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一次成功的創(chuàng)業(yè)，需要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的增長(zhǎng)，形成商業(yè)規(guī)模，最終讓用戶(hù)為產(chǎn)品付費(fèi)。其中暗藏著很多坑，本文解析了創(chuàng)業(yè)到規(guī)模的四階段，企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)正反饋？

首先問(wèn)大家一句，今年的業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？我估?jì)大家今年生活都很難過(guò)。

因?yàn)槲覐陌俣戎笖?shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看，“裁員”這個(gè)詞達(dá)到近10年來(lái)最高峰值，說(shuō)明很多公司都在裁員，去斷臂求生。

裁員的原因也很簡(jiǎn)單，可能產(chǎn)品不太符合市場(chǎng)預(yù)期，也可能是產(chǎn)品做的還不錯(cuò)，但就是賣(mài)不出去，所以導(dǎo)致他的業(yè)績(jī)就會(huì)很差。最后入不敷出，這個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)越來(lái)越差。

那么一個(gè)公司從成立開(kāi)始，做到一年幾十億甚至上百億這種規(guī)模商業(yè)的公司，過(guò)程中有哪些坑呢？

創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四階段：

第一階段：跑通MVP，冷啟動(dòng)以小博大

首先他的創(chuàng)業(yè)方向是什么，然后他做出的產(chǎn)品是否能夠反芻市場(chǎng)預(yù)期。

大部分的創(chuàng)業(yè)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品只能服務(wù)他自己和周?chē)囊恍苋?，而不是服?wù)大部分的用戶(hù)，所以導(dǎo)致它的產(chǎn)品在一開(kāi)始的時(shí)候就被限制了。

創(chuàng)始人都會(huì)有些社會(huì)資源，就會(huì)請(qǐng)朋友去發(fā)微博、微信，這樣他獲取了第一波種子用戶(hù)，然后在里面做以小博大的事情。

當(dāng)他做了一定規(guī)模后就比較輕松了，因?yàn)檫@個(gè)階段他會(huì)被那些嗅覺(jué)靈敏的投資人發(fā)現(xiàn)，然后給他一筆投資，他融到資開(kāi)始去做投放。而這時(shí)往往是他最危險(xiǎn)的時(shí)候，因?yàn)榇蟛糠值膭?chuàng)始人是沒(méi)花過(guò)大錢(qián)的，他拿到投資后不知道怎么花，因此他會(huì)找?guī)讉€(gè)渠道。

比如電商搜索引擎和信息流的投放，先花個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)去試一下。在試的過(guò)程中他會(huì)發(fā)現(xiàn)很大的問(wèn)題，可能有的渠道投放后沒(méi)效果，那他就再把其他渠道試一下；如果還沒(méi)效果，他基本上就不敢投了，因?yàn)檫@個(gè)事情他會(huì)拿到很多負(fù)向的反饋。

但是如果投放后效果不錯(cuò)還能賺很多錢(qián)，他肯定會(huì)繼續(xù)投放賺更多的錢(qián)，然后他就會(huì)運(yùn)行正向的反饋模式。

而絕大部分公司它沒(méi)有那么幸運(yùn)，所以一般情況下都是會(huì)獲得一個(gè)負(fù)向的反饋，因此他就會(huì)停留在第二個(gè)階段停滯不前。

第二階段：依靠規(guī)模投放帶來(lái)快速的規(guī)模增長(zhǎng)

投放后他就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如每天花50萬(wàn)廣告費(fèi)投放，他連續(xù)七個(gè)月以后再投放的效率又很低。這個(gè)時(shí)候他比較痛苦，習(xí)慣了這種高速的增長(zhǎng)，現(xiàn)在增長(zhǎng)不上去了，但是你和投資人也想繼續(xù)增長(zhǎng)，所以就會(huì)進(jìn)入這種狀態(tài)。

第三階段：MGM裂變營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)

這個(gè)階段最主要的作用不在于說(shuō)以小博大，而在于說(shuō)以大搏更大。

因?yàn)椴皇撬械拿浇槎寄苡|達(dá)到用戶(hù)，所以就要用到裂變營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的方式老帶新，用社交關(guān)系鏈去覆蓋你的用戶(hù)，基本上能到達(dá)一個(gè)很大的規(guī)模。但又想讓它繼續(xù)增長(zhǎng)怎么辦？

那就只能開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線，重復(fù)迭代前面三步，不斷去做，去提高整個(gè)用戶(hù)的終身價(jià)值。

