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榮耀標(biāo)識ToB企業(yè)做什么品牌！
對ToB企業(yè)來說，一心只想著品牌營銷顯然是不可取的。產(chǎn)品顯然是第一要務(wù)，只有做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做好ToB的“營銷”才是正解。
以英特爾為例
如果我說ToB企業(yè)不需要品牌，那么肯定會有朋友拿英特爾（Intel）的例子來反駁我。
是的，沒錯。
英特爾就是ToB企業(yè)做品牌并且大獲成功的經(jīng)典案例，但如果認(rèn)真分析一下，你會發(fā)現(xiàn)——噢！原來不是這么回事啊。
1991年，英特爾設(shè)計(jì)了一個標(biāo)識“Intel Inside”，然后讓PC廠商貼在自己生產(chǎn)的電腦產(chǎn)品上，意在告訴消費(fèi)者：這些電腦里面，用的是英特爾的處理器。同時，還讓這些PC廠商在他們各自電腦廣告的末尾，加上英特爾的標(biāo)版，“燈，燈燈燈燈”的音效從此深入人心，極具品牌辨識度。
凡是做了這兩點(diǎn)的PC廠商，都可以拿到英特爾提供的補(bǔ)貼，于是PC廠商也樂得在自己的廣告中帶上英特爾。
通過“Intel Inside”這一強(qiáng)大的傳播行動，英特爾奠定了自己在PC芯片處理器領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌力。它讓消費(fèi)者形成了這樣一種觀念：買電腦要買內(nèi)有英特爾芯片的電腦，用英特爾芯片的電腦性能更強(qiáng)。
英特爾可以說是一家B2B2C的企業(yè)，英特爾把芯片賣給PC制造廠商，PC廠商再把電腦賣給消費(fèi)者。
英特爾通過ToC的傳播建立品牌，倒逼了ToB的客戶選擇自己，這真的是絕妙的品牌戰(zhàn)略。
但這是真的嗎？
PC廠商選擇英特爾，才不是因?yàn)橛⑻貭栐谙M(fèi)者心目中的品牌力，而且因?yàn)橛⑻貭柕募夹g(shù)壟斷??！
英特爾聯(lián)手微軟，在PC時代打造了一個“Wintel”的雙頭怪，PC廠商只要生產(chǎn)電腦，就要用微軟的Windows系統(tǒng)；用Windows系統(tǒng)，就要用英特爾的芯片。沒得選，這是一個兼容問題，PC市場上的Windows，基本上可以說只面向英特爾的x86架構(gòu)。
在這種壟斷局面上，英特爾不僅徹底排擠了競爭對手，而且攫取了非常不合理的高額利潤。
為了拉攏PC廠商，并且打擊競爭對手AMD，英特爾推出了“Intel Inside”計(jì)劃。這個計(jì)劃規(guī)定，PC廠商只要采購英特爾的處理器，并且在自己的產(chǎn)品上、廣告中出現(xiàn)英特爾，就可以向英特爾申請廣告補(bǔ)貼，或者在采購芯片時得到現(xiàn)金沖抵，補(bǔ)貼的力度驚人，甚至相當(dāng)于某些廠商的季度利潤。
隨后英特爾就遭到AMD的起訴，罪名是“英特爾采用市場補(bǔ)貼、差別定價(jià)、威脅等手段，強(qiáng)迫戴爾、索尼、東芝、Gateway、日立、NEC、宏碁和富士通等主要客戶簽署排它性協(xié)議，阻止這些廠商購買AMD產(chǎn)品”。
事實(shí)上，英特爾不光遭到AMD的起訴，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）、歐盟委員會、日韓的反壟斷監(jiān)管部門都曾起訴并且懲治英特爾的不正當(dāng)競爭和壟斷行為。
所以說，英特爾的成功靠的是品牌強(qiáng)大嗎？很明顯不是啊，英特爾靠的是它的技術(shù)優(yōu)勢和商業(yè)壟斷策略。再說，沒有高額利潤，英特爾也玩不起這個廣告補(bǔ)貼策略。
不過，英特爾也就是在PC領(lǐng)域橫，到了移動時代，手機(jī)廠商們紛紛拋棄英特爾，轉(zhuǎn)投ARM旗下。
因?yàn)闆]有企業(yè)想受制于人，將自己辛辛苦苦賺來的錢拱手送人。
自從20世紀(jì)90年代，ARM公司宣布將芯片設(shè)計(jì)方案開放授權(quán)，并且自己不制造芯片后，如今全世界超過95%的智能手機(jī)和平板電腦都采用ARM架構(gòu)，ARM芯片遍地開花。
