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最近爆火的KOC到底是在講什么？它的發(fā)展是什么情況？筆者分析梳理的KOC的相關(guān)發(fā)展情況，希望通過此文能夠加深你對營銷的認(rèn)識。

看過我之前寫的《8090后創(chuàng)業(yè)黑話指南》文章的朋友，就會知道，昨天開始，又一個新詞要被收入我的黑話詞典了——

一篇《KOL過時了！現(xiàn)在流行KOC》刷了全圈人的屏，營銷圈迎來了2019年暨「私域流量」以后第二個黑話「KOC」。（私域流量的本質(zhì)，可以參考這篇：《2019爆火黑話「私域流量」的本質(zhì)和玩法》）

今天廣告圈的段子手姜茶茶拉開了罵戰(zhàn)：

KOC這個詞其實行業(yè)早就被甲方和懂流量的討論了大半年了，現(xiàn)在這個點竟然能引起營銷廣告圈的大轟動……

再次驗證了2件事：

1. 要想火，不能比市場快太多，只能比市場快一點點，剛剛好……
2. 營銷行業(yè)是真的焦慮啊。

行業(yè)是真的不好，廣告預(yù)算下降，營銷創(chuàng)意人失業(yè)，自己吃飯多年的技能，現(xiàn)在竟然要被說「死了」，自己情緒沒有出口，現(xiàn)在碰到這一篇，直接炸了。

今天這篇我們來談?wù)?，到底KOC是什么鬼，它的本質(zhì)是什么？真的是造詞嗎？它和KOL是否對立？

美國早也有KOC概念

你說中國行業(yè)喜歡造詞。論造詞，美國也沒在輸?shù)摹?/p>

美國的數(shù)字營銷技術(shù)方面比中國跑早了好幾年，所以在概念上其實在美國也經(jīng)常先行。

只不過在美國KOC叫不同的名字。這個KOC真的是中國人造的詞。

在美國，早在2-3年前就流行出了一個詞叫Micro-influencer (小微博主），還有另個詞叫Nano-influencer（納米博主）。

什么是小微博主？

小微博主，其實就是中國所說的長尾博主，腰部、腿部博主…（我看馬上小腿肚博主也要出山了）……他們的粉絲量通常在1000人到10萬人之間。

他們之所以開始流行，因為大博主的曝光高，但是往往互動率很低。數(shù)據(jù)顯示，1千以上，10萬以下粉絲數(shù)的小微博主能產(chǎn)生比10萬以上博主翻近一倍的互動率。

因為粉絲數(shù)不多，這些博主通常不會居高臨下，而是更像一個有血有肉、有痛苦的真人來幫助朋友解決問題。

而他們的價格因為也會更加親民，會愿意通過接受品牌的產(chǎn)品植入(product seeding）來發(fā)帖。

小微博主的玩法和頭部不同，小微博主以大量投放為取勝，內(nèi)容真實，互動高，廣撒網(wǎng)。

而頭部博主，則作為話題引領(lǐng)者，負(fù)責(zé)打開話題，引起公關(guān)的屬性。

當(dāng)時美國的流量也碰到了瓶頸，頭部的博主價格天價，比如……但是一個微小博主價格親民又互動高。

所以有一部分消費品牌快速抓住了這波微小博主紅利，例如著名美國美妝消費品Glossier，用自身流量+微小博主的投放，迅速在美國Instagram平臺上拉起了流量。

國內(nèi)的類似長尾博主打法，其實也盛行近一年了。比如在小紅書其實和Instagram的許多邏輯相似，小紅書有許多粉絲在10萬以下的博主，互動數(shù)反而高到驚人。

同時小紅書等平臺更多是以內(nèi)容分發(fā)為驅(qū)動，所以能讓微小博主得到超越粉絲量級的曝光。

因此類似于半畝花田、完美日記、Maia Active、Usmile等品牌其實早期的崛起也都是依靠了在小紅書、B站、微博上打下了頭部+腰部+長尾的矩陣投放。

▲ 舉個栗子

杭州還有幾家公司專門做的就是素人博主或是小紅書博主的投放公司，例如在她經(jīng)濟研究所的會員——試盒，通過一個小程序就可以把一個產(chǎn)品快速寄到幾百個幾千個微小博主的家，讓她們嘗試并發(fā)帖，這樣就免去了品牌一個個找的痛苦。

