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榮耀標(biāo)識戳一戳雕爺新消費(fèi)文章的4個泡泡，談一談新品牌到底是什么？
本文筆者依據(jù)工作實(shí)踐的所思所想，結(jié)合案例等分享了自己對新品牌的幾點(diǎn)認(rèn)識，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
本文還在撰寫，雕爺?shù)牡诙恼戮统鰜砹恕谛碌奈恼轮?，雕爺添加了一個C→K←B模式，C的數(shù)據(jù)，B的算法，同時指向中間的KOL，雕爺說，讓K提供“藝術(shù)”的部分，也就是算法解決不了的“審美”和“直覺”……
可是，把KOL這種外面力量放在中心，是不可控的，而且還是外部推廣和賣貨思維，不是自身核心能力增強(qiáng)的思維。還不如把企業(yè)自己的“品牌IP化”放在中間，讓自己的IP去承擔(dān)藝術(shù)的、審美的、直覺的作用，讓IP去借助不同的KOL推廣，這樣才有歸屬于自己的價(jià)值沉淀，形成自己的亞文化和社群，而不是都給了外部的KOL。
言歸正傳：
回到雕爺?shù)牡谝黄恼隆丁靶孪M(fèi)”滔天巨浪來啦》，此文有幾點(diǎn)極具煽動力——
- 新造富機(jī)會又來了；
- 做新品牌很簡單；
- 不需要舊方法，教科書可以扔了；
- 每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍。
但是，只要細(xì)致重讀這篇文章，就能發(fā)現(xiàn)，盡管結(jié)論犀利，但真的有很多明顯的漏洞和泡泡，容易把人帶進(jìn)溝里……
我覺得有必要將文中的大漏洞和泡泡指出來，再談?wù)勑缕放频降资鞘裁矗?/p>
01 這一屆新品牌新產(chǎn)品的崛起，其實(shí)根本沒有靠極致性價(jià)比
已經(jīng)有不少文章指出，光靠性價(jià)比不能打造成功的品牌，不能培養(yǎng)核心競爭力，這是當(dāng)然，無需多說……
而我的看法是——這屆新崛起的新品牌新產(chǎn)品，根本就沒有依靠極致性價(jià)比。
即使是雕爺文章中提到的幾個新成功案例，也和極致性價(jià)比沒啥關(guān)系——
- 如果研究喜茶的營收和利潤占比，就能發(fā)現(xiàn)喜茶的利潤非常高，不可能是一杯茶十幾塊錢的成本賣20幾塊，只加價(jià)一倍，除非雕爺說的成本不是這杯茶的成本，而是把各種成本全都算進(jìn)去，余下的是企業(yè)純利，也不止50%。
- 鐘薛高雪糕賣的一點(diǎn)都不便宜，一款厄瓜多爾粉鉆逆天地賣到了66元，其他SKU的定價(jià)也在20元上下，而國際品牌夢龍的一款賣到8元都很奢侈了。
- “完美日記”口紅，文中將其與大商場里國際品牌的300元一只相比當(dāng)然顯得便宜，但其價(jià)格沒有超出其他新零售口紅價(jià)格的常規(guī)啊……文中還將其比做小米，說“小米過后，寸草不生”，“完美日記”沒有讓其他美妝寸草不生，其他化妝品還是賣得挺好的。
這屆新消費(fèi)巨潮確實(shí)來勢兇猛，和消費(fèi)升級有關(guān)，和消費(fèi)者改變有關(guān)，和國潮崛起有關(guān)，和新媒體新渠道有關(guān)，和人群細(xì)分圈層化有關(guān)……就是和“極致性價(jià)比”沒啥關(guān)系。
文中稱贊的“自殺式超低價(jià)”，其實(shí)是多年前大電商時代的主流，那時互聯(lián)網(wǎng)思維說法剛崛起，又有很多VC到處投錢，有錢燒。
“極致性價(jià)比”要求的是”大撒網(wǎng)、大批量、大營銷“，和這一波新消費(fèi)的主流“分散化、個性化、情感娛樂化”是不相容的。
到了這個時代，由于渠道的極度碎片化，和更加精準(zhǔn)化、圈層化，反而是該高價(jià)的就高價(jià)，該賺更多錢就賺更多錢，因?yàn)橐呀?jīng)精準(zhǔn)到核心需要的人了。
正如白鴉兄在朋友圈里所說：“消費(fèi)分層和精準(zhǔn)觸達(dá)，讓品牌有了更明確的定價(jià)能力?！?/p>
