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營銷的本質是什么？從字面意思來理解，我們一般都會認為是“運營”+“銷售”，但是筆者不這么認為。在本篇文章中，筆者從多個角度對營銷進行了分析梳理，與大家分享了他對營銷的認識，一起來看看吧。

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偉大的彼得·德魯克說過，企業存在的目的在于引導消費、創造顧客。

如果沒有消費者愿意買單，那么企業所有一切產品、技術、設備、人員都毫無意義可言，因為無法創造價值。

顧客才是企業得以生存的基石，是品牌存續的生命線。為了創造顧客，德魯克又說了，企業的基本職能只有兩個：營銷和創新，除此以外，其他工作都是成本。

市場營銷的目的在于充分理解顧客，將他們的潛在心理需求變成實際的購買行為。

對于一個企業而言，企業想生產什么并不重要，最重要的是顧客需要你生產什么，他們想要購買什么樣的產品。正如同樣偉大的菲利普·科特勒所說，Marketing decision Making，市場決定生產，可謂一語中的。

是顧客需求，決定了企業產品的性質，決定了企業自身的定義和使命，決定了企業能否取得成功。正因為如此，當別人問起科特勒，“哪一個詞可以精準地定義營銷？”時，科特勒毫不猶豫給出了自己的答案——需求管理Demand Management。

理解顧客需求，管理顧客需求，這就是市場營銷要做的事。

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那么，怎么滿足顧客需求呢，這就要靠創新了。創新就是用超越過去的方法來創造價值，從而滿足顧客需求。隨著技術和社會生產力的發展，市場上總會出現滿足顧客需求的更好解決方案。

比如汽車對馬車的替代。雖然消費者對更快、更舒適、更方便出行的需求一直沒變，但是解決方案一直在變化。從騎馬、馬車到自行車、汽車，一直到各種打車軟件、共享單車。企業如果不創新，很快就會無法適應顧客需求的新要求，面臨下滑或被淘汰的風險。

理解顧客需求，創造用戶價值，這就是企業的兩項基本職能。所以，企業的整個經營活動一定是始于顧客，并終于顧客的；始于理解顧客需求，終于為顧客創造價值，達成交換。

正因為“營銷+創新”是企業的基本職能，所以營銷和創新并不為企業某一個部門所壟斷和獨占，營銷和創新并不是企業某一個環節要做的事，而是涵蓋了整個企業的經營行為。

創新不只是產品研發部門的事，除了產品設計與生產要創新，從價格到服務，從渠道到企業管理方式，企業的每一個環節都需要創新。

正如我們前面所說的出行方案，比如新能源汽車、無人駕駛這是技術創新和產品創新，共享單車、打車軟件則是商業模式創新。

營銷也是如此，它貫穿于企業的研發、生產、銷售、服務每一個環節，企業的所有部門都要參與營銷。

早在1952年，通用電氣就在公司年報中表明了這一觀點：“這種做法從產品周期剛開始時，就引進營銷人員，而不是最后才讓他們參與，因此營銷能融入企業各個領域的活動。如此一來，通過市場研究和分析，營銷部門能告訴工程師、設計師和制造部門：顧客對于產品有什么需求、他們愿意以什么價格來購買，何時何地會需要這些產品。無論在產品規劃、生產安排和庫存控制，還是在銷售通路、商品服務方面，營銷都占有主導地位?！?/p>

從這個意義上來講，營銷的范圍要比銷售廣泛得多。如果把企業比成一支足球隊的話，整個比賽技戰術的制定就是營銷，最后前鋒的那臨門一腳才是銷售。

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但由于營銷這個字眼的關系，很多人將營銷理解成營+銷，好像營銷只是在為銷售營造氛圍，為銷售所做的一些花俏的準備，猶如銷售人員去拜訪客戶前要先換上的那套標準西服一樣。

這是天大的錯誤，營銷并不是銷售的附庸。

事實上，沒有營銷的存在，銷售人員就會變得像沒頭蒼蠅一樣沒有方向，不知道產品該賣給誰，賣什么產品，用什么價格去賣。

而且，很多人口中的“營銷”，指的只是企業產品生產出來以后，市場部將其展示在消費者面前的一系列行為和活動。但這其實并不是營銷，這是推廣（promotion）。

而Promotion，則只是營銷4P中的一個戰術執行環節。就像我們平時說節日營銷、事件營銷、會議營銷，其實指的都是通過節日、事件、會議等戰術形式來實施推廣。

這里的“營銷”，其實只是“推廣”。“

營銷”這兩個字，造成了很多誤解和歧義，它被曲解為銷售的前哨站，被矮化為傳播推廣手段，所以英文原文中的Marketing一詞翻譯成“營銷”本就是錯的，真正正確的翻譯應該是——市場學。