ARM原本業(yè)績平平、性能平平，是它的品牌力比英特爾更強(qiáng)大嗎？還是說英特爾的品牌只影響了電腦消費(fèi)者，沒有影響到手機(jī)消費(fèi)者？
顯然，這是不同企業(yè)的商業(yè)策略造成的結(jié)果，是技術(shù)創(chuàng)新造成的結(jié)果。它和品牌無關(guān)。
ToB企業(yè)真的需要做品牌嗎？
我寫過了做品牌的意義：
品牌的一個重要作用就是提高傳播效率，讓更多消費(fèi)者更快地知道你、了解你，并且在一定程度上相信你。
但是ToB企業(yè)的客戶，不像ToC企業(yè)的消費(fèi)者那么多。ToB企業(yè)的客戶通常都是有限的，甚至是固定的那么幾個。
所以ToB企業(yè)不需要依賴大眾傳播手段，諸如電視廣告、戶外廣告、信息流廣告、朋友圈廣告等等。你只需要跟客戶一對一溝通，講清楚你是干啥的，有什么優(yōu)勢就好了嘛。
ToC企業(yè)正是因?yàn)闆]有辦法和消費(fèi)者進(jìn)行一對一充分溝通，所以才必須將產(chǎn)品價(jià)值濃縮進(jìn)品牌，形成單一的訴求主張、精簡的品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通啊。
日本有個挖掘機(jī)品牌叫小松，它曾經(jīng)做過一個案例拿了戛納廣告節(jié)的大獎。
可以想象，小松工程機(jī)械的客戶也就那么幾個，所以小松不需要投大眾廣告告訴這些客戶小松的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，它只需要和客戶建立一對一溝通就行了。
小松是怎么做的呢？它在過節(jié)的時候給這些個客戶每一家都寄了一張賀卡，賀卡打開呢，里面有一張光盤，光盤里面是一個視頻。
視頻內(nèi)容是小松開著挖掘機(jī)，用挖掘機(jī)的機(jī)械爪夾起賀卡，投進(jìn)了信箱，寄給了客戶?？蛻艨吹降馁R卡和光盤，其實(shí)是用挖掘機(jī)投遞的。
這個視頻因而受到客戶的大加贊賞，它充分展現(xiàn)了小松的性能和精準(zhǔn)。
所以對小松來說，它并不需要來句“挖掘機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”或是“挖掘技術(shù)哪家中，日本石川找小松”之類的廣告語，然后大規(guī)模投廣告；它并不需要做品牌打知名度，它只要跟客戶一對一溝通就好了。
所以品牌的作用，對ToB企業(yè)來說，很大一部分是失效的。
其次，品牌的第二大作用是增加產(chǎn)品的無形價(jià)值（情感價(jià)值和象征價(jià)值），提高產(chǎn)品溢價(jià)。
但是ToB客戶的購買決策，并不容易受到感性層面的影響。這是因?yàn)門oB企業(yè)面對的客戶相對復(fù)雜和模糊。
在顧客的購買決策中，參與決策的消費(fèi)者角色通常分為如下幾種：發(fā)起者、決策者、購買者、影響者、使用者。
ToC企業(yè)的消費(fèi)者角色通常簡單，發(fā)起者、決策者、購買者、影響者、使用者是同一個人，或是兩三個人。
比如兒童產(chǎn)品，購買的發(fā)起者可能是孩子（比如孩子想買玩具），決策者和購買者是父母，使用者和影響者又是孩子（比如孩子指定要買某個品牌，他能影響父母的決策）。
比如禮品，發(fā)起者、決策者和購買者是子女，使用者和影響者是父母長輩。比方說馬上中秋節(jié)了，你要給岳父大人送禮，那么很可能只有購買者是你，發(fā)起者和決策者是你老婆，使用者是你岳父，你連影響者都不是（開個玩笑哈）。
但是到了企業(yè)采購，這套流程就復(fù)雜了。它可能是業(yè)務(wù)部門打申請發(fā)起購買，采購部門負(fù)責(zé)研究不同企業(yè)的產(chǎn)品并進(jìn)行比較，然后形成報(bào)告給老板或管理層進(jìn)行決策，然后采購部門負(fù)責(zé)購買，技術(shù)部門和財(cái)務(wù)部門又是重要的影響者，會提出自己的意見，最后買完再給業(yè)務(wù)部門使用。
