私域流量進入2.0時代,玩法還能怎么變?

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私域流量冷飯新炒,在實際落地執行中,該如何利用好可觸達的用戶,實現更廣闊的的用戶增長?

從4月開始,我們團隊開始意識到,遍地都在說要自建微信,把自己的用戶都加到微信里。這件事情,如果大家都在做,會成為一件成本和風險雙高的事情。

所以,4月開始,我們團隊就開始探索一條新的私域流量的打法,也就是私域流量2.0的探索。由于4月就開始嘗試新的打法和轉型,以致于在6月7月的大封號環境下,我們和我們的合作方幾乎沒有微信號上的損失。

之前雖然在研究私域流量,前期也發布過一些私域流量領域的相關文章,但是一直都很神秘,沒有跟大家講我們自己究竟在做什么。最近有了一些小成績,現在可以拿出來分享給大家了。比如“2天漲粉5萬,找到1000個關鍵用戶”,就是我們最近搗鼓的私域流量2.0的一整套大框架中的小成果之一。

私域流量池方面已經進入2.0階段,我們現在主要探索如何在真實的網絡世界中搭建一套對企業有效的私域流量池。我們團隊在過去幾個月跟一些企業的項目制探索中,私域流量2.0的玩法越來越清晰,有幾個角度的觀點在這里分享給大家:

  • 將你的人脈可視化,并找到其中的關鍵用戶 (社交網絡圖譜和KOC用戶) ;
  • 多層傳播網絡和穩定的網狀結構 (如果覺得太學術,可跳過到后面看怎么應用);
  • 我們的應用:探照燈模型 (如何應用?);
  • 我們的工具體系:企業社會網絡系統,幫你找到你要的用戶 (如何落地?)。

一、將你的人脈可視化,并找到其中的關鍵用戶(社交網絡圖譜和KOC用戶)

先看一張不明覺厲的傳播脈絡圖:

2天漲粉5萬,找到1000個關鍵用戶。這波私域流量2.0的操作你怎么看?

說明:

  1. 為保密,圖中門店和用戶信息用編號代替;
  2. 圖中的每一個紅點就是一個真實用戶,這是我們CMS后臺管理系統畫出來的一張真實的網絡圖譜。

在7月底,我們給合作方的門店做了一個小型活動,并用我們為他們開發的專屬小程序來記錄和追蹤活動效果。在這次活動中,2天時間帶來了5萬個真實有效的粉絲(粉絲定義:小程序授權,并留手機號和微信號),此次活動分享層級最高達到13層(這里的層級是指用戶分享層級,網絡傳播中用來數據化影響力的指標;比如A分享給B,B分享給C,一共是3層;注意這里不是指分銷層級,合法的分銷層級,可以拿返利的那種,只有2級)。

繼續介紹這張傳播脈絡圖,圖中的核心點是合作方某個門店的店長A,以店長A為初始點傳播此次活動,店長A微信好友(即第一圈層好友)轉發這個活動,傳到到第二圈層好友(即店長A的微信好友的微信好友)。以此類推,活動迅速傳播,最后這個活動為店長A帶來了21364名粉絲。此次活動覆蓋了幾個門店,2天時間一共獲得了57000個粉絲。

圖中在第N圈層的傳播中,能看到一些關鍵節點(即有影響力的用戶,這些用戶將活動傳播出去帶來了更多的人瀏覽和分享,這類用戶就是上周大家吵得比較兇的KOC用戶;KOC用戶這個概念是不是炒冷飯先不說,從實用出發,KOC確實是企業發展路上必不可少的超級用戶)。

下圖是66號門店在此次活動中的傳播脈絡圖,能清晰看到自己的關鍵節點用戶(KOC用戶)是誰。門店店長B的網絡圖譜中,關鍵用戶b1、b2、b3在圖譜中都貢獻了更多的用戶。

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二、多層傳播網絡和穩定的網狀結構(如果覺得太學術,可跳過到后面看怎么應用)

