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榮耀標識國潮品牌刷屏背后的尷尬
國潮品牌不斷在社交網絡中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應龍、老干媽等品牌通過頻繁地跨界營銷，一躍成為國產“網紅”，但背后其實是國潮品牌深深的焦慮。
那些刷屏的網紅品牌，通常過的都不太好。
刷屏和銷量通常是兩回事，被知道與被購買之間有巨大的鴻溝。眼球式營銷能獲取一時關注，但對業務大盤的推動作用可能非常有限。
在博人眼球的營銷上用力過猛，傳遞出來的未必是好信號，尤其是在非時尚品牌中，這可能說明企業其他方面出現了危機。
國潮品牌不斷在社交網絡中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應龍、老干媽等品牌通過頻繁地跨界營銷，一躍成為國產“網紅”，但背后其實是國潮品牌深深的焦慮。
我們一個個說。
一、大白兔
60年歲高齡的大白兔早已過了自己的高光時刻，“7顆大白兔奶糖可以沖一杯牛奶”是那一代人的時代記憶。
大白兔的沒落是有目共睹的，光明食品下面一系列資產改制后，上海梅林收購了大白兔所在的冠生園食品，因此不少用戶發現大白兔的“味道沒那么濃了”。08年的三聚氰胺奶源事件更是讓大白兔元氣大傷。
盡管有各種跨界營銷搞事情，但大白兔目前依然困難重重：
- 糖果市場本身就在下滑，特別是以大白兔為代表的傳統糖果；
- 大白兔品牌過于依賴單品，新產品的開發大多失敗了。
用戶的飲食習慣逐漸在改變，糖果食品并不符合健康的生活方式，糖果市場的持續低迷即使普通用戶也能直觀感知出來。
有第三方數據顯示，2014-2017年間我國糖果產量持續下滑，但保持在300萬噸以上，2018年，我國糖果產量下降至288萬噸，同比降幅13%，下降幅度較大。有媒體報道，業內人士認為，2019年糖果行業將持續低迷，負增長在10%以上。
糖果產品中下降最厲害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖類產品，未來的糖果市場的發展方向會是消費升級（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而這似乎都不是大白兔的強項。
糖果零食市場的同質化程度較高，即使有新品研發出來，同行廠商會快速跟進，最終陷入價格戰的怪圈中。
若傳統糖果通過“高端化”的改造，比如禮盒等方式銷售，除非產品本身在食材原料上進行改進研發，否則僅靠包裝很難撐得起“消費升級”的大旗，用戶是越來越精明了。
今天，大白兔乃至整個中國糖果市場，依舊靠春節等節日來拉動，業內稱之為“春節依賴癥”。
除了糖果市場的內部競爭壓力外，堅果炒貨的興起也在進一步擠壓糖果市場，且堅果產品并沒有明顯的周期性。堅果逐漸成為用戶的新寵，高端堅果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相對于其他休閑零食更加健康營養，逐漸成為大白兔等糖果的替代者。
據媒體報道，如今高端堅果的銷售占比已經超過20%，且覆蓋滲透全國三四線城市。
上面說的都是外界行業因素及消費者偏好的變化，但對于大白兔本身來說，其產品矩陣的搭建也是比較失敗的。
普通用戶可能不知道，大白兔其實有許多種口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休閑食品上移。但大家能記住的依舊只有經典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛軋糖”。
