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女性消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的目的不僅僅是出于生活需求，像“衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服”、“女人永遠(yuǎn)缺一只口紅”的現(xiàn)象指的是女性消費(fèi)者在對(duì)待購(gòu)物上，情感需求遠(yuǎn)大于實(shí)際生活需求。

“她經(jīng)濟(jì)”是教育部2007年8月公布的171漢語(yǔ)新詞之一。隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)的觀點(diǎn)形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

由于女性對(duì)消費(fèi)的推崇，所以稱之為“她經(jīng)濟(jì)”?，F(xiàn)代女性擁有了很多的教育和機(jī)會(huì)，她們推崇“工作是為了更好地享受生活”、“購(gòu)物更多是為了開心”，購(gòu)物成為了當(dāng)代女性發(fā)泄壓力的重要渠道。

“女人永遠(yuǎn)少一只口紅，永遠(yuǎn)少一瓶香水”說(shuō)的就是女性的消費(fèi)心理，不管擁有再多的化妝品和漂亮衣服，都永遠(yuǎn)覺(jué)得自己衣柜里沒(méi)有衣服穿，新出的口紅色號(hào)永遠(yuǎn)更適合自己。加之當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的“種草”使得天生就對(duì)美麗事物沒(méi)有抵抗力的女性更加難以控制住自己的消費(fèi)欲望。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)的47%，用戶規(guī)模增速超全網(wǎng)，00后女性成為一股新勢(shì)力，總體規(guī)模超4000萬(wàn)，增速達(dá)到18%，是全體女性群體增速的3倍。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。史清琪女士指出，越來(lái)越多的商家開始從女性的視角來(lái)確定自己的消費(fèi)群，研制并開發(fā)新產(chǎn)品。

從需求和消費(fèi)群體來(lái)劃分，女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“膨脹的消費(fèi)欲望”，引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌提供了無(wú)限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)。

“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)行為趨勢(shì)表現(xiàn)在以下6個(gè)方面

1. 情感化

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，女性消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。

女性消費(fèi)者購(gòu)買一件商品的目的不僅僅是處于生活需求，像“衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服”、“女人永遠(yuǎn)缺一只口紅”的現(xiàn)象指的是女性消費(fèi)者在對(duì)待購(gòu)物上，情感需求遠(yuǎn)大于實(shí)際生活需求。

“女人是感性的動(dòng)物，尤其是碰見(jiàn)自己喜歡的事物和人，如果你覺(jué)得一個(gè)女人及其理性，只有一個(gè)原因，就是沒(méi)有碰上她怦然心動(dòng)的事物和人物?！?/p>

現(xiàn)代女性偏好那些能與自我心理需求引起共鳴感的商品或服務(wù)，往往女性購(gòu)買一件商品的理由男性覺(jué)得難以理解，因?yàn)榕栽谫?gòu)物時(shí)是基于商品的外觀以及帶給的幸福感和儀式感來(lái)權(quán)衡的，商品的名稱、外觀、色彩以及消費(fèi)環(huán)境的差別都可能成為女性產(chǎn)生沖動(dòng)型和誘發(fā)性購(gòu)買行為的因素。

所以瞄準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”的商家在商品的外觀上、消費(fèi)環(huán)境上更加注重，幸福感和儀式感也是商家絞盡腦汁的消費(fèi)吸引原則。

2. 多樣性

由于社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的提高，當(dāng)代女性不再滿足于一成不變的生活，千篇一律的愛(ài)在形象。她們追求生活的多樣化，希望嘗試不同的生活方式，希望在不同的商品和消費(fèi)體驗(yàn)中可以感受別樣人生，轉(zhuǎn)換身份體驗(yàn)別人的生活，俗稱代入感。

女性消費(fèi)者更多希望的是品牌可以實(shí)現(xiàn)她們的多樣性要求，上班時(shí)靜若處子，下班后動(dòng)若脫兔，所以這也造就了當(dāng)下女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，想讓消費(fèi)者提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌必須順勢(shì)而為，呈現(xiàn)多樣化的一面。

3. 個(gè)性化

越來(lái)越多的女性開始追求那些個(gè)性化服裝品牌，不管是國(guó)潮風(fēng)，還是嘻哈風(fēng)，女性消費(fèi)者都是希冀這些衣物可以展示自己的個(gè)性。

一個(gè)品牌之所以受到消費(fèi)者的熱烈追捧，是因?yàn)楫?dāng)顧客使用產(chǎn)品時(shí)感受到了人格個(gè)性化的提升，這是一種購(gòu)物的個(gè)性化體驗(yàn)。

