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會(huì)員專(zhuān)屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)：用一系列小事，爆發(fā)超預(yù)期效果
本文為作者與小馬宋展開(kāi)的一個(gè)對(duì)談內(nèi)容，為我們帶來(lái)了如何為品牌取名、如何在多個(gè)環(huán)節(jié)觸達(dá)用戶(hù)等分享。
小馬宋老師，是一位非常著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也是小馬宋營(yíng)銷(xiāo)工作室的創(chuàng)始人。
- 他曾是暴風(fēng)魔鏡創(chuàng)意合伙人、第九課堂聯(lián)合創(chuàng)始人、也在奧美、藍(lán)標(biāo)這種大的廣告公關(guān)集團(tuán)工作過(guò)。
- 獲得過(guò)戛納廣告節(jié)綜合傳播項(xiàng)銅獅獎(jiǎng)，是2016年虎嗅網(wǎng)的最佳作者。著有暢銷(xiāo)書(shū)《朋友圈里的尖子生》。
- 他也是得到App的營(yíng)銷(xiāo)“外腦”，小米生態(tài)鏈企業(yè)的顧問(wèn)。
- 他專(zhuān)門(mén)在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方面為企業(yè)出謀劃策，有非常多令人醍醐灌頂?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn)。
- 我的專(zhuān)欄《5分鐘商學(xué)院·實(shí)戰(zhàn)篇》的開(kāi)篇語(yǔ)“每天5分鐘，解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題”就出自小馬宋老師之手。他是我特別敬佩和欣賞的一位營(yíng)銷(xiāo)老師。
最近，小馬宋老師在得到App開(kāi)了一門(mén)講座課，叫做《品牌取名指南》。
我覺(jué)得特別有意思。
因?yàn)樾●R宋老師是一位有著豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，如果要開(kāi)課，按理來(lái)說(shuō)有非常多大的營(yíng)銷(xiāo)理論和案例可以講。可為什么第一次開(kāi)課，他卻選擇了“如何給品牌取名字”這么小的主題呢？
所以，我?guī)е闷嫘?，?lián)系到小馬宋老師，與他進(jìn)行了一次對(duì)談。
這次對(duì)談，我本人特別有收獲，今天，我也把對(duì)談內(nèi)容分享給你。
01?好名字，要降低傳播成本
小馬宋老師說(shuō)，取名字這事兒，雖然看起來(lái)很小，但其實(shí)特別重要。
取名字，是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。一旦你的品牌名字取得不好，那么接下來(lái)的所有動(dòng)作，成本都會(huì)大得多。
為什么呢？
因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)中，最重要的就是傳播。
想要獲得更好的傳播，第一步，就是要取一個(gè)更容易被記住的名字，這樣才能降低品牌的傳播成本。
小馬宋老師舉了一個(gè)例子：
假如你要給二手車(chē)市場(chǎng)取名字，現(xiàn)在有三個(gè)名字：
- 瓜子二手車(chē)
- 優(yōu)信二手車(chē)
- 人人車(chē)
你覺(jué)得哪一個(gè)名字更容易被傳播？
更容易被傳播的，那肯定是瓜子二手車(chē)了。
為什么？
如果你只聽(tīng)一遍，這三個(gè)名字哪個(gè)更容易被記住呢？
當(dāng)然是瓜子二手車(chē)和人人車(chē)。而優(yōu)信二手車(chē)，你可能聽(tīng)三遍才能記住它。
