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廣告監測可以跟蹤廣告投放的真實效果，根據廣告數據，從而有針對性地優化營銷策略。想要獲得精確、有參考性的廣告數據，首先要對廣告檢測有相當的了解，不然又是錢打了水漂。筆者在本文系統地給出了相關概念的解讀，希望能提供參考。

一、什么是廣告監測？

19世紀，美國前郵政部長、美國百貨商店之父，約翰·華納梅克曾經提出廣告界的哥特巴赫猜想：“?我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”；

另一位菲利普·科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減”。

然而，隨著數字化時代的到來，線上廣告的急速增長下，一切正在撥云見天。你花了一大筆預算去做廣告推廣，帶來的效果如何？如何根據每次廣告投放的數據，去調整優化營銷策略？這些都已經可以被量化，而如何量化就需要靠廣告監測來完成的。

二、為什么要對廣告進行數據監測？

雖然廣告數據在今天已經可以被量化了，但是今天的數字廣告依然會面對同樣的問題：仍然會有大量的虛假數據產生。有了金錢的誘惑，網絡廣告渠道商通過大量的虛假點擊與激活，來騙取廣告主，無形間增加了廣告主的成本。

因此，廣告監測有一下幾個主要的目的:

1. 監測和衡量廣告投放效果；
2. 通過反作弊手段，識別出各個渠道的虛假數據；
3. 為市場人員提供數據支撐，精細化運營，優化投放廣告素材。

三、為什么要選擇第三方廣告監測公司？

1. 監測廣告投放結果

針對投放的廣告結果，進行客觀公正的第三方監測，是對企業的投放廣告效果的有效方法。

監測廣告投放的媒介是否有效，投放的時間是否正確，廣告出現的頻率，廣告是否完整等等；又或者針對競爭對手發布的渠道，投放效果頻次等出具一系列數據報告。

針對廣告結果形成策略方案，進行客觀的分析和建議，通過結果比對，哪些時間、哪些媒介更適用于受眾群體，哪些廣告的發布能得到良好的市場反饋——這些第三方廣告監測公司都能切實幫助企業做出下一步計劃的判斷。

2. 防止數據造假

渠道刷量主要是為了賺取廣告主的錢，在投放期間你根據常規數據幾乎發現不了一點該渠道刷量的嫌疑。然而一旦結算或者停止投放之后，來自該渠道的收入，留存立馬跌成翔，辛辛苦苦拿到的錢就這樣被無良渠道給騙了。

3. 精準投放，規避盲目跟從

針對第三方提供報告以及跟蹤結果，有效制定出適合企業的宣傳方案，使廣告可以有效進入受眾群體，最大化發揮效應，幫助企業銷售，避免與同行的盲目競爭，合理進行廣告預算與投放安排。

總而言之，答案只有一個：保證數據的真實有效。

營銷千萬條，效果第一條，投放不謹慎，復盤兩行淚。

四、廣告監測到底監測什么數據？

廣告監測一般分為三種：

1. 曝光監測：也稱為“展示監測”，通常是渠道商通過數據回傳給廣告主。
2. 點擊監測：監測點擊的數量，可以由廣告主自己收集數據，也可以由渠道商通過數據回傳給廣告主。
3. 應用內監測：指APP內行為/事件的監測，比如基礎的PV、UV、APP激活/注冊/登錄等，用戶的次日留存、7日留存、30日留存、付費率、ARPU值等。

這些數據一般是通過應用內集成第三方監測公司提供的SDK來收集，不用的應用提供的接口會不同。

五、廣告監測涉及哪些參與者？

廣告監測一般涉及以下參與者：

流程：

1. 廣告主向廣告商投放廣告，用戶點擊看到廣告后，廣告渠道商上傳數據到廣告監測平臺；
2. 用戶下載并啟動APP，完成一系列操作后，APP會通過相應的接口上傳用戶數據到廣告監測平臺；
3. 通過一定的方式歸因后，該用戶的相關數據就和渠道商關聯。

