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聰明的商家將消費(fèi)者從市場(chǎng)規(guī)范模式轉(zhuǎn)向社會(huì)規(guī)范模式，在情感和社會(huì)責(zé)任占據(jù)主導(dǎo)后，價(jià)格不再是主要的考慮因素，那么其中有哪些講究呢？

上周末，我打算為女兒挑選一款學(xué)習(xí)畫畫的桌椅，于是，直奔某貓。很快在一家店看上了其中一款，有點(diǎn)讓我心動(dòng)：竹木材質(zhì)，美觀環(huán)保不用擔(dān)心甲醛問(wèn)題；抗菌材料，不怕細(xì)菌污染；桌椅高度均可可靈活調(diào)節(jié)，這個(gè)非常人性化。

但是一看價(jià)格居然要6000多元，而看起來(lái)和其差不多材質(zhì)、做工和設(shè)計(jì)的桌椅僅僅只要3000多元。

看到躺在購(gòu)物車?yán)锏淖酪危姨鸬氖种笇?duì)著結(jié)算按鈕始終點(diǎn)不下去，它真的值這個(gè)價(jià)嗎？我有點(diǎn)猶豫了。

直到我看到了下面這段神奇的文案：

作為一個(gè)iPhone用戶，在一股扎心的沖動(dòng)下，我手一抖就下了單……事后，我感覺(jué)很蹊蹺，為啥這段文案讓我從“一個(gè)理性比價(jià)的消費(fèi)者”，瞬間轉(zhuǎn)變成了“不舍得花錢的自私父母”。在這種情感刺激下，我毫不猶豫下了單。

這是為什么？

在經(jīng)過(guò)一番探究后，我發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)孤立的個(gè)案，而是涉及到了一個(gè)更大話題，它廣泛存在于我們的社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域，并且影響深遠(yuǎn)，于是我寫下了本文。

我們的社會(huì)關(guān)系中天然存在著兩種交易模式：市場(chǎng)規(guī)范模式（純粹的金錢交易，不涉及情感及社會(huì)道義）和社會(huì)規(guī)范模式（情感及社會(huì)道義主導(dǎo)，不怎么涉及金錢）。

我們的日常購(gòu)物行為，通常處于市場(chǎng)規(guī)范模式下，人們只用利益及回報(bào)來(lái)衡量他們之間的關(guān)系。作為消費(fèi)者，看到一個(gè)商家的東西比別家要貴上2000塊，消費(fèi)者只會(huì)掉頭就走。

但在社會(huì)規(guī)范下，價(jià)格及利益回報(bào)不再成為主要因素，甚至如果使用金錢，對(duì)方覺(jué)得是在侮辱他。例如美國(guó)退休人員組織曾問(wèn)一些律師是否愿意低價(jià)為一些需要幫助的退休人員提供服務(wù)，大約是一小時(shí)30美元，律師們說(shuō)無(wú)法接受。于是該組織的項(xiàng)目經(jīng)理，提出了一個(gè)絕妙的好點(diǎn)子：他問(wèn)律師們是否愿意免費(fèi)為需要幫助的退休人員服務(wù)，結(jié)果同意的律師占了壓倒性的多數(shù)。

為什么對(duì)律師來(lái)說(shuō)，免費(fèi)服務(wù)比每小時(shí)30元更有吸引力？

這是因?yàn)槿绻岬綀?bào)酬，律師們認(rèn)為按市場(chǎng)規(guī)范30美元太低，無(wú)法吸引到他們。如果是免費(fèi)服務(wù)，那么就是社會(huì)規(guī)范，這是他們應(yīng)盡的義務(wù)。

同樣，我們?yōu)楹⒆淤?gòu)買學(xué)習(xí)桌、奶粉、尿布時(shí)，我們清楚知道，撫養(yǎng)后代是我們應(yīng)盡的義務(wù)，天經(jīng)地義。但是如果有人來(lái)算計(jì)利益回報(bào)的話，那就是禽獸不如了。