不走純低價(jià)，精準(zhǔn)滿足，才是這一波新消費(fèi)浪潮的核心特征。
這屆新消費(fèi)、新零售巨浪中的真正標(biāo)桿是泡泡瑪特，通過獨(dú)家掌控好IP，掌控供應(yīng)鏈和渠道，推出盲盒潮流玩具，收獲了快速增長和巨大回報(bào)，這和極致性價(jià)比毫無關(guān)系，更重要的是消費(fèi)者新需求的挖掘和滿足。
泡泡瑪特的新零售觀是零售娛樂化，從銷售商品變?yōu)殇N售情感。
這屆新消費(fèi)（新零售）的成功者其實(shí)很行，不是靠一味低價(jià)，而是靠品類創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，依托中國強(qiáng)大的生產(chǎn)力，創(chuàng)造出別人沒有做過、至少是沒有做強(qiáng)過的東西，這樣的產(chǎn)品根本就不需要極致性價(jià)比，也有機(jī)會做成。
當(dāng)然，拼多多是拼低價(jià)的，但這其實(shí)是渠道品牌，和消費(fèi)品品牌關(guān)系不大。真正的消費(fèi)品品牌，不能走“自殺式性價(jià)比”路線，而是要建立自己品牌，做好自己的產(chǎn)品研發(fā)，這些都是要投入錢的，而且要不斷增加投入。
更何況，這波新消費(fèi)巨浪，是在沒有VC等投資基金投錢的情況下崛起的，地主家都沒余糧了，更加玩不了極致性價(jià)比。
所謂“極致性價(jià)比”，從過去到現(xiàn)在，絕大多數(shù)都不過是包裝，因?yàn)闊o法造出同一品類下的、遠(yuǎn)超出同行的極致產(chǎn)品，只能靠性價(jià)比和快速出貨，然后包裝成“極致性價(jià)比”而已。
真正做到極致產(chǎn)品的，從來不需要極致性價(jià)比，從蘋果到華為、到大疆，比比皆是。
02 這一屆的中間商沒有消失，反而更多了、更分散了……
文中還再次重提了多年前就一再提出的“去掉中間商”，“把錢補(bǔ)貼給消費(fèi)者”等說法。這真的只是過去的事了。
新的這一屆，中間商不是更少，而是更多了；不是更弱，而是更強(qiáng)了。
只是有一個明顯不同，就是更分散了，有更多原來不認(rèn)為是中間商的，起到了中間商的作用，賺取了中間商的利潤。
因?yàn)檫@一屆新消費(fèi)最大的特征，就是圈層化、社群化、目標(biāo)人群精準(zhǔn)化，必須付給能找到精準(zhǔn)用戶的MCN、社群KOL、或者網(wǎng)紅，給他們以足夠的利益，才能讓你的產(chǎn)品精準(zhǔn)到達(dá)。
如果沒有中間商賺差價(jià)，新零售企業(yè)如何能找到足夠多的精準(zhǔn)用戶？
雕爺在第二篇文章中，特別強(qiáng)調(diào)了KOL的作用和中心地位，而這些KOL，不就是新的中間商嗎？
當(dāng)各種小網(wǎng)紅取代傳統(tǒng)大媒體、傳統(tǒng)中間經(jīng)銷商，成功推廣出你的產(chǎn)品時，必然會收取不菲的、相當(dāng)于中間商的費(fèi)用。
當(dāng)然，也有不需要付錢給中間商的“自來水”式現(xiàn)象，比如MOLLY等系列潮玩公仔，就被消費(fèi)者自發(fā)地在網(wǎng)上進(jìn)行交換、流傳，形成一波又一波的自營銷現(xiàn)象。
這是因?yàn)?，在新消費(fèi)浪潮中，獨(dú)特創(chuàng)新的商品，自身就有了社交屬性、再交換屬性，成為可以被轉(zhuǎn)讓、拍賣等各種功能的新物品。
這是一個潮玩社區(qū)里的潮玩交互活動
不只是潮玩，還有鞋，炒鞋已經(jīng)成為了90后、00后的新玩法，潮流和魅力，本身就成了有金融屬性的新貨幣，這是名副其實(shí)的“貨”幣。
如同股票行情頁面的一只炒鞋的頁面
種草、裂變、口碑傳播，從一個SKU切入進(jìn)去，然后基于一個人群擴(kuò)展品類，是新零售的真正有效玩法，重要的是，如何吸引各種人成為中間商，包括買家自己。
