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轉型自有品牌零售模式是一個系統化的轉型。企業需要做出系統化的轉型規劃。自有品牌是一種新的品牌思維。做好自有品牌需要借助各種新營銷手段。

近兩年來，很多零售企業都把發展自有品牌作為當前的一種戰略性商品策略調整。

自有品牌對于零售企業有兩大重要價值：

1. 打造企業經營的差異化；
2. 提升企業的商品盈利能力。

目前看，在當前的零售環境下這兩個方面對零售企業都是非常重要的。

當前，“千店一面”是大多傳統零售業態面臨的突出問題。在千店一面中，商品的同質化是突出的問題表現。特別是在重點品類當中，商品的同質化越加突出。商品的同質化會造成企業更大的經營壓力。因此，打造差異化特別是打造商品的差異化對零售企業來講是非常迫切的。

再是面對成本的快速上升，零售企業必須要盡快突破以往的毛利瓶頸，尋求新的業績突破。

這兩年，零售企業的經營成本在快速上升。據有關零售上市公司年報顯示：

2018 年永輝超市、家家悅、紅旗連鎖和步步高四家企業的期間費用率分別為20.87%/17.84%/24.32%/21.44% ,較上年度分別增長3.55/0.21/0.43/1.44pct，永輝和步步高增長較明顯。

總的看，零售企業由于房租、人力成本、運營成本的快速上升，其費用水平已經達到了一個較高的水平了，已經造成了巨大的經營壓力。

但是，目前總的看，整個行業的利潤分配極不平衡。

據記者調查發現：國內最大的榨菜企業——涪陵榨菜，如今的產品出廠價距離2011年已經翻番。2018年，它的毛利潤率達到55.76%，凈利潤率達到34.57%，均創歷史新高。

財報顯示，可口可樂2017年全年凈收入354.1億美元，毛利潤221.54億美元，毛利率為62%；營業利潤75.01億美元，營業利潤率為21%。

所以這幾年總的看快消品行業，上游企業大多業績表現是“業績下滑”，但是看一些零售企業已經步入了“持續虧損”的境地，特別是以往非常牛叉的大店、大賣場系統很多企業已經連年虧損，包括家樂福、人人樂、武漢中百、華潤萬家、上海聯華等等。

當然，造成虧損的原因很多。但是目前看，不斷快速上升的經營成本，與以往的零售盈利結構、模式確實存在很多問題，零售企業必須要從新的盈利模式上尋求新的突破。

在這當中，探索自有品牌，是尋求新的盈利模式突破的重要方向。

01?自有品牌在中國零售行業這幾年的發展歷程

在我幾十年的零售經歷中，本輪的零售自有品牌發展高潮是第二輪了。第一輪的發展高潮應該是在2004年左右時間。

當時，主要是沃爾瑪、家樂福兩大巨頭首先推動，帶動了一輪零售自有品牌的發展高潮。

當時的沃爾瑪、家樂福兩大零售巨頭首先發力，幾乎是全品類發力，特別是在食品、快消品類重點推動，并且在門店給予了重點表現，大多門店都調整出了專門的自有品牌陳列專區，并且是給予自有品牌最好的陳列位置和門店表現。

在兩大巨頭的帶動下，在當時掀起了一輪零售自有品牌的發展高潮。

當時環境是：

1. 零售渠道有較強的話語權：特別是在大賣場系統，像家樂福、沃爾瑪等幾大連鎖系統在市場上具有較強的控制力，這種控制力表現在對上游具有一定的掌控權，在市場上大賣場系統也具有較強的影響力。
2. 產品市場開始進入競爭激烈時期。觀察當時的市場環境，在由產品主權、產品主導走入渠道主導時期。商品市場進入高度競爭時期，新品牌、新品類開始快速發展?？傮w的產品市場還是處于良莠不齊的時期。

