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本文結合三位海外市場行業的思考與分享，分析了中美營銷的差距的原因。enjoy~

在分享這個話題之前，擔心對于海外增長的理解有偏差，我采訪了負責海外營銷多年，長期在新加坡做海外投放的楊瀟；原Camera360海外營銷總監閆雯；以及我在途風的老同事，負責美國市場，《總有一天會抵達》的作者，著名旅行達人聶小欠。

感謝三位朋友的分享，除了他們以外，途風搜索引擎渠道投放負責人Lolo，途風海外聯盟渠道負責人Mamie，給我分享了很多海外投放的重重線索，幫助我重新梳理了中美營銷的的差異和相同。

此文特別呈現3位朋友的觀點，以及我在這些對話后的思考與總結。

楊瀟? Smartly.io? Product marketing manager

1. 美國增長團隊的搭建方式主要和兩個因素有關——公司規模、行業

小的growth 團隊就一兩個人：一個搞用戶抓取，一個搞技術對接。

規模大一些的公司就會分的比較細。

以一個服務的客戶為例，他們是覆蓋全球50多個國家地區的即時用車應用，這家應用公司的2c運營，會分為User Acquisition（用戶抓?。? activation（用戶活躍）, retention（用戶留存）, monetization（變現）各個漏斗的團隊。

僅僅以新用戶抓取來看，又會有數字渠道和傳統渠道的用戶抓取團隊：

數字渠道：social（社交渠道）, paid UA(paid social, paid search, paid Ad network traffic)（付費渠道）團隊，每個團隊再細分。

傳統渠道：event（活動），pr（公關），content（線索）這些團隊。

線上線下團隊各配一個designer（設計/策劃），或者share一個，支持線上線下用戶抓取的還會有business intelligience團隊（也就是國內常常說的BI團隊，主要是做數據平臺，數據統計和埋點的團隊）和工程師團隊幫忙做各種partner的技術對接。

注：美國的廣告平臺，基本都是可以技術對接，并且設定數據標簽對應的推薦內容標準的。

2. 增長資源分配和國內一樣，和產品的生命周期息息相關

新用戶穩定增長，而與此同時活躍用戶增長比例沒有新增用戶多的時候，就需要做些調整了，從營銷策略到產品策略都需要調整。

渠道方面，線上通常fb+google占80%的預算，剩下的給到一些twitter, Snap，還有些有獨特流量的廣告網絡。

注：海外國家大體相同，美國還有個不同的地方就是運營商渠道，特別是移動流量。因為新手機都只能從運營商買，所以新機預裝的選擇也是很大一部分流量。

3. 國內沒有出現一個特別頭部的用戶自主廣告投放平臺，其中也有廣告投放產品的問題

search渠道，百度之前看著都要起來了（此處省略十萬字）。

social渠道，國內用戶social的方式和西方完全不一樣，social產品本身變化很大，對于變現能做出的研究也就有限。

最近微信和今日頭條都有很好的進展，也很期待接下來他們會發展成為什么模樣。

閆雯? 原camera360海外營銷總監

1. 現在我們不談AARRR模型，現在談的比較多的是RARRA模型

在海外的業務投放中，由于是API對接的廣告平臺，相當于是讓這些廣告平臺，成為廣告主自身展示的空間。

通過API的數據定義，是可以在廣告平臺上做新老用戶的增長的，這樣當我們在面對海外用戶的時候第一瞬間，就可以以留存為目標獲取用戶。

2. 海外非?？粗財祿乃鸭鸵詳祿鳛樽ナ值脑鲩L方式

因為通過數據的搜集，可以對用戶有更準確的判斷，對用戶有了更準確的判斷后，就可以對用戶在整個生命周期和用戶養成的過程中有更精準的推薦。

例如某國內知名移動互聯網公司以出海業務為主就是一個非常典型的產品，以輸入法產品優化對用戶的判斷，判斷后進行餐廳運動健身等服務的推薦，當這家公司的增長負責人調整為研發之后，以更精細化的推薦為增長的主要邏輯，果然帶來了更高的收入增長。

3. 海外用戶的好奇心也是非常有意思的現象

比如東南亞用戶的好奇心，就比美國用戶的好奇心強每當產品有新上功能的時候，東南亞的用戶恨不能都嘗試一番，可美國的用戶就比較冷靜，仍然是他們原有的使用的路徑。

聶小欠? 前途風北美市場經理，旅美華人，《總有一天會抵達》作者，旅游達人

1，美國的人力成本比較高

美國的公司會比較傾向于把偏制定策略這樣的角色放在美國本地的公司里，而把偏執行的工作放在其他國家，這是在美國運營從業人員少的一個根本原因，因為會傾向于選擇更自動化擺脫人力的方式來做運營，另一方面會即便運營的人力需求比較大，也會傾向于把這樣的重人力團隊放在印度，菲律賓等英語國家。

2，美國的華人圈子比較小，也比較緊密

口碑傳播是很重要的一種傳播方式，在美國做一些線下落地的市場活動，是讓口碑這件事情更扎實的一種有效手段。

3，在美國做用戶運營，會更加在意用戶是否回購

美國用戶的消費能力比較強，競爭本身沒有那么激烈，用戶的基數也少，所以大部分公司的重心都會放在用戶的回購上。

以上，都是讓我非常有啟發的分享，謝謝三位朋友，也和大家分享一下筆者對中美營銷增長差異的思考。

中美營銷增長差異的根本原因

1. 用戶群體的差異性

美國的用戶和中國的用戶比起來，從興趣愛好，到擁有的時間，到教育程度，以及對于一個產品服務的理解來說，美國的用戶更集中，中國的用戶更離散。

如果美國有三個世界，那中國就有三千世界這和中國的人口基數眾多有關系，足夠多的用戶本身就可以分層為更多的用戶圈層。

圍繞著人口基數眾多導致的教育的差異，以及其他資源分配的不均勻更加劇了這樣的分層。

與此同時，一個用戶到底屬于哪個圈層也在發生快速的重疊和變化，比如一個小鎮青年突然到了北上廣工作，他會關心北上廣那些白領關心的事情，也同樣會關心小鎮青年感興趣的話題。