個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，商品的作用更加具有社交性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是社交名片，穿著打扮會(huì)體現(xiàn)一個(gè)人的品味，也可以看出一個(gè)人的個(gè)性和性格。

4. 儀式化

儀式感消費(fèi)在“她經(jīng)濟(jì)”下大放異彩，對(duì)于女性消費(fèi)者而言，“儀式感”是女性內(nèi)心自我提升的一種體現(xiàn)，是生活中自我暗示的一個(gè)工具。

儀式感不僅可以撫慰女性的內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，比如小家電帶給人的幸福感，手賬帶給人的儀式感，儀式感消費(fèi)詩(shī)化了生活的美好。

而且可以獲得在社交媒體“打卡”的成就感，vlog的出現(xiàn)把儀式感生活推向了社交網(wǎng)絡(luò)的“美好生活”標(biāo)配寶座，無(wú)數(shù)少男少女試圖模仿 vlogger 的儀式感“美好生活”，儀式感消費(fèi)變得至關(guān)重要。

5. 休閑化

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提高，眾多女性開始了身份的轉(zhuǎn)變，社會(huì)要求的傳統(tǒng)女性模樣已經(jīng)不再適用于當(dāng)今的時(shí)代，甚至“傳統(tǒng)女性”、“傳統(tǒng)男性’等詞語(yǔ)已經(jīng)成為了一種拐著彎罵人的方式。女性從繁重瑣碎的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，留給自己的時(shí)間明顯更多。

休閑不僅是新時(shí)代女性消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，而且是“她經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下的主要消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，25歲至40歲的中國(guó)女性白領(lǐng)閑暇時(shí)光更鐘愛(ài)健身或者是美容，多數(shù)都擁有健身卡或者是美容卡。

6. 自主化

“女性天生不具有安全感”這個(gè)命題似乎永遠(yuǎn)找不出答案，但是現(xiàn)代女性卻在身體力行證明安全感是自己給自己的，當(dāng)代女性更多地開始自己購(gòu)房購(gòu)車。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，購(gòu)房購(gòu)車是男人的事情，女人只要負(fù)責(zé)好好養(yǎng)家生娃、貌美如花即可。如今女性的購(gòu)房購(gòu)車貸款率在直線上升，同時(shí)購(gòu)房被認(rèn)為是現(xiàn)代女性消費(fèi)中最具潛力的一個(gè)領(lǐng)域。

自立更生是當(dāng)代女性的特點(diǎn)，所以商家可以嘗試用男性化視角來(lái)理解女性的消費(fèi)觀，比如房子、車子、電競(jìng)、拳擊等項(xiàng)目都是當(dāng)代女性會(huì)考慮的消費(fèi)項(xiàng)目。

當(dāng)代女性無(wú)不在追求“又美又剛，可甜可鹽?！?/p>

“她經(jīng)濟(jì)”下的營(yíng)銷策略分析

基于對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)趨勢(shì)的分析，品牌應(yīng)該注重在產(chǎn)品外觀上、產(chǎn)品功能上、消費(fèi)環(huán)境上，著重把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足“復(fù)雜的女人心”，并且不斷超越女性消費(fèi)者的心理期待。

1. 改變傳統(tǒng)的企業(yè)形象，與用戶做朋友

企業(yè)想要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)“她經(jīng)濟(jì)”，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位策略，應(yīng)該針對(duì)當(dāng)代女性的獨(dú)立性與自主性進(jìn)行全新的市場(chǎng)定位，使企業(yè)形象更加契合消費(fèi)者的期待。

Ubras女王節(jié)營(yíng)銷的傳播主題#我的舒適沒(méi)有圈#，海報(bào)展示了6位不用年齡、身份和體態(tài)的女性，用她們各自不同的故事詮釋了一個(gè)共同的概念#我的舒適沒(méi)有圈#。