上述學(xué)習(xí)桌的案例，商家巧妙地通過(guò)文案，成功把消費(fèi)者從“理性比價(jià)”的市場(chǎng)規(guī)范模式 ，引導(dǎo)到“無(wú)私父母的義務(wù)”社會(huì)規(guī)范模式。在這里，價(jià)格不再是交易中的必要要素，情感及社會(huì)責(zé)任占據(jù)了主導(dǎo)地位。

那么，如何把消費(fèi)者從市場(chǎng)規(guī)范模式引導(dǎo)到社會(huì)規(guī)范模式呢？

一、觸發(fā)內(nèi)疚感

人們?cè)谧隽艘恍┻`背社會(huì)規(guī)范的事情后，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感，在這種感覺(jué)的刺激下，會(huì)有花錢去補(bǔ)償?shù)男袨椤?/p>

比如，你昨晚和兄弟們?nèi)ズ染频搅璩?點(diǎn)才回家，卻撒了一個(gè)謊，告訴老婆/女朋友去加班了，內(nèi)疚感會(huì)促使你跑去買一大束玫瑰補(bǔ)償。再如，由于一個(gè)項(xiàng)目你沒(méi)日沒(méi)夜忙了2個(gè)月，導(dǎo)致沒(méi)時(shí)間陪伴孩子，所以花錢給孩子買了一個(gè)很昂貴的玩具。

如果你的文案能給這類人群一個(gè)補(bǔ)償機(jī)會(huì)，他們會(huì)更少考慮價(jià)格相關(guān)的因素。

在上述學(xué)習(xí)桌的案例中，該文案巧妙地通過(guò)買iPhone和買學(xué)習(xí)桌進(jìn)行價(jià)值對(duì)比，讓人產(chǎn)生一種內(nèi)疚感：“對(duì)哦，我咋這么自私呢，自己狠心花大價(jià)錢買部iPhone，而為了孩子買套好桌椅而扣扣索索？”

所以，我們經(jīng)常可以看到，身邊忙碌的商務(wù)人士，由于經(jīng)常和親人撒謊，所以出手闊綽，會(huì)買一些昂貴的禮物來(lái)彌補(bǔ)這種內(nèi)疚感。

二、喚起同理心

在市場(chǎng)規(guī)范下，消費(fèi)者只會(huì)理性計(jì)算和比較產(chǎn)品本身的收益，“材質(zhì)一樣、做工差不多，敢賣這么貴，太坑爹！”，“驍龍985處理器、128G超大內(nèi)存，屏下指紋，頂級(jí)配置，只要3000元，國(guó)產(chǎn)良心！”。他們無(wú)視商家巨額研發(fā)投入，嚴(yán)苛品質(zhì)管理帶來(lái)的高昂成本。

在這種情況下，商家們要么拼價(jià)格，要么降低品質(zhì)，最后的結(jié)果自然是劣幣驅(qū)逐良幣了。

怎么辦呢？

喚起同理心，把消費(fèi)者引導(dǎo)到社會(huì)規(guī)范模式。這樣有助于消費(fèi)者對(duì)商家和品牌建立情感認(rèn)同，從而獲得合理的產(chǎn)品溢價(jià)和持久的忠誠(chéng)度。

人類的同理心是與生俱來(lái)的。

在產(chǎn)房里可以看到一個(gè)現(xiàn)象：只要有一個(gè)孩子啼哭，會(huì)引發(fā)整個(gè)產(chǎn)房所有嬰兒的啼哭。這是因?yàn)?，我們一生下?lái)就能感受到所有人的痛苦和情緒。

華為的芭蕾舞鞋品牌廣告，通過(guò)殘酷真實(shí)的畫面，喚起了消費(fèi)者對(duì)“華為是一家艱苦自主研發(fā)的企業(yè)”這一情感認(rèn)同。這樣消費(fèi)者不再斤斤計(jì)較產(chǎn)品本身的收益，而是上升到深度的情感認(rèn)同和支持：“華為手機(jī)雖然賣到五六千，但研發(fā)投入這么高，支持華為！”

