起點課堂會員權益
職業(yè)體系課特權
線下行業(yè)大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識增長黑客：在B端產(chǎn)品如何獲客？
?To B端產(chǎn)品的運營模式?jīng)]有根本性的變革，很多產(chǎn)品抓住增長這個關鍵，卻無從下手，仍然沿用老舊的銷售模式。那么，真正運用增長黑客理念，應該如何在 To B端產(chǎn)品中踐行呢？
我是從技術工程師轉變成了產(chǎn)品負責人，主導開發(fā)、產(chǎn)品設計和運營增長。一直負責 To B端產(chǎn)品，是增長黑客理念的執(zhí)行者。角色轉變后，看問題的視角和思考的方式有了新的變化，對業(yè)務也有了新的理解和感悟，分享給大家。
01
2010年的時候，由Sean Ellis首次提出增長黑客（Growth Hacker）：A Growth Hacker is a person whose true north is growth。
增長黑客（Growth Hacking） ，它指的是一種用戶增長的方式，說的直白一點，就是通過某些手段和策略幫幫助公司形成快速成長。
增長黑客通常既了解技術，知曉如何通過技術繞開人為設置的增長門檻；又精通產(chǎn)品，知道如何在產(chǎn)品的搭建和運營過程中讓獲取用戶的路徑更短；還是市場營銷的操作者，通過模型搭建和 ROI（投入產(chǎn)出比）控制，在用戶獲取和成本消耗之間達到比較完美的平衡。
來看一個例子：
今日頭條的技術投放策略很典型，早期百度還允許今日頭條投放時，今日頭條在百度做了拓詞的投放。一般我們在百度進行渠道投放時，只知道投放相關的關鍵字，這種常規(guī)操作的結果是量少、多家競價、轉化效果不佳，而且成本非常高。
而今日頭條創(chuàng)新性地利用每天百度新產(chǎn)生的大量沒有人競價的關鍵詞進行拓詞，通過技術手段自動生成聚合這些關鍵字的落地頁，然后在百度進行投放。這樣做的好處是量大而且價格便宜，落地頁聚合的內(nèi)容本身比百度的還好，用戶轉化效果自然就非常理想了，大大降低了渠道投放的成本。
當然像上面的例子還有很多。像Hotmail、領英、拼多多等等都有不錯的增長黑科技值得學習。
02
你的產(chǎn)品決定了你獲取用戶數(shù)據(jù)的基本面。不同的用戶層面和產(chǎn)品形態(tài)，也可能導致不論怎么努力就是無法快速獲取用戶的結果。尤其是 To B端的產(chǎn)品，有1000個大客戶也許你就可以上市了。
在To B端軟件中建立客戶畫像是比較重要的，其實是因為不管我們是做內(nèi)容營銷還是做活動營銷，??還是我們用其他的營銷方式去進行，??最根本就是我們市場營銷團隊的伙伴們一定要對我們的客戶??是誰、她有什么樣的特征非常的熟悉。
建立了客戶畫像，通過獲客矩陣實現(xiàn)用戶增長。
作為 To B端增長人員，有時候會被領導問到做企業(yè)產(chǎn)品市場除了 BD(商務合作) ，還有沒有其他有效的獲客方式呢？
獲客矩陣就是以內(nèi)容、活動和渠道等組合方式觸達目標客戶群，完成銷售線索的獲取。B端產(chǎn)品主要就是把這三種元素不斷地進行各種組合然后產(chǎn)生出更多的新的獲客方式。
我們具體來看一下這三部分都可以做什么。
先來說一下內(nèi)容，??有什么內(nèi)容是可以用來獲客的呢？??很基礎的就是客戶成功案例和行業(yè)解決方案，??這兩個內(nèi)容呢，是任何一家B2B公司一定要做的??內(nèi)容，對客戶也是非常有價值的。
- 內(nèi)容，??其實最主要的就是怎么把我們公司的產(chǎn)品??服務、案例，還有對客戶有用的內(nèi)容??把它制作出來??，這些就是獲客的彈藥。
- 活動，通過活動可以跟我們潛在的客戶互動，大致可以分為線上和線下兩部分。
