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真正在商業(yè)或營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，你無(wú)法單靠某個(gè)理論就可以高枕無(wú)憂和解決你的問題。

這個(gè)時(shí)代最不缺的就是各種新的名詞概念被創(chuàng)造出來(lái)，比如新零售、新物種、共享單車，還有最近的私域流量、KOC等。這些新概念在對(duì)應(yīng)的商業(yè)發(fā)展的節(jié)點(diǎn)上，可以方便人們更好地理解當(dāng)時(shí)的某種商業(yè)現(xiàn)象。

但從另一個(gè)層面來(lái)看，有些概念同時(shí)也會(huì)誤導(dǎo)了很多人對(duì)本質(zhì)問題的思考。

因此，這個(gè)只能靠我們自己去辨別與思考現(xiàn)象后的本質(zhì)原因。尤其對(duì)于企業(yè)人和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，辨別出哪些才是最關(guān)鍵有效的，哪些是虛頭，都是非常重要的能力。

經(jīng)常會(huì)有一些學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的讀者通過(guò)我的公眾號(hào)加我微信問我：“現(xiàn)在市面上的營(yíng)銷理論這么多，我應(yīng)該學(xué)哪個(gè)，信哪個(gè)啊？”

確實(shí)，在營(yíng)銷圈內(nèi)，各種理論滿天飛，似乎每種理論都很有道理，從而導(dǎo)致很多營(yíng)銷初學(xué)者的思維很混亂。比如USP、品牌形象論、藍(lán)海戰(zhàn)略等經(jīng)典理論，也有在中國(guó)傳得如神般的定位理論，還有各種“新理論”層出不窮，如私域流量、公域流量、KOC等。

那到底哪個(gè)理論才是靠譜的、最好的呢？

其實(shí)，理論沒有好不好或最好，只有適不適合。

說(shuō)白就是，能解決問題更重要，有效就行。

可能有人說(shuō)，這不是廢話嗎？

好，那我告訴你，真正在商業(yè)或營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，你無(wú)法單靠某個(gè)理論就可以高枕無(wú)憂和解決你的問題。因?yàn)閷?shí)際中的變化和復(fù)雜情況比你想象的要大。

一、企業(yè)成功的重要因素

經(jīng)常也有人問我如何做好自己生意——我不是馬云創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，無(wú)法給出準(zhǔn)確答案，就算是馬云的意見，也只能做為參考，最終還是靠你自己的理解與行動(dòng)。

而某些“專家”告訴你，靠著某個(gè)引流大法、鎖客大法、收錢模式等等這些理論就能讓你生意高枕無(wú)憂、業(yè)績(jī)暴漲，還不斷去神話這些“賺錢大法”——這簡(jiǎn)直就是純扯淡，不知道誤導(dǎo)了多少企業(yè)人走了彎路……

我碰到很多老板都是花了十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)去聽了這些東西，最后回來(lái)說(shuō)自己的生意依然慘淡或品牌無(wú)法提升。

我不是否定這些東西，因?yàn)槲矣袝r(shí)也會(huì)被邀請(qǐng)去分享課程，但講的人如果不理解商業(yè)的本質(zhì)就隨便亂套理論或夸大理論，或者聽的人抱著錯(cuò)誤的心態(tài)去學(xué)習(xí)，結(jié)果就會(huì)適得其反。

這個(gè)世界號(hào)稱大師和專家的人太多了（比如我也可以稱自己為專家——是不是很怪？），我們無(wú)法辨別這些人的好壞，但我們自己的選擇和心態(tài)卻可以做把握——我們要懂得這些東西的適用范圍，以及能夠解決你什么問題，比如是讓你思維得到啟發(fā)還是真的能幫助你的生意立刻暴漲？