喚起同理心使得消費(fèi)者從“理性的單一產(chǎn)品比較”到“深度的品牌情感認(rèn)同”。

手機(jī)創(chuàng)業(yè)者羅老師，巧妙利用了下面這張精心制作的木匠海報(bào)，哪怕和手機(jī)研發(fā)沒(méi)有半毛錢關(guān)系，但成功喚起了消費(fèi)者對(duì)“理想主義創(chuàng)業(yè)者”形象的深度認(rèn)同。

在同理心的深度認(rèn)同下，即使錘子手機(jī)失敗了，羅老師粉絲在“親屬4個(gè)煙民，3個(gè)肺癌，親爺爺過(guò)世”的情況下，依然為羅永浩宣傳電子煙。

這也是大品牌傾向于花大價(jià)錢做品牌形象廣告 ，而非產(chǎn)品廣告。個(gè)人創(chuàng)業(yè)者塑造“我就是認(rèn)真，不在乎輸贏”的形象，通過(guò)同理心喚起讓消費(fèi)者進(jìn)入社會(huì)規(guī)范模式。

三、激發(fā)社會(huì)責(zé)任

這是甘肅酒泉的一位普普通通種菜的大爺。

他大概做夢(mèng)也沒(méi)有想到，有一天他成了家業(yè)直逼馬云的“滯銷大爺”。這是因?yàn)?，去年電商商家們神奇地發(fā)現(xiàn)，本來(lái)無(wú)人問(wèn)津的低端農(nóng)產(chǎn)品P上這位大爺?shù)念^像，配上“XX滯銷，幫幫我們”的文案，銷量馬上爆發(fā)式增長(zhǎng)。

深圳一家農(nóng)產(chǎn)品電商公司，在公眾號(hào)推出一篇文章后，在朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)下，不到18天就賣出了117萬(wàn)箱、995萬(wàn)斤蘋果。

最后，連單身狗們都坐不住了，強(qiáng)烈要求大爺幫他們代言。

為什么本來(lái)毫無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品，配上一副“悲苦農(nóng)民大爺”的照片，再加上一段“XX滯銷，幫幫我們”的文案，就會(huì)發(fā)生不可思議的巨大影響力？

這是因?yàn)?，人?strong>認(rèn)為自己有義務(wù)幫助那些需要我們幫助的人——即那些由于非自身因素陷入困境且無(wú)力回報(bào)我們的人。

大雪封山、消息封閉導(dǎo)致的產(chǎn)品滯銷，農(nóng)民們并無(wú)力掌控，人們會(huì)報(bào)以同情。但服裝、百貨庫(kù)存積壓，哪怕是跳樓甩賣，人們也無(wú)動(dòng)于衷。消費(fèi)者會(huì)它歸因?yàn)樽陨斫?jīng)營(yíng)不善，并不會(huì)施以幫手。

四、激活相似性

人們喜歡和自己相似的人，并更有可能和他們發(fā)生交易行為。

美國(guó)心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，召集2組人完成一個(gè)電腦協(xié)作游戲來(lái)瓜分一筆錢。A組完全與陌生人協(xié)作，B組則與虛擬人（如下圖，左側(cè)被試者，右側(cè)陌生人，中間電腦混合生成虛擬人）。試驗(yàn)結(jié)果表明，B組協(xié)作的完成率是A組的2倍。這就是說(shuō)與完全不認(rèn)識(shí)的陌生人相比，人們更喜歡與自己有一定相似性的人進(jìn)行合作。

當(dāng)雍正以帝王的面孔和姿態(tài)對(duì)著我們時(shí)，我們對(duì)其毫無(wú)興趣，于是，他只能深埋在文物堆里吃灰。

可是故宮文創(chuàng)一旦讓他伸出伸剪刀手，就瞬間激活了他和我們普通人的相似性。

我們轉(zhuǎn)而瘋狂喜愛(ài)和消費(fèi)關(guān)于他吃穿所用所有的一切。

同樣，當(dāng)哪吒是一個(gè)剔骨還父、割肉還母的充滿神性的三太子時(shí)、距離我們非常遙遠(yuǎn)。餃子導(dǎo)演一旦脫下了其神性的外衣，還原成為了一個(gè)普通、丑陋、化著煙熏妝、走路兩手插褲兜，滿滿朋克范兒、滿臉寫了一個(gè)大大的喪男孩時(shí)，《哪吒之魔童降世》瞬間就引爆了市場(chǎng)，就連《瘋狂動(dòng)物城》也為之讓路。