所以，假如瓜子二手車(chē)的傳播成本是1000萬(wàn)，那優(yōu)信二手車(chē)的傳播成本，可能就要花掉3000萬(wàn)，這樣無(wú)形之中就把自己的傳播成本提高到了對(duì)手的3倍。
那人人車(chē)呢？
人人車(chē)雖然也好記，但是它有另外一個(gè)問(wèn)題，就是你不知道人人車(chē)到底是賣(mài)什么的。是賣(mài)二手車(chē)嗎？還是賣(mài)新車(chē)呢？或者是租車(chē)呢？
即便你聽(tīng)一遍就記住了人人車(chē)這個(gè)名字，可是你并不知道它到底是賣(mài)什么的，你還得去問(wèn)一問(wèn)，或者查一查，這無(wú)形之中又增加了傳播成本。
那要叫“人人車(chē)二手車(chē)”嗎？這個(gè)名字，感覺(jué)好像哪里不對(duì)……
因此，相比之下，“瓜子二手車(chē)”既好記，又包含了品類(lèi)名，它的傳播成本就是最低的。
再比如，有一個(gè)上市公司品牌的名字，叫做：好萊客。
你來(lái)判斷一下，這是一個(gè)容易被傳播的名字嗎？
- 首先，好萊客這個(gè)名字，不太好念，舌頭容易打彎。
- 其次，聽(tīng)到好萊客，你并不知道它是哪三個(gè)字，也不知道它到底是做什么品類(lèi)的。
- 因此，它不是一個(gè)容易被傳播的名字。
但這位老板還創(chuàng)辦了另外一個(gè)品牌，公司也上市了，名字叫做：好太太晾衣架。
這個(gè)名字就非常好，聽(tīng)一遍就能被記住，很容易被傳播。
名字是傳播的載體，取一個(gè)好名字，能降低傳播成本，讓別人更容易記住你。別人更容易記住你，他也會(huì)更容易幫你再去傳播給更多人。
這樣你花同樣的營(yíng)銷(xiāo)成本，就能觸達(dá)更多的用戶(hù)，帶來(lái)更多的收益。
02?好名字，要融合行業(yè)屬性和產(chǎn)品價(jià)值
降低傳播成本，是一個(gè)好名字的基本特征，但是這還不夠好。
一個(gè)優(yōu)秀的名字，最好還能融合行業(yè)屬性。
- 比如，我們上文中提到的瓜子二手車(chē)和好太太晾衣架，就是很好的例子，通過(guò)名字你就能馬上知道它們是賣(mài)什么的。
- 比如，川渝地區(qū)有個(gè)賣(mài)雞爪的小吃品牌，叫做降龍爪爪，你一聽(tīng)就能猜到它大概是賣(mài)雞爪的。
- 再比如，三只松鼠也是一個(gè)很好的案例，通過(guò)名字你也能知道它大概率是賣(mài)堅(jiān)果的。
除了要融合行業(yè)屬性，還有一個(gè)更加重要的因素，那就是要融合自己的產(chǎn)品價(jià)值。
比如，六個(gè)核桃。
六個(gè)核桃這個(gè)名字，不僅特別容易被記住、被傳播，它還讓用戶(hù)隱隱覺(jué)得，一瓶飲料里真的有六個(gè)核桃。
它把自己的產(chǎn)品價(jià)值融合在了品牌名字里，不需要做任何額外的解釋?zhuān)恍枰獜V告，不需要口號(hào)，光憑借六個(gè)核桃這四個(gè)字，就讓用戶(hù)感受到了飲料的價(jià)值。
這就是一個(gè)非常優(yōu)秀的名字，它又進(jìn)一步降低了品牌的傳播成本。
西貝也推出過(guò)類(lèi)似的新品牌名字，比如元?dú)鈼椄?/strong>、超級(jí)肉夾饃等等，它們也同樣把產(chǎn)品價(jià)值融合在了品牌名字里。
7-11也是一個(gè)很好的名字。
現(xiàn)在的7-11便利店是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但是在以前，7-11便利店就是從早上7點(diǎn)營(yíng)業(yè)到晚上11點(diǎn)，人們僅僅通過(guò)名字就可以知道它的營(yíng)業(yè)時(shí)間，特別方便。
而小米手機(jī)，這個(gè)名字雖然很容易被記住，但是，你卻很難從名字上看出來(lái)它到底是好還是不好，因?yàn)樗鼪](méi)有產(chǎn)品的價(jià)值屬性。
豐田之前有一款車(chē)的名字，叫做：陸地巡洋艦。英文叫做：land cruiser。
這是一個(gè)特別好的名字，容易被記住，很有畫(huà)面感，也融合了產(chǎn)品的價(jià)值。