觀察當時大多零售企業發展自有品牌的定位：

1. 從提升企業的毛利著手
2. 從打造促銷單品著手

大多企業確實想借助自有品類提升經營毛利，但是大多企業的操作最終是把自有品牌作為企業的促銷單品，主要用于價格操作模式。

最終的結果是，大約經過一年左右的時間，兩大巨頭基本停止了自有品牌的重點操作動作，其他企業的自有品牌操作也基本歸于常態化。

所謂常態化表現是自有品牌基本歸于正常的操作，不再作為重點操作。大多企業的自有品牌基本表現是不溫不火。到目前看到行業的有關調查數據是，自有品牌在企業當中的銷售占比大約在1-2%的比率。

分析上一輪自有品牌最終結果的原因，我的判斷是：

1. 大多企業過高估計了企業零售品牌的市場影響力和渠道推動力。大多企業以零售品牌代替自有品牌，最終并沒有造成更多的消費者買單。從總的看，零售品牌與產品品牌是兩個不同的品牌領域。以企業零售品牌定義的自有品牌既有成功案例也有失敗的案例。總的講，零售品牌與產品品牌應該包含各自不同的品牌內涵。
2. 按零售思維做自有品牌。零售營銷的重心主要是渠道營銷，對品牌的營銷來講需要包含更多的內容。特別需要有清晰的品牌定位，并能實現品牌與目標用戶之間的交互。

看到大多的零售企業做自有品牌基本沿襲零售的營銷思維，相對比較缺乏做品牌營銷的能力。包括在品牌定位、品牌調性、品牌的交互能力等方面都存在一些問題。

總的感覺，上一輪的自有品牌發展，大多企業并沒有達到預期的目標。

02?當前快消品面對的市場環境

零售企業研究發展自有品牌，必須要把握好當前影響快消品市場的三大要素：

一是消費市場的新特點

當前的中國消費市場在發生重大變化。

隨著中國經濟的快速發展，總體的中國人均消費能力顯著提升，消費升級成為當前消費市場變化的主旋律。

這幾年中國市場經濟的推動政策，帶來的收入提升的不均衡，導致目前的消費市場呈現極具分層化、小眾化的市場特征，中產階層成為一支非常重要的新消費力量。

加之經濟的快速發展，社會環境的快速變化，在逐步影響新生代的消費理念、消費方式都在發生重大變化。特別是從出生開始就完全接受一種新消費環境的90后、00來講，他們基本變成一種全新的消費理念方式。

我的分析：未來推動快消品行業、推動零售行業發展的主要消費動力將來自于中產階層、以及逐步成為消費主力的90后、00后。

所以，自有品牌的開發必須要切準當前的消費市場特征，要重點把握準新中產群體，90后、00后消費群體的消費需求。在這些新消費需求中才蘊藏著自有品牌發展的重大機遇。

二是商品市場的新特征

當前的快消品市場在逐步變成商品極大豐富的市場特征。商品極大豐富是當前快消品市場的主要表現。

商品的極大豐富催生消費購買方式的變化。帶來消費者對商品的選擇由以往的注重商品基本功能，逐步變成注重場景化的需求購買方式。

面對商品的極大豐富，當前的消費需求變成了場景化的需求。任何的商品必須要具備滿足目標消費者某一特定需求場景的功能。當前的市場特征是：需求即場景。

所以，自有品牌的開發必須要高度聚焦目標消費者的需求場景。用商品的場景價值去有效激發消費者的潛力需求。

三是連接帶來的新營銷機遇

移動互聯網在中國社會的快速發展，特別是各種移動社交平臺的快速發展，在改變中國的傳統社會關系，鏈接已經成為當前中國社會的主要特征。

鏈接對企業營銷帶來的改變是打破了以往企業、產品與消費者之間的關系，由失聯走向鏈接，由沒有關系走向有關系，由弱關系在變成一種強關系。

由失聯環境下的營銷逐步變成鏈接環境下的營銷是一次營銷的革命。

企業必須要盡快適應連接帶來的營銷環境的改變，盡快掌握各種有效的連接工具，建立鏈接環境下的新營銷模式。

發展自有品牌必須要從連接一端尋求新的營銷突破。

總的講，這三大因素在改變目前的市場環境。這三大因素既帶來了企業發展自有品牌的重大機遇，不論是新消費，還是場景化需求，還是連接帶來的重大營銷機遇。同時，這三大因素也是對企業發展自有品牌的重大挑戰。需要改變以往的市場認知、商品定位、營銷模式，構建新的自有品牌發展新模式。