因此，回到新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最關(guān)鍵是：產(chǎn)品本身是否具備這種社交化和種草化裂變的基礎(chǔ)和基因。
03 新媒體的流量紅利，其實(shí)正在快速減弱……
這是正在發(fā)生的事實(shí)，這一波新媒體的代表平臺，從抖音、快手到小紅書，還有朋友圈、社群等，其實(shí)最佳紅利營銷期正在過去。
因?yàn)榫W(wǎng)民的初始新鮮感、興奮感已經(jīng)過去，沖動值越來越低，能激發(fā)的價(jià)碼也越來越高，各個新媒體平臺，都在進(jìn)入精細(xì)化、日常運(yùn)營化時期，從現(xiàn)在到未來，依賴新媒體新渠道，掙的還會是辛苦錢，而且會越來越辛苦。
這都很正常，所有互聯(lián)網(wǎng)新媒體浪潮的共性，就是來得快，高峰到的快，疲勞期來得也快。
雕爺這篇文章對新媒體、新渠道的超能效果渲染，是會誤導(dǎo)的——如果現(xiàn)在看完這篇文章，非常激動的殺入，想搏取紅利，很可能遇到的是紅?！餐顺?，總會留下一群后趕潮者的狼籍。
只有能真正把產(chǎn)品和服務(wù)做到好而獨(dú)特的，才能經(jīng)得起時代潮流變化。
而做好產(chǎn)品和服務(wù)，其中的原則、手法，和過去并沒有太多不同。
所有新媒體、新渠道的效果都是短暫的，反而是企業(yè)自己的品牌和產(chǎn)品，有可能穿越時空，成為各種媒體信息的中心，人與人交互的中心。
所以，如何讓產(chǎn)品變成IP化的跨界符號，才是新消費(fèi)時代最需要考慮的事情。
04 光靠新媒體+新渠道+新品性價(jià)比，做不出新品牌……
文中所強(qiáng)調(diào)的三大巨浪，其實(shí)都是如何利用新媒體出現(xiàn)的新方法，加上性價(jià)比快速出貨，我們可以理解這是新企業(yè)為了生存，把快速出貨放在第一位，但不可以認(rèn)同這就是新品牌的打法。
有一個殘酷的現(xiàn)實(shí)，純網(wǎng)紅品牌的誕生和爆發(fā)確實(shí)是越來越快，但絕大多數(shù)的生命周期也越來越短。
即使你掌握了快速出貨的新渠道方法，短暫地顛覆了別人，但如果沒能建設(shè)起品牌心智壁壘，還是會很快在下一波浪潮里，又很快被新的別人所覆蓋。
這種顛覆，其實(shí)昨天也發(fā)生過，前天也發(fā)生過，明天、后天也還會再發(fā)生。
是的，每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍，但實(shí)際情況是——在不少消費(fèi)品領(lǐng)域，早就被重新做了好多遍了。
是的，媒體和渠道在多元碎片化，給了在各個細(xì)分品類行業(yè)，再造新品牌的機(jī)會，這都是能被廣泛認(rèn)同的，但只是機(jī)會，不是實(shí)質(zhì)。
真正強(qiáng)大的，就靠兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品力能經(jīng)受得起幾波浪潮的、競爭對手靠性價(jià)比的沖擊；二是能及時建立起品牌價(jià)值壁壘，和消費(fèi)者的心智連接越來越強(qiáng)。
其他幾篇質(zhì)疑的文章也都重點(diǎn)談這個問題——
有一篇文章《……這屆消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者其實(shí)不懂》，認(rèn)為雕爺所說的三大巨浪，“新媒體=流量紅利”，“新渠道=流量紅利+促銷政策紅利”，”新產(chǎn)品=性價(jià)比定價(jià)“，都不是消費(fèi)品企業(yè)成長的核心競爭壁壘“。
另一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)老炮懂什么新消費(fèi)？……》，認(rèn)為這“并非決定性助力”，甚至很直率地說：“這真的不是品牌，撐死了就是個貨?！?/p>