但是后來(lái)，豐田把它改名叫：蘭德酷路澤。把land cruiser音譯了過(guò)來(lái)。
相比于陸地巡洋艦，蘭德酷路澤就太難記了，也看不來(lái)行業(yè)屬性和產(chǎn)品價(jià)值。
這就是一個(gè)反面的例子。
總結(jié)
總結(jié)一下，一個(gè)好名字，最重要的就是要降低傳播成本。用最少的成本，傳遞最多的信息量。
- 首先，它需要好記，最好聽(tīng)一遍就能夠被記住。比如瓜子二手車(chē)，這就是一個(gè)及格的名字。
- 然后，它最好還能包含行業(yè)屬性。比如降龍爪爪，這就是一個(gè)良好的名字。
- 最后，它最好還能融合產(chǎn)品價(jià)值。比如六個(gè)核桃，這就是一個(gè)優(yōu)秀的名字。
取一個(gè)好名字特別難，而取到一個(gè)好名字，并且這個(gè)好名字還沒(méi)有被其他公司注冊(cè)過(guò)，就更難了。
具體怎么找到一個(gè)沒(méi)有被注冊(cè)的好名字，小馬宋老師在他的課程里做了詳細(xì)的介紹，我們這里就不展開(kāi)了。
03??營(yíng)銷(xiāo)，就是在觸達(dá)消費(fèi)者的每個(gè)環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率
取一個(gè)好名字，能立竿見(jiàn)影地幫你省下“幾個(gè)億”的廣告費(fèi)。而這，只是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)這件事兒上，小馬宋老師還有更多有趣的案例和洞見(jiàn)。
小馬宋老師說(shuō)，在為企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)時(shí)，他會(huì)幫助這些企業(yè)解決兩種問(wèn)題。
第一種，是改善型問(wèn)題。
什么是改善型問(wèn)題？就是，這個(gè)企業(yè)本來(lái)做得也挺好，但是我們給他提一些營(yíng)銷(xiāo)建議之后，他會(huì)做得更好。
那應(yīng)該從哪些環(huán)節(jié)來(lái)給企業(yè)提建議呢？
小馬宋老師說(shuō)，我們要在觸達(dá)消費(fèi)者的每一個(gè)環(huán)節(jié)，幫助他提高轉(zhuǎn)化率。
營(yíng)銷(xiāo)，有無(wú)數(shù)的環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有轉(zhuǎn)化的折損。
好的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)，把每一步的轉(zhuǎn)化損失，盡量減小。
這樣把每一個(gè)細(xì)節(jié)的小進(jìn)步積累起來(lái)，最后就能得到很大的提升。
小馬宋老師給我們舉了一個(gè)經(jīng)典案例：
他有一個(gè)客戶(hù)，是賣(mài)瓜子的。怎么能幫助他們提升瓜子銷(xiāo)量呢？
小馬宋老師給他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)口號(hào)，叫做：十斤瓜子選二兩，取得了特別好的效果。
當(dāng)顧客第一次接觸到這個(gè)品牌時(shí)，看到“十斤瓜子選二兩”這個(gè)口號(hào)，就無(wú)形之中接收到了一個(gè)信息：十斤瓜子中，我們只選最好的二兩來(lái)賣(mài)。
（當(dāng)然首先這個(gè)信息是真實(shí)的，因?yàn)樗麄冏詈玫墓献泳褪沁@種挑選標(biāo)準(zhǔn)。）
這就特別容易打動(dòng)和說(shuō)服顧客，讓顧客產(chǎn)生信任感，就能大大降低顧客的消費(fèi)門(mén)檻。
這就是在購(gòu)買(mǎi)前的環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率。