案例：

2016年我服務(wù)了一家新的品類(lèi)公司——花點(diǎn)時(shí)間，99塊錢(qián)四束花，每周一次送到家或辦公室。

這家公司的創(chuàng)始人以前是易到用車(chē)的CMO，她從那里離開(kāi)后去創(chuàng)業(yè)了，一開(kāi)始她找了很多的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品并不能符合市場(chǎng)預(yù)期，直到她作出了99塊錢(qián)四束花這種產(chǎn)品。她本人是有一些資源積累的，剛開(kāi)始也是請(qǐng)朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，還有微信、微博的大V去轉(zhuǎn)發(fā)，最后她獲取了第一波用戶(hù)。由于數(shù)據(jù)比較好看，就被青山資本投了天使輪，然后她們開(kāi)始做增長(zhǎng)。

因?yàn)樾屡d行業(yè)是沒(méi)有搜索量的，所以它不適合做類(lèi)似百度的投放，因?yàn)槎紱](méi)有人去點(diǎn)，也就不會(huì)有轉(zhuǎn)化。

而她們做電商也不太OK，新興行業(yè)的供應(yīng)鏈、客服體系都不完善。比如送花過(guò)程中有難免會(huì)有損單現(xiàn)象，用戶(hù)去找客服理賠，如果訴求得不到滿(mǎn)足，就會(huì)去打差評(píng)；當(dāng)其他用戶(hù)用看到差評(píng)，也就不會(huì)去買(mǎi)了，因此會(huì)進(jìn)入一種死循環(huán)。

她們就只能去投信息流，微博的超級(jí)粉絲通、今日頭條、微信朋友圈；因?yàn)楫?dāng)時(shí)抖音還沒(méi)起來(lái)，所以她們?cè)趺慈ミx？

微博的用戶(hù)主要是以明星娛樂(lè)為主，對(duì)品質(zhì)生活的要求并不是特別的高。所以客戶(hù)群不太匹配，而且微博還需要導(dǎo)到淘寶里交易。而今日頭條主要是做下層市場(chǎng)的，這批用戶(hù)的消費(fèi)能力也比較有限，因此也不行。

所以她們只有最后一條路就是朋友圈內(nèi)的信息流廣告，比如：女、IOS用戶(hù)，對(duì)品質(zhì)生活感興趣的。這個(gè)時(shí)候如果發(fā)現(xiàn)投放的效果不錯(cuò)，她們會(huì)把賺到的錢(qián)再繼續(xù)投進(jìn)去，做更大的規(guī)模。

但微信朋友圈里可能符合的用戶(hù)也就幾千萬(wàn)，天天大規(guī)模去投放，遲早有一天效率會(huì)下降。

因此她們就要開(kāi)始做裂變營(yíng)銷(xiāo)，你發(fā)朋友圈吸引三個(gè)用戶(hù)來(lái)買(mǎi)花，然后她們就會(huì)送你一枝花。后來(lái)她們做到訂單最高峰超過(guò)10萬(wàn)單/日的規(guī)模，當(dāng)這種規(guī)模還要繼續(xù)增長(zhǎng)，怎么辦？

第四階段：開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線，重復(fù)迭代前面三步

她們開(kāi)始做多肉這種產(chǎn)品，雖然它的客單價(jià)低，但有的人家里可能會(huì)養(yǎng)很多，而且多肉在運(yùn)輸過(guò)程中很少出現(xiàn)損單的情況。多肉做完以后再做鮮花店的招商加盟，客單價(jià)從幾百塊變成幾萬(wàn)元，她們會(huì)不斷重復(fù)前面三步做冷啟動(dòng)，規(guī)模就會(huì)越來(lái)越大。

流量曝光到成交的全流程拆解

無(wú)論是線上和線下，比如線上的百度、360、朋友圈、電商、通過(guò)這些渠道展示自己的產(chǎn)品；或者線下，比如北京三里屯找個(gè)地方，當(dāng)用戶(hù)看到了你的產(chǎn)品后產(chǎn)生興趣。

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生關(guān)系有以下幾種：

微博關(guān)注、下載APP、注冊(cè)、打電話預(yù)約或直接購(gòu)買(mǎi)，但這其中也有很大的問(wèn)題存在。

案例：

這是一家線下教育機(jī)構(gòu)，有個(gè)兒童圍棋培訓(xùn)的項(xiàng)目，主要針對(duì)4-6歲的兒童，在北京的市場(chǎng)一年能有上億的規(guī)模。

他們會(huì)去幼兒園門(mén)口招生，聽(tīng)你介紹完以后，總會(huì)有幾個(gè)人約試聽(tīng)課，可能只有三分之一的到場(chǎng)；聽(tīng)完了以后會(huì)有二分之一的人說(shuō)不錯(cuò)，先少交點(diǎn)學(xué)費(fèi)，學(xué)得好再續(xù)費(fèi)。