如果你以前見過上面案例中類似的網絡傳播圖,沒有關系。這并不是我們團隊的原創,而是有一門學科就叫“社會網絡”(感興趣的同學可以去聽一下課程,推薦鄭璐的《社會網絡20講》;圖書推薦看《人類網絡:社會位置決定命運([美]馬修·杰克遜著)》)。

1. 可視化是第一步

在真實的社交網絡中,有多層傳播網絡,從信息的原點出發,一層一層傳播到更遠的你的第一層級觸達不到的用戶。如下圖:

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現在大家都在說要發展社交網絡,用戶都在社交網絡里。而我們的每一次活動,每一個商業行為,有沒有將我們的社交網絡可視化?有沒有將我們的品牌影響力或對用戶的影響力可視化?

當我們看到這張社交網絡圖譜,我們才深刻意識到,我們做了那么多活動,都浪費了。每一次活動都是一次寶貴的數據收集機會,我們可以把在真實的社交網絡世界中影響到的人都留存下來——這才是私域流量2.0。

2. 找到穩定的網狀結構,便于我們使用

光是畫出來圖譜,看起來很炫,但是其實沒什么用。

靈魂3問:

  1. 我們知道這些節點上的用戶都是誰嗎?
  2. 這些用戶我們能聯系上嗎?
  3. 這些用戶我們能對TA做什么從而可以轉化為我們的合伙人或付費用戶嗎?

靈魂3問是有解的,請看下面這張圖:

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在社交網絡圖譜中,每一個節點發出越多的邊,這個網絡就越穩定。因為在這個網絡中,如果一個用戶作為節點,與TA連接的用戶越多,我們聯系到TA的可能性就越大。

舉個簡單的栗子:在66號門店店長的網絡傳播圖譜中,門店店長B其實并不認識關鍵用戶b3。但是通過圖示我們可以看到店長B和用戶b3之間是有2個路徑可以觸達的:

第一條路徑是,門店店長B的微信好友關鍵用戶b1,正好是關鍵用戶b3的微信好友。如果門店店長B想要認識用戶b3,可以通過關鍵用戶b1去認識。

第二條路徑是,通過用戶c1認識用戶c2,然后再通過用戶c2認識關鍵用戶b3。

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這個例子告訴我們,節點發出的邊越多,網絡就越穩定。我們認識整個圖譜中的其他人的可能性就越大。比如第一條路徑走不通,我們還可以走第二條呢。

3. 構建企業的社會網絡

企業的社會網絡不是一蹴而就的,而是一個構建的過程。

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  • 激活新用戶:找到新用戶,讓新用戶出現在你的“網絡”中;
  • 識別網絡:通過內容的傳播,系統進行數據標識,并繪制網絡關系圖譜;
  • 構建網絡:企業的運營或銷售根據繪制的網絡關系圖譜,識別到要找的人,并且去發展這些人,讓TA成為真實可觸達的用戶。

讓識別出來的網絡成為自己可觸達的網絡,這是構建網絡的過程。

通過構建企業的社會網絡,正好回答了上面提到的3個問題:

  1. 我們通過激活新用戶,發現網絡中的關鍵節點,并且通過識別網絡知道這個關鍵節點用戶是誰。
  2. 我們能通過網絡傳播路徑知道如何聯系上這個用戶(如果不是第一圈層好友,就想辦法把TA發展成第一圈層好友,有路徑有中間人可以觸達)。
  3. 在構建網絡的過程中,我們與不認識的用戶認識,讓用戶從非用戶,變成粉絲,再變成會員(付費用戶),更有影響力的用戶可以轉化為我們的合伙人。

后面要講的我們的工具體系就是按照這個構建過程來做的實際落地,并解決靈魂3問,做到真正的落地并有成果。

三、我們的應用:探照燈模型(如何應用?)

