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本文以Keep為案例，討論一個品牌營銷模型：從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌營銷出圈之戰(zhàn)該如何打，才能穩(wěn)固核心的同時拓展用戶？

今天我就想以Keep為案例，討論一個品牌營銷模型：從小眾到大眾，從百萬到上億用戶，垂直類APP的品牌營銷出圈之戰(zhàn)該如何打，才能穩(wěn)固核心的同時拓展用戶？

我總結(jié)為三步：

一、品牌初期：穩(wěn)固核心用戶

提煉用戶核心驅(qū)動力：功能到精神。

2015年初，剛成立的Keep進(jìn)入第一個發(fā)展階段：主打線上的室內(nèi)健身課程，Keep的定位是「移動健身教練」，當(dāng)時的Keep工具+社交的屬性更明顯一些。最早時，針對小白人群的Keep在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請了4000人內(nèi)測。

內(nèi)測階段，Keep運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在一些流量較大的社區(qū)連載健身經(jīng)驗(yàn)帖，培養(yǎng)出了固定用戶，APP正式上線時，在這些帖子里集中引流，再加上口口傳播，Keep有了最早的種子用戶：運(yùn)動狂熱愛好者。

隨后的3個月內(nèi)，注冊用戶量達(dá)到200萬。

為了將產(chǎn)品的核心定位「移動健身教練」夯實(shí)，他們選擇了植入國民度超高的節(jié)目《快樂大本營》，節(jié)目播出當(dāng)天，Keep的新增用戶接近100萬，更多人知道了這款健身工具。

種子期的Keep靠的是15年的運(yùn)動APP風(fēng)口 、原生的內(nèi)容和迅速的口碑傳播+綜藝流量加持。當(dāng)Keep用戶數(shù)超過1000萬的時候，Keep在運(yùn)動功能的基礎(chǔ)上拓展出了社區(qū)形態(tài)。創(chuàng)始人王寧曾在《南方人物周刊》說道，「我們發(fā)現(xiàn)用戶有迫切的需求去溝通，渴望被關(guān)注、被支持、渴望一同去運(yùn)動，希望找到志同道合的人」。

2016年5月，Keep有了3000萬注冊用戶，單純的工具屬性已經(jīng)不足以維持用戶對它的忠誠感并感召更多新用戶，Keep在這時打出了它的品牌第一戰(zhàn)——「自律給我自由」，當(dāng)時轟動了全國。

據(jù)我所知，這個廣告其實(shí)花了近千萬的制作預(yù)算，并買下了幾個重要渠道，例如戶外廣告。

廣告文案中寫道：「哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持」。不同于很多APP的第一戰(zhàn)品牌戰(zhàn)打的是功能戰(zhàn)，例如「在家也能健身的APP」，為什么Keep要去打一個精神牌「自律給我自由」，還能帶來如此好的效果？

在品牌初期的品牌打法核心點(diǎn)，不是為了打功能而打功能，也不是為了打精神而精神。關(guān)鍵點(diǎn)是打用戶認(rèn)知，即要找到用戶用你APP的核心驅(qū)動力——為什么我要用你，來解決我什么任務(wù)？

用戶使用不同品類APP的驅(qū)動點(diǎn)是不一樣的。比如：購物APP人們會在意貨是不是好和價格是不是夠低；

短視頻APP則關(guān)注內(nèi)容是否有趣、夠酷，是不是跟我有關(guān)的內(nèi)容；而健身、運(yùn)動APP，尤其是一個健身社區(qū)，更加關(guān)注的是，你夠不夠?qū)I(yè)，是不是能凝聚到和我一樣專業(yè)又志同道合的人？

既然走出家門就能運(yùn)動，為什么要選擇一款運(yùn)動APP呢？這里面的核心驅(qū)動力是「凝聚志同道合的人」。

為了穩(wěn)固核心用戶，讓他們以使用Keep為自豪，愿意表達(dá)和分享這種很硬核的態(tài)度，并吸引更多運(yùn)動愛好者加入這個「聯(lián)盟」， Keep選擇的不再是打功能點(diǎn)，而是注入靈魂：號召所有通過健身而尋找自律中自由的人。