實(shí)際更多是幫你換個(gè)角度思考你自己的生意或者解決某些人的焦慮心態(tài)——也許這個(gè)作用更大。

而做好自己企業(yè)的真正有效的做法應(yīng)該是去花更多時(shí)間了解你的用戶需求、以用戶需求為出發(fā)不斷優(yōu)化你的產(chǎn)品、根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展去明確每個(gè)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)，不斷在實(shí)際中反饋迭代。真正有用的”課堂“在市場(chǎng)上，在你的顧客上，在于你不斷對(duì)自己和自己生意的總結(jié)、反思上。

企業(yè)主要靠創(chuàng)始人或決策人的思維認(rèn)知，厲害的人即使沒錢沒資源，但總能想辦法解決。經(jīng)常抱怨外部環(huán)境而不檢討自己的人，即使有錢有資源，一副好牌也會(huì)被打得稀巴爛。

而我們作為企業(yè)和品牌的營(yíng)銷服務(wù)方，提供的更多是站在市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度，幫企業(yè)梳理和確認(rèn)戰(zhàn)略方向和營(yíng)銷規(guī)劃方案，最終的效果和資源調(diào)配還需要靠企業(yè)創(chuàng)始人本身的認(rèn)知與團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行效率。

二、營(yíng)銷到底涵蓋哪些內(nèi)容？

不管你是做什么行業(yè)和產(chǎn)品，也不管你之前學(xué)了什么，最好的做法就是要經(jīng)?；氐阶畹讓拥某ＷR(shí)去思考問題，才能避免自己少起彎路。

比如企業(yè)或品牌要做營(yíng)銷，你要做什么？

促銷活動(dòng)？引流促銷？買流量？打廣告？什么A面營(yíng)銷B面營(yíng)銷？

這些都是營(yíng)銷的部分內(nèi)容，并不是營(yíng)銷的全部，也不是主要內(nèi)容。

做事情，我們最怕就是只見樹葉不見森林，只看局部不看整體，就會(huì)導(dǎo)致腳痛治腳，頭痛治頭，最后腳痛完了手又痛了——這就是以偏蓋全、關(guān)注局部而忽略整體的做法，往往導(dǎo)致找不到問題的根源，治標(biāo)不治本，甚至適得其反。

比如我們有個(gè)做中餐的客戶，表面上是引流問題，但從內(nèi)到外，從局部到系統(tǒng)等不同角度分析，發(fā)現(xiàn)其實(shí)核心是產(chǎn)品上出現(xiàn)了問題。因?yàn)橹胁宛^的菜品穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化并沒有火鍋這些品類這么容易，更多會(huì)受廚師因素影響。所以問題在于如何解決廚師的出品穩(wěn)定性問題——再深挖一下，其實(shí)在于這個(gè)企業(yè)老板對(duì)廚師的管理上，這個(gè)因素也許才是生意不好的問題根源。

如果你沒有站在整個(gè)系統(tǒng)去看問題，沒有去深挖問題背后的根源，就隨便說(shuō)是引流問題，然后做了一堆促銷打折的活動(dòng)——你覺得最后會(huì)有效果嗎？

所以，我們只有找出問題的根源，給出針對(duì)性的方案，然后確保強(qiáng)有力的執(zhí)行與反饋，才有可能解決問題。

如果要說(shuō)哪個(gè)營(yíng)銷理論比較全面解釋營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，只能推薦營(yíng)銷大師科特勒（真正的大師）在《營(yíng)銷管理》提出的4P理論框架：即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、推廣（promotion）、渠道（place）。

我看到有些人說(shuō)這4P早就過(guò)時(shí)了，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化到7P、8P，或4C都出來(lái)了……

（知乎截圖）

（嗯，看來(lái)我這個(gè)90后營(yíng)銷人都o(jì)ut了）

其實(shí)，這才是對(duì)營(yíng)銷最大的誤解。

理論是有邊界，當(dāng)新的現(xiàn)象出現(xiàn)了，卻解釋不了時(shí)，這個(gè)理論就要迭代了。但是，目前還沒有看到這個(gè)4p框架涵蓋不了的營(yíng)銷內(nèi)容。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難道沒有產(chǎn)品？互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了就沒有渠道，自媒體不也是一種渠道？