當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)，覺(jué)得還有漲的空間，我就建議他們?nèi)ネ栋俣?，因?yàn)檫@個(gè)后臺(tái)可以看到很多搜索量維度。但他們剛開(kāi)始是拒絕的，覺(jué)得這個(gè)不會(huì)有什么效果。然后我把后臺(tái)給他看，比如說(shuō)中關(guān)村學(xué)圍棋，北京學(xué)圍棋哪里好，小朋友學(xué)圍棋應(yīng)該選哪家。通過(guò)這些搜索來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)上是有需求產(chǎn)生的。

你不能說(shuō)流量不行、媒介不行，而是你沒(méi)有去捕捉這批需求，沒(méi)有找到合適的媒介而已。或者說(shuō)你找到了合適的媒介，但是你沒(méi)有能力去駕馭它，沒(méi)有辦法變現(xiàn)。因此你會(huì)進(jìn)入一種負(fù)循環(huán)的方式，你就不敢再去投放了。

我后來(lái)投放了以后，興趣率從5%提高到33%，預(yù)約率從33%提高到74%，然后到場(chǎng)率從33%提高到80%。這樣每一步把轉(zhuǎn)化率提高以后，它的最終的轉(zhuǎn)化率從0.27%提高到9.76%。

但可惜的是4到6歲的兒童圍棋培訓(xùn)，并且只做北京的市場(chǎng)，它就比較小眾，因此流量就很難去放開(kāi)去做。所以他們就要往后面一個(gè)階段去走，你推薦別的孩子來(lái)學(xué)圍棋，就送你課時(shí)。

當(dāng)他們把線下的兒童圍棋培訓(xùn)做到中國(guó)最大公司以后，他們又開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)線，做古琴的培訓(xùn)。但在百度里面搜古琴培訓(xùn)的用戶(hù)量非常少，后來(lái)去投微博的超級(jí)粉絲通廣告，我們把定向設(shè)置投給關(guān)注古琴歌謠的用戶(hù)，最后發(fā)現(xiàn)它是能轉(zhuǎn)化的。

那如何抓到用戶(hù)的痛點(diǎn)呢？

場(chǎng)景：當(dāng)家長(zhǎng)打電話咨詢(xún)圍棋學(xué)費(fèi)時(shí)

如果你回答：家長(zhǎng)您好，我們這邊有初級(jí)班、中級(jí)班、高級(jí)版，三個(gè)月半年一年多少錢(qián)。這時(shí)候家長(zhǎng)是懵的，他不知道學(xué)圍棋要這么復(fù)雜，那么這時(shí)我們就要問(wèn)一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)篩選你的目標(biāo)用戶(hù)。

客服：您家孩子多大了？

家長(zhǎng)：孩子5歲。

客服：男孩、女孩？

情況1：

家長(zhǎng)：女孩，性格偏文靜。

你不能講說(shuō)她更適合學(xué)圍棋，因?yàn)檫@種只是說(shuō)錦上添花不是雪中送炭，你的客戶(hù)更愿意為雪中送炭的東西去買(mǎi)單，那話術(shù)就變成了這樣的：

客服：家長(zhǎng)您好，還記得您當(dāng)年讀高中的時(shí)候，班里面的女生在排列組合立體幾何方面普遍比男生的成績(jī)差。到時(shí)孩子學(xué)不好補(bǔ)習(xí)會(huì)很痛苦，不如現(xiàn)在加強(qiáng)孩子這方面的培養(yǎng)。

因此家長(zhǎng)會(huì)說(shuō)我們家在哪？你們最近的校區(qū)我約個(gè)試聽(tīng)課再說(shuō)吧。

情況2：

家長(zhǎng)：男孩、性格好動(dòng)

客服：家長(zhǎng)您好，小朋友活潑好動(dòng)很正常，但是也意味著注意力不集中，上課不認(rèn)真聽(tīng)講。

這個(gè)時(shí)候家長(zhǎng)就比較緊張了，要約課試聽(tīng)，因?yàn)樗缹W(xué)圍棋可以提高孩子的注意力。

通過(guò)這個(gè)案例實(shí)際上你把客戶(hù)做了分層，針對(duì)每個(gè)用戶(hù)的痛點(diǎn)不同，你的產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)的價(jià)值也是不一樣的。最后這種價(jià)值是能真正達(dá)到用戶(hù)的時(shí)候，用戶(hù)自然就會(huì)預(yù)約。

案例：

一家已擁有超過(guò)3億用戶(hù)量的APP，他們?cè)谧?cè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)，發(fā)送了100萬(wàn)條驗(yàn)證碼，最后只有84萬(wàn)人注冊(cè)成功了，那剩下的16萬(wàn)人怎么丟了呢？那么我們來(lái)看一下傳統(tǒng)的注冊(cè)流程，在這幾步當(dāng)中隨時(shí)可能有其他事情干擾中斷注冊(cè)。