類(lèi)似地，我們之前提到的品牌降龍爪爪，它每個(gè)店的門(mén)頭和招牌都很小，怎么在購(gòu)買(mǎi)前的環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率呢？
小馬宋老師說(shuō)，街邊店經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)秘訣，一個(gè)是必須讓路人在門(mén)前放慢腳步，一個(gè)是必須讓路人往你的店里看，這是做路人生意的要訣。
典型的就是理發(fā)店門(mén)口的那個(gè)一直在轉(zhuǎn)的東西，它不僅僅容易被識(shí)別，讓人一看就知道這里有一家理發(fā)店。
另一個(gè)作用就是吸引別人朝這里看，因?yàn)閯?dòng)的東西就是更容易吸引別人的注意。
于是，他們?cè)谡信粕习选敖谍堊ψΑ彼膫€(gè)字做得特別大，讓消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方就能看到。
同時(shí)還把產(chǎn)品圖印在了招牌上，并寫(xiě)了句口號(hào)，叫“一抿就化了”，產(chǎn)品精髓一目了然。
這樣，消費(fèi)者就能在眾多招牌中一眼注意到降龍爪爪，這其實(shí)就是提高了它的曝光度，為它帶來(lái)了更多的流量。
然后，消費(fèi)者看到產(chǎn)品圖和“一抿就化了”之后，瞬間就能體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值，馬上做出購(gòu)買(mǎi)決策。這就提高了轉(zhuǎn)化率。
這兩個(gè)動(dòng)作，都是在購(gòu)買(mǎi)前的環(huán)節(jié)，提高轉(zhuǎn)化率。
04?營(yíng)銷(xiāo)，就是要做到“縈繞于心，觸手可得”
聽(tīng)到這里，我覺(jué)得小馬宋老師的觀點(diǎn)太有道理了。
這其實(shí)跟我之前一直在講的“企業(yè)能量模型”，不謀而合。
什么是企業(yè)能量模型？
想象一下，一個(gè)人正在推巨石上山。
做產(chǎn)品，就是把這塊千鈞之石推上萬(wàn)仞之巔，獲得盡可能大的勢(shì)能，然后在最高點(diǎn)一把推下去，用營(yíng)銷(xiāo)和渠道減小阻力，把勢(shì)能轉(zhuǎn)化為最大的動(dòng)能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶(hù)覆蓋。
營(yíng)銷(xiāo)，就是占領(lǐng)用戶(hù)的心智，讓用戶(hù)“想得起”你；而渠道，就是能夠讓用戶(hù)觸手可得，讓用戶(hù)“買(mǎi)得到”你。
用八個(gè)字來(lái)概括，就是縈繞于心，觸手可得。
這樣才能觸達(dá)盡量多、盡量遠(yuǎn)的用戶(hù)，這其實(shí)就是在每個(gè)環(huán)節(jié)上提高轉(zhuǎn)化率，最終就能積累更高的銷(xiāo)售額。
我總結(jié)過(guò)一個(gè)公式：
銷(xiāo)售 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià) * 復(fù)購(gòu)率
降龍爪爪把照片的字做大，讓消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方就能看到，就是在“流量”這個(gè)環(huán)節(jié)上，提升轉(zhuǎn)化率。
“十斤瓜子選二兩”和“一抿就化了”，就是在“轉(zhuǎn)化率”（你也可以理解為購(gòu)買(mǎi)率）這個(gè)環(huán)節(jié)上，提升轉(zhuǎn)化率。
那怎么能夠在“客單價(jià)”和“復(fù)購(gòu)率”的環(huán)節(jié)上，提升轉(zhuǎn)化率呢？
小馬宋老師也舉了幾個(gè)例子：
他有一個(gè)客戶(hù)，叫做古茗奶茶。
古茗奶茶大部分的門(mén)店都開(kāi)在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它的消費(fèi)群體是極其固定的，新客流很少。因此復(fù)購(gòu)率對(duì)它來(lái)說(shuō)就特別重要。
