筆者從魔獸世界重開懷舊服事件出發，分析了背后非常實用的營銷理論知識，與大家分享。

最近發生了兩件大事:

第一個是追了49集的熱劇《小歡喜》結局了，我們家林磊兒如愿以償的考上了清華；

另外一件就是：《魔獸世界》官方開了60級懷舊服，千千萬曾經熱血的玩家排著上萬人的隊列，捧著錢熬著夜準備把曾經練過的級重新練一遍。

這真是棒呆了

此刻，《魔獸世界》的運營方臉上一定露出了《小歡喜》中的父母們同款姨母笑——從心底升騰起來一股小歡喜。

怎么說呢？他們這種行為像什么——

把曾經賣過給你一次的東西重新拿出來再賣你一遍，

不僅沒有被人罵，玩家還歡天喜地的捧著錢，準備獻給你。而這些用戶已經流失了10來年了。

十年來，各自悲喜。蔚為奇觀，這是奇跡。

不需要活躍的“云玩家”

互聯網運營中有個Come-Stay-Pay的模型，即獲客-活躍-付費，適用于大多數的互聯網產品和游戲。無數運營人員每天忙活，無非是為了實現這幾個目標。

一個客戶引入之后，使他活躍非常重要。

運營上對用戶活躍有不同定義：日活、月活，活躍用戶。如果一個用戶連續一年甚至三年以上，不登錄你的產品，那他基本上會被打上流失用戶標簽。

通常來說，對于這些用戶，運營需要拉回流：通過各種各樣的營銷手段，提供各種各樣的利益，不停的向他吶喊：朋友啊，我還愛你，快回來吧！回流效果視運營水平和產品力不同而不同。

總而言之，言而總之，運營獲取新用戶不容易，來了最好你就活躍吧，不活躍也行吧，時不時回來看看，千萬不要流失啊。實在流失了會試圖換回，實在挽回不了，那他就永久流失了。

但是，

在《魔獸世界》里面，

完！全！不！是！這！樣！

這些流失長可達10余年的用戶，是一批“云玩家”。

他們十幾年前就已經滿級，這十年來幾乎不登錄游戲。

但是懷舊版本一發出來，他們奔走相告、聲淚俱下，只需一秒鐘就抵達了戰場：不用拉新，不管活躍，他們只想付錢。

把這個100%還原的復刻版本重新練到頂級之后，可能他也不會有任何留戀，就像一滴水一樣悄無聲息的消息在了人海里，恢復云玩家的身份。

為情懷買單能解釋這個現象嗎？

《魔獸世界》2004年底首先在北美上線，2005年初于中國發行，它與許多游戲一樣，逐漸面臨著故事內容耗盡的困境。

雖然時有推出新版本，豐富過內容，擴充了等級，但無法持續給玩家新鮮感，產品進入了衰退生命周期。同時市面上新的游戲層出不窮，不乏優質大作，競爭激烈，用戶也面臨著多種競品的蠶食與分割。