它對所有運(yùn)動愛好者說，我們懂你，我們需要的就是你，你喜歡的人也在我們這里。

廣告片出街之后的3個月內(nèi)，Keep迅速獲得了2000萬新用戶。

經(jīng)此一役，Keep才插下品牌定海神針，這個內(nèi)核一直延續(xù)至今。

二、品牌加速期：抓高速增長點(diǎn)

營銷輔助增速品類圈層擴(kuò)張

17年開始，Keep逐漸從移動健身教練，轉(zhuǎn)型為自由運(yùn)動場。他們在產(chǎn)品中擴(kuò)充了運(yùn)動品類，囊括了健身、跑步、騎行、行走、瑜伽、舞蹈、球類等多種運(yùn)動形式。這個時候Keep的用戶積累已經(jīng)過億，但針對用戶的競爭依然很激烈。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，2018年線上運(yùn)動領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率僅為6.98%，不僅要拉新，還要與其他APP競爭存量用戶。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，Keep也需要擴(kuò)展自己的用戶圈層，既然在健身領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，那就要尋找下一個高速增長點(diǎn)。在Keep平臺上，跑步已經(jīng)成為繼training（健身訓(xùn)練）外的第二大品類，有較快的增速，是可以做出增量的方向。于是第二階段，抓住增量品類，快速從產(chǎn)品、運(yùn)營和品牌進(jìn)行拓展。

Keep針對跑步功能進(jìn)行了發(fā)力：剛上線時，僅有軌跡記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)兩項(xiàng)基本功能，后來逐漸有了「燃脂分段跑」和「法特萊克」訓(xùn)練課程，還有了「音樂跑」和首創(chuàng)的「劇情跑」（可以在跑的同時體驗(yàn)環(huán)太平洋機(jī)甲戰(zhàn)斗，厲害了。

當(dāng)跑步產(chǎn)品的勢能已經(jīng)積累足夠之后，2018年10月，他們拍了一支針對Keep Running的產(chǎn)品廣告片——「還想跑」。

這支廣告?zhèn)鬟_(dá)出了在Keep上跑步的樂趣，在它的助攻之下，Keep的用戶圈層，從健身人士進(jìn)一步擴(kuò)展到每個想跑步的人。

三、品牌出圈期

持續(xù)穩(wěn)固核心，品類關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣

到今天，Keep發(fā)展了三條業(yè)務(wù)線，線上和線下都有嘗試。線上講付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)，比如游泳、高爾夫等付費(fèi)課程。除了Keep APP之外，還增加了城市和家庭兩個場景，開出Keepland線下運(yùn)動空間，電商售賣服飾、輕食、智能手環(huán)、跑步機(jī)、體脂稱等——它朝著引領(lǐng)新型運(yùn)動生活方式在發(fā)展。用戶方面，目前Keep的月活已達(dá)到4000萬，總用戶數(shù)突破2億，主要用戶群體集中在30歲以下，一二線城市用戶占比較大。

到了這個階段，對運(yùn)動有興趣、會主動運(yùn)動的人已經(jīng)基本上都被圈到了Keep上，接下來的難題，是怎么讓全民動起來，把健身品類的盤子做大，讓始終不與運(yùn)動觸電的「頑固分子」們走上Keep。

在我看來Keep的最新廣告「這都算Keep」正是Keep開拓版圖的號令槍——不但占領(lǐng)健身人群的心智，更是要走到人民群眾身邊，走向生活，打造「泛運(yùn)動」。

如果說剛開始是讓「已經(jīng)運(yùn)動的人」上Keep，這階段則是讓「想運(yùn)動的人」開始「了解運(yùn)動」。

上周我還在和《增長黑客》作者范冰聊到，健身其實(shí)是一個非常反人性的品類，所有人都想健身，但人的天然惰性卻會讓你產(chǎn)生抗拒。

而品牌的核心其實(shí)就是在你腦海中植入一個種子，產(chǎn)生行為上的改變。怎么做關(guān)聯(lián)？就是把你已有的認(rèn)知和未知的品牌去做聯(lián)結(jié)。