難以滿足更多樣的用戶需求，僅靠經典產品維持企業發展明顯具有巨大風險，或許可以說，在主營業務上，大白兔依舊在焦慮地吃老本。
大白兔頻頻跨界營銷刷存在感，或許就是想要找到未來的新業務方向。
但如今它依舊迷茫。
二、旺旺
誰能想到，一罐旺仔牛奶已經賣了20多年。
屬于旺旺的高光時刻在2013-2014年，從2008年上市到2014年高點，旺旺股價一路從200多億港元飆升到1400億港元。
但2019年，旺旺市值僅750億港元左右，相比五年前的高點幾近腰斬。
旺旺的困境與上面說的大白兔非常相似：老產品乏力、新品跟不上、線上渠道落后、用戶更喜歡健康食品。
旺旺集團的產品線較多，但主要其實也就是米果類產品（雪餅仙貝等）、乳品飲料（旺仔牛奶等）、休閑食品（牛奶糖碎碎冰小饅頭等）、其他產品（酒類及其他）。
其中乳品飲料和米果類產品總營收占比超90%，乳品飲料占總營收一半以上，而旺仔牛奶占乳品飲料的90%以上。旺仔牛奶的事我們最后再說。
旺旺員工曾向媒體透露“大禮包平時是賣不動的，都靠春節來拉動。臨近過年四個月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右?！?/p>
除了消費周期性因素外，旺旺的米果類休閑零食產品已經不符合消費者對健康的消費升級追求，同樣也受到更健康的堅果類產品的跨維打擊。而旺旺雪餅等米果類產品，始終被貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標簽。
在新渠道上旺旺顯然布局不足，遠敵不過三只松鼠、百草味、良品鋪子“休閑食品新零售三強”，尤其是三只松鼠，健康新鮮的賣點，更加符合新消費的趨勢。
新產品研發上旺旺可謂瘋狂，據媒體報道，旺旺一年產生的新品有100多種，包括果汁、咖啡、能量飲料、植物蛋白等各種產品，其中還有一些“腦洞類”新品，比如苦味牛奶、芥末辣條味牛奶糖等等。
在旺旺天貓旗艦店，甚至曾專門有一列“你沒吃過的旺旺新品”欄目，放置了各種用戶“沒聽說過的”旺旺新品。
盡管新品推出頻率高，但受用戶認可的沒多少，在經銷商渠道策略、定價策略上也有一定失誤，導致幾乎沒有一個能在細分領域中做到頭部。
況且開發新品成本不低，以旺旺的頻率來說過于消耗，新品過多也對銷售體系的管理產生巨大壓力。同時也有人認為，旺旺的那些“創新產品”其實都是偽創新，并沒有什么真正的差異化能夠吸引當下消費者。
最后說下旺仔牛奶。
乳品隨著消費升級理應受到市場歡迎，旺仔牛奶所在的兒童奶市場自2010年起平均增長率就超過20%，但旺仔牛奶卻被市場拋棄了。
旺仔牛奶其實是“復原乳”，簡單來說就是用奶粉沖調出來的牛奶，早些年的乳企都愛用這種方法來節約生產成本，但“復原乳”顯然無法滿足產地、新鮮、營養的新消費需求。
但奇怪的是旺旺沒有及時改變“復原乳”的產品策略，因此在兒童奶市場上給了蒙?！肝磥硇恰?、伊利「QQ星」等產品的機會。
早在1992年，旺旺就進入了大陸市場，而“內地元老”伊利創立時間是1993年，如今伊利蒙牛的市值遠遠超過旺旺，旺旺顯然沒有搭上中國乳制品發展的高速列車。
旺旺雖然在社交平臺上靠營銷而來的存在感十足，但這些對主營業務而言始終是治標不治本。
中年的旺旺有些疲憊了。
三、RIO
RIO的成功之處在于開創了一種新品類，也就是年輕女性專用的雞尾酒。
從產品上來說，RIO介于飲料和酒之間，因此想喝酒又不好意思喝酒的年輕群體，有了一個行為輸出口：喝RIO。
RIO的狀況并沒有大白兔和旺旺那么糟糕，甚至在不斷轉好。但如果從股價來看，RIO母公司百潤股份已經從2015年的90塊高峰跌倒了今天的20塊。
盡管RIO牢牢占據預調雞尾酒的市場龍頭地位，但它最風光的日子依舊定格在2015年。