你做一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品如何定價(jià)，如何做推廣，在什么渠道做推廣，都是4p的內(nèi)容。

哪怕是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，也要考慮這個(gè)活動(dòng)的產(chǎn)品福利是什么，活動(dòng)價(jià)格多少，推廣策略是什么，在什么渠道投放。

看到這里，你可能會(huì)說(shuō)——怪獸先森，這么簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)理論你怎么也好意思搬出來(lái)寫？

嗯，我也是好意啊。現(xiàn)在市面上這么多學(xué)營(yíng)銷的人，或者企業(yè)做營(yíng)銷，都被各種好聽火爆的理論弄的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，反而這些基礎(chǔ)的東西卻沒有多少人重視，或者去學(xué)習(xí)，所以我這篇文章就提一下吧。

好了，不繼續(xù)爭(zhēng)論理論對(duì)錯(cuò)，實(shí)際情況理論多了，能解決問題才是關(guān)鍵。

總之，你只要知道就是，不管是企業(yè)或者品牌的營(yíng)銷內(nèi)容，你可以用4p框架來(lái)進(jìn)行梳理你的營(yíng)銷工作。（其他經(jīng)典理論，日后我們?cè)谟懻摚裉熘徽f(shuō)這個(gè)理論）。

下面就對(duì)這4p簡(jiǎn)單說(shuō)一下，感興趣的讀者具體可以去看那本磚頭般厚的《營(yíng)銷管理》（建議看最新版，因?yàn)橐恍┘?xì)節(jié)內(nèi)容也在不斷優(yōu)化迭代）。

1.?產(chǎn)品：產(chǎn)品是需求的解決方案

很多人一提起產(chǎn)品，馬上想到的是實(shí)物品，比如杯子、手機(jī)等等看得到的東西。其實(shí)在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，產(chǎn)品不應(yīng)該只是這么狹義的限定。

比如付費(fèi)領(lǐng)域的課程是不是產(chǎn)品？你去吃飯，服務(wù)員給你提供的服務(wù)體驗(yàn)是不是產(chǎn)品？

這些都是產(chǎn)品的范疇。

如果非要給產(chǎn)品下一個(gè)定義，我比較認(rèn)可這句話（忘記在哪看到了）——產(chǎn)品是需求的解決方案。

什么意思？也就是說(shuō)，產(chǎn)品不只是實(shí)物，還包括一些無(wú)形的體驗(yàn)和其他能夠滿足用戶需求的東西。比如：一家火鍋餐廳，這種店滿足的需求不只是吃飽，還要滿足用戶的吃好和社交屬性的需求。

所以你的火鍋菜品、菜單、服務(wù)員話術(shù)、店內(nèi)設(shè)計(jì)等等，這些都是滿足這些顧客吃飽吃好和社交屬性的需求解決方案。

簡(jiǎn)單就是說(shuō)，我吃了火鍋的菜只是滿足我的吃飽需求，但是我來(lái)這里還要有社交需求（面子，請(qǐng)客等等），所以還要你的服務(wù)和體驗(yàn)也要跟上才能滿足我的這個(gè)需求，你這個(gè)店才能真正意義給顧客提供了這個(gè)需求的完整解決方案，你才是提供了價(jià)值，顧客才買單。

就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)物產(chǎn)品，也要從包裝設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)上去考慮顧客的需求點(diǎn)。比如一盤牛肉在大排場(chǎng)可以隨便擺，但是在高級(jí)餐廳就要弄的有逼格，因?yàn)槟氵@個(gè)產(chǎn)品需要滿足用戶來(lái)你這里的逼格需求，太low的呈現(xiàn)怎么滿足這邊的目標(biāo)用戶需求？

很多人用定位理論解釋不了胡桃里這種模式，是因?yàn)闆]有更深一層去理解用戶需求的升級(jí)——因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)環(huán)境下，顧客對(duì)餐廳的需求不一樣，而不只是吃飽，還有其他情感的需求，需要胡桃里這種模式來(lái)滿足。

