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制定正確的定價(jià)策略能給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)諸多益處，本篇文章以酒店OTA平臺(tái)為例，制定三個(gè)定價(jià)策略，并對(duì)不同策略進(jìn)行分析。接下來(lái)，我們看看作者的分享。

一、為什么需要定價(jià)策略

• 定價(jià)策略是業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素之一
• 反映您與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的價(jià)值
• 匹配市場(chǎng)真正為您的產(chǎn)品支付的費(fèi)用
• 支持品牌
• 實(shí)現(xiàn)收入和市場(chǎng)份額目標(biāo)
• 最大化利潤(rùn)

二、酒店OTA平臺(tái)的定價(jià)策略是什么

對(duì)于OTA平臺(tái)，首先是獲取客戶。由于客戶購(gòu)置成本（CAC）是預(yù)先支出的，而終身價(jià)值（LTV）在OTA平臺(tái)上隨著時(shí)間的推移而獲得回報(bào)，因此LTV / CAC比率越低，每家公司償還成本所需的時(shí)間就越長(zhǎng)。

因此，我們必須關(guān)注如何制定優(yōu)化的定價(jià)策略，以提高客戶保留率并最大化利益。

我們可以從三個(gè)方面制定定價(jià)策略：

• 基于價(jià)值的定價(jià)
• 基于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)
• 成本加定價(jià)

三、基于價(jià)值的定價(jià)

1. 概觀

我們可以使用最簡(jiǎn)單的方法來(lái)設(shè)定價(jià)格（正如我們后面提到的“成本加定價(jià)”），但它可能不考慮客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。

為了提供良好的客戶服務(wù)并獲得他們支付的價(jià)值，我們必須了解我們的用戶和銷售產(chǎn)品的方式。我們可以在產(chǎn)品，用戶和平臺(tái)三個(gè)方面提供相應(yīng)的價(jià)格策略（見(jiàn)下圖）。

2. 用戶 – 角色和場(chǎng)景

用戶角色是定價(jià)策略的基礎(chǔ)。我們需要在它們之上構(gòu)建用戶場(chǎng)景。首先要考慮的是不同角色的特征。我們的最終目標(biāo)是為每個(gè)用戶角色制定計(jì)劃或切入她們的使用場(chǎng)景，引導(dǎo)她們成為平臺(tái)的回頭客。

我們可以通過(guò)五種方式分析我們的用戶，他們的基本信息（如性別，年齡，工作等），界面交互行為，購(gòu)買消費(fèi)，選擇興趣（如酒店價(jià)格，星級(jí)或位置），從而預(yù)測(cè)他們的購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行目標(biāo)促銷（見(jiàn)下圖）。

從下圖（Booking上的酒店列表）可以看出，新用戶和老用戶在同一個(gè)搜索條件下，結(jié)果推薦的酒店列表也是大相徑庭的。

可以大致判斷出Booking平臺(tái)對(duì)于不同用戶的使用了不同的推薦策略。我們可以假設(shè)左邊的一個(gè)是基于用戶角色的更準(zhǔn)確的推薦，因?yàn)樗且粋€(gè)登陸狀態(tài)，同時(shí)可以提高預(yù)訂的轉(zhuǎn)換率。

我們?nèi)绾螒?yīng)用基于角色的價(jià)格策略？

對(duì)于價(jià)格不敏感的用戶，可以強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)并提高定價(jià)百分比。 對(duì)于價(jià)格敏感的用戶，則展示優(yōu)惠價(jià)以及有多少人預(yù)定過(guò)，還剩多少間等，制造一種優(yōu)惠和緊迫感（見(jiàn)下圖Agoda上的價(jià)格顯示）。

3. 產(chǎn)品 – 提供組合套餐

在捆綁定價(jià)中，可以以低于用戶單獨(dú)購(gòu)買所有商品或服務(wù)的價(jià)格銷售。捆綁定價(jià)策略可以為用戶提供增值服務(wù)的同時(shí)增加利潤(rùn)。

下圖說(shuō)明了門票與Agoda酒店的結(jié)合，當(dāng)用戶試圖預(yù)訂酒店時(shí)，如“香港迪士尼樂(lè)園酒店”，會(huì)以套餐價(jià)格出售門票。

4. 產(chǎn)品 – 服務(wù)價(jià)值（增值服務(wù)）

事實(shí)上，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品主要包括客房和餐飲服務(wù)。通過(guò)這種方式，我們可以進(jìn)行相應(yīng)的拆分來(lái)設(shè)定價(jià)格，見(jiàn)下圖。

當(dāng)然，如果可以跟酒店直接合作，那就不僅通過(guò)提供餐飲服務(wù)，還可以提供額外的服務(wù)，如酒店設(shè)施等。

5. 產(chǎn)品 – 促銷活動(dòng)

