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強者愈強，弱者愈弱。在用戶為王的時代，普遍存在于品牌建設中的馬太效應能否被打破呢？想要打破頭部企業的限制，To B企業該如何進行品牌建設？

什么是“馬太效應”

馬太效應的名字就來源于圣經《新約·馬太福音》中的一則寓言：

從前，一個國王要出門遠行，臨行前，交給3個仆人每人一錠銀子，吩咐道:“你們去做生意，等我回來時，再來見我。”

國王回來時，第一個仆人說:“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠?！庇谑牵瑖酹剟钏?0座城邑。

第二個仆人報告:“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國王獎勵他5座城邑。

第三仆人報告說:“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒有拿出來。

于是，國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人，說:“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善?！?/p>

這就是“馬太效應”。

品牌建設中有“馬太效應”嗎？

那么To B企業在搭建品牌護城河時有沒有“馬太效應”呢，很遺憾告訴大家，是有的。

品牌建設中的“馬太效應”

多是指寡頭階層流量越來越大，自傳播越來越多，從而形成二八結構，就是流量池里20%的品牌占據了80%的流量。而且從經濟學角度來看，行業發展到一定階段一定會符合二八法則，而“馬太效應”也暗示了剩下80%的品牌很難沖破這20%的限制。

舉個簡單的例子，大家都當過學生，我們很多都是偏科的，有些人不喜歡英語，有些人不喜歡化學。為什么不喜歡？一開始感覺很挫敗，覺得自己挺努力的，但考試下來結果很不好。

那么有一類情況是學生越挫越勇，繼續努力慢慢就開始有回報，下次考核有了進度，看到了效果。越學越有信心，越自信就越輕松；暫時有一兩個不會的，問問老師同學就會了，從而產生的這種愉悅感、滿足感，就是在自我實現的正反饋，是“馬太效應”中好的那面。

那么還有一類情況，一開始受挫沒有及時調整自己，還是用原來的節奏調整自己，發現考試結果很差，欠的賬就越來越多，其實很多學生想拼一把，但一打開書本發現是看天書，根本看不懂，自己就下個結論，我不適合學習這一科。慢慢就對這門學科產生了恨意，這種恨意是由挫敗感產生的由愛生恨，考試結果不好壓力越大，壓力越大越不愿意學，成績就越差。

打破“馬太效應”的關鍵點

其實說了這么多，我們發現“馬太效應”的存在雖然很沮喪，但不是不能打破。剛才這個學習的案例講到一個詞叫“正反饋”，就是那種自我強化，從而實現螺旋式上升的過程。比方你學習好得到的都是大家的笑臉，你就愛學習，學的多了就會學習，受到更多肯定你就更愛學習。

能否打破“馬太效應”的關鍵，在于你是否能進入到“正反饋”的機制中，這個“正反饋“機制相當于一個門檻，你邁過去了你就進入“正反饋”了，一切就開始順利了，沒進入這個階段，所有事情都是阻礙。

所以我們有句老話：萬事開頭難。這個開頭就是進入正反饋機制前的準備階段，這個階段你所作的一切都是你進入“正反饋”的積累。一旦你堅持不住了，那么很可能你就進入到反面“負反饋”，你的螺旋就會倒過來，讓你迅速失敗。

所以，一旦認定了方向和選擇對的，堅持下去，就能成為“馬太效應”越來越好的那部分。

進入正題

在To B企業的品牌推廣中，接觸用戶的前置觸點眾多，然而真正可以有持續不斷的優質內容和創意的少之又少。如何突破20%的限制，讓自己的品牌吸引住用戶？讓自己的品牌來形成口碑，從而搭建真正的品牌護城河。

B端產品使命是要提升行業效率，在品牌推廣中形象積極、正面。然而“渠道為王”的寡頭壟斷時代已經過去，以人為中心的社群化時代取而代之，“用戶為王”成為爭奪市場的普遍共識。傳統的硬廣、電視宣傳已無法滿足用戶的需求。企業依靠的不再是強大的渠道和曝光量，而是內在的軟實力，通過策劃、創意，實現自我強化，從而實現螺旋式上升的過程。