03?如何定義自有品牌

這兩年，零售企業的自有品牌發展進入新一輪發展熱潮。我的觀察：推動本輪自有品牌發展主要有兩大因素：

一是這幾年制造型零售的快速發展

這幾年，制造型零售在中國零售市場獲得了快速發展。制造型零售就是制造商主導的以品牌專賣、品類專賣為主題的零售。

目前制造型零售基本覆蓋了潮品（名創優品、MUJI）、運動（李寧、阿迪）、服裝（海瀾之家）、休閑食品（良品鋪子、周黑鴨、絕味）等很多品類市場。目前制造型零售已經成為很重要的零售構成。

制造型零售模式把原來制造商與零售商是兩個主體，變成為一個主體，從一定角度講，企業具備了更好地競爭優勢和獲利能力。

二是一些行業、企業組織的積極推動

特別像螞蟻商盟在積極推動聯盟企業發展自有品牌。并且在逐步形成一套體系化的自有品牌發展模式。并且其著眼點是從改善零售供應鏈角度出發，重點打造以自有品牌為抓手，以構建新的更有效率零售供應鏈體系為目標的模式重構。

從自有品牌在中國的發展歷程，和目前很多企業發展自有品牌的現狀，結合當前零售企業所面對的市場環境，零售企業發展自有品牌關鍵在于如何定義自有品牌。

從上一輪零售企業發展自有品牌的情況看，很多企業只是把自有品牌作為企業商品戰略的補充。沒有形成一種體系化的自有品牌發展規劃。很多企業只是開發了幾個單品，并沒有形成自有品牌的品類優勢和品牌優勢。

從目前看到的一些企業自有品牌的操作模式看，大多還是傳統思維模式。譬如用企業的零售品牌作為自有品牌，也或者開發的自有品牌主要試圖依靠自己的門店渠道能力做推廣。

我認為：企業由傳統零售商品經營模式轉型自有品牌模式是一次重要的經營戰略轉型。企業需要逐步改變傳統商品組織模式，構建新的以圍繞自有品牌為中心的新營銷模式。

企業需要具備新的品牌操作能力。這對零售企業來講相對是比較缺乏的。企業需要打造新的自有品牌體系，要有明確的自有品牌定位，要聚焦目標用戶，要打造出符合目標用戶調性的品牌形象。

要具備較強的品牌推廣能力。做好自有品牌，非常關鍵的是要具備較強的品牌推廣能力。一個品牌要想成功，重中之重在推廣。要把品牌形象拉起來，使自有品牌具備較高的價值形象，能夠有效打動目標用戶。

不能過度依賴企業的零售品牌，也不能過度依靠到店推廣。需要構建新的品牌運營及推廣體系。

要建立新的以自有品牌為中心的營銷體系和組織體系。要發展好自有品牌必須要形成相應的以自有品牌為中心的品類優勢。沒有相應的品類優勢，很難形成消費者對自有品牌的強認知。要結合企業的實際，在自有品牌開發方面尋求重點的品類突破，以重點品類突破推動自有品牌實現良性發展。

04?私域流量–發展自有品牌的重大機遇

總的講，發展自有品牌是當前零售企業必須要做出的重大戰略轉型。這個轉型涉及到企業未來的長遠發展。從目前看，沒有自有品牌做支撐的零售企業未來的經營還將會遇到越來越艱難的經營問題。