Keep的最新廣告，其實(shí)是在做一個「重新定義運(yùn)動」，將「運(yùn)動降維」的過程。

如果運(yùn)動和生活能無縫連接了，那么對運(yùn)動的心理障礙就會降低。

「這都算Keep」，用十組生活場景給運(yùn)動「降維」，降維后運(yùn)動不限于減脂增肌，運(yùn)動原本就在日常生活之中無處不在，覆蓋了吃喝住行等方方面面，可能就在你上班的途中，在你洗澡的時候。第一招給運(yùn)動降維，第二招再為人民群眾破冰。

既然你在生活中動如脫兔，那么不妨再上Keep了解一下吧。于是我們看到，每條廣告的最后，都給了你一個搜索詞，你可以在Keep上搜索「奇葩運(yùn)動」、「減脂食譜」等等——這是關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)化入口。

這個路徑讓我聯(lián)想到心理學(xué)的「破窗效應(yīng)」：如果有人打破了一個建筑物的窗玻璃，而且在打破后也沒有得到及時的修理，其他人就會受到一些示范性的縱容從而去打破更多的玻璃。

類比到「這都算Keep」,就是先打開一個突破口，消除普通人、不愿意動的人與運(yùn)動之間的心理壁壘，不要害怕運(yùn)動，其實(shí)你每天都在運(yùn)動。

過去的Keep像是嚴(yán)肅的運(yùn)動教練，給你所需要的專業(yè)指導(dǎo)，在你偷懶的時候催促你，它是健身人士的良師益友，現(xiàn)在的Keep更像是你身邊嘻嘻哈哈的小伙伴，你特別容易吃他的安利，他拉著你一起參與運(yùn)動，你也就去了。

同時，既要走到人民群眾身邊，也不能丟失自己的核心用戶，Keep的做法是今年5月先鋪墊了一支廣告片「怕就對了」。

這背后的洞察是：每個人在運(yùn)動中都產(chǎn)生過畏懼，跑步怕累，瑜伽怕酸疼，擼鐵怕體力不支，于是他們就會找借口逃避。

Keep想告訴原有的用戶，會怕很正常，只要再堅(jiān)持一下，你就會戰(zhàn)勝自己的恐懼?！覆慌铝?，那就去尋找下一個害怕」。

為了走向人民群眾，Keep輸出了一套組合拳：如果說「怕就對了」先在精神層面給運(yùn)動愛好者打了一劑強(qiáng)心針，那「這都算Keep」則是在生活層面打破對運(yùn)動的門檻，激發(fā)廣大人民群眾的運(yùn)動興趣。

四、三步出圈成為大眾品牌

對于主攻垂直領(lǐng)域的APP來說，伴隨著業(yè)務(wù)增長，用戶群體也在不斷擴(kuò)大。

Keep的品牌出圈策略總結(jié)為三步：

1. 品牌初期：提煉用戶核心驅(qū)動力——功能到精神；
2. 品牌加速期：抓高速增長點(diǎn)，營銷輔助增速品類圈層擴(kuò)張；
3. 品牌出圈期：持續(xù)穩(wěn)固核心，品類關(guān)聯(lián)生活習(xí)慣。

可以看下圖：

出圈之路的最難點(diǎn)，其實(shí)是增長和初心的互斥。今天，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不時會看到一些APP在品牌出圈的過程中，反而慢慢偏離了初心，為了擴(kuò)張下沉，突然改頭換面，放棄了核心用戶。

Keep這套打法可借鑒，因?yàn)镵eep每一步走的比較穩(wěn)，雖然好幾波campaign方向不同，但是品牌基調(diào)一直堅(jiān)持著「自律給我自由」，始終代表熱愛運(yùn)動的人們。

作者：刀姐doris，微信公眾號：刀姐doris

本文由 @刀姐doris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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