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榮耀標識你PPT中的環境分析，為什么沒有用？
很多時候，方案PPT中的宏觀環境分析都是“為了做而做”，走個過程而已，沒有真正找到如何做宏觀環境分析。
01
今天就正式進入戰略分析過程。
我們在做營銷方案或者廣告方案的時候，PPT的“套路”里都會做一件事，就是宏觀環境分析，有的叫大環境分析。
但是，你所做的宏觀環境分析真的有用嗎？前面的環境分析跟后面似乎沒什么聯系。
很多人都把這個過程當成是套路，反正每個PPT里都要放一下，自己也覺得確實沒什么用。找一些數據資料，往PPT前幾頁上放一下，走個過程而已。
你做的環境分析沒用是因為分析要點不對和分析結論沒落在企業自身上。
宏觀環境分析到底有沒有用？該如何做這個環境分析？
今天就進入戰略篇的第一個因素分析，宏觀環境也叫宏觀營銷環境。當進入分析的時候，就已經進入了策劃流程。
有的叫大環境，有的叫宏觀環境，叫宏觀環境更準確些，大不知道是多大。
宏觀營銷環境有專門的定義：指的是企業自身無法控制的巨大社會力量，比如經濟、人口、文化、科技、法律等等，對企業有間接影響。
這些因素都是宏觀環境。
02
為什么在做廣告和營銷的時候要分析宏觀環境呢？
這些因素似乎更企業隔的很遠。
宏觀環境是企業自身的生存環境，企業就扎根在這些宏觀環境的土壤中，當企業要決定做一些事的時候，那得看自己生長的土壤是否允許。
當企業決定投入千萬甚至上億級的廣告費用來生長發展的時候，環境就是風雨雷電，有可能環境本身就不適合，投出去的錢就白花了。
任何一件事都要看環境，看事情本身是絕對的，但跟環境結合起來看就是相對的；看廣告本身的畫面是絕對的，但放在環境中來看就是相對的。
當我們在制定企業的廣告戰略時，最好做到分析方方面面，不遺漏。對宏觀環境做一個細致的分析，就能更準確的判定戰略方向，做到不遺漏。因為有遺漏，戰略就有可能出錯。
而我們根本不能拿企業的巨額資金來試錯，因為企業自身的資源是有限的。
那么該如何做宏觀環境分析呢？
很多宏觀環境分析，最終沒什么用，是因為分析的過程和結果都沒有和自身掛鉤，沒有落在自身上，所以感覺前面跟后面接不上。
我們做分析，始終圍繞著一個目的，就是記住分析是為自己制定戰略和策略服務，所有分析的結果都要跟企業自身產生關聯。
首先我們給企業自身成長的宏觀環境做一個篩查，選出全而不漏的宏觀環境指標，主要是以下4個：
企業宏觀4個環境：人口和文化、經濟環境、科技技術、政策法律。
1. 人口和文化
企業是社會的器官，社會是企業的生存環境。
當企業有重大的資源投入時，研究人口環境和文化環境是必要的。
（1）人口
人口主要分析什么呢？
企業從社會吸取了資源并創造價值給消費者。所以，對企業影響最大的社會因素是社會結構里面的人口結構。
首先可以自我感受當下社會的運行狀態，整個社會可能是沉靜的（比如國內）、也可能是激蕩的（法國）。作為消費者的人在這樣的社會大環境下，也可能做出相應的消費動作，或是沉靜或是沖動。企業在社會大故事下，也可能做出相應的動作。
同樣，70后跟80后消費觀差別很大；80后跟90后消費觀差別也很大；90后跟00后亦然。幾個不同世代的人口差別影響著企業的產品和廣告傳播。
他們在選擇產品上看中的點也不同，70后可能選擇實用；80后選擇不要老氣，適合自己；90后更看重產品的“顏值”，小到一支筆，都會在意產品的外觀。
前段時間騰訊發布了Z世代（15-23歲）消費力白皮書，對他們影響最大的因素是社交。
不同世代的人口有不同的消費行為。
人口不僅在時間維度上有差別，同一世代的人口在地理上也有差別，一線城市和三四線城市的消費者觀也差別很大。
不僅如此，人口差別還表現在家庭上。比如獨生子女家庭和多生子女家庭的消費者也是有差別的，家庭對于消費者決策影響也很大。
人口分析重點集中在世代、地理、家庭和個體，企業在做廣告傳播時，戰略上是要考慮到人口因素。
通過對以上四點的分析，畫出人口地圖。
