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限量的本質(zhì)是饑餓營(yíng)銷，本篇文章中，筆者從四個(gè)方面闡述了“限量”營(yíng)銷的本質(zhì)以及具體方法，供大家學(xué)習(xí)參考。

這種頁(yè)面你一定不陌生！大大的“限量、限時(shí)、限購(gòu)……”

似乎根本不需要你知道是什么商品，什么價(jià)格，只要看到“僅限今天”，“限量xx”就可以。

似乎再難賣的商品，有了“限量”就會(huì)被“瘋搶”。

“限”憑什么能讓你忍不住掏錢包？

限=不夠，不足，不滿。

爭(zhēng)奪資源，是人的本能。

而有限的資源，勢(shì)必能更加刺激人的趨勢(shì)性動(dòng)機(jī)；

此外，從有限資源中通過(guò)搶奪獲得的價(jià)值感也被賦予了獨(dú)特的意義。搶到的不僅僅是資源，更是優(yōu)勢(shì)和榮譽(yù)乃至自我滿足的實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)椤跋蕖?，所以只能供?yīng)少部分群體，本身價(jià)值高，溢價(jià)升值能力強(qiáng)，吸引人馬上買。

社會(huì)心理學(xué)家曾用巧克力小甜餅做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，邀請(qǐng)兩組幾乎沒(méi)有身份背景差異的實(shí)驗(yàn)對(duì)象品嘗小甜餅，但其中一組是甜餅管夠，另一組卻只有2塊有限的小甜餅。

兩組品嘗結(jié)束之后，相較于甜餅管夠的那組，只有2塊小甜餅的參與者們明顯對(duì)小甜餅給予了更高的評(píng)價(jià)。

當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后，體驗(yàn)的刻度也被拉到更為細(xì)致的層面，體驗(yàn)者似乎變得敏感了，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知也變強(qiáng)了，此時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品刺激都會(huì)被放大，對(duì)體驗(yàn)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

就是饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)。

有了“限”，真的就會(huì)有”瘋搶“出現(xiàn)嗎？

從清倉(cāng)甩賣的實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)，到淘寶618活動(dòng)頁(yè)面上，“限”作為高頻的營(yíng)銷說(shuō)辭，仿佛是有魔法的字樣，無(wú)數(shù)人想象靠著“限定、限時(shí)、限量”賺得一波無(wú)限擴(kuò)散傳播與紛至沓來(lái)的流量，更有無(wú)數(shù)人以為，再爛的產(chǎn)品，只要加“限”刺激到消費(fèi)者的購(gòu)買欲、促使決策，就能火爆整個(gè)市場(chǎng)。

確實(shí)，他們?cè)?jīng)辦到過(guò)。

但這一切基本都只存在于饑餓營(yíng)銷模式還未形成體系前。

而今，同一個(gè)展現(xiàn)頁(yè)面，加“限”和不加“限”，A/B TEST之后，基本只會(huì)發(fā)現(xiàn)在留資層面幾乎沒(méi)有任何區(qū)別。

當(dāng)小米已開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)要做國(guó)民手機(jī)，當(dāng)喜茶已經(jīng)不再需要排隊(duì)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)說(shuō)好的“限時(shí)限量”不過(guò)是說(shuō)說(shuō)而已，當(dāng)“限定”的標(biāo)簽套路已變得人盡皆知……

“限”真的還有用？

幾年前，無(wú)數(shù)發(fā)燒的熱血青年早早守在電腦前，只為搶一周一次名額不多的“F碼”，

而今，縱使備貨充足，依舊抵不過(guò)前狼后虎，銷售份額被大幅蠶食的頹勢(shì)。

當(dāng)全世界都在頻繁地說(shuō)我們“限量的”“限時(shí)的”“不夠的”，今天說(shuō)“限60”，明天說(shuō)“限100”，你還會(huì)信嗎？

如果不說(shuō)“限”，還有什么也能讓你的消費(fèi)者忍不住要掏錢買買買？

“限”的內(nèi)核，是資源稀缺帶來(lái)的“饑餓感”。但事實(shí)上，“饑餓感”的產(chǎn)生絕對(duì)不是一句口號(hào)而已，是能量持續(xù)不斷消退到一定程度的結(jié)果，如果只是單純想吃東西，那頂多是饞，絕不是餓。