最后幾分鐘優(yōu)惠，品牌優(yōu)惠，住宿時(shí)間等優(yōu)惠的展示可以刺激用戶預(yù)訂。 關(guān)于用戶入住天數(shù)，意味著在支付前幾晚的常規(guī)費(fèi)用時(shí)，通過(guò)引導(dǎo)暗示用戶如果延長(zhǎng)住宿，就可以獲取折扣，同時(shí)確保酒店更高的入住率和酒店收入增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

我們可以從下圖Airbnb的示例中看到，房東可以設(shè)置住宿時(shí)間長(zhǎng)度以刺激用戶進(jìn)行預(yù)訂：

6. 平臺(tái) – 會(huì)員制度

會(huì)員制是收集客人及其偏好數(shù)據(jù)的最佳方式。

一個(gè)優(yōu)秀的計(jì)劃將使用特定的用戶信息來(lái)進(jìn)一步為用戶“量身定做”產(chǎn)品和促銷優(yōu)惠。 對(duì)于不同的OTA平臺(tái)，他們有各種忠誠(chéng)度計(jì)劃。 在預(yù)訂時(shí)，他們有對(duì)應(yīng)的級(jí)別（如下圖booking的會(huì)員級(jí)別）。

用戶在不同級(jí)別時(shí)獲得不同的價(jià)格，在酒店預(yù)訂頁(yè)左側(cè)顯示會(huì)員價(jià)格，右側(cè)顯示正常價(jià)格（如下圖酒店預(yù)訂時(shí)的展示）。

Booking的會(huì)員制度：

更重要的是，我們可以hotels.com、攜程、飛豬等旅游平臺(tái)都看到各自的會(huì)員制。

其中 hotels.com 的Rewards Silver 針對(duì)這冊(cè)會(huì)員就是住十晚送一晚的優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)一步刺激用戶一次又一次在它們平臺(tái)預(yù)訂酒店。

四、基于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)

后端監(jiān)控其他平臺(tái)，進(jìn)行合理的定價(jià)會(huì)更好，這樣我們就可以了解哪些產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力。 與其他平臺(tái)相比，我們可以進(jìn)行合理的價(jià)格調(diào)整。

例如，我們可以在價(jià)格較低時(shí)增加利潤(rùn)。 Trivago就支持貨比三家，如下圖所示。酒店平臺(tái)可以嘗試建立后端來(lái)分析價(jià)格并為某些特定產(chǎn)品制定更好的定價(jià)策略。

五、成本加定價(jià)

1. 引入第三者費(fèi)用

在OTA平臺(tái)上，酒店的價(jià)格通常是動(dòng)態(tài)的。除非公司和合作伙伴通過(guò)一定數(shù)量的預(yù)訂作出承諾。

基本上，供應(yīng)商只能提供動(dòng)態(tài)價(jià)格，這些價(jià)格通常受到一些外部因素的影響，如酒店類型，季節(jié)性，經(jīng)濟(jì)條件，天氣，公眾假期等。

成本加定價(jià)是確定價(jià)格的最簡(jiǎn)單方法，體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)背后的基本理念。它是通過(guò)單一產(chǎn)品的規(guī)則定價(jià)的。盡管有外部因素，我們會(huì)考慮如何從單一酒店產(chǎn)品中增加利潤(rùn)，增加費(fèi)率的形式包括了（如下圖Agoda上酒店列表和酒店詳情價(jià)格區(qū)別）。

• 稅率％（包含/不包括）
• 凈/傭金
• 保證金％/費(fèi)用

2. 制定取消政策

• 不可退款（收取用戶金額后，若不可退款但用戶取消，平臺(tái)可正常收取費(fèi)用）
• 可退款（需用戶加價(jià)預(yù)訂）

六、結(jié)論

定價(jià)策略是幫助我們銷售酒店產(chǎn)品的其中一步而已。最重要的是弄清楚誰(shuí)是我們的目標(biāo)用戶以及他們的使用場(chǎng)景如何。才可以選擇正確的定價(jià)策略，來(lái)贏取它們的芳心。

但是，市場(chǎng)上的OTA預(yù)訂平臺(tái)基本相同，而且大多數(shù)都有這些問(wèn)題：

1. 同質(zhì)的單一產(chǎn)品，較低的服務(wù)效率，以及沒(méi)有個(gè)性化營(yíng)銷促銷的產(chǎn)品;
2. 缺乏新技術(shù)，如獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)控制，人工智能技術(shù)等;
3. 界面缺乏良好的用戶體驗(yàn);

為了改善這一點(diǎn)，我們可以嘗試：

1. 創(chuàng)造旅行體驗(yàn)，擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)
2. 開(kāi)始投資于人工智能的旅行
3. 接受旅游分銷革命