RIO所面臨挑戰依然不?。?/p>
- 預調酒市場沒有那么大；
- 行業門檻不高，銷量依賴廣告。
正逢白酒、葡萄酒、飲料市場結束了多年的高速增長，預調酒在2012-2015年迎來爆發和泡沫，各大白酒廠商、果汁巨頭都意圖進入預調酒市場，RIO與冰銳等各種品牌開始混戰。
那時瘋狂的投資人甚至預測整個預調酒市場有百億、甚至千億的規模。
2014年RIO母公司百潤股份還樂觀認為“預調雞尾酒會保持高速增長，預計在2020年銷售金額達到百億元級別”。但僅僅到2016年預調雞尾酒已經全面暴雷，百潤股份巨虧1.5億，各路玩家紛紛撤離，預調酒的泡沫迅速破滅了。
據行業人士分析，預調酒的市場規模最高峰體量不過30-40億元，如今全國市場規模不超過15億，相比于萬億級的酒水市場實在規模太小。
國內的預調酒市場似乎始終是個做不大的市場。
市場規模的限制，意味著RIO占據的是非常小眾的市場，在擴張發展上存在很大困難。當然RIO也在做相關用戶消費場景的拓展，并取得了還不錯的效果。
比如說以往RIO主要面向夜場（酒吧、KTV等）渠道，十多塊一瓶的定價高的有些過分，而如今的“微醺”罐裝系列不僅降容量、降價，還開始重視商超、便利店等全渠道，主打“一個人的小酒”，擴展了家庭自飲的消費場景。但另外一個RIO難以回避的問題是，預調雞尾酒的進入門檻低，各路巨頭能夠再次輕松進入。
預調酒其實是一種低酒精的飲料酒，口味與原酒基關系已經不大，味道主要靠添加劑勾兌，并沒有什么復制難度。
對于預調酒的開發來說，重點其實并不在于口感，而在于營銷包裝、渠道鋪設，以及“年輕人”概念。因此RIO的銷量非常依賴于廣告投放，2015年RIO的利潤甚至抵不上廣告費。如果RIO停止“搞事情”，可能經營上會迅速出現巨大壓力。
另外，“年輕人”的定位及營銷概念也一直備受爭議。
RIO處于一個飲料與酒之間的模糊地位，且主要出現在年輕女生的社交場合中，但很顯然女生社交選擇喝RIO本身就并不常見。RIO在社交平臺上刷存在感，與其說是其精通營銷，不如說是其不得不靠大量營銷。
穩占預調酒第一的RIO，并沒有看上去那么輕松。
四、六神
六神成為網紅品牌已經不用多說，也是母公司上海家化極力推進年輕化玩法的品牌。但各種跨界營銷搞事情好像并沒有推動六神的銷售，按照上海家化的2019上半年財報顯示，六神上半年反而增速放緩，僅實現個位數增長（更慘的是旗下美加凈的個位數下跌）。
六神自1990年推出后，便一直成為夏日個護產品中的霸主品牌，“夏天”和“中草藥”一直是六神的核心傳播方向。
坦率來說，六神的品牌年輕化營銷確實改變了許多用戶的刻板印象。但六神距離“夏日綠色帝國”，還有很長一段距離：
主打產品不符合未來消費趨勢；
從產品品牌到系列品牌的艱難。
六神最重要的難題并不在于品牌是否老化，而在于品牌的主打產品已經不符合未來大趨勢。
盡管六神通過種種營銷動作，在年輕人中有一定的話題性，但花露水這類產品本身就在逐漸遠離年輕人，人們驅蚊止癢的需求已經沒有十幾二十年前那么強了。
你甚至可以認為是空調的普及，讓花露水逐漸成為過去時，讓室內的夏天感受成為過去時。
因此六神無疑需要擴展品類，六神也確實在近兩年開始推出香氛、沐浴露等產品。讓我比較崩潰的是，擁有強烈獨特嗅覺記憶的六神，還推出過一些花香味香氛護理產品。
六神花露水占市場份額的70%以上、鋪貨率超97%，在用戶的認知中，六神早已與花露水深度綁定，這也讓六神的品牌擴張出現了較大挑戰。
就像用戶不太會用支付寶聊天一樣，用戶天然會認為，六神只是個花露水品牌，但這并不是六神希望看到的。
從上海家化過去幾年的財報數據來看，六神沐浴露的市場份額從2016年的7.2%，一路下滑到2019上半年的5.8%；六神香皂等其他產品本來市場份額就不大（低于5%），但也在逐年下滑。
