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榮耀標識品牌營銷為什么要強調“簡潔”？
本文總結了品牌營銷中“簡潔”“簡單”的區別，以及其中的應用案例與原理。
今天這篇文章，其實也沒啥特別聚焦的主題，只是記錄了在工作中對品牌和簡潔的一些思考，就算是隨筆吧。
希望它還像以前一樣，能給從事品牌相關的朋友帶來一點點啟發和參考。
1.100分的LOGO該長什么樣？
我們在與他人共事的時候，最尷尬的情況是什么？
我想最尷尬的就是：你做這件事的目標是A，而他做這件事的目標卻是B。
方向不一樣，最后的結果要么是四不像，要么就特別難產。
就拿設計LOGO來說，不同的人的設計目標，很可能就是不一樣的：
- 甲的目標是簡潔；
- 乙的目標是好看；
- 丙的目標是差異化；
- 丁的目標是凸顯行業特征…
我們很難去判定誰才是最正確的。畢竟，大家都是站在自己的立場，從自己的角度去評價一個事，永遠沒有絕對的客觀。
我又想起了小學課本上《畫楊桃》的那一課
那么，若從營銷的角度來看，LOGO設計的終極目標是什么呢？
或者這樣問：一個完美的LOGO應該達到什么樣的效果？
這個問題我想過很久，直到一個多月前才想通。
以前我就說過，評價一個LOGO的好壞，不能只看LOGO本身，而是要看它具體的使用場景，比如：LOGO墻，廣告，包裝，產品，品牌形象，和其他一切與品牌有關的物料上。
那么，在這些物料上，一個絕對完美的LOGO應起到什么作用呢？
我們知道：一切的營銷行為（打廣告，做路演，做陳列，甚至包括產品研發）都是為了讓人去購買/認同某個東西。
若按照這個邏輯，一個100分的LOGO就應該達到這樣的效果——受眾不用看其他東西，只需看到LOGO，就想要購買。
比如：1張廣告圖，上面什么都不需要放，只需1個LOGO，就能自動賣貨；1個包裝，上面也什么都不需要放，只需1個LOGO，就能自動賣貨…（先不考慮“名牌因素”）
為什么要求只放LOGO而不放其他信息？原因很簡單——信息多了就不容易讓人記住，這會增大企業的營銷成本。
好吧，也許你會認為：這純粹是天方夜譚。
確實是…至少到目前為止，我還沒見過能達到這個標準的LOGO…我自己也暫時做不到…
不過，這并不代表沒有往這個方向走的品牌，而且別人做的確實很成功。（雖然它可能只做到了70分，但的確是我見過最好的品牌設計了）
是誰呢？——天貓。
通過上圖我們能很直觀的看出：不管是名字，LOGO，ICON，形象，廣告還是快遞箱，天貓的品牌元素都是高度的統一——就是那只“貓”。
我最欣賞的是它的廣告——就是一個貓頭（但貓頭只是LOGO的一部分，并且還做了其他處理，所以我說它只做到了70分）。
而這種高度的統一，就能極大的降低企業的營銷成本——不管受眾是看到了它的LOGO，形象還是包裝盒，都能與整個“天貓”的品牌系統產生直接的聯系。（夸張點說：看1遍等于看6遍）
這根本就不是京東的那條狗所能比擬的效果。
那條狗要么很難有存在感，要么會將整個的營銷成本增大1倍，如果京東鐵了心要把它打造成具有影響力的IP的話…
因為在人們的集體潛意識里，“京東”跟“狗”沒有任何天然聯系，這是兩個「相互獨立」的信息，而你非要讓它們產生聯系？那就花更多錢唄…
好吧，考慮到京東（行業老二/三）的狗跟天貓（行業老大）的貓還有點聯系，那就寬容點——成本只增加0.5倍，這是多少億來著？
OK，咱們再只說回LOGO。
那么具體而言，要想讓LOGO達到上述的終極效果（廣告只放LOGO就能賣貨），它應該滿足什么條件呢？
很簡單，我們通過分析那些有效的廣告就知道了。
我們知道，要想讓消費者從什么都不知道到買單，你的廣告至少需要回答4個問題：
- 我是誰？ （品牌名字）
- 我是什么？（品類/行業）
- 有何不同？（購買理由）
- 何以見得？（讓人相信）
而要想讓單個的LOGO變成有效的廣告，你的LOGO就必須同時回答這4個問題。有時還要回答第5個問題——如何購買？也就是銷售線索。
是的，這的確非常困難（天貓都只做到了1,2,5）…但這不就是所有品牌人該走的方向嗎？
2. 何為簡單？何為簡潔？
簡單和簡潔的區別是什么？
關于這個問題，我先直接引用知乎用戶@岳蒙的答案了：
- 簡單：信息量很低，顯性信息和隱性信息之間的比例非常接近；
- 簡潔：表面的顯性信息很少，但背后的隱性信息量卻非常大，信息比非常高；
（PS，這里的信息，主要是指受眾能直接感知的信息，而不需要別人再加以解釋）
我們還是先來看LOGO設計的例子：
請問上圖兩個LOGO誰更簡潔？
我想大部分人都會說：“耐克！”
其實不是的。
耐克的LOGO只做到了簡單，并沒有上升到簡潔的高度。
一個“√”就是一個“√”，它能有什么隱性的信息呢？“對”嗎？這好像又跟這個品牌沒啥關系…將這個“√”與“NIKE”聯系在一起，這里的成本其實是相當高的。
反觀另一個LOGO，雖然它在視覺上更加復雜，但它無疑是個更簡潔的方案——一個圖形就把「品牌名字」和「行業屬性」全都表達出來了，這就是所謂的“信息比很高”。（我從來沒說它是什么名字和行業，但你應該猜得到）