下面我們看下社交關系圖譜是如何應用的。

光靠上面的關系圖不能指導實際的用戶留存和運營轉化,在實際落地的過程中,是一整套的操作方法,即內容-標識-關系網-銷售轉化。我們稱之為“域流量2.0-探照燈模型”,這是是小魚缸模型的迭代升級版本。

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這個模型有3個好處:

  1. 復用真實世界的社交關系網絡,與用戶建立的關系真實有效;
  2. 不用自己建很多微信號自己運營管理,而是復用現有的企業體系,降低成本;
  3. 一切都是真實發生,與微信的社交化不沖突,不與微信規則對抗。

換句話說,企業不需要自己去建小池塘(自建微信號),自己去把用戶圈養起來。這樣的做法目前來看成本又高,規模越大風險越大。企業需要做的是,去用好真實世界的社交網絡

微信就像一片大海,是真實存在的社交網絡。

如果企業的影響力是探照燈,企業可以在大海中照亮的水域就是你的私域流量池;探照燈能照亮的水域也就是可見的影響力和輻射范圍,我們可以用社交關系圖譜畫出來;照亮水域是指你能影響到的用戶你都能有方法和路徑去觸達,那這些用戶就是屬于你的,就是你的私域流量池。同時企業可以在多個水域打開多個探照燈,比如線下多個門店,線上多個渠道等等。企業在真實社交網絡中的影響力和輻射范圍越大,私域流量池就越大。

四、我們的工具體系:企業社會網絡系統,幫你找到你要的用戶(如何落地?)

基于以上的模型,我們在實際的項目落地中搭建了一套“企業社會網絡系統”的工具體系,旨在幫助企業通過真實的社會網絡,搭建屬于自己的網絡系統,并且在系統中找到自己需要的用戶,包含引流、留存和轉化環節中實際需要的不同類型的用戶。

最重要的是這套網絡系統是可以幫助提升銷售轉化的!一切不以銷售為目的的炫技都是耍流氓。

上面的網絡圖譜那么酷炫,我們是真的應用到了實處。網絡圖譜中發展出來的用戶是要做數據標識的,要能聯系上的,最后是要能銷售轉化的,更好的是能把他們中的KOC(關鍵節點)再發展成合伙人。功利一點說,畫出來的圖都是成本,并不能為我們帶來收益。落到實處的工具,才是真正利用生產關系創造了生產力。

這套工具體系以小程序為主要承載,以企業自有的節點為出發點,如現有渠道、經銷商、門店和運營體系。主要用途是可以通過內容傳播,并標識用戶數據,進而畫出社交關系網絡,并賦能企業的真實個體促成用戶留存和銷售轉化。

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具體拆解看這套體系:

第一步:有優質的內容作為引爆點

  • 由內容分發到各渠道進行網絡構建;
  • 內容可以是活動、軟文、商品下單頁 ;
  • 內容在微信中進行傳播。

第二步:標識用戶數據

  • 根據內容自動標識用戶相關信息:如偏好、行為 ;
  • 識別用戶之間的關系特征 ;
  • 在用戶實際交互中手工標識用戶標簽,如對用戶的主觀評價、用戶意向。

第三步:社交關系網絡

  • 可自生長的網絡節點 ;
  • 可視化用戶之間的關系;
  • 找到關鍵用戶(KOC)。

第四步:銷售交易

  • 賦能銷售和運營人員 ;
  • 指導行動:知道要發展哪些用戶,怎樣通過好友發展到目標用戶 ;
  • 促成交易:商品下單頁,可管控的定價系統? ;
  • 社交網絡適用的下單方式:團購、促銷。

這是我們最近跟幾個大的企業合作的核心內容,主要目的是通過這套操作方法,能賦能他們的所有渠道、門店、經銷、運營體系,幫助他們做用戶拉新、用戶留存和用戶銷售轉化。

如果對我們這套社交網絡關系圖譜的理論,以及實際落地的系統感興趣的朋友,歡迎探討。

 

作者:呂雪梅,指數增長實驗室聯合發起人,GET聯合創始人,前京東管培生。微信公眾號:指數增長實驗室,近8年的時間專注在互聯網運營。

本文由 @呂雪梅 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復
  2. 呂老師,方便留個聯系方式嗎?有些問題想請教您

    來自上海 回復
  3. 然后還是裂變的意思

    來自廣東 回復
    1. 繞了一圈好像就是這么個意思了

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