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榮耀標識廣告營銷：精準觸達，引爆勢能
如今廣告無處不在，無孔不入，雖然大多數廣告我們轉眼就忘了，但總有一些廣告能吸引大眾注意，這些廣告都有什么特點？
很多廣告人都會想：一個特別好的廣告創意，最多可以引爆多大的商業能量？下面有一個案例：
世界上最賺錢的電影叫《女巫布萊爾》，你知道這部電影的“單位投入產出比”有多高嗎？
區區6萬美元投資，票房高達2.48億美元，《阿凡達》《速度與激情》《復仇者聯盟》都沒這樣賺錢。
《女巫布萊爾》創造奇跡的唯一原因，就是廣告做得好。
電影的廣告預告片特別神奇：傳說有一片森林里面住著女巫，誰都不敢進去，卻有幾個年輕人不信邪，帶了一臺DV偏要進去，結果生死無蹤，搜救隊只找到了他們留下的DV。
他們到底遭遇了什么……
你離真相就差一張電影票了，這就是廣告要營造的效果。《女巫布萊爾》沒什么精致情節畫面，就是售賣懸念，廣告即懸念的載體。
這個案例經常被歐美廣告人，當作典范來講。歐美傳統廣告行業已經在Facebook、Google的沖擊下奄奄一息，他們要找回自身存在的價值。
基思·雷哈德（世界頂級廣告公司DDB全球主席）作為歐美廣告行業標桿性人物，擁有超過50年的從業經驗，他仍判斷：“這個數字化風靡的時代，廣告行業未來的走向反倒不是追逐新穎的AI（人工智能）大數據，而是要重新關注行業的根本問題，即如何講好故事。無論技術如何翻新，人性的根本特征其實沒有變過，‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式?！?/p>
可是，回歸到實際的操作層面，引爆潮流的一流創意，畢竟屬于小概率事件。
真正要好好考慮的，是“如何使高效的營銷成為常態”？
這里，我想立足國內廣告行業的一些實際情況，談談我的“廣告能量學”。
01 廣告可以是高明的浪費
央視市場研究（CTR）發布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示：2019年增加預算的廣告主創10年新低，2018年廣告從業者增幅6年最高，國內傳統廣告市場容納了將近560萬廣告人、5萬家代理公司，年營業額逼近8000億。
可是，傳統廣告行業的認知能力和解決方案幾乎沒怎么變過，經常聽到的還是如下語境：
語境一：廣告行業的傳統業務在艱難維持，所謂的傳統業務，就是根據客戶的需求來設計內容，策劃營銷方案，得到客戶認可后，選擇目標人群集中的媒體進行投放。
語境二：廣告公司一天到晚在開策劃會，討論客戶的產品如何營造賣點，產生內容文案，然后找到目標用戶最匹配的媒體投放出去，主要的營銷工具就是制造各種熱門事件，然后再通過媒體將信息投放。
語境三：公關廣告行業最大的競爭力是人，以團隊的智力服務贏得客戶的認可，同樣做公關廣告，比的就是你的方案比別人更有創意，落地執行更扎實。
……
以上策略費再大勁，消耗再多資源，也僅僅是“傳達信息”而已。
在我看來，廣告策略的核心價值就兩個，要么“引爆客戶心理勢能”，要么“精準觸達客戶心智”，多數廣告公司的操作策略是其中一個效果也沒實現。
什么叫“引爆客戶心理勢能”？我舉一個例子：
有一個咨詢公司一年只服務30個客戶，但今年卻花大價錢在北京機場高速上豎大幅廣告牌。
公司CEO說，有一個合作15年的老客戶，十幾年來幾乎每個月都見面，關系十分密切，但對方對自己公司的印象就像十幾年前剛認識一樣，直到他在北京機場高速上見到了公司的大幅廣告牌，知道這個牌子一年要一千多萬，才重新認識這個公司。
一年只服務30個客戶，用得著花大價錢打廣告嗎？這是為了引爆客戶的心理勢能，喚醒更多“沉睡客戶”。
