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榮耀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品是死的，但你是活的??！
我們不去改變消費(fèi)者認(rèn)知，我們不去教育消費(fèi)者，我們只是占領(lǐng)消費(fèi)者已存在的認(rèn)知，并跟自己要主打的需求連接起來(lái)。
說(shuō)到智能機(jī)器人，你會(huì)想到什么？
人工智能？高科技？超強(qiáng)能力？超級(jí)炫酷？鋼鐵俠？《機(jī)械姬》里的智能機(jī)器人艾娃？《超能查派》里的自我覺(jué)醒機(jī)器人查派？《機(jī)械公敵》里的機(jī)器人叛亂？
估計(jì)大家對(duì)機(jī)器人的印象更多源自各種科幻小說(shuō)和電影，對(duì)不對(duì)？
對(duì)于機(jī)器人，大家的印象都很統(tǒng)一：智能高大上??！
筆者在小學(xué)時(shí)，就經(jīng)?；孟胗幸粋€(gè)貼身機(jī)器人，輸入程序之后啥都會(huì)做，學(xué)習(xí)能力也強(qiáng)。沒(méi)事帶我天上飛飛，水里看看，幫我工作，幫我付錢，無(wú)所不能。
毫無(wú)疑問(wèn)，大家對(duì)于機(jī)器人這個(gè)高大上的東西，心理預(yù)期一直都是超高的。
可曾想，多年后現(xiàn)在我家里就有一個(gè) “高科技” 的機(jī)器人，它的功能很簡(jiǎn)單，掃地。
沒(méi)錯(cuò)，我的機(jī)器人只能掃地！
每當(dāng)家里只有我和它兩個(gè)在的時(shí)候，氣氛就有點(diǎn)尷尬，它掃地，我看它掃。我就會(huì)想，這真的是機(jī)器人嗎？和我預(yù)期的怎么不太一樣？是我搞錯(cuò)了嗎？
錯(cuò)沒(méi)錯(cuò)不知道！反正好像說(shuō)到這有點(diǎn)跑題了，我們言歸正傳，往下看。
20多年前，日本索尼公司開始琢磨研發(fā)家用機(jī)器人，當(dāng)時(shí)的研發(fā)負(fù)責(zé)人土井利忠博士帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)，一門心思想造出能夠洗衣服、打掃衛(wèi)生、洗碗等等家務(wù)的智能機(jī)器人。
不過(guò)，隨著研發(fā)的漸漸深入，土井利忠發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。
當(dāng)時(shí)的人工智能、工程技術(shù)都比較基礎(chǔ)，就算公司投入再多的資金和資源，在短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出來(lái)的機(jī)器人肯定功能有限，也不穩(wěn)定?；静惶赡茏龀龇舷M(fèi)者心中預(yù)期的機(jī)器人，到時(shí)市場(chǎng)反饋肯定比較差。
心理學(xué)里有一個(gè)預(yù)期效應(yīng)：對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)直接影響到人們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)，最終也會(huì)影響他的決策。
比如你買了個(gè)很貴的名牌耳機(jī)，在戴上聽(tīng)音樂(lè)后你可能會(huì)傲嬌的說(shuō)：“哇，聲音太棒了，果然貴的還是好！” (其實(shí)這個(gè)耳機(jī)可能只是貴在品牌和袖珍上，聲音和普通的差不多)
這也就是老賊前面說(shuō)的，很多人雖然沒(méi)接觸過(guò)真實(shí)的機(jī)器人，但他們?cè)缫褜?duì)機(jī)器人建立認(rèn)知，預(yù)期非常高，你很難隨隨便便做出一個(gè)東西打發(fā)他們。
有這么一句話，大家可以記下來(lái)多思考：
我們不去改變消費(fèi)者認(rèn)知，我們不去教育消費(fèi)者，我們只是占領(lǐng)消費(fèi)者已存在的認(rèn)知，并跟自己要主打的需求連接起來(lái)。
所以，如果索尼執(zhí)意按原計(jì)劃研發(fā)機(jī)器人，然后解釋現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)只能做出這樣的機(jī)器人，效果可想而知。這樣產(chǎn)品會(huì)非常被動(dòng)，很難符合人們預(yù)期，結(jié)果甚至因?yàn)榕c預(yù)期不符產(chǎn)生吃虧感、欺騙感。
想要改變消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的固有認(rèn)知太難了，那怎么辦呢？
索尼最后的策略很犀利，他們決定做一個(gè)外形和真實(shí)小狗一樣的機(jī)器人，讓它成為消費(fèi)者的寵物。它不再是一個(gè)機(jī)器人，而是一個(gè)寵物，名字叫AIBO。
索尼對(duì)AIBO的定位就是，陪伴消費(fèi)者的一個(gè)小寵物。
1999年，機(jī)器狗寵物AIBO正式上市。在官方宣傳時(shí)，AIBO被包裝為一只有個(gè)性、好玩、能夠陪伴你的寵物。最初的目標(biāo)人群主要是老年人、有孩子的家庭和比較忙碌的年輕人。
而且，索尼很少會(huì)去向消費(fèi)者大量介紹AIBO的材料細(xì)節(jié)、高科技、先進(jìn)的功能這些東西，他們集中火力都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)AIBO就是現(xiàn)代科技下最真實(shí)的寵物。
也就是說(shuō)，AIBO除了能陪主人，其實(shí)沒(méi)有啥正兒八經(jīng)的實(shí)用功能。