那么，市場是什么呢？簡單的來說，就是需求+購買力。顧客愿意為滿足他的需求而買單，支付金錢。就像我前文所說，營銷就是將顧客的潛在心理需求變成實際的購買行為。

對于一間企業來講，如何定義它的目標消費者呢？你并不能簡單地把對你的產品有潛在需求的人都視為你的目標用戶，而是那些在做購買決策時愿意考慮你的人，這些人才是你的目標用戶。

企業不能把顧客視為予取予求的錢包，而是要把顧客視為能夠按照自己的需求、意愿，自己做出購買決策的人。

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在一個大爆炸的年代，顧客掌握著消費的選擇權、主導權，企業必須千方百計地去影響顧客的這個購買決策。從這個意義上來講，市場學（營銷）的本質，就是交換。

企業拿對用戶來講具有價值的產品，來與顧客的購買力交換，從而滿足顧客需求。

企業要想和消費者達成交換，需要滿足三個條件：交換物、信息交換、交換場合。

消費者要交換，因為他有需求。企業能交換，因為他創造價值。

交換其實就是需求-價值的交換，這就是消費者購買決策的中心部分。

在這個購買決策中，一方面顧客要考慮的是，如何付出最小的成本，實現收益最大化。另一方面是購買決策的實施路徑中，顧客會受到哪些內部因素（個體變量）和外部因素（群體變量）的影響。

因此，市場營銷學的母科學是經濟學和社會行為學（包括心理學），經濟學是市場營銷學的老爹，社會行為學（心理學）是市場營銷學的老媽。

在傳統營銷時代，為影響顧客決策過程，營銷業更關注各種心理變量，比如認知、態度、情感、學習、記憶，以及由此衍生出的各種傳播理論，如品牌，如定位。

而在現代營銷時代，有了大數據的賦能以后，營銷業更關注各種影響顧客決策的行為變量，比如接觸、留存、活躍、變現、分享等。傳統營銷更注重心理學，現代營銷更注重行為學。

為了達成這個“需求-價值”的交換，我們還需要兩個前提，一個是信息，一個是場合。企業和顧客之間首先要進行信息對稱，企業要理解顧客需求，顧客要認知企業產品價值。

顧客的認知價值，決定了企業的產品值多少錢，企業能獲取多少利潤，顧客自己愿不愿意購買。

所以營銷的一個重要組成部分就是向消費者傳遞價值，也就是傳播、推廣要做的事。

今天風靡營銷圈、互聯網業的“運營”，其實就是數字賦能下的傳播推廣。利用各種新的技術和媒體手段來傳遞價值、獲取顧客，比如自媒體、搜索、信息流、社群、以及各種裂變工具。

只不過傳統的傳播推廣更多是花錢買流量，而數字時代的傳播推廣——運營，則是經營自己的流量。

但從本質上來講，不管是推廣還是運營，都是市場（營銷）戰略的一個子集，一個戰術執行舉措。

除了信息以外，交換成功還有一個重要前提就是交易場合，在哪里與消費者完成交換。是線下超市還是線上商城？是尋找經銷商還是直銷？是組建龐大的銷售團隊上門推銷，還是通過廣告投放和品牌經營等著顧客上門購買？

所以總結下來，企業為了達成和消費者的交換，獲得顧客，市場營銷要考慮的問題有三：

1. 需求-價值交換——市場戰略，這是市場營銷最中心的部分，它定義了企業的用戶是誰，定義了企業的產品應該長什么樣，定義了企業的市場在哪里；
2. 信息渠道——傳播推廣&運營，除了各種流量經營以外，品牌也是一個重要的信息渠道，因為品牌是產品價值的心理載體；
3. 銷售渠道——銷售，市場戰略清晰、傳播推廣完成，接下來就看臨門一腳了。

菲利普·科特勒說：“優秀的公司滿足需求，而偉大的企業卻創造市場”。對，就是這樣。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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