人口地圖舉例示意：
畫出企業現今的消費群和未來可能的消費群。這樣心中就對消費市場有把握。進而對每個大的人群，做針對性的傳播。
（2）文化
社會和文化分不開的。
首先整個社會有一個共同信仰的價值觀基礎，比如我們都崇尚真、善、美。這是整個社會共同遵守和維系的價值觀。
這樣的價值觀塑造了人們的生活方式、對待工作的態度、對待朋友的態度、對待自己的態度。
在核心價值下，還有從屬價值觀。比如新一代的00后們在對待戀愛、婚姻、友情、社交上，跟70后、80后是有不一樣的。
分析文化環境首先應該感受和洞察當下社會的文化環境，特別是自己企業所處行業的文化環境。
舉一個例子，比如你是做服裝行業，你會發現當下社會的年輕人越來越成熟，哪怕是還在上初中高中的學生，在穿著上都表現地很成熟，模仿成年人，學習成年人。
所以這樣的文化下，企業的服裝設計、廣告傳播內容都得向他們的喜好靠近。
如果是餐飲行業呢？感受和洞察當下人們對于餐飲的看法，注重口味之外，是店鋪的環境、服務員體驗、以及能不能拍出美美的照片…
文化影響企業，企業存在于文化之下。
同樣，自身行業有自身行業的文化，在行業之外，還有所有人們的消費文化，可能以前人們崇尚“早做準備”，把儲蓄看得很重要，現在呢？可能大多數人是活在當下，先滿足眼前的自己。這樣的消費文化催生了一批企業把自己的產品做分期付款、做信用卡服務、做“白條”。
在傳播上，有的廣告也會打一個點“對自己好一點”這類的價值觀，都是適應這個社會的文化……
我們分析和摸清當下社會的文化環境，一定要得出所在行業文化，消費者的消費文化。自身企業在整個社會大文化中扮演的角色。
分析后，傳播出內容價值觀在大方向上就定了。
2. 經濟環境
宏觀環境里面第二大要素就是經濟環境。
為什么要分析經濟環境，因為經濟整體的走勢對消費者的消費行為有很大影響。而消費者的消費行為直接決定了企業的生產是放緩還是強勁，影響著企業整體的運轉鏈條。也決定了企業對外的投資，廣告就是企業對外投資的重要手段。
經濟環境主要分析三個點：消費者消費態度、整體經濟走勢、消費力。
還是舉例來說明：
比如消費者消費態度謹慎，保守。經濟整體下行，國家的整體經濟增長乏力。消費者不愿消費，帶動了整個經濟放緩。消費者信心不足，消費乏力，不愿意消費，將錢拿去存儲。消費者一旦消費乏力，購買產品時理性、謹慎、節約。消費者買的少，企業就賣的少，企業整個從上游到下游都放緩。資金緊張，利潤減少。
這樣的經濟環境下，企業可能做出節省開支的決策，于是廣告費用就會被砍掉，直接從成本上影響企業的廣告傳播。
消費者的消費態度可以從樣本調查得知；而整體的經濟形勢，我們是可以從國家政策和數據看出來的。
這個時候，企業對廣告的投資就體現出了企業的廣告戰略，削減廣告費，還是堅持投資廣告，需要企業結合自身的產品來做決策。
大多時候，廣告投資需要跟著經濟環境走的，不過也有例外，比如在經濟下行的環境下，可以在這個時候傳播節約的精神，宣傳自己產品加量不加價，體現節約的訴求來贏得消費者的喜歡。通過感性廣告來引起消費者的購買。
以上就是經濟環境分析要點，重點得出上訴三個指標，判斷企業的投資。。
宏觀環境分析的要點是一定要落在自己的企業身上，要得出一個結論，分析出來的因素要對后面的決策有影響和指導作用。不然前面做的分析真就成了“套路”。
3. 科技技術
德博拉在《技術簡史》中寫了人類近代史上幾個重要的技術革命，這是真的革命，因為新的技術直接革掉了老技術的命。
而反觀近十年手機的變遷、紙媒的變遷、家電設備的變遷。技術之于這些行業和企業，是他們的命脈。
而在這些技術革命中，有的因為掌握了新技術成為行業領導者，有的因為跟不上技術，成為默默倒下的鋪路者。
我們在營銷廣告中分析宏觀環境，做不到專業研究那么細，不過一定要得出對自身企業有指導性的結論。
科技技術也是如此，雖然到不了每一處專利那么細，但是大方向我們是可以判斷的。
科技技術分析要點：行業技術變遷、當前行業技術的發展現狀、企業的技術位置。
