都是放置的通用二維碼，不具備參數(shù)識(shí)別。

我們?cè)谕斗派钲谀掣叨诵^(qū)的電梯廣告時(shí)，對(duì)該小區(qū)的每棟樓的每張海報(bào)都設(shè)置了參數(shù)二維碼，便于在一定的投放周期內(nèi)，獲取掃碼量，評(píng)估這一廣告元素的存在必要性和引流價(jià)值。

3. 專線電話

這一點(diǎn)會(huì)有一定的成本，需要針對(duì)每一個(gè)渠道單獨(dú)設(shè)置一個(gè)電話，也是在以效果為導(dǎo)向的前提下，獲取呼入量。

4. 引導(dǎo)搜索框

海報(bào)上的引導(dǎo)搜索框，在很多海報(bào)設(shè)計(jì)中都被忽略了。

對(duì)于一個(gè)完完全全的新用戶來(lái)說(shuō)，僅憑海報(bào)上的內(nèi)容，不足以讓他了解你，信任度是關(guān)鍵，而現(xiàn)在的用戶都相信自己親眼見到的，雖然不一定真實(shí)。

海報(bào)上加入搜索框元素，框內(nèi)添加關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶去搜索引擎搜索這個(gè)詞，前提是搜索引擎上通過(guò)這個(gè)詞可以搜出一些企業(yè)官網(wǎng)或子網(wǎng)站的信息。

試想，人在媒體面前停留的時(shí)長(zhǎng)是有限的，你不能讓他掃碼，也不能讓他呼入，但最起碼給一個(gè)用戶了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)還是可以的。

通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，可以獲取有多少人通過(guò)這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入了哪些頁(yè)面，來(lái)評(píng)估這次投放中到底獲取了多少流量，無(wú)論是UV還是PV。

5. A/B測(cè)試

A/B測(cè)試一般在線上廣告投放中會(huì)用到，同樣，在線下廣告投放周期中，也可以進(jìn)行測(cè)試，在保留以上4個(gè)元素的基礎(chǔ)上，根據(jù)呼入量、掃碼量、搜索量不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意、元素位置及大小、賣點(diǎn)信息位置及大小、基本色調(diào)、海報(bào)構(gòu)圖等等。

有了數(shù)據(jù)，就有了膽子，有了膽子有了干勁，才會(huì)越做越好。

四、線上+線下=效果最大化

組合拳推廣使效果最大化。單一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，成本越來(lái)越高；單一的線下廣告，效果不好把控，所以私域流量的概念火了。

私域流量精準(zhǔn)、粘性高、后期成本低、品牌延伸性強(qiáng)，但私域流量的養(yǎng)成是一個(gè)長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。以數(shù)據(jù)作為支撐，線上運(yùn)營(yíng)結(jié)合線下推廣，形成流量閉環(huán)，才能效果最大化。

本文由 @雷雷雷騰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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