六、如何歸因渠道？

如何判斷用戶是該渠道帶來的，這就涉及到怎么歸因渠道量。所謂歸因指的是，確定移動應用安裝或安裝后事件是該渠道帶來的效果，歸因準確對于優化用戶獲取和渠道的選擇至關重要。

目前常見的App激活歸因方式有設備號歸因、渠道號歸因、IP+UA歸因等。

1.?設備號歸因(精準匹配)

設備號歸因主要應用于第三方App中推廣，應用場景以信息流廣告為主。

大多數情況下，第三方App都可以獲取到用戶移動終端的設備號，如iOS系統下設備的IDFA、Android設備的 IMEI和Android ID。因此在信息流等廣告中，第三方平臺反饋給廣告主的點擊數據通常會包含用戶的設備號信息。

當用戶下載App完成激活后，可以將獲取到的設備號與第三方廣告平臺反饋的設備號進行匹配進行歸因，來評估投放效果。

這種方式的歸因相對比較精準。但需要說明的是，為了得到更準確的分析結論，我們會同時使用多種歸因方式，通常來說設備號歸因的優先級較高。

這就帶來一個問題，通過其他形式推廣帶來的激活很可能會首先與設備號歸因的方式匹配。比如用戶點擊了信息流廣告之后并沒有產生下載App的愿望，而在之后點擊了HTML5廣告并促使其完成了最終下載激活App的行為。

按照行業通用的Last Click（最后一次點擊）的計算方式，實際應該歸因在HTML5廣告下。但HTML5的渠道又無法獲取用戶的設備號信息，所以這次行為很可能就會被歸因在優先級較高的信息流形式下，導致誤差的產生。

2.?渠道號歸因(精準匹配)

“渠道號”指寫入Android安裝包的渠道標識。一般會將渠道號提前寫入APK安裝包里，然后分發給不同渠道，渠道號會伴隨安裝包的整個使用周期。

用戶激活App后，可以從安裝包獲取到渠道號標識信息進行匹配，所以理論上也是相對準確的歸因。但這種方式會出現被手機應用廠商攔截的情況，也容易被不良的渠道方拿來進行數據作弊，從而無法有效評估真實的線上推廣效果。

3. IP+UA歸因(模糊匹配)

IP+UA是指通過將用戶點擊廣告時的IP、User-Agent（簡稱UA，用來提取用戶的操作系統、版本號、手機型號等信息），信息與激活時的IP、UA進行關聯匹配實現歸因分析，一般來說使用短鏈來收集這兩個信息，不需要和渠道進行對接。

IP+UA歸因主要應用在Web站內導流、SEM推廣和一些無法通過設備號及渠道號歸因的廣告投放場景下使用。如HTML5廣告、WAP廣告等。所以IP+UA雖然也是一種主要的歸因方式，但本質上是一種模糊匹配的歸因。

因為這種方式無法直接獲取用戶客戶端的設備號等精準信息，并且用戶的IP、UA兩個參數容易隨環境變動和重復，因此使用的優先級也較低。

比如在辦公環境網絡下，多個用戶使用同一個IP，或者多個激活App的用戶使用的手機品牌和型號完全相同等情況下，很難實現精準歸因。

更糟糕的是用戶點擊廣告的IP與激活時的IP很有可能是不一致的，比如用戶在Wi-Fi環境下點擊并下載了App，但是在4G環境下進行了激活；由于網絡環境的改變，IP地址也會隨之改變。再如，同一個網絡環境下IP相同，A用戶點擊了廣告但未下載；B用戶沒看到廣告，但通過應用市場直接下載App激活了，并且這兩個用戶的手機品牌和型號完全相同，也就是UA一致。這些情況下IP+UA的歸因方式都是完全無效的。

由于IP+UA存在的這些問題導致這種方式的使用優先級較低，但又會導致上文提到的HTML5廣告推廣會被匹配到信息流廣告渠道中。

#專欄作家#

lennon，微信公眾號：張論（ID：woshipm123），人人都是產品經理專欄作家。關注新零售電商、供應鏈金融的產品經理，擅長產品設計與需求分析。

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