于是，小馬宋老師給它寫(xiě)了一個(gè)廣告語(yǔ)，叫做：每天一杯喝不膩。這就做到了提升消費(fèi)者喝奶茶的頻次，從而提高了復(fù)購(gòu)率。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，奶茶行業(yè)還是一個(gè)比較高頻的行業(yè)，那對(duì)于一些極其低頻的行業(yè)，比如家具行業(yè)，怎么能夠提高復(fù)購(gòu)率呢？
人們買(mǎi)家具，一生之中可能只買(mǎi)兩三次，怎么才能提高復(fù)購(gòu)率？
小馬宋老師說(shuō)，可以把家具行業(yè)變成一個(gè)服務(wù)行業(yè)。
比如顧客在你這里買(mǎi)好了沙發(fā)，第二次再購(gòu)買(mǎi)的可能性就很小，怎么辦？
你可以定期去幫顧客清洗沙發(fā)套，提供一些免費(fèi)的服務(wù)。
這樣你每年就有了幾次與顧客接觸、深入溝通的機(jī)會(huì)，顧客也就有可能購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品或者服務(wù)。
而就算顧客沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但因?yàn)槟愀佑|的頻次高，他對(duì)你品牌的印象就會(huì)更加深刻。
這樣當(dāng)他有朋友需要購(gòu)買(mǎi)家具的時(shí)候，他就有可能把你推薦給朋友。
這就是通過(guò)服務(wù)，把低頻行業(yè)變成高頻行業(yè)。
總結(jié)
總結(jié)一下，營(yíng)銷(xiāo)有無(wú)數(shù)的環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有轉(zhuǎn)化的折損。
好的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要把每一步的轉(zhuǎn)化損失，盡量減小，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，提高轉(zhuǎn)化率。
05??營(yíng)銷(xiāo)，不是一下干件大事，而是做對(duì)一系列小事
除了改善型問(wèn)題，小馬宋老師還幫企業(yè)解決另一種問(wèn)題：戰(zhàn)略型問(wèn)題。
什么是戰(zhàn)略型問(wèn)題？
就是，這個(gè)企業(yè)可能從一開(kāi)始產(chǎn)品的定義、到渠道的設(shè)計(jì)、再到營(yíng)銷(xiāo)的策略都有問(wèn)題。
這個(gè)時(shí)候，小馬宋老師就會(huì)從頭開(kāi)始，幫他把每一步都設(shè)計(jì)好，把整個(gè)戰(zhàn)略方向搞清楚。
小馬宋老師有個(gè)客戶(hù)，叫做熊貓不走，是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做生日蛋糕的品牌。
當(dāng)熊貓不走從零開(kāi)始做的時(shí)候，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一個(gè)蛋糕品牌做得非常好了，那怎么才能跟人家競(jìng)爭(zhēng)呢？
一開(kāi)始，熊貓不走想做五星級(jí)蛋糕，用最好的材料，把蛋糕品質(zhì)做得比別人好。但是幾個(gè)月后，大家發(fā)現(xiàn)，“把蛋糕品質(zhì)做得比別人好”，這其實(shí)并不是一個(gè)特別強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
為什么？
如果別人的蛋糕是80分，你要把蛋糕做到90分，這10分的提升可能需要花兩倍的力氣。但是，從顧客的觀感上來(lái)看，80分和90分的差距其實(shí)是不大的。雖然你知道你的蛋糕用料比別人好，但是顧客不一定能夠感受得到。
所以后來(lái)，小馬宋老師就重新去思考這個(gè)行業(yè)，去思考用戶(hù)買(mǎi)生日蛋糕的本質(zhì)到底是什么？