這位咨詢公司CEO后來想通了：如果你更看重引爆勢能，那么，“精準投放”就不是你的菜，不“浪費”無回報。
假設勞斯萊斯的廣告只是“精準投放”給買得起勞斯萊斯的人，那么，他們就不會買勞斯萊斯。因為品牌是身份符號，只有公眾知道勞斯萊斯的豪門屬性，那些小眾的富人才會買勞斯萊斯。
如果你去過新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠城鎮，oppo和vivo手機的廣告牌隨處可見。
他們會在一棟樓上放很多招牌，甚至一個居民樓的每一家的陽臺都做上oppo、vivo招牌。這樣“浪費”就是要引爆勢能。
02 “廣告工廠”正在敗給“廣告機臺”
有段時間，很多公司硬是將廣告做成了工業品。
什么意思呢？就是標準化的東西，批量生產。
比如藍色光標，以前主要是服務聯想電腦、豐田汽車等大客戶，策略是寫稿子、發媒體快速滾動業務，一些汽車試駕體驗稿、軟文，大量被藍標做成了標準化產品。
比如分眾傳媒，以前主要以硬廣告進行標準化投放，全國各地的樓宇電梯里放顯示屏，成了國內樓宇電梯廣告的巨頭。
藍色光標或者分眾傳媒都是典型的“廣告工廠”，主要優勢是覆蓋面大。不過，凡是批量生產的標準化產品都有一個弱點——難以“精準觸達用戶心智”。
在移動互聯和AI時代，內容正在趨向“定制”。
雅虎、新浪出現之初，新聞資訊被互聯網化了，用戶可以自由選擇資訊內容；
新浪微博誕生，創造內容的門檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業”；
微信誕生，人們開始通過朋友圈、訂閱號傳播自己認為最相關的信息，媒體走向圈層化、社群化；
今日頭條創立以后，完全以個性化的信息推薦，充分展示了集體學習的人工智能，出現了信息推薦的引擎。
社交網絡和新媒體的進化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時候，每個人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。
在這一大趨勢下，突破營銷瓶頸的最佳解決方案出現——智能化推薦。
以用戶的興趣標簽，“智能”呈現不同用戶感興趣的各種內容，對應合適的廣告信息和產品品牌。
營銷智能化的核心產品是推薦，亞馬遜可以說是這一領域的開山鼻祖。另外，亞馬遜將零售和物流全流程在線化，使得零售效率得到了巨大提升。
亞馬遜的智能化營銷策略，已經被阿里巴巴全盤移植到中國。
2018年中國網絡廣告市場規模達到4844億，電商廣告份額占比為33.6%，其中歸屬阿里巴巴的營收規模高達1386億，已成為中國數字廣告的主導者。
據說，阿里巴巴養活了上海70%廣告圈，上海沒有服務過阿里巴巴的廣告公司不多了。
微博、微信、抖音、快手也逐漸將廣告策略與機器算法結合，相比之下，藍色光標或者分眾傳媒開始面臨危機。
因為前者靠算法，是內容的“批量定制”，后者靠人力，是內容的“批量生產”，效率和精度差距甚大。
過去，廣告公司的人特別累，因為從創意策劃到媒體投放都依靠人來實現，服務的質量與人的能力高度相關。
現今，數據算法讓廣告的業務模式更加標準化，只用系統進行廣告投放匹配+數據分析即可，這是典型的“廣告機臺”。
“廣告機臺”正在替代“廣告工廠”，逐漸擺脫了依靠人來進行內容策劃，再尋找媒體投放的非標準化服務模式。人力成本空前降低，業務可以快速復制。
03 紅人營銷崛起：從智能化到人性化
今日頭條的全面崛起，引爆了“機器算法打敗廣告公司”的行業焦慮。
其實，都完全沒有抓住重點。
今日頭條的厲害之處，在于開創了針對用戶習慣的“千人千面”平臺。這意味著兩大改變：
- 以前核心媒體的廣告位置不再是稀缺資源，最重要是廣告匹配的有效、精準，因為每個人看到的不是一樣的內容，而是自己感興趣的東西；