真正的新品牌會出現(xiàn)在原本意想不到的地方，比如魔鬼貓，只是一個動漫形象IP，連故事都沒有，但僅憑設(shè)計(jì)的力量，將情感力表現(xiàn)出來，就能在短短數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展成有上百個品類、年總銷售額近10億的跨界品牌，而這些，都不是魔鬼貓?jiān)瓌?chuàng)者自己做的，而是眾多公司一同協(xié)力而成。
魔鬼貓的模式，和熊本熊、KAWS、HELLOKITTY等是相似的，是真正過往沒有的新消費(fèi)。
懟完以上四點(diǎn)，必須說，雕爺這篇文章中，最讓人認(rèn)同、贊賞的兩個地方——
一是消費(fèi)者真的在改變，消費(fèi)升級真的來了；二是中國品牌崛起，是30年一遇的巨大良機(jī)。
其實(shí)，這一屆的新消費(fèi)、新品牌巨浪為何猛烈，主因不是新新媒體的出現(xiàn)和興盛，我們要區(qū)分表面變化、一時的風(fēng)尚，與本質(zhì)變化的區(qū)別。
真正的大變，是因?yàn)橥瑫r發(fā)生了——
“消費(fèi)升級”，90后00后成為消費(fèi)主流，國人的文化自強(qiáng)意識，前所未有的世界格局變化，貿(mào)易戰(zhàn)，等等。
幾件大事同時迭合，30年一遇。
對于中國品牌，不管是老品牌還是新品牌，都是30年一遇的大契機(jī)。錯過這一波，就真的錯過30年了。
過往30年中的國產(chǎn)品牌崛起，往往還會帶著不自信和老土感，所以往往在小有成功后，就急急賣給國際品牌，如小護(hù)士、大寶、中華牙膏等。
又比如李寧，在2008年北京奧運(yùn)會成為最后火炬手后，仍然還不自信走國際風(fēng)格，結(jié)果因?yàn)椴唤拥貧?，弄得奄奄一息?/p>
而現(xiàn)在，新的中國本土品牌，是大眾相信可以取代國際品牌的，這就是醞釀30年才等來的契機(jī)。
這一機(jī)遇并不會短暫，會相當(dāng)持久和延續(xù)。
如果說過去一些年，常常發(fā)生快的戰(zhàn)勝慢的，那么，我相信在未來10年，至少在消費(fèi)品牌的領(lǐng)域、文化品牌的領(lǐng)域，是真正好的戰(zhàn)勝差的，良幣反超劣幣。
所以不用急急忙忙、擔(dān)心趕不上趟，而是要耐心打磨好產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好品牌內(nèi)涵，一步步出擊。
怎樣做好產(chǎn)品，各行各業(yè)都不同；而怎樣做好品牌，卻是有共性的、普世的，可以仔細(xì)講出來。
我認(rèn)為，新消費(fèi)大潮下的新品牌觀，核心就是如何打造IP化的品牌，這就是接下來要說的第五點(diǎn)——
05 品牌IP化，是新時代企業(yè)要修煉的內(nèi)功……
到底什么是品牌的IP化？
簡單來說，就是將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的IP孵化和養(yǎng)育方法，引入到品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的市場工作中。
這樣做的結(jié)果，是讓品牌具有像文創(chuàng)IP一樣的新魅力，從精神到實(shí)體、都建立與消費(fèi)者的長久而持續(xù)的情感連接。
為什么要這樣做？
因?yàn)镮P化能幫助企業(yè)品牌推廣變成大數(shù)據(jù)中心，而不只是傳播概念和促銷。
在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)要成為營銷數(shù)據(jù)的中心節(jié)點(diǎn)，才能享有數(shù)據(jù)價(jià)值最大化……這句話看起來很玄乎，舉個具體的例子就明白了——
比如故宮，就是將故宮淘寶等公眾號或微博，通過IP化、內(nèi)容化的運(yùn)營，節(jié)省了大量推廣費(fèi)，成為了強(qiáng)大的銷售中心，無需額外建立渠道，年銷售額都能以億計(jì)。
再比如長隆，中國最強(qiáng)大的主題樂園之一，就是將自己的市場部做成一個小廣告公司+媒體公司，既對外做廣告，又將自己的公眾號經(jīng)營得非常好，僅在公眾號上的門票銷售，就已經(jīng)過億元，這樣一來市場部不只是花錢的部門，也是強(qiáng)大的銷售渠道。