滿足需求的生意才會(huì)長(zhǎng)久，營(yíng)銷才有發(fā)力點(diǎn)。

（我個(gè)人建議我的讀者朋友不要隨便模仿胡桃里的模式，因?yàn)檫@種模式的運(yùn)營(yíng)成本很高，但是胡桃里有這方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比如大量歌手藝人資源，別人比不過(guò)。）

總之就是明白，現(xiàn)在的產(chǎn)品，從用戶體驗(yàn)來(lái)看，給用戶提供價(jià)值來(lái)看，不能簡(jiǎn)單理解為實(shí)物這么俠義，還要明白用戶對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品的訴求和需求是什么，你就給他提供這種解決方案，產(chǎn)品就是這個(gè)需求解決的方案。

這也是為什么同樣取名，有些人通過(guò)什么算命、八字之類的東西搭進(jìn)去就可以賣幾十萬(wàn)一個(gè)名字，因?yàn)樗麄儾恢皇翘峁叭∶边@個(gè)產(chǎn)品，他們提供的是一些特定用戶對(duì)“吉祥、好意頭”等需求的解決方案。

2. 價(jià)格：定價(jià)就是定戰(zhàn)略

定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)體現(xiàn)你的品牌定位方向，也可能決定品牌的生死。

不要覺得我在危言聳聽，有太多因?yàn)槎▋r(jià)不合理，導(dǎo)致品牌死掉的例子了。比如：我們團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一個(gè)做串串香的品牌，剛開始一串產(chǎn)品的價(jià)格比馬路邊邊（串串香網(wǎng)紅品牌）要低，但是依然賣不好。后來(lái)重構(gòu)價(jià)值，重新定價(jià)，銷量反而更好了。

因?yàn)榈蛢r(jià)不一定就好，高價(jià)也不一定不好。關(guān)鍵你的定價(jià)要符合你的戰(zhàn)略方向，符合用戶的價(jià)值感受。

那怎么知道該定多少價(jià)格呢？

這個(gè)問題無(wú)法在一段文字說(shuō)清楚，這是一個(gè)大話題。總之，你不要隨便以成本價(jià)來(lái)定，比如成本5元，你就賣8元——這個(gè)就是亂定價(jià)，很容易把自己品牌做死了。

而是要以消費(fèi)者價(jià)值感受、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、相關(guān)合作方利益（比如供應(yīng)商等的利潤(rùn)也要考慮）、企業(yè)本身的利潤(rùn)和戰(zhàn)略方向等等因素，這個(gè)是一個(gè)系統(tǒng)問題，不是一個(gè)靈光咋現(xiàn)的決定。

再說(shuō)個(gè)我們服務(wù)的案例，我們給河北一家火鍋品牌做品牌營(yíng)銷策劃時(shí)，在品牌價(jià)值梳理等工作得到效果后，在火鍋的淡季——夏季來(lái)臨時(shí)，我們反而給火鍋鍋底提價(jià)，增加7到8元。

很多人會(huì)覺得我們是不是瘋了——低價(jià)都沒多少人來(lái)，還提價(jià)？！

后來(lái)我們提價(jià)了，顧客不但沒有少，反而銷量又上了一個(gè)階級(jí)。

記住，顧客要的不是低價(jià)，而是一種價(jià)值感受，比如占了便宜的感覺或者是不是覺得值得。

那我們?yōu)槭裁锤矣谔醿r(jià)，最主要是因?yàn)槲覀兘o顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值，比如我們的鍋底用農(nóng)夫山泉等改善，顧客也感受得到我們提供的價(jià)值，當(dāng)然還有一個(gè)原因就是我們需要去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做個(gè)區(qū)隔。

所以，價(jià)格沒有貴不貴，只有值不值。

定價(jià)也不是直接就按照成本價(jià)就定價(jià)，而是需要看你的戰(zhàn)略方向和整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最重要的就是你是否給顧客創(chuàng)造了價(jià)值，這個(gè)價(jià)格是不是讓顧客值得付這個(gè)錢。