這就是品牌為什么要IP化，IP化的本質(zhì)就是把抽象的品牌符號(hào)激活為和我們一樣有血有肉的人，從而建立持久的忠誠(chéng)度，從而彌補(bǔ)市場(chǎng)規(guī)范的不足。

五、啟動(dòng)選擇互惠

一個(gè)大學(xué)教授曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，他隨即抽取了一些陌生人，并給他們郵寄了圣誕賀卡。他想看看接下來(lái)到底會(huì)發(fā)生什么？結(jié)果沒(méi)想到的是，他收到了來(lái)自于四面八方的賀卡，全是他沒(méi)看到過(guò)，也沒(méi)聽說(shuō)過(guò)的人寄的。這些回寄賀卡的人，絕大多數(shù)人并不認(rèn)識(shí)這位教授。可是他們一旦收到了賀卡，并沒(méi)有心安理得的置之不理，而是馬上也回寄了一份。

這就是社會(huì)規(guī)范中普遍存在的“選擇互惠”，如果人們收到了“額外的好處”，就一定會(huì)想辦法回報(bào)，否則他們會(huì)有一種虧欠感。所以，人們收到朋友的生日禮物后，一定會(huì)在朋友過(guò)生日時(shí)回禮，在收到新鄰居的晚飯邀請(qǐng)后，一定會(huì)找機(jī)會(huì)回請(qǐng)，并且人們由此建立了更加親密和互信的社會(huì)關(guān)系。

但在通常的市場(chǎng)規(guī)范中，消費(fèi)者通過(guò)花錢得到產(chǎn)品和服務(wù)。即便那些看起來(lái)好到逆天的服務(wù)如美容SPA，消費(fèi)者也心安理得地享受著，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄瑑r(jià)格已經(jīng)包括了所有。

想象這樣一副場(chǎng)景，你家旁邊新開了一家海底撈火鍋店，在開業(yè)海報(bào)上，海底撈重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了其引以為傲的服務(wù): 小朋友就餐100%贈(zèng)送玩具，嬰兒提供嬰兒床，就餐滿意送火鍋料，你會(huì)不會(huì)心生感激？你當(dāng)然不會(huì)，因?yàn)槟阒肋@是正常的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

海底撈的聰明之處在于通過(guò)員工“個(gè)人化的額外饋贈(zèng)”，使消費(fèi)者感受了“不就是去花錢吃個(gè)火鍋，卻受到了親媽似的招待”。所以回報(bào)他們的唯一方式，就是瘋狂的再次去消費(fèi)。直到把海底撈吃上市，成為市值千億的中國(guó)餐飲第一股。

為什么“選擇互惠”在餐飲服務(wù)業(yè)有如此大的推動(dòng)力？這是因?yàn)椴惋嫹?wù)業(yè)不同于科技業(yè)，技術(shù)不是碾壓對(duì)手的核心力量。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)“口味看起來(lái)都差不多”的情況下，“個(gè)人化的額外饋贈(zèng)”帶來(lái)的互惠效應(yīng)，能建立極高的顧客忠誠(chéng)度，從而建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

六、喚起自我形象關(guān)注

相比于市場(chǎng)規(guī)范人們只關(guān)注利益回報(bào)，在社會(huì)規(guī)范中，人們更加關(guān)注自我形象。近日斗魚主播喬碧蘿殿下露臉事故，導(dǎo)致給她刷了10萬(wàn)元禮物的一位大哥直接注銷賬號(hào)。它的戲劇性不僅引發(fā)全網(wǎng)熱議，更是再次激發(fā)了人們的好奇心。