- 渠道，也就是說我們通過哪個平臺或者哪個合作伙伴，??哪個資源方來幫助我們進行推廣，甚至給我們帶來更加精準的??客戶線索。
03
那接下來我們先來看一下通過內(nèi)容來獲客的一些方式。常見的內(nèi)容獲客成功的案例包括：
- 客戶成功案例
- 行業(yè)白皮書
- 行業(yè)解決方案
- 期刊、書籍、視頻等出版物
- 視頻教程…
這些都是你可以在各種場景里面去激發(fā)客戶興趣，讓客戶有留下線索的欲望，??最次也是你和客戶互動的一個噱頭。
內(nèi)容是一個非常好的吸引客戶留下線索的方式，你可以讓客戶注冊并登錄后領取相關內(nèi)容資料，或者讓用戶留下姓名、聯(lián)系方式和公司信息。如果你們的內(nèi)容產(chǎn)出比較多，甚至可以引導客戶郵件訂閱，這樣客戶可以持續(xù)收到這樣的信息了，這種客戶價值非常高。
04
來看下通過活動獲客的方式方法，活動一般分為線上和線下。
- 線上的包括直播、微課等等；
- 線下有贊助類活動、沙龍、企業(yè)參訪、展會等等。
不管是微課直播啊，??這兩種方式，其實它的內(nèi)容可以是一樣的，也可以線上線下同時搞?？梢酝ㄟ^找內(nèi)部或者外部的講師，也可以是公司的CEO、高管。他們通常具備非常好的經(jīng)驗和影響力，能產(chǎn)出內(nèi)容和干貨。然后通過官網(wǎng)或者公眾號等方式引導用戶留下線索。
然后我們來看一下常見的線下活動性獲客方式。
先來看下贊助類活動，一般企業(yè)會投入一定比例營銷預算，我們通常選擇比較有影響力和我們潛在客戶都會關注和參與的一些活動，以便我們快速獲取有效數(shù)量的客戶線索。 比如打卡助手這款考勤薪資類的產(chǎn)品，就比較傾向于贊助HR培訓交流活動。有能力的也可以自己主辦相應的活動，就像 Google 每年都要舉辦開發(fā)者大會，增加開發(fā)者的關注度和品牌曝光度。
沙龍培訓類的活動，需要更加凸顯的是??給客戶提供有效的課程和相應的這種分享，??幫助客戶提升在自己相關業(yè)務維度的知識和能力。比如釘釘和打卡助手都做了線下沙龍培訓，幫助客戶熟悉軟件、提升管理技能。
另外一種是企業(yè)參訪類型的活動。比如一些第三方平臺??或者是一些To B的公司，??可以舉辦一些??到某些有影響力、有標桿屬性的企業(yè)去參觀走訪。比如說像騰訊、阿里巴巴啊、華為、京東這樣具有標桿屬性的企業(yè)，??也可以把自己所在的企業(yè)塑造成這種標桿企業(yè)，然后讓我們的目標人群到自己的企業(yè)來，或者是跟一些行業(yè)影響力的其他的企業(yè)結合起來來共同走訪。
參加行業(yè)相關展會可以有效的提升公司形象，提高產(chǎn)品的知名度和市場競爭力，也對當?shù)厍郎痰囊环N支持和協(xié)助。同時提供三維銷售的機會，創(chuàng)造直接的銷售。需要注意的是一定要找到和自己產(chǎn)品匹配的展會。參加完展會同時也可以在產(chǎn)品官網(wǎng)上發(fā)表動態(tài)，進一步曝光品牌。
05
了解了內(nèi)容和活動，我們來看一下渠道相關的獲客方式。首先可以通過自有媒介渠道獲客，主要有三種形式：
- 官網(wǎng)，頁面上可以通過活動和內(nèi)容引導用戶留下線索；
- 自媒體，包括公眾號、自建博客、微博、頭條號等等；
- 高管和員工自身，也就是全員營銷。
To B的企業(yè)都會有自己的客戶關鍵人的社群和圈子，我建議可以把這個資源作為獲客資源，因為很多客戶都希望和自己的同行多進行交流，拓寬自己的人脈，所以這也是一個很好的噱頭。
比如說和1000位世界500強明星創(chuàng)業(yè)公司的市場總監(jiān)進行學習和交流，盡量用數(shù)字凸顯；在客戶看來社群里是不是有這么多人并不一定那么重要，關鍵是你要吸引他有這個欲望加入這個社群。運營和市場人員通過審核的方式可以拿到客戶的名片和他相應的這個客戶線索。