試想，你在什么情況下會(huì)覺(jué)得餓？

1. 食物少不夠吃；
2. 看到別人吃，自己卻沒(méi)有；
3. 食物看起來(lái)誘人，刺激了食欲；
4. 之前沒(méi)吃飽。

“限”代表的往往是前2者的情況，這2種情形也通常是基于外部情況表現(xiàn)出來(lái)的。

事實(shí)上，后2種基于內(nèi)在情形的、更深層次的饑餓情形則往往被忽視。所以，不妨在用戶沒(méi)吃飽的情形下，送上產(chǎn)品最“美味”的部分。

假如市場(chǎng)已是套路滿滿，產(chǎn)品本身的“真誠(chéng)”與“初心”，或許就是最吸引人的寶貴限量品。

如果不說(shuō)“限”，還能說(shuō)些什么好賣又有效……

1. 將“限”的特質(zhì)植入產(chǎn)品

“限”一定程度上是人為制造的饑餓感，重點(diǎn)是為突出產(chǎn)品稀缺。那么，除了外部賦予的片面文字形容，讓產(chǎn)品本身的稀缺價(jià)值得以展現(xiàn)，或許是更為有力的饑餓場(chǎng)景。

幾種產(chǎn)品稀缺性的表現(xiàn)方式：

（1）時(shí)間沉淀

恒常量，穩(wěn)定性，不可替代性——這是永恒的時(shí)間，更是常態(tài)化產(chǎn)品難以企及和比擬的關(guān)鍵。

從廣度來(lái)看，10年乃至百年，絕對(duì)是無(wú)可替代的濃縮精華；

從深度上講，是每一秒、每一分都精致到骨子里的推敲琢磨。

（2）不易獲得

產(chǎn)品是有門檻的，不僅是指產(chǎn)品的獲得門檻，更包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的門檻。

獲得門檻，一般而言是受眾可見(jiàn)的，數(shù)量上的限制只是門檻的一方面，更包括價(jià)格、難度、時(shí)間和距離的限制；

而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的門檻，則是受眾相對(duì)難以感知和預(yù)見(jiàn)的，因此在實(shí)際的詳情包裝中，不妨把側(cè)重點(diǎn)集中在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的資歷、開(kāi)發(fā)過(guò)程的艱辛、開(kāi)發(fā)難度的包裝上。

（3）獨(dú)家權(quán)威

一是自己掌握行業(yè)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)：最”“第一”“首”已不允許在廣告宣傳中使用的今天，資歷、核心技術(shù)、專有服務(wù)和產(chǎn)品或許不失為強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)權(quán)的有力手段。

二是借力強(qiáng)勢(shì)代表為自己背書(shū)，代言人是常見(jiàn)的借勢(shì)方式，主打領(lǐng)域?qū)＜液捅澈蠛诵膱F(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)也是不錯(cuò)的選擇。

2. 將“限”的緊迫感于頁(yè)面強(qiáng)化

一般而言，“限”所呈現(xiàn)的多為緊迫狀態(tài)，單純一個(gè)字顯然不足以將這份緊迫的狀態(tài)傳遞給受眾。

如此，不妨在文案編寫(xiě)上，將緊迫的氣氛予以渲染，多用感嘆句、吶喊口號(hào)式，使受眾不自覺(jué)被感召。

畫(huà)面情境上，也可以考慮增加“限”的表現(xiàn)效果。爆炸元素、時(shí)間、密集的福利禮品、瘋狂歡樂(lè)的裝飾等都能急劇增加興奮感和熱情，有力調(diào)動(dòng)起人的腎上腺素。

3. 將“限”的理念融進(jìn)人心

與其將“限”的字樣生硬強(qiáng)加在產(chǎn)品宣傳之上，不如化被動(dòng)為主動(dòng)，借助內(nèi)外部力量制造群體聲量。

內(nèi)部層面，以內(nèi)測(cè)獎(jiǎng)勵(lì)或限定邀請(qǐng)等方式，調(diào)動(dòng)核心用戶KOL積極參與和發(fā)聲，點(diǎn)燃“限”的心火，再由此借勢(shì)發(fā)力；

外部層面，加大公關(guān)推廣曝光，為大規(guī)模口碑傳播渲染群體性氛圍，進(jìn)而帶動(dòng)持續(xù)性大規(guī)模擴(kuò)散。

個(gè)人認(rèn)為，在饑餓營(yíng)銷屢次血洗市場(chǎng)的今天，“限”這個(gè)字的力量或許已經(jīng)逐漸趨近弱化，但“限”背后的人性動(dòng)機(jī)不妨在市場(chǎng)傳播中多加調(diào)用。

（文中案例圖片均來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)）

本文由 @vivilavera 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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