但是，上市后AIBO得到了很多人的喜愛(ài)，當(dāng)然這離不開索尼的強(qiáng)力推廣。不過(guò)，正如土井利忠判斷的，AIBO和其他機(jī)器人一樣程序很不穩(wěn)定，也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)故障。
而令人佩服的是，大多數(shù)人并沒(méi)有因此非常失望，覺(jué)得寵物嘛，有點(diǎn)小毛病是正常的，有時(shí)候不聽(tīng)指揮才好玩嘛。甚至還有人覺(jué)得，出現(xiàn)故障的時(shí)候，AIBO呆萌呆萌的，應(yīng)該是它不開心了，在發(fā)脾氣。
雖然說(shuō)，這個(gè)機(jī)器狗叫AIBO，但每個(gè)主人都會(huì)給它取一個(gè)寵溺的名字。
你看，當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)智能機(jī)器人時(shí)，會(huì)對(duì)性能、科技以及功能非?？量?；而當(dāng)人們面對(duì)自己的寵物，他不再抱有那種強(qiáng)預(yù)期，不會(huì)要求小狗跟心中的機(jī)器人一樣，反而會(huì)非常有愛(ài)和包容。
這也是索尼策略的成功。
AIBO是 “寵物”，而不是 “機(jī)器人”，所以消費(fèi)者的預(yù)期和態(tài)度才有如此大的改變。
索尼推出的AIBO打破了消費(fèi)者固有認(rèn)知嗎？
準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該沒(méi)有！消費(fèi)者對(duì)機(jī)器人的認(rèn)知依舊是高預(yù)期。
索尼只是打破了整個(gè)行業(yè)的固有認(rèn)知，研發(fā)機(jī)器人一定要是電影里的那種嗎？技術(shù)達(dá)不到還要硬撐嗎？
他們不稱AIBO為機(jī)器人，而是叫寵物，一個(gè)機(jī)器寵物。這是對(duì)產(chǎn)品的重新定義。
當(dāng)人們對(duì)某一事物已經(jīng)有既定的認(rèn)知時(shí)，你要做的是想辦法發(fā)現(xiàn)并利用他們腦海中存在的事實(shí)，用他的大腦戰(zhàn)勝他的大腦。
索尼這一點(diǎn)值得所有人參考。如果你營(yíng)銷遇到困境，打開不產(chǎn)品推廣局面，你也不妨試試對(duì)產(chǎn)品重新定義，思考新的方向和切入點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了不同的定義，它就能轉(zhuǎn)換成不同的類別，消費(fèi)者對(duì)它的預(yù)期也會(huì)從原本固有預(yù)期發(fā)生改變，結(jié)果大不一樣。比如蜜餞本是個(gè)一個(gè)小得可憐的品類，葉茂中再把 “溜溜梅” 策劃成 “沒(méi)事就吃溜溜梅” 之后，大肆進(jìn)行宣傳。
其結(jié)果就是蜜餞從原來(lái)的小零食歸類，被重新定義為打發(fā)時(shí)間的消遣品類別，這才有之后上十億的市場(chǎng)規(guī)模。消費(fèi)者過(guò)去只是把蜜餞當(dāng)零食來(lái)選擇，而慢慢的用它來(lái)打發(fā)時(shí)間，消費(fèi)場(chǎng)景變得更多，同時(shí)預(yù)期也發(fā)生了變化。
再比如星巴克，原本只是好喝、健康的咖啡，之后重新被定義為上班人士神器，其他咖啡沒(méi)法比，大家其實(shí)也沒(méi)那么在意味道了。
還有DR鉆戒，有著一生僅限一枚的說(shuō)法，不是磚石而是愛(ài)情的象征，在這個(gè)定義下可以說(shuō)是無(wú)價(jià)之寶。
所以，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定義之后，在你這個(gè)類別下，你會(huì)跳出和其他類似競(jìng)品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也不會(huì)拿過(guò)去的認(rèn)知和預(yù)期審視你。
之前筆者還看到一個(gè)針對(duì)孩子的智能機(jī)器人產(chǎn)品，最開始他們的宣傳大致是 “孩子貼身全能老師” 這個(gè)定義，定位應(yīng)該是高級(jí)智能機(jī)器人了，在大力推廣后，銷量一般，很多家長(zhǎng)用了后還各種吐槽。
可想而知嘛，說(shuō)得那么厲害，本來(lái)以為買回來(lái)一個(gè)智能老師，孩子成績(jī)能夠蹭蹭蹭往上漲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本等同于一個(gè)穿上機(jī)械殼子的智能手機(jī)，你說(shuō)氣不氣？
之后，他們搶占先機(jī)，當(dāng)時(shí)家庭學(xué)習(xí)機(jī)器人還沒(méi)現(xiàn)在這么多，他們重新把產(chǎn)品定義為孩子陪玩機(jī)器人這個(gè)類別，產(chǎn)品被包裝為孩子在家的智能玩伴。之后不僅銷量上去，差評(píng)也降低了。
總而言之，產(chǎn)品是死的，它就在那，是什么樣就是什么樣。
但它能帶來(lái)什么，以及它是什么類別，是品牌賦予的，也是用戶感興趣的。
這給了我們更多的思考和創(chuàng)意空間。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號(hào)：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
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產(chǎn)品為什么是死的??