生日蛋糕雖然是蛋糕，但顧客買(mǎi)它其實(shí)并不是為了吃，而是為了過(guò)生日。所以，生日蛋糕，并不是一個(gè)食品，它其實(shí)是一個(gè)道具。
顧客是為了過(guò)生日而買(mǎi)蛋糕，而不是為了單純地吃蛋糕。
如果站在這個(gè)視角上，那么你設(shè)計(jì)蛋糕的思路，就會(huì)變得完全不一樣了。
這個(gè)時(shí)候你要做的，不是為顧客提供一個(gè)更好吃、更高品質(zhì)的蛋糕，而是為了給顧客提供一個(gè)更快樂(lè)的生日。
那具體應(yīng)該怎么做呢？
小馬宋老師就從顧客收到蛋糕、打開(kāi)蛋糕、切蛋糕、吹蠟燭許愿、拍照等所有的環(huán)節(jié)上去思考，應(yīng)該怎么給顧客提供價(jià)值。
于是，解決方案就變得自然而然了。
比如在收蛋糕的環(huán)節(jié)，快遞員會(huì)穿著熊貓服去送蛋糕，蛋糕送到，熊貓人還會(huì)給顧客唱生日歌，跳一段舞，這就給顧客帶來(lái)了更驚喜的體驗(yàn)。
比如在吹蠟燭許愿的環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)了一種很特別的蠟燭，燃燒起來(lái)像一個(gè)小煙花在綻放，很漂亮；給用戶(hù)提供的帽子，也不是普通的紙板，而是精心設(shè)計(jì)過(guò)的天鵝絨帽子，還帶閃亮的燈光，非常精致有趣。
通過(guò)每一個(gè)環(huán)節(jié)上的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，熊貓不走用了僅僅5個(gè)月，就在惠州當(dāng)?shù)刈龅搅说谝幻?/p>
在佛山禪城區(qū)開(kāi)的新店，僅僅1個(gè)月，也做到了當(dāng)?shù)氐谝幻?/p>
生日蛋糕，不是一個(gè)食品，而是一個(gè)道具。這一個(gè)小小的視角轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的效果卻是巨大的。
所以有的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)不是要一下子干件大事兒，而是要做對(duì)一系列小事兒。
最后的話(huà)
跟小馬宋老師聊完，我特別感慨。
在商業(yè)世界中，有很多商業(yè)模式都是一鳴驚人、一飛沖天的，一出現(xiàn)就會(huì)顛覆整個(gè)行業(yè)。
比如騰訊對(duì)于社交行業(yè)的顛覆，比如阿里對(duì)于零售行業(yè)的顛覆，比如今日頭條對(duì)于信息分發(fā)行業(yè)的顛覆。
但是，這畢竟只是少數(shù)。
而大部分人，都處于相對(duì)更加成熟的行業(yè)里，這種時(shí)候，我們要研究的事情，不是怎么顛覆這個(gè)行業(yè)，而是怎么做得比對(duì)手更好一點(diǎn)。
小馬宋老師所研究的，就是這樣的事兒。
怎么做得比對(duì)手更好，這件事兒聽(tīng)上去可能不那么性感，但它卻永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)。
因?yàn)榧幢隳闼诘男袠I(yè)再成熟，也一定有可以提升的地方。
找到這些可以提升的地方，采取不一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，也許就能收獲意想不到的驚喜。
營(yíng)銷(xiāo)，不是要一下子干件大事兒，而是要做對(duì)一系列小事兒。
把這些小事兒都做對(duì)了，也許你就能四兩撥千斤，用最小的成本，達(dá)到最超乎預(yù)期的效果。
作者：劉潤(rùn)，整理：由之。公眾號(hào)：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）
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五分鐘商學(xué)院不是劉潤(rùn)老師的么，咋變成下馬宋的了