填寫(xiě)手機(jī)號(hào)——獲取驗(yàn)證碼——填寫(xiě)驗(yàn)證碼——勾選同意用戶(hù)協(xié)議——點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕——注冊(cè)成功。

那么我們?cè)趺催M(jìn)行優(yōu)化呢？

比如現(xiàn)在可以通過(guò)跟中國(guó)聯(lián)通綁定，直接獲取手機(jī)號(hào)，只要用戶(hù)點(diǎn)擊本機(jī)號(hào)碼一鍵登錄，就可以完成所有的注冊(cè)流程，操作極其簡(jiǎn)單，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率也就能提高。而這種小細(xì)節(jié)的提高，也會(huì)提高其他轉(zhuǎn)化率。

讓客戶(hù)下單的轉(zhuǎn)化六要素

激發(fā)興趣

首先你要思考一個(gè)問(wèn)題：你買(mǎi)非壟斷型的商品時(shí)，為什么去A店買(mǎi)而不去B店？比如：銷(xiāo)量高、評(píng)價(jià)好、送貨快、折扣大、朋友推薦、被頁(yè)面介紹打動(dòng)等。

既然你買(mǎi)東西會(huì)關(guān)注這些原因，那么你賣(mài)東西的時(shí)候，是否在頁(yè)面上也表現(xiàn)出了這些點(diǎn)。

建立信任

我們?cè)賮?lái)思考一下：我們平常買(mǎi)東西的階段，你會(huì)想這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好嗎？效果好么？售后服務(wù)行不行？如果你經(jīng)常買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，那么就不會(huì)再考慮這些問(wèn)題。

立刻下單

但當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生信任了，他還是沒(méi)有下單，原因就有很多了：

• 沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，那他不是你的客戶(hù)；
• 還沒(méi)有產(chǎn)生興趣，那說(shuō)明你第一步?jīng)]做好；
• 他不著急，那他過(guò)后忘記怎辦，因此你要讓他立刻下單。

你只要掌握了事件最核心的方法論，只要堅(jiān)定不移的去執(zhí)行，不同行業(yè)都可以做成功，而很多人在執(zhí)行過(guò)程中就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，因此我會(huì)舉一些例子幫助大家理解。

轉(zhuǎn)化六要素注意使用示例

案例：如何讓一所不知名的學(xué)校很牛？

2016年9月份，清華紫荊教育找到我，他們是做在線MBA的項(xiàng)目，用戶(hù)獲得證書(shū)主要是為了鍍金。

• 用戶(hù)需求：
• 這個(gè)證書(shū)必須是由正規(guī)大學(xué)頒發(fā)的，不是野雞大學(xué)頒發(fā)的；
• 頒發(fā)的大學(xué)要很知名。

這所學(xué)校是個(gè)正規(guī)的大學(xué)，是被教育部留學(xué)中心認(rèn)證過(guò)的，但我想了解更多學(xué)校的背景：

• 這個(gè)學(xué)校是1975年的——太年輕了，中國(guó)百年名校有很多；
• 這個(gè)學(xué)校超人際心理學(xué)是全球第一學(xué)府——我知道消費(fèi)心理學(xué)、行為心理學(xué)，但是不知道這個(gè)；
• 這個(gè)學(xué)校由哈佛兩個(gè)教授創(chuàng)立的——又不是他們教書(shū)；
• 馬路對(duì)面是斯坦福——我笑了。

與中國(guó)不同，美國(guó)教育部把教學(xué)監(jiān)管權(quán)力下放給東部、西部、中部三個(gè)聯(lián)盟管理，而教育聯(lián)盟按照地理位置劃分，所以馬路對(duì)面是誰(shuí)真的很重要。

比如平時(shí)坐飛機(jī)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到歡迎乘坐天合聯(lián)盟東方航空，它也是需要聯(lián)盟的力量來(lái)壯大自己。因此我們要善用信用狀，利用它傳遞到這個(gè)產(chǎn)品上去。再比如：年底你獲得獎(jiǎng)狀，然后在自己的網(wǎng)頁(yè)上把各種獎(jiǎng)放上去，它都是利用信用狀的一種方式。

案例：新媒體小編怎么做吸粉速度快？

首先你要想，粉絲為什么要關(guān)注我，粉絲能獲取什么好處？并且怎么能證明你做這個(gè)東西是行業(yè)里很牛的？

當(dāng)你能真正做到無(wú)我，并能夠站在用戶(hù)的角度去思考問(wèn)題的時(shí)候，你就能容易做成功——是因?yàn)槟阏娴?strong>為他人創(chuàng)造價(jià)值，然后他能認(rèn)可你的價(jià)值給你付費(fèi)。

本文由 @BangTalk 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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