3.?推廣：營(yíng)銷不只是推廣

我們看到的各種促銷打折，廣告活動(dòng)，事件營(yíng)銷等等都可以算是推廣的內(nèi)容。

這里需要說(shuō)一下的是，很多人把促銷打折當(dāng)做營(yíng)銷，認(rèn)為做營(yíng)銷就是促銷打折，其實(shí)也是一種巨大的誤解。

促銷打折本身只是一個(gè)推廣方式——這種方式如果用的不好，很容易傷害品牌長(zhǎng)期的利益和損客。

因?yàn)榇蛘鄱鴣?lái)的消費(fèi)者，大多數(shù)是因?yàn)榈蛢r(jià)便宜為主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而非需求驅(qū)動(dòng)的價(jià)值消費(fèi)，那么一旦恢復(fù)原價(jià)，除非你是壟斷類的企業(yè)，否則很容易流失顧客。

打折是藥，是藥三分毒，不可亂用，也不可多用。

推廣方式很多，網(wǎng)上一搜一大堆，比如麥當(dāng)勞甜品的買一送一等推廣方式。但更重要的是，你的推廣方式是否符合你的戰(zhàn)略方向，是不是圍繞你的戰(zhàn)略方向去重點(diǎn)投入資源，突破消費(fèi)者的閾值，打進(jìn)消費(fèi)者的心智，把企業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

比如你是做白酒的，你的品牌定位是強(qiáng)調(diào)高端商務(wù)送禮，那么推廣策略就圍繞這個(gè)方向去做資源投入，比如廣告主題、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式等等，都是協(xié)同的，而不是品牌戰(zhàn)略這個(gè)方向，然后推廣創(chuàng)意又是圍繞另外一個(gè)目的——這就很難形成品牌資產(chǎn)，形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，反而變成沒有規(guī)劃性的資源投入，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

4.?渠道：渠道的選擇和管理

對(duì)于渠道的理解，也不能認(rèn)為渠道就是傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商這些。

渠道涵蓋的上下游路徑，比如供應(yīng)商，經(jīng)銷商，分銷商，都是產(chǎn)品的渠道。只不過(guò)我們平時(shí)講的大多數(shù)是銷售的渠道，比如有些飲料和白酒會(huì)和餐飲店合作來(lái)銷售，這里的餐飲店就是一個(gè)渠道之一。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，電商平臺(tái)、微信、抖音等等，也都是一個(gè)渠道。比如小米當(dāng)年就和其他手機(jī)品牌錯(cuò)開線下渠道，走線上直銷的渠道模式——這個(gè)也是不同品牌的戰(zhàn)略選擇。

不但渠道的選擇很重要，渠道的管理也重要。

比如當(dāng)年哇哈哈可以把產(chǎn)品賣到偏遠(yuǎn)的山區(qū)里，然后又可以迅速地做出調(diào)整，都是依靠強(qiáng)大的渠道管理體系，可以鋪貨到全國(guó)各地。

再如，去年開始很火的社交電商模式，雖然選擇了線上社交媒體為主要渠道來(lái)銷售和傳播，但是有些平臺(tái)因?yàn)榍拦芾碜龅牟粔蚝?，?dǎo)致核心渠道團(tuán)隊(duì)的流失——這些例子并不少見。

所以，渠道也是營(yíng)銷工作中的重要部分，選擇什么渠道和如何做好渠道的管理，都是和品牌戰(zhàn)略、企業(yè)成敗等方面息息相關(guān)的內(nèi)容。

總結(jié)一下

營(yíng)銷理論最重要的是運(yùn)用與內(nèi)化。這些有用的知識(shí)往往是比較枯燥和看似簡(jiǎn)單基礎(chǔ)，比不上那些有噱頭的概念，也容易會(huì)被人忽略——但這些往往可能是對(duì)你幫助最大的常識(shí)性知識(shí)。

–END–

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營(yíng)銷咨詢顧問，擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)策劃，品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。

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