那就是，直播明明可以免費(fèi)觀看。為什么有人愿意花上18萬(wàn)每月開通帝王身份，并且給主播刷價(jià)值十幾萬(wàn)的游艇、火箭？

首先我們需要明確的是，雖然同為視頻產(chǎn)品，直播和抖音的差異是什么？直播產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是“社交的現(xiàn)場(chǎng)感和實(shí)時(shí)性”。那些人氣高漲的主播大V，其直播間峰值時(shí)會(huì)有高達(dá)上百萬(wàn)人涌入，就像一個(gè)超級(jí)夜總會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。哪怕主播打個(gè)噴嚏，都會(huì)引發(fā)粉絲大量的彈幕回應(yīng)。

在這種公共社交場(chǎng)景下，人們會(huì)非常關(guān)注自我的形象。

美國(guó)心理學(xué)家曾經(jīng)做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究者以抗癌組織的名義，對(duì)路邊的行人尋求募捐1.44美元，但只有29%的響應(yīng)率?？墒侵灰由弦痪湓?，募捐率馬上攀升到50%，并且捐款金額更高。這句話就是“哪怕是一便士也好！”（相當(dāng)于人民幣1毛錢）。

為什么這句話有這么神奇的效力，這是因?yàn)樗鼏酒鹆巳藗儗?duì)自我形象的關(guān)注（如果連1便士都不舍得捐，會(huì)被視為一個(gè)吝嗇的人）。

上述案例中的路人只是為了在一個(gè)不認(rèn)識(shí)自己的人面前，彌補(bǔ)自己的形象，不惜花費(fèi)1.4美元。那么一個(gè)主播粉絲，如果能在數(shù)十萬(wàn)人聚集的直播間，得到主播點(diǎn)名，萬(wàn)眾矚目，更會(huì)不惜一切成本。

而直播平臺(tái)設(shè)計(jì)的付費(fèi)“差異化身份體系”，則剛好滿足了人們對(duì)自我形象的關(guān)注。一個(gè)付費(fèi)直播用戶，以“帝王身份”進(jìn)入直播間后，在主播和數(shù)十萬(wàn)人矚目下，專屬的入場(chǎng)動(dòng)畫提醒，打賞“火箭”時(shí)，刷滿手機(jī)屏幕的爆炸效果，以及主播的點(diǎn)名感謝，極大刺激了用戶對(duì)自我形象的滿足。

只需通過(guò)直播APP付費(fèi)，就可以輕松獲得這種現(xiàn)實(shí)生活中難覓的滿足感。這也是為什么會(huì)發(fā)生“男會(huì)計(jì)挪用公款930萬(wàn)，766萬(wàn)用于打賞女主播”、“小學(xué)生打賞主播7萬(wàn)多”這樣的的社會(huì)新聞。

七、總結(jié)

如何把消費(fèi)者從市場(chǎng)規(guī)范模式引導(dǎo)到社會(huì)規(guī)范模式，讓價(jià)格不再是交易的關(guān)鍵因素，有以下6個(gè)手段：

1. 觸發(fā)內(nèi)疚感（人們?cè)谧鲥e(cuò)了事的情況下，更容易做出補(bǔ)償行為）；
2. 喚起同理心（ 人們天生能感受到他人的痛苦和情緒，并建立情感認(rèn)同）；
3. 激發(fā)社會(huì)責(zé)任（人們認(rèn)為自己有義務(wù)幫助那些該幫助的人）；
4. 激活相似性（人們喜歡和自己相似的人，并更有可能和他們發(fā)生交易行為）；
5. 啟動(dòng)選擇互惠（人們?nèi)绻盏搅恕邦~外的好處”，就一定會(huì)想辦法回報(bào)，否則他們會(huì)有一種虧欠感）；
6. 喚起自我形象關(guān)注(如果你能成功引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自我形象的關(guān)注，他們就不再計(jì)較金錢及利益回報(bào))。

#專欄作家#

陳文中，微信公眾號(hào)：秀肌肉的碼蟻，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

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