同時，制造型零售的發展也給零售企業帶來了很好的啟示。目前的市場環境，確實給企業轉型發展自有品牌帶來了一系列重大機遇。包括當前的消費需求、商品市場新特點。

特別是當前企業要抓住移動鏈接帶來的企業營銷轉型的重大機遇，從打造私域流量為突破，構建新的私有品牌營銷模式，以新營銷模式推動自有品牌的健康發展。

私域流量是當前鏈接環境下為企業營銷轉型提供的一個重要抓手和有效工具。

私域流量就是借助當前各種移動鏈接平臺為企業提供的鏈接顧客的重要價值，建立目標顧客鏈接；通過鏈接，企業用內容、營銷、社群等各種手段逐步打造自有品牌的核心用戶、忠實用戶，逐步構建起企業自有品牌的用戶群體；通過不斷經營好這些用戶群體，推動自有品牌的更好發展。

私域流量對零售企業做好自有品牌能帶來三大價值：

一是建立用戶連接

在當前的環境下，零售企業需要轉變以往只是通過商品找用戶的傳統零售模式，走向依托商品這一影響顧客的核心基礎，再借助各種能夠鏈接顧客的有效手段去建立用戶連接。

在以往沒有互聯網鏈接手段的環境下，企業無法實現這樣的營銷模式。在今天這樣的連接時代，企業需要借助這些有效的連接手段去更好的連接到用戶，通過鏈接去更有效的經營好目標用戶。

企業必須要認識到，發展自有品牌、經營好自有品牌最難的是要找到這樣的目標用戶。

二是實現有效傳播

新的移動互聯網環境，改變了傳統的營銷傳播環境，為企業打造自有品牌帶來了重要的打造品牌形象的重大傳播機遇。

當前的傳播在逐步轉型新媒體傳播和社群傳播方式。也就是由原來的依靠第三方媒體傳播，在逐步轉向依靠人的傳播。

企業打造私域流量，在有效經營好目標顧客的基礎上，可以借助企業的私域流量、粉絲用戶實現有效傳播。從而幫助企業打造出有價值的自有品牌形象。

目前很多創新品牌就是依靠這些新傳播方式實現了有效的品牌打造。

所以，私域流量的傳播價值，通過傳播打造自有品牌的品牌形象非常重要。

三是產生穩定的用戶需求

有了用戶才會有需求。經營好自有品牌，一定需要從用戶價值一端去做突破。也就是首先找到能夠對企業的自有品牌產生信任的目標用戶群體，去有效的經營好這些目標群體，逐步實現最大的目標用戶購買價值。

不能只是依靠把商品陳列到貨架就能產生動銷，需要從用戶價值一端去做突破。

打造私域流量主要要借助三大手段

一是技術手段

也就是APP、小程序、一物一碼等。技術手段的價值是：可以幫助企業建立用戶鏈接，更主要的是在連接的基礎上可以迭代更有效的經營用戶的手段，包括更便利的方便用戶下單，更多種的便利交付，特別是可以創造更多的經營目標的手段。

二是內容手段

主要就是借助各種內容傳播平臺，如公眾號、抖音、微博、小紅書等。內容手段主要是幫助企業實現更好的自有品牌有效傳播，同時在傳播中還可以幫助企業實現不斷找到新用戶的重要價值。并且通過有效的價值內容，不斷產生對目標用戶的有效影響。

三是社群手段

主要是借助微信群，建立自有品牌的顧客微信群，借助微信群提供的各種有效社交方式，實現與目標用戶的有效互動，逐步產生更好的影響，產生更好的交互，逐步增強目標用戶對自有品牌的信任與依賴。

當然微信還可以提供更多的有效鏈接與經營用戶的價值。

總之，轉型自有品牌零售模式是一個系統化的轉型。企業需要做出系統化的轉型規劃。自有品牌是一種新的品牌思維。做好自有品牌需要借助各種新營銷手段。

作者：鮑躍忠；個人微信bc7180；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠新零售論壇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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