當然，它的字體識別度確實不高，但這是另一個問題…
我們再拿廣告文案來舉例，請看以下兩個廣告語：
- 紅幺雞成都麻將，成都人自己研發的手機游戲
- 紅幺雞成都麻將，成都人自己的手機游戲
這兩者誰是簡單，誰是簡潔呢？
很明顯，第1個是簡單，而第2個是簡潔。
“成都人自己研發的手機游戲”，這句話能說明什么呢？無非就是“更正宗”嘛，畢竟成都人更懂成都麻將。
但“成都人自己的手機游戲”就不一樣了，它不僅涵蓋了“更正宗”這個概念，還更可能包含了以下隱性信息（也就是聯想）：
- 成都人更愛玩它；（在定位理論中被稱為“受青睞”）
- 專為成都人定制；（專屬感）
- 游戲里有很多成都人；（暗示了產品的社交屬性）
你看，字數變少了，卻能涵蓋更大的信息量，這就叫簡潔。
當然，這里并不是說文案的信息量越大就越好。
因為信息量過大就會產生一個問題：100個人看到這句話，就可能有100種不同的解讀，除非你的產品的確能滿足這100種解讀背后的需求，否則你就是在經營一個可能對大部分人都無效的品牌。
所以，最佳狀態就是：它的信息量剛好等于產品能滿足的那幾個需求點。
3. 簡潔不是做減法，而是除法
很多人在提到“簡潔”的時候，總喜歡說“我們要做減法”。
其實這樣的描述是有問題的。
簡潔不是做減法，而是除法。
更形象地說：簡潔的關鍵不是削減，而是「壓縮」。（削減是簡單，壓縮才是簡潔，可參考上文提到的對“簡單”和“簡潔”的定義）
我們就拿“簡潔”的代表——第一款iPhone手機來看，你會發現：雖然它表面上減去了許多功能鍵，但實際上它的內置功能比當時絕大部分的手機都要多。
iPhone=iPod+電腦+手機，這明顯不是簡單的減法就能達到的效果。
- 這種壓縮，實際上是改變了用戶的操作路徑——本來直接按數字鍵就能打電話，現在需要先點一下左下角的ICON才行。
- 這種壓縮，實際上是優化了信息的組合方式——本來你要分別進入A和B，才能拿到1和2兩種信息，現在你直接進入C就可以了。
- 這種壓縮，實際上也是逼不得已的結果——因為它的功能實在太多，如果用繼續用實體鍵來處理，那數量會多得可怕，所以就索性全都扔到屏幕里，做成虛擬的。
- 這種壓縮，背后所需要的各項支持，實在難以想象…
是的，壓縮無疑是比削減更高一層次的操作，即使削減本身已經很難——削減考驗的是人性“貪多”的本能，而壓縮既考驗人性，還考驗技術實力。
4. 一定要簡潔才行嗎？
我們知道：認識一個事物/道理的最佳辦法，并不是看完世界上所有跟它類似/跟它相符的案例，而是要試著去尋找反例，從多個角度，更全面的看待它。
那么，那個人人都崇尚的“簡潔”，我們能找到什么跟它相違背的成功案例嗎？
當然有，比如椰樹牌椰汁的包裝…
如果要問：椰樹的包裝設計簡潔嗎？
我想幾乎沒人會說“是的”。但這并不妨礙它能成為該品類的老大。
拋開生產技術方面的壁壘不說，椰樹的包裝的確是個非常好的設計。
首先，大量大面積的對比色塊在視覺上是非常搶眼的（營銷中的“沖突理論”在平面設計里同樣適用），尤其是當它大規模陳列的時候，真的非常“壯觀”。
其次是跟它的使用場景有關——雖然它上面的文案非常非常多，但它并不指望你看完這些信息再買（因為你早就看過它的廣告了），更不會要求你全都能記住。
它所追求的效果，是你把它放在桌子上時，不經意瞄一眼，就能看到它隨便哪一個「碎片化」的賣點。（這么多文字若是放在平面廣告上，肯定是不合適的，因為廣告跟消費者的觸點沒有包裝那么多）
那為什么可口可樂就沒寫這么多賣點呢？
我想并不是因為可口可樂公司的人寫不出這么多賣點，而是因為可樂是一種不健康的“享樂型產品”，它沒必要用這么多文字來喚起人們的理性狀態（要用也用歌詞），人太理性就不喝可樂了…
而那些偏理性的產品，比如健康食品，偽健康食品，保健品，書籍和一些主打“性價比”的產品，就更適合用較多的文字來明確產品的各項信息。
嗯，如果涼茶在包裝上能再多學學椰樹，我認為它今天的銷量會更大。
再說回“簡潔”。
為什么我們需要簡潔？
至少在文案層面，其實不就是因為：我們的確沒那么多機會跟消費者叨逼叨嗎…
但如果有機會的話，該說的還是得說。你別看iPhone的線下廣告做的超級簡潔（就只放了手機的照片），但別人在新品發布會的時候，可是一直叨逼叨了120多分鐘。
另一方面，就像可口可樂一樣——如果你想讓人購買一些理性狀態下不太會購買的產品，再多的文案可能都比不上一張“帶感”的圖片。（圖像更容易喚起情感）
但如果是偏理性的，話多一點也無大礙（文字更加準確和具體），比如下圖就是《經濟學人》的一則廣告。
當然，也比如本文，一共接近4000字，它所針對的，也肯定是理性和希望自己更理性的人~
完。
作者：小云兄，公眾號：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/5IwowBPptGD8iyz70L_ysg
本文由 @小云兄 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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