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榮耀標識廣告方法第2講：廣告的父親和母親
上一篇文章中，筆者分析解讀了廣告的相關概念、定義、本質，詳細解讀了廣告是什么。在本篇文章中，筆者從廣告得以成立的理論基礎：傳播學和市場營銷學出發，以及心理學和消費者行為學方面補充，梳理總結了廣告的基本理論知識，與大家分享。
當看待一個問題或者一件事情，始終看不清楚的時候，有一個方法，就是站在更高一層級來看。
當你看廣告看不清楚，對廣告沒有判斷力的時候，也可以站在更高一層級來看。
廣告有自己的父母學科，從它的父母學科來看，就是降維視角。
理論學界對廣告的研究主要有兩個方向，一個是站在傳播學的角度看廣告；另一個就是在市場營銷學的體系下看廣告。
所以市面上關于講廣告學的教材，也有兩個大類版本，一個是新聞傳播系列教材；一個是工商管理-市場營銷系列教材。
兩個都對，組合起來看，才完整。
一、傳播學
先講傳播學視角下的廣告。
在傳播學看來，廣告就是一個完整而且非常有代表性的傳播現象。滿足傳播的基本模型。
信源（信息發出者）-編碼-信息本身-信道-受眾
在廣告行業就是，品牌方是信源，代理商是編碼，廣告內容是信息本身，信道是媒介，受眾就是消費者。
消費者對信源，編碼者都有反饋作用。
一次廣告活動就是一個完整的信息傳播活動，是傳播領域里的一個典型現象。所以廣告的本質就是信息傳播活動。
可以把傳播學叫做廣告的母親學科， 廣告得以脫胎成立，是從傳播學中生出來的。
在傳播學視角下看廣告，就是看廣告的本身，重點集中在廣告主、代理商、廣告內容、媒介、和消費者。把五個角色弄清楚了，廣告也就清楚了。
所以這五個基本角色組成了廣告的本體，他們是廣告的器官。
當我們用傳播學視角看廣告的時候，對廣告的最大要求是什么呢？就是信息清楚的傳達到消費者，并引起消費者的反饋，這樣一個廣告就完成了它的使命。
這里面重點講一下作為信息編碼的廣告代理商。
代理商在這樣的傳播模型下扮演著信息編碼者的角色，代理商有兩個最重要的武器來編碼信息，一個是策略，一個是創意。
利用策略和創意手段對信息進行編碼，從而使信息能更有效的到達消費者。
那什么叫更有效？就是能讓消費者清楚的接受到信息，在原本信息的基礎上進一步降低消費者接受信息的成本，消費者看一遍就懂了，看兩遍就記住了。
這就是代理商創意和策略的武器，是廣告代理商的經營之道和看家法寶。
傳播學這個母親學科已經很清楚的要求了廣告的本質，給廣告指明了自己是什么，是石頭就是石頭，是沙子就是沙子。
所以，會做廣告的人，或者說懂廣告的人，知道自己在干什么，知道廣告應該是個什么樣。
傳播學視角下的廣告是在審視自己，研究自己本身。只看自己的器官，不行，忽視了環境和方向，我們還要站在外人的角度，來看這個人。
而市場營銷學，就是一個外部視角。
二、營銷學
為了方便記憶，可以把市場營銷學叫廣告的父親，它是廣告學的父親學科， 給廣告劃定了成長方向，告訴廣告在自身所處的環境中，扮演什么角色。
廣告是一個傳播行為，作為商業性非常強的廣告在商業中扮演什么角色？作為整體的傳播行為在社會中扮演什么角色呢？
廣告在市場營銷學中劃分在4P的最后一個P，就是promotion，這個英文單詞，在國內多譯為推廣，其實更準確的來說應該叫促進銷售。
不過國內現在已經把促銷這個詞用壞了，認為促銷就是打折，就是送券。實則不是。
廣告是一種促進銷售的手段，在促進銷售下還有公關、人員銷售、直銷、和打折之類的手段，他們是平行關系。
廣告是促進銷售的手段，促進銷售是企業營銷很重要的一環，營銷又是企業經營中有戰略意義的企業經營動作。企業呢，是社會的組織部分。
所以廣告究竟扮演了一個什么樣的角色？
首先廣告在企業中扮演的是促進銷售的作用，是連接人與商品。更進一步講，放在整體商業環境中，廣告促進了商業流通和商業發展。
其實說到底還是為人提供服務，作為消費者的人是終點。
所以在市場營銷學的視角下，廣告是商業社會中的重要組成部分，離開廣告，商業幾乎沒法發展。
當我們用市場營銷學的視角看廣告時，在做廣告時，就會具備戰略眼光，不僅僅糾結或爭論于某一個創意或者某一個視覺；當我們用促進銷售的框框來看廣告時，就會始終盯著目標，不會跑偏。
所以我說市場營銷學是廣告的父親學科，它為廣告指明了反向，同時也劃定了廣告在大環境中扮演的角色。
三、心理學和消費者行為學
前面講了影響廣告的兩個最重要的理論基礎學科，也講了廣告與他們的詳細關聯，這兩個學科給廣告立下了宗脈。
除此之外，還有哪些學科對廣告影響很大呢？
一個是心理學，還有就是消費者行為學。
心理學在制定廣告策略有影響，心理學也是洞察消費者痛點的理論基礎，在判斷廣告傳播點時，對消費者的心理評估，也是很重要的一環。
在互聯網傳播環境下，心理學的應用更廣泛，抓住受眾的心理，就抓住了傳播力。
消費者行為學是研究消費者整個購買過程的行為，從信息暴露-知覺-學習-記憶-態度-購買-購后評價。
一整套消費者行為，我們做廣告的也要研究。重點在前面的幾環，廣告也是信息暴露、感知、記憶，進而引起態度改變。
總結
到此，廣告的理論基礎基本交代完了，知道廣告從哪來，就知道廣告本身要到哪去，理清原理和本質，不會做廣告的也會做廣告。
當前的廣告人大多有兩類：
一個是經驗主義者，做十年甚至是幾十年廣告，都是靠經驗，經驗養成了做事的慣性，每次就按著老路子來；
一個呢，是太過于理論的廣告專家和學者，從來沒有實操過廣告，理論都清楚，就是在具體做廣告時顯得太空，解決不了問題。
所以我在開篇，用兩篇文章，先把理論講清楚，后面再來講實操，兩者結合，是為較為完備的方法，這樣學習廣告，基礎扎的穩！
下一篇，講當下廣告代理商的派系和環境。
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作者：賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
本文由 @賈桃 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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