（1）行業技術變遷
行業技術變遷是個很重要的參考系，梳理行業百年技術變遷，給行業帶來的重大變化，會發現自身企業原來也只是處在一個技術變遷的過程中，會發現未來技術的影子。
比如拿廣告行業來說，廣告行業的技術變遷體現在媒介的技術變遷。
從廣播到雜志、從雜志到電視，從電視到互聯網，每一次技術變革，都會伴隨著一批新的廣告代理商崛起。
電視造就了早期的一大批營銷策劃公司，主張在央視砸廣告；互聯網造就了一批獨立創意公司…
作為廣告人分析行業的技術變化，抓住新媒介的機會，就是一個很好的投資。
一定要梳理行業的技術變遷，發現那些技術革新的關口，行業里哪些英雄崛起，哪些英雄沒落，對下一次技術到來的機會就會有判斷，有投資。
（2）當前行業技術的發展現狀
梳理了行業技術的歷史變遷，還要看清當前行業的技術走到哪個位置了。任何行業都有自己的技術前沿，前沿就是標桿，大多數情況下技術前沿也是行業的領導者。
摸清楚前沿技術，和可能出現的技術趨勢，就是對未來風向的監控和把握。每一次分析都要新調查和重新更新。
這是營銷廣告人通過對技術的把握提出企業投資決策的理由支撐。
（4）自身企業所處的技術位置
上面先摸清了整個行業的技術現狀，下一步就是摸清自己的技術現狀，看自己的技術在行業中處于什么位置，是跟隨者還是領導者，是部分專利擁有者，還是全部專利的購買者。
基本上技術就決定了企業的領先水平。
我們可以通過對企業自身技術的把握，來決定對技術的研發、宣傳和傳播。
比如很多企業有自己的專利，拿牙膏行業來說，企業有自己的專利就可以用在廣告宣傳中，不含氟、魔力亮晶子等等，都是廣告傳播基于技術的例子。
當我們搞清楚了行業技術變遷、當前行業技術現狀、企業的技術位置，就能對整個行業的技術有一個全盤把握，廣告傳播可以為企業的技術發展服務，也可以拉動技術的進步，也可以驅動企業的技術投資。
4. 法律政策
法律和政策是所有宏觀環境中最堅硬的條件，我們改不了。只能跟著辦。
如果說其他宏觀環境是影響企業，那么法律政策就是企業的框框，企業不能越出。
（1）法律
法律是看行業法和企業自身的經營法規。
一個行業有自身法律約束，比如醫藥行業、保健行業等等，廣告行業也有廣告法，也有很多企業因觸犯廣告法被罰款的例子。
法律是硬性條文，我們不可預測，不可更改，沒什么說的，就是記住背住就行了。
（2）政策
政策是風向標，有可能一個政策興起一個產業，也有可能一個政策導致一個產業沒落。政策是國家戰略，產業是國家經濟戰略的手段，我們控制不了。
所以企業自身要密切關注有關于自己行業的國家政策。
除此之外還有依靠一些平臺的平臺政策，比如依靠微信平臺的微信公眾號產業，除了國家對內容限制外，微信平臺也對內容創作者有要求。這也是政策的一個形式。
政策相比于法律還有一些迂回空間，很多行業前沿者其實是可以預測一些政策的，淘寶平臺之于淘寶賣家，微信平臺之于微信公眾號…這類政策在行業的頭部品牌來說，也是可以預測一些的。
法律政策，基本沒什么分析的要點，需要就是密切關注和死記硬背。
到此，宏觀環境的四個要素都講了，每個要素講了其分析要點，抓住要點就抓住了分析的脈絡，就能得出對企業真正有用的結論，指導企業的投資和行動，指導企業的對外傳播。
如果希望大家記住宏觀環境分析的一句話，那就是：通過抓住分析要點得出跟企業自身相關的結論。一定要落在企業自身身上，宏觀環境分析就不會變成套路，而是對企業、對廣告傳播真正有用。
下一篇，我們進入戰略分析-外部環境的第二部分-行業分析。
#專欄作家#
賈桃，公眾號：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是產品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創意和策略。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
請問下一篇文章說將外部環境的第二部分—行業分析 在哪里呀？