全員營銷是非常有效的自有媒介渠道。充分調動高管員工和老客戶幫助企業(yè)獲取線索是一個比較高性價比的方式。怎么去操作呢？
比如說企業(yè)可以做一些內(nèi)容，然后在內(nèi)容后面的附帶一個表單，內(nèi)容發(fā)給自己公司的員工；然后員工和高管領取這個內(nèi)容，把這個內(nèi)容轉發(fā)到自己的朋友圈或者其他地方，??獲取銷售線索，后臺可以看到有多少人留下線索。通過技術手段可以讓員工看到他分享的內(nèi)容帶來的傳播量、轉發(fā)量、客戶線索等等，必要時可以給一些獎勵刺激。
06
接下來呢，我們來看一下通過外部渠道獲客的方式，主要有三種:
- 貢獻線索渠道；
- 代理渠道；
- 聯(lián)合推廣渠道。
三種渠道給企業(yè)帶來的結果是不同的??。
第一種包括廣告渠道SEM，垂直行業(yè)的網(wǎng)站，同客異業(yè)企業(yè)合作（客戶群相同但產(chǎn)品類型不同），產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作。同客異業(yè)和上下游企業(yè)幾乎不存在競爭關系，就需要找到一個比較好的一個合作的契合點開始合作??。最終給到企業(yè)的就是一條表單線索，??這個比較接近市場部的KPI。
第二種代理渠道其實是通過充值保證金和貨款的方式，跟企業(yè)去合作，然后再去銷售它的產(chǎn)品，它帶來的是銷售額。
第三種聯(lián)合推廣渠道，這種合作伙伴的數(shù)量可能會更多一些，比如自媒體大號，行業(yè)雜志等等。因為要求沒有那么高，??我們既不需要他們直接給我們帶來線索，也不需要他們幫我們?nèi)ヤN售產(chǎn)品，他們只需要幫助我們?nèi)グ盐覀兊膬?nèi)容或者活動進行一下推廣。
接下來，我們來具體看一下??代理銷售這種渠道合作模式，??一般在采用代理銷售這種模式的To B公司都會有一個部門，他們可能叫渠道部或者是渠道銷售部，這個部門的主要工作職能就是拓展和開發(fā)這個公司的代銷商，??幫助代理商銷售自己的產(chǎn)品。
那么這個運作流程是怎么樣呢？??一般會要求代理商繳納加盟費、保證金、充值貨款，??具體根據(jù)實際渠道政策定，代理商會成為公司的區(qū)域代理經(jīng)銷商，由代理商直接銷售產(chǎn)品。
可以看到代理商的開發(fā)和拓展都是由渠道部完成的，市場人員也需要提供一些物料，比如海報、產(chǎn)品手冊、案例手冊等等，幫助代理商在當?shù)嘏e辦一些市場活動。市場人員也會幫助這個公司的渠道部門提供線索，而這個呢，就是渠道的線索，而不是客戶的線索。所以他會支持??公司去獲取有效的代理商的線索，??然后進而再去支持代理商在當?shù)孬@取有效的客戶線索。??
07
中國在2C產(chǎn)品上層出不窮的創(chuàng)造力和已經(jīng)跟國際接軌的產(chǎn)品用戶體驗，但在2B產(chǎn)品上，不少企業(yè)好像還未能擺脫十幾年前軟件產(chǎn)品和GTM模式，還處于苦苦地打單、拼價格戰(zhàn)、項目定制實施的模式。
To B端產(chǎn)品最終的購買客戶往往不是終端用戶，但是任何一款產(chǎn)品終端用戶的體驗是核心。Zoom的成功啟發(fā)了我們，一個免費使用的終端用戶很可能就會成為一個企業(yè)內(nèi)部的布道者，推動著企業(yè)的采購。
本文由 @老于 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
嘗試過不少的B端拓客渠道，總結了一些經(jīng)驗。線上渠道，搜索引擎依然是最有效的，另外在社交媒體（除了微信、知乎外像領英、脈脈）上的一些廣告投放以及內(nèi)容運營也可以獲得些高質量的MQL，然后就是和一些垂直媒體和職業(yè)學習的平臺的合作。線下嘗試了在各大寫字樓地推陌拜雖然可以獲得線索但是成本最高。