這次推出的懷舊服，是擴容前最經典的60級版本。這個版本可以說是最原汁原味，系統設計最為完善，數值平衡，可玩性也非常強。

經歷過這個版本，現在來懷舊的，多是早期用戶，也就是真正熱愛游戲，十年前的老玩家。

十年來，這一代人最主要的變化，是從學生或者初入社會的年輕人，變成了有家有業，成熟的職場人。相應的，經濟水平與付費能力也有了顯著的提升。

類似現象在傳奇的私服中也出現過。年輕時候沒有錢，現在我有錢了，請給我一個成為人民幣玩家的機會：999元砍一刀，爽！

這有點像小時候看人家的籃球鞋很有型，買不起，又羨慕又嫉妒。長大了，成年了，有錢了，別說打球了，走路都喘，但一定要買上一雙至少是AJ的鞋。放著高興~

又有點像年少時暗戀了女神，即使現在年紀大了，有家有室了，大腹便便了，如果有機會，還是希望能再發生點什么什么什么……

這一切也許可以用一個詞來概括，情懷。

小花之前寫過，情懷的本質是一種懷舊情緒，而這種懷舊情緒本質是樂觀的，會讓人產生積極正面的感受。

但光用”情懷“來解釋，怎么能顯示小花的專業性呢？

堅如磐石的情感聯系

今天小花講的是品牌依戀。

打造一個品牌，最基本的步驟是確定品牌的形象和定位，接著是通過各種各樣的品牌活動，去建立他的品牌資產，提升知名度，美譽度等一系列相關指標。

但品牌的終極目標，除了在用戶心中打下烙印，讓你記住他，能想起他，更重要的是情感聯系。

這是什么？這是愛呀。

品牌依戀（Brand Attachment），指的是消費者與某一品牌獨特的情感聯系或紐帶。它的理論依據來自以下三個方面：

1. 心理學上的依戀理論（Attachment Theory）：由心理學家Bowlby及Ainsworth在母嬰關系領域提出。依戀是個人（嬰兒）與特定對象（母親）之間一種充滿情感的獨特的紐帶關系，這種建立于嬰兒期的依戀關系會持續終生，并會延展到成人后戀愛、親密和友誼中；
2. 營銷學上的品牌關系（Brand Relationship）：由Blackston率先提出，他認為“品牌關系是消費者對品牌的態度與品牌對消費者的態度之間的雙向互動”；
3. 自我一致性（Self-Congruity）：消費者偏愛形象與自我概念相吻合的產品或品牌。消費者會在自我概念與產品形象之間做一種心理比較：如果他/她認同該產品形象，就會體驗到高度的自我一致性，對產品態度就更為積極，與產品的關系就更加密切。

打造品牌形象和建立品牌關系已屬不易，需要時間；能建立起品牌依戀關系——用現在流行的詞來說，粘性——更是難上加難。

但《魔獸世界》就是這樣一個頂級品牌。

前面我們說到的這些玩過60級版本的老玩家，對于他們來說，《魔獸世界》是這代人游戲啟蒙的燈塔，游戲里的圣殿，游戲人生中的一座豐碑。

就像你現在仍可以對小學時候學校門口的一個幾毛錢的小零食津津樂道一樣，這些玩家對于給他們起到了啟蒙作用的游戲《魔獸世界》有著獨特的依戀感，這種依戀也許會伴隨他們整個游戲生涯。

在他們所在的游戲屈指可數的年代，《魔獸世界》橫空出世，有著宏大的世界觀、完善的系統設計和極強的可玩性。它很自然的成為了游戲玩家的首選。

從一開始打小怪、探索主線劇情、完成生活任務、到參與經濟系統、組隊建立社交關系，《魔獸世界》給你一次完整又壯闊的人生體驗。

至今我還記得十幾年前第一次玩魔獸的時候，大神朋友Ky和幾個朋友帶著我刷副本。組隊一起打怪體驗非常奇妙，團隊協作共抵目標的感受，高出了現實生活中的朋友關系。

這個世界如此純粹，在深度的沉浸式體驗里，玩家（用戶）與游戲（產品）的互動頻次很高，持續時長很長，投入感也非常強。

有的玩家甚至會將游戲中的世界凌駕于一地雞毛的現實生活之上。毫無疑問，游戲與玩家之間建立起了深厚的品牌關系。

同時，RPG（Role-Playing Game）游戲，各種系統的設計，從本質上來說是對現實的抽象化。這種代入感容易給人帶來自我一致感，甚至可以獲得現實生活中所難以獲得的高度自尊；

《魔獸世界》作為一個世界頂級的優質游戲，還可以滿足玩家的社交需求——我玩魔獸，我是一個有品味的游戲玩家。于是，自我一致性得到了滿足。

所以小花認為，《魔獸世界》使用戶，特別是早期用戶，達到了對它的心理依戀，而實現了這一次的超強付費回流。

雙重癮感

前天和一個游戲專家討論，他提了一個很有意思的比喻：一個人對一個東西上癮可以有兩種表現：身體上癮和心理上癮。

運營可以不斷的通過數據導向的活動，刺激、維持你的身體的癮。但是一旦身體戒癮成功，流失之后很難拉回來，這是一個物理中斷。

而心理上的癮，是始終持續的，不會完全消失，總是若有若無的在你的潛意識里面存在著。就好像你的初戀，哪怕你已經不再少年，重逢時內心仍然難免悸動，這是一種持久的聯系。

所以運營和營銷并不完全是完全割裂的，反而是相互助益的關系：你首先有一個好的產品，健康的運營著，進一步的去建立深層的品牌關系。也許，你也能獲得這樣一批忠誠的“云玩家”。

在言必提增長的現在，品牌也并不是一無是處呢。

感謝你看到這里，堅持原創不易，營銷是一個系統而復雜的話題，關注我，我們慢慢聊。

作者：小花，公眾號：花的人生旅行；從業十余年，前上市企業品牌負責人、世界500強品牌總監、騰訊高級品牌經理和產品經理。擁有三個學位的互聯網女司機。歡迎加微信hua_travel交流。

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