拿沐浴露產品來說，六神所面臨的對手都是寶潔聯合利華之類的國際巨頭品牌，要想在成熟的洗浴護理市場下搶下一塊自己的市場難度巨大。而無論是清涼沐浴產品，還是作為拳頭主打的花露水，都具有明顯的周期性。
今年5、6月份氣溫偏低，華東地區遭遇“史上最晚入夏”，對六神的產品銷售產生了直接的負面影響。如何抵抗這種季節所帶來的不確定性，將使用場景擴展為全季節場景，這也是六神所面臨的一個難題。
六神化身Six God，但它不能只有花露水。
五、馬應龍
馬應龍作為藥物品牌一點也不低調，“痔瘡藥”的用戶認知更是讓它更輕松地打出內容反差，成為自來水的網紅品牌。
馬應龍的歷史已經有400多年，最早是河北賣眼疾藥的藥鋪，后來反而在武漢生意越來越好，由于一個偶然原因，有人發現馬應龍眼藥可以用來治痔瘡，馬應龍才順勢推出痔瘡膏一炮打響。
除了賣痔瘡藥之外，馬應龍其實還是一家熱衷“炒股”的公司，馬應龍持有華大基因、華潤三九、上海醫藥、信立泰等公司股票，只不過在2018年炒股虧了1.4億，導致凈利率同比下降44.9%。
馬應龍目前所面臨的困境其實與六神非常相似：
- 主打產品的市場規模不大；
- 品牌產品印象限制了多元化。
盡管馬應龍占痔瘡藥市場的50%以上，作為“菊花大佬”相當知名，但馬應龍依然只占據一個較小的市場品類，超千億的中成藥市場中，肛腸類藥物占比僅不足6%。
從市值來看，馬應龍在眾多老字號藥企上市公司中排名末位，僅75億元左右。相比于同仁堂、云南白藥、片仔癀、白云山等藥企上市公司數百上千億的市值，差距相當之大。
醫藥企業因為各類限制的原因，通常都有產品多元化擴張的傾向，其中最成功的案例就是云南白藥牙膏，如今牙膏已經占云南白藥凈利潤的46%，市場占有率18.1%。
受到云南白藥的啟發，各種藥企都開始向日化、美妝產品擴張，馬應龍也不例外。
其實網上很早就開始有傳聞說馬應龍痔瘡膏可以去黑眼圈，馬應龍在2009年正式推出“八寶眼霜”進軍藥妝市場；2012年推出“瞳話”品牌，主打眼部肌膚護理；2016年推出“疏通消化餅干”功能性食品……如今打開馬應龍店鋪，會發現還有紙尿褲、女性護理等各種產品。
但或許是馬應龍的“屁股效應”太強，用戶幾乎對所有馬應龍產品都會有痔瘡藥的聯想，為了消解用戶的不良聯想，馬應龍在子品牌“瞳話”包裝中，已經極大隱去“馬應龍”的字樣。
盡管在多元化產品中投入多年，但目前占比還非常小，馬應龍財報中也很少提及大健康領域的相關布局擴張，就連重點產品“八寶眼霜”也未曾披露相關數據。
在天貓等線上電商平臺上，馬應龍推出的相關食品，銷量更是少得可憐。
美妝日化一直都是個需要大量營銷投入的行業，馬應龍的競爭壓力可想而知，在財報中馬應龍的銷售費用占比也在不斷上漲。
馬應龍做口紅到底只是蹭蹭營銷熱度，還是真心想發力口紅產品，目前還看不太出來，但在各大品牌動不動就出口紅的背景下，馬應龍想把口紅做成一個主打產品恐怕不簡單。
對于重口味的馬應龍多元化產品，多數消費用戶其實依舊處于試試看的階段。
各位藥企老大哥壓力在前，馬應龍壓力巨大。
結語
國潮品牌呼聲大，并不意味著這些品牌都正春風得意。連“國貨之王”老干媽都在面臨各類網紅醬的競爭，近年來被爆出銷量下滑。
國潮品牌們面臨著各種品牌擴張、品類擴張、品牌老化的難題，這可能才是它們迫不得已出來搞事情的原因。
網紅品牌刷屏的背后，往往藏著殘酷的真相。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的干貨文章及獨特見解。
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