下面有三個方法，幫助大家邁過“正反饋“的門檻。

流量寡頭是怎么做的？

案例

這張圖是前段時間朋友圈很熱的爆圖，我們來拆解出來思考。

1）我為什么會被他吸引？

好玩兒，走心，簡簡單單的關鍵詞卻很準；

2）他為什么要做這個策劃？

推廣公眾號，通過活動吸引用戶關注，達到新增粉絲或者活躍的作用；

3）看完我產生了什么樣的想法？

我的朋友們都在傳播，我也想傳播自己的測試結果，在我的社交圈里產生共鳴和認可；測試結果很正面，適合年輕人的圈子，為自己打標簽；操作起來很簡單，長按就可以識別二維碼來進行測試了。

三個方法

方法1：從無序中尋找聯系

Step1：列好營銷目的和目標用戶

• 目標用戶喜好1、2、3……
• 熱門的內容1、2、3……
• 熱門的形式1、2、3……

Step2：打亂順序

Step3：跳出目的本身，跳動地去尋找聯系

案例：以自己運營的產品為例

• 目標對象：B端互聯網企業；
• 產品特性：安全、快捷；
• 能解決的B端痛點：登錄環節轉化率低，登錄環節繁瑣投訴高，用戶登錄時長太長導致流失，活動參與率低；
• 能解決的C端痛點：短信被盜竊，老是忘記密碼，登錄流程太長。

基于以上背景，我們來拆解如何制作創意。

Step1：列好營銷目的和目標用戶

• B端目標用戶關注點：轉化率低，投訴高，登錄時長太長；
• C端目標用戶關注點：短信被盜竊，安全沒保障；老是忘記密碼；登錄環節多；
• 熱門的內容：7月的熱門有七夕、人類月球日、建黨日、小暑、大暑……
• 熱門的形式：手機壁紙、賀卡、頭像、手賬、公眾號配圖、手機海報、每日一簽、長圖海報、邀請函……

Step2：打亂順序

Step3：跳出目的本身，跳動的去尋找聯系

通過結合人類月球日的節日熱點，通過“登陸”和“登錄”的諧音，體現免密登錄的產品推動人類往前進步的一小步。同時也呼應了產品的快捷特性，一步即登錄。

方法2：創意轉化

篇幅有限，這里重點只說三種常見的運用方法。

1）變更

定義：重新定義顏色、動作、氣味、形狀。

這是個很有意義的案例。5月17日是全球無障礙宣傳日，為了響應全球無障礙宣傳日的號召，互聯網頭部應用都會聯合宣傳，品牌露出的同時倡導無障礙的理念。以下案例是各互聯網公司通過對LOGO的改造，更方便殘障人士無障礙的工作生活。

2）轉用

定義：除了現在這樣使用，有無新用途。

案例：自媒體的神話——杜蕾斯，沒啥可以多說的，自己感受吧。

文案：成功登頂后，感受AIR之薄。

3）逆轉

定義：如果從反方向來設定創意。

方法3：頭腦風暴

頭腦風暴的原則：

• 不批評他人的發言；
• 歡迎自由奔放如白日夢的發言；
• 量比質重要；
• 搭別人想法的車。

套路1：書面的頭腦風暴

不是每個人都愿意用積極討論的形式來表達自己，無聲的表述也可以很精彩。

Step1：把觀點寫在紙上

Step2：紙條傳換并補充觀點

Step3：觀點討論

Step4：整體討論

套路2：創意板

通過對其他優秀案例的收集，在優秀想法的基礎上進行討論和衍生，迸發出新的思想。

Step1：個人收集優秀案例

Step2：打印并貼在墻上

Step3：10分鐘創意衍生

Step4：整體討論

套路3：3MIN創意聯想

和套路1有相同的地方，無聲地在紙上畫出自己的想法，無序且有關聯，通過關鍵詞組合成不同形式。

Step1：營銷目的

Step2：目標用戶

Step3：隨意提詞

Step4：3分鐘風暴

寫在最后

還是那句話，打破“馬太效應”的關鍵，在于你是否能否進入到“正反饋”機制中。希望大家多多練習，早日跨過“正反饋”的門檻，你邁過去了就進入“正反饋”了，一切就開始順利了。

預告一下，下一篇會具體講講營銷策劃能提的提升方法。

本文由 @高高 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自網絡