傳統(tǒng)的品牌塑造和傳播，都是在外面的公眾媒體發(fā)生的，大廣告代理公司是傳播的中心節(jié)點(diǎn)。
而現(xiàn)在，中心節(jié)點(diǎn)回到了企業(yè)自己，市場部不只是在傳播品牌，還能經(jīng)營數(shù)據(jù)和沉淀資產(chǎn)。
在傳統(tǒng)上，大廣告及公關(guān)代理公司以自己是企業(yè)的品牌管家自居，現(xiàn)在，這個品牌管家不能在外面游蕩，只有在企業(yè)自己家里，才能真的管得好家。
這才是新消費(fèi)、新品牌趨勢中，更為深遠(yuǎn)的變化。
這一趨勢的改變，就是白鴉兄在朋友圈里所說的：“營銷和渠道合體，4P變成了3P”的一部分。
內(nèi)容化、角色化、娛樂化，社交化，這些都是IP化，是讓營銷和渠道合體的必要手段，如果品牌市場推廣只是在外面發(fā)生，是不可能成為信息中心節(jié)點(diǎn)的，必須以內(nèi)部為中心。
總會有各種新鮮的網(wǎng)絡(luò)媒體、新平臺推出，顛覆舊的媒體的舊的渠道，如果一個企業(yè)的推廣只是在被動的趕場，那永遠(yuǎn)會將大量的資源消耗且浪費(fèi)掉，而且總有追不上的時候。
而IP化能超越時空，打通任何新媒體和新渠道，新營銷越來越強(qiáng)調(diào)的小視頻、游戲、互動，粉絲群，都是IP的天然特長。
并且IP天然是跨界的，可以形成各種跨界營銷，企業(yè)甚至可以讓自己的品牌或產(chǎn)品變成IP，進(jìn)行各種跨界聯(lián)動，各種創(chuàng)新的、不斷收獲新粉絲的跨界營銷。
在新的趨勢下，新品牌的打造，或者老品牌的內(nèi)涵翻新，運(yùn)用IP化確實(shí)會更高效，而且更容易數(shù)據(jù)化……
相比于過去的品牌建設(shè)手段，IP更容易在新時代建立起——品牌與消費(fèi)者內(nèi)心的情感連接，并直接能讓品牌資產(chǎn)在新媒體、新渠道和自家?guī)ぬ柹喜粩喑恋硐聛?，轉(zhuǎn)化為非常具體的數(shù)據(jù)。
IP化品牌是能運(yùn)用數(shù)據(jù)算法的，這種算法不要以促銷效果為主導(dǎo)，而是以亞文化建設(shè)及情感連接度的效果為主導(dǎo)。
IP化品牌的設(shè)計(jì)方法，確實(shí)和過往品牌設(shè)計(jì)方法有很大不同，本篇只簡略提出幾個要點(diǎn)——
- 只有品牌定位是不夠的，要給IP做情感定位；
- 只有品牌價(jià)值觀是不夠的，要有IP的世界觀設(shè)計(jì)；
- 只有品牌形象是不夠的，要做出強(qiáng)大的IP化角色；
- 只有短期的廣告和公關(guān)是不夠的，要有長期的IP故事內(nèi)容；
- 只把品牌當(dāng)成商標(biāo)是不夠的，要把品牌當(dāng)成文化符號去發(fā)展，目標(biāo)是讓IP化品牌成為超級文化符號。
最后，還有一點(diǎn)非常重要——
大家都承認(rèn)：“產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)”，同樣的，“產(chǎn)品IP化才是品牌IP化的基礎(chǔ)”。
IP化品牌要想成功，必須讓IP下沉到產(chǎn)品和服務(wù)上，讓產(chǎn)品變得角色化、或服務(wù)變得場景戲劇化。
產(chǎn)品如何成為IP角色？服務(wù)如何成為IP場景和戲劇？將會在未來產(chǎn)生無數(shù)種新的創(chuàng)造，新的玩法，并充分結(jié)合新的信息技術(shù)革命，這些，才是未來新品牌的核心魅力。
作者：陳格雷，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
本文由@IP蛋炒飯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議
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