這樣的分層帶來了什么樣的結果呢？

1.渠道很多樣，多樣的渠道，使得中國的運營人要管理的渠道類型和渠道數量很多，這不得不需要更多的人力成本。

2.渠道中要推薦的內容很多樣，因為同一個渠道覆蓋的人群，這群人本身也是屬于多種圈層，使得運營從業者需要在同一個渠道上快速變化展示不同的內容，以吸引不同的用戶渠道的多樣和分散，帶來的還有一個后果就是，中國缺乏像美國那樣可以通過技術方式打通的廣告渠道，缺乏這樣這身平臺以外可以以系統推薦，算法來做精準推薦的其他媒介。

2. 線上業務的發展階段

美國的互聯網業務以及移動互聯網業務已經發展多年了，用戶從網上，到底能夠從哪些APP或者網站上獲得哪些具體的服務，美國的用戶是很清楚現在中國的用戶也開始慢慢清楚起來。

為什么在幾年前中國的手機預裝市場如火如荼，這兩年卻無人問津了呢？最根本的原因是過了這個階段了。

在移動互聯網發展的早期，我們在用戶拿到手機的時候，預置一些APP在里面，用戶對于自己到底該選擇什么樣的APP內心還沒有數，于是愿意嘗試一下這些APP。

在那樣的一個時代的階段里，APP只要曝光在用戶面前就有被使用的可能。

可現在，每個用戶已經很清楚自己的手機應該有哪些APP在，做預裝這件事情，也不會有什么意義了。

可以類比的是，你家樓下的那些小店，那些你每天都會經過的小店們，你真的記得住都有哪些店存在么？他們是賣什么的，什么品牌都能夠記得住么？

往往是不能的，通常你能記住的是你本來就喜歡吃的小面，或者本來就知道的品牌，這意味著這個產品如果本來就不在我們的認知里，我們也已經未必有去建立認知的興趣。

當然，在某些用戶群體里面，他們仍然是擁有無限的好奇心的，比如我媽就很喜歡體驗家附近新開的每一家飯店，比如當我還是學生的時候，就能夠對學院路上的每一家新開的店如數家珍。

以上例子其實都是在說這樣一件事情——我們會不會被曝光影響，和我們愿意投入在這件事情上的認知資源，息息相關。

剛好在美國，互聯網和移動互聯網業務已經發展了這么多年，用戶已經對于滿足自己的需求到底該用哪個網站或者APP“門兒清”，用戶愿意用來探索新的APP服務的認知資源是更稀缺的，所以美國的用戶是缺乏好奇心的。

在中國，那些互聯網原住民，那些在過去的兩三年時間里因為微信才真正開始使用APP的家長們，小鎮青年們，他們還對這個線上的世界有著好奇。

3. 消費意識的差異

消費意識的差異，到底是我沒有生長在美國，不確定這樣消費意識的差異來源是否歸隱到了根源，所以這里講講表面現象，和我的粗淺理解。

1）美國的家庭很多都有財產保險，定期儲蓄，年紀大了之后就每月收到一小筆錢用于養老，所以美國用戶對于金錢的規劃觀念會有更強的普遍性一些。

2）在美國，買東西和社會地位關系不大，身材學識等因素和一個人的身份地位更相關，比如在美國，就根本沒有辦法通過著裝來看出一個人的貧窮還是富有，扎克伯格那種每天Tshirt+牛仔褲的著裝方式，是美國絕大部分中高產的日常著裝，只有看身材才能看出來一個自律有健身習慣食用健康食品的中產階級模樣，那些無法輕易奪走的屬于自己的東西和社會地位更相關注：很多人說美國人不好面子，其實好的不是這種炫富，物質堆積很多的面子而已。

3）在美國，同樣的東西，一定是同樣的價格，只有感恩季定期超級特價，我曾經在美國10美金淘到CK的裙子和MK的裙子以及各種品牌的衛衣（看來我還是沒有逃脫面子=著裝的價值觀）。

以上種種，帶來的結果是，美國的用戶對活動并不敏感，反正哪里價格都一樣，并且感恩節價格最低，不需要囤積大牌，并且很清楚這個月的錢應該花在哪里這也是美國公司花在做活動這件事情上的精力更少的重要原因，畢竟會被活動影響轉化的用戶更少。

但在美國就沒有辦法做這樣的活動轉化了么？

仍然會有，但不是折扣活動這樣油爆爆的形式，而是與用戶心理以及產品功能緊密結合的形式（畢竟人手那么貴，要減少人工干預），在Facebool上線的一年前的今天，或者每一年的這一天，就是再喚醒用戶對于生活過往記錄的回味。

以上，是我對中美用戶營銷差距的理解，其實中美營銷本無差別，背后是社會、人群、行業發展階段等差異，營銷本無差，是滿足某種欲望而已。

#特邀作者#

靜秋，人人都是產品經理特邀特邀作者、起點學院金牌導師，前阿里西南運營總監、百度高級產品經理，歷任百度總裁助理，移動云事業部運營。

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