1. 職場(chǎng)新媽媽的內(nèi)心獨(dú)白：“孩子和工作都是我的安全感，一個(gè)溫暖的家，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)外殼。”；
2. 職場(chǎng)女滑手的內(nèi)心獨(dú)白：“嚴(yán)絲合縫的西裝，關(guān)不住我腳踩滑板的自由?！?；
3. 社恐女孩的內(nèi)心獨(dú)白：“我多想些像它一樣，在一起不說(shuō)話也不會(huì)尷尬的朋友”；
4. 獨(dú)自旅行達(dá)人的內(nèi)心獨(dú)白：“把蒲公英吹向世界地圖，它會(huì)告訴我下一站去哪里?！?；
5. 圓圓（微胖）的舞者的內(nèi)心獨(dú)白：“胖女孩怎樣跳舞好看？跳到本姑娘開心就好看?！保?/li>
6. 辭職留學(xué)生的內(nèi)心獨(dú)白：“用與謀已久的辭職留學(xué)，和那個(gè)再普通不過(guò)的自己告別?！?/li>

Ubras針對(duì)現(xiàn)代生活中的不同類型女性，以最貼近她們內(nèi)心心聲的文案表達(dá)了當(dāng)代女性的價(jià)值觀、世界觀。

戳心的文案表達(dá)出了現(xiàn)代女性的心聲，品牌在進(jìn)行市場(chǎng)定位的時(shí)候，首先就要了解自己的目標(biāo)用戶，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念講求品牌要了解用戶的需求，新時(shí)代營(yíng)銷理念講求品牌要了解的“癢點(diǎn)”，她經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷理念講求品牌要了解女性用戶的困境和焦慮，做一個(gè)傾聽(tīng)者，把她們的心聲說(shuō)出來(lái)，做安靜的聆聽(tīng)者，與用戶做朋友。

2. 注重女性消費(fèi)者的情感訴求

男女天生的不同導(dǎo)致了男性消費(fèi)更多是理性需求，女性消費(fèi)更多是情感訴求。

在當(dāng)今這個(gè)圖片時(shí)代，拍照對(duì)于女性來(lái)說(shuō)成為了一種剛需，美圖手機(jī)就瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者的這個(gè)情感訴求。

在2012年，多數(shù)人的手機(jī)還處在3000—4000的價(jià)位，但是美圖手機(jī)就賣到了5000元的價(jià)位。在美圖手機(jī)問(wèn)世之前，大多數(shù)女性用戶都知道美圖秀秀這個(gè)軟件。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀的用戶70%是女性。毋庸置疑美圖手機(jī)的成功大多數(shù)是源于美圖秀秀軟件的用戶鋪墊。

女性消費(fèi)者選擇手機(jī)時(shí)考慮的更多的是手機(jī)的拍照功能，不像男性消費(fèi)者考慮的更多的是手機(jī)的性能、性價(jià)比。所以蘋果手機(jī)、三星手機(jī)的女性擁護(hù)者就會(huì)比Vivo、OPPO的多。

了解女性消費(fèi)者的想法很重要，注重女性消費(fèi)者的情感訴求。她經(jīng)濟(jì)下的品牌營(yíng)銷之道是做一個(gè)“懂女人心的品牌”。

3. 幫助女性達(dá)到她“最佳的一面”

不管是男性消費(fèi)者還是女性消費(fèi)者，都希望商品可以展現(xiàn)自己“最佳的一面”，而女性消費(fèi)者在這方面的訴求會(huì)更加強(qiáng)烈，品牌要懂得抓住用戶的潛在需求。

90年代風(fēng)靡全國(guó)的“玉蘭油姐姐”，到如今刷屏各大社交平臺(tái)的“無(wú)懼年齡”，OLAY一直有自己鮮明的品牌人設(shè)。

OLAY今年春節(jié)的“下一站，無(wú)懼年齡”，反逼婚勵(lì)志視頻呈現(xiàn)了當(dāng)代女性的自信姿態(tài)，真實(shí)描述了當(dāng)下女性的婚戀觀，抓住了女性消費(fèi)者的情感需求痛點(diǎn)，重塑了女性價(jià)值。

OLAY在今年的國(guó)際三八婦女節(jié)上，請(qǐng)來(lái)高圓圓、林志玲、宋茜、何穗等四位代言人與其他來(lái)自各行各業(yè)、不同身份的素人女性，共同講述關(guān)于自己的“數(shù)字定義”，向消費(fèi)者分享了100個(gè)無(wú)懼年齡的故事。這一廣告片被稱為是“史上最成功的婦女節(jié)營(yíng)銷案例”。

結(jié)語(yǔ)

抓住女性消費(fèi)者的心理需求，著重把握女性消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿足”復(fù)雜的女人心“，并且不斷超越女性消費(fèi)者的心理期待，這就是“她經(jīng)濟(jì)”下的品牌營(yíng)銷之道。

作者：發(fā)條褐；公眾號(hào)：公關(guān)之家

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