這一整套流程下來，作為一家ToB企業(yè)，你覺得品牌形象和感性價(jià)值能影響你的客戶多少？
當(dāng)然它肯定有作用，但是不大呀。有做品牌這精力和金錢，你還不如做好產(chǎn)品、搞好客情。
作為一家ToB企業(yè)，搞清楚你的客戶是誰？在客戶內(nèi)部究竟是誰、哪個部門負(fù)責(zé)決策，然后和他搞好關(guān)系、影響他這才是最重要的。
既然品牌對ToB企業(yè)不重要，那是不是ToB企業(yè)只要埋頭搞生產(chǎn)就行了？
當(dāng)然不是。
管理大師德魯克認(rèn)為：“營銷和創(chuàng)新，是企業(yè)的兩個基本職能”。
ToB企業(yè)怎么做營銷呢？
首先，產(chǎn)品
搞好質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品品質(zhì)和性能，降低成本。同時，搞好技術(shù)創(chuàng)新，不斷升級產(chǎn)品。
當(dāng)然，做這一切的前提建立在理解客戶需求的基礎(chǔ)上，你得知道你的客戶需要什么樣的產(chǎn)品、看重什么的價(jià)值。
如果你的客戶就關(guān)心采購成本是不是足夠低，那么你還在大力搞技術(shù)研發(fā)、提高產(chǎn)品性能，那不是完了嗎？因?yàn)檠邪l(fā)肯定會增加成本呀。當(dāng)然如果你能開發(fā)一套新技術(shù)，大幅降低成本另說。
英特爾不是不想做手機(jī)市場，它2004年也推出過面向手機(jī)的的XScale處理器，性能遠(yuǎn)超同期的ARM。
但是它功耗高、價(jià)格貴，在07年以前的手機(jī)市場，消費(fèi)者和廠商對手機(jī)性能又不敏感。于是XScale遭遇滑鐵盧，06年英特爾把手機(jī)處理器部門賣給Marvell公司了（不是漫威哈）。
誰能想到07年蘋果就引領(lǐng)了智能手機(jī)的十年大潮呢，看看今天手機(jī)廠商，為了爭奪高端芯片的首發(fā)權(quán)打得頭破血流，只能說沒辦法啊。
其次，搞清楚自己在整個產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的位置
作為一家ToB的企業(yè)，你要搞清楚自己所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，你上游的企業(yè)、下游的企業(yè)各自的核心價(jià)值鏈條、競爭壁壘是什么，否則你就會受制于人。
中國的鋼鐵產(chǎn)量占世界的一半，超過了世界上所有國家的總產(chǎn)量之和，但是沒用啊，全球的鐵礦石資源主要都被一家公司掌控著，那就是日本的三井物產(chǎn)。
再比如說華為，如果華為只是安于做一個手機(jī)廠商，做手機(jī)硬件。那么，華為在貿(mào)易戰(zhàn)一開始就已經(jīng)完蛋了，因?yàn)槭謾C(jī)系統(tǒng)掌握在Google手中，手機(jī)芯片掌握在ARM和高通手中，光能造個手機(jī)殼你有啥用？
目前，世界前三大手機(jī)廠商蘋果、三星、華為都是自研手機(jī)芯片，為得就是不受制于人。
蘋果也是因?yàn)榻衲旰透咄ù驅(qū)＠偎緮≡V，賠了幾十億美元專利費(fèi)。然后發(fā)狠花了10億美元收購英特爾的基帶部門，準(zhǔn)備自研基帶，擺脫高通的控制。
最后，銷售
建立自己的分銷渠道和銷售團(tuán)隊(duì)，做好客戶的CRM管理。
ToB客戶本來就不多，多登門拜訪幾次，逢年過節(jié)給客戶發(fā)個微信，送送禮、吃吃飯、洗洗jio……搞好客情，這重要多了。
當(dāng)然了，我不否認(rèn)做品牌對ToB企業(yè)有用，但是不管對個人還是對企業(yè)，“最重要的事只有一件”，對ToB企業(yè)來說，比做品牌更重要、更有價(jià)值、更能創(chuàng)造收益的事，可多著呢。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
寫文章嘛，觀點(diǎn)新穎有人看就好~
所以，國內(nèi)的toB企業(yè)很難發(fā)現(xiàn)
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