▲ 試盒小程序

小微博主還不夠，美國還創(chuàng)了一個新的詞叫納米博主。（???啥區(qū)別？納米博主是粉絲數(shù)幾百到5000的。也就是說，你——正在讀這篇文章的朋友，你就是一個納米博主！不要懷疑自己！

為什么納米博主火了？因為老美又碰到了流量瓶頸——人人都去投放微小博主了，微小博主也被洗的不管用了，于是他們把?盯向了廣大群眾。

在Instagram上，有10億人在活躍，每個人都有賬號，幾百到幾千的，人人都可以是博主！

所以營銷的渠道一直在下沉，在下沉，下沉到百姓的中間。

為什么納米博主火？因為老美發(fā)現(xiàn)，大家在Ins上真的關(guān)注的其實不是明星、KOL，是他們的朋友??！

這樣的玩法，不只是局限于創(chuàng)業(yè)品牌，大小品牌集團都采用了去。

下圖是一張歐萊雅、雅詩蘭黛、網(wǎng)紅品牌Glossier和美發(fā)品牌Pulp Riot在社交投放上粉絲量級的分布圖

深藍(lán)色的是1萬粉絲以下，淺藍(lán)是5萬粉絲，非常淺的藍(lán)是10萬以下粉絲。

可以看到在海外，歐萊雅、雅詩蘭黛投放已經(jīng)超過50%都趨向于微小博主和納米博主了。

同樣的邏輯，在中國，也不再是小紅書，而是朋友圈，所以日后品牌投放的趨勢，不單會投放KOL還會投放你的朋友圈。因為最帶貨的不是李佳琦，而是你閨蜜??！

KOC在中國

我們再回頭來看KOC。這個詞為什么會在中國，大半年前就火起來？其實是來自于社區(qū)團購的團長——寶媽們，來自于社交電商的總監(jiān)們——微商/小B分銷員們。

說實話，在營銷流量端，咱們都該向微商學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，但是取其精華，去其糟粕。

微商在社交電商這事上很早就想明白了，與其去搞線下渠道，不如讓人帶人帶人（當(dāng)然安利更早就搞明白了。

但這些分銷員也不能叫KOL（Key Opinion Leader)啊，給他們起個名字吧，那就叫KOC(Key Opinion Customer）——重要安利官吧。

于是KOC這個詞就出來了。

現(xiàn)在有很多平臺都在利用私域流量+KOC搭建內(nèi)部的分銷體系。（以后有空詳說）

再到今天，流量紅利消失，營銷圈焦慮，頭部博主沒效果了，大家開始做博主下沉，走到微小博主、納米博主，和這個分銷員的概念一結(jié)合。KOC就變成了小微博主+納米博主+分銷員了。

我們今天說的KOC其實是幾個概念并融合到了一塊，所以產(chǎn)生許多概念上的分歧。

再下一刻，就被鼓動說「KOL沒用，KOC要出來了」。

其實KOL、微小和納米博主（統(tǒng)稱長尾博主）、KOC根本不是互斥的關(guān)系，而是互補：KOL帶動話題、長尾博主帶動口碑互動、KOC帶動渠道分銷。

鼓動這種對立關(guān)系，只是為了煽動情緒。

內(nèi)容博主，從微博微信井噴到現(xiàn)在，也已經(jīng)經(jīng)過好幾個階段了，如果真的做這塊生意就會知道。有人賣的是流量、有人賣的是影響力、有人賣的是背書。

內(nèi)容博主在接下來會越來越趨向于細(xì)分化，而我們在投放博主的時候，也不再會簡簡單單的說「投放KOL」了，而是分不同的品類。

KOL是不可能過時的，KOL代表了一個圈層的發(fā)聲口。KOC代表的是口碑。KOC和KOL打的是組合拳。

我早就說過，接下來的社會會出現(xiàn)不斷的細(xì)分化、碎片化和去中心化，到時候，每個人都可能是一個KOL或一個KOC，而我們之間也許都需要一個超級MCN去帶著我們找到一個歸屬社群。

而到了那個時候，當(dāng)朋友圈的真假廣告無法分辨，當(dāng)KOC和消費者無法再分割的那一天，營銷圈的邏輯又會是什么樣呢？

最后……

……原來我就是KOT啊。

那歡迎來到KOC（Key Opinion Customer）的時代。什么是KOC時代？就是不光大號推廣防不勝防，身邊人也隨時安利。

營銷人，忙了大半輩子想BIG IDEA，最終還是要做微商的???（狗頭

作者：刀姐doris，微信公眾號：刀姐doris

本文由 @刀姐doris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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