- 新型廣告公司的主要工作，是盡量去評估各種廣告資源、內容的流量性質，想方設法進行精準匹配?？墒牵阄易鳛槠胀ㄓ脩舻慕嵌人伎?，這種精準匹配內容是否總能使人感到舒服？
記得去年看了兩部電影《芳華》和《無問西東》，我只是偶爾有一點懷舊情緒而已，結果，系統判定我偏好愛情電影，使勁給我推薦一些小鮮肉演的青春片。這就尷尬了。
《信息論》將人的認知結構分為四個層次：我知道我知道的、我知道我不知道的（淺層信息），我不知道我知道的、我不知道我不知道的（深層信息）。
今日頭條的內容匹配，只能針對前兩個比較淺的層次。而認知的廣度、深度，卻是機器算法匹配不了的。也可以說，機器算法再強，也缺乏人性化。
紅人營銷的持續崛起，正好填補了機器算法的“人性化空白”。
貝恩資本在2015年對50多家公司、1萬名顧客展開調研，發現電商產品的四個根本屬性——功能屬性（Functional）、情感屬性（Emotional）、生活方式屬性（Life-changing）以及社會影響屬性（Social Impact）。
一個產品具備的價值屬性越多，其口碑和收入就越高。
比如，亞馬遜在功能屬性、社會影響屬性上表現亮眼：節約了時間、讓生活更簡單、降低成本、保障品質、商品門類繁多。
但情感屬性、生活方式屬性表現一般，仍存在“人性化空白”。
所以，現在國內一線電商平臺紛紛引入“紅人資源”。
比如，京東商城今年打算要投入至少10億資源，用于孵化頭部紅人，而且專門設置了“京品推薦官”。阿里巴巴在紅人資源的孵化上布局很早，已經有了一套成熟體系。
紅人營銷的真正亮點，在于情感屬性和生活方式屬性。
現今，網絡紅人作為一個獨特的“影響力群體”，對消費時尚和潮流的引領，甚至已經超過傳統明星。
他們是“去中心化”的，不需要專業包裝，不需要星探，和粉絲、消費者距離更近，粉絲幾乎不會覺得跟你有所不同。這種情感、生活方式的共振，帶來的營銷能量是不可估量的。
經過充分的籌劃和準備，IMS也將正式推出新的品牌業務線：IMSOCIAL紅人加速器。
這會是國內首個面向紅人、MCN機構的自媒體創業加速器。IMS在社會化傳播、大數據營銷上多年的潛心耕耘，已到收獲期并步入平臺生態期，將集結更多紅人和MCN機構，直達IMS新媒體商業集團網紅資源庫，讓資本、資源加速與夢想對接。
現今，“紅人資源”的漲落幾乎可以斷定一個商業平臺的興衰。
如果一個平臺的紅人節點用戶越來越少，那只能說明它正在面臨衰落，比如，豆瓣目前就是這個狀態。而像新浪微博，因為有明星、公知、段子手這三大紅人節點在持續輸出內容，凝聚用戶，所以仍能營造上升趨勢。
紅人節點的最大作用，就是價值感的輸出，內容中滲透了情感連接和生活方式引導，給用戶帶來幸福感。
正如艾美獎最佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第一季，男主Don Draper跟客戶說：“廣告建立在一樣東西上，那就是幸福感，幸福感就是一輛新車的氣息，是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題?！?/p>
時代如何改變，營銷本質不變。
作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）
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IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產品經理專欄作家，IMS新媒體商業集團創始人及CEO。
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