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榮耀標識4個底層邏輯，重新理解活動策劃
提到活動策劃，大家想起來的都是具體的活動執行，如人員、流程等，但這只是活動策劃的基礎配備。優秀的活動策劃有哪些看不見的設計呢？作者根據自身經驗，分享了自己的一些看法。
做為市場營銷人員，活動策劃你一定不陌生，通常一提起活動，無論是市場上現在的干貨類文章，還是我們實際撰寫的活動策劃方案，我們很快就會聯想到的是以下這些內容。
對于一個活動策劃來說，其實只要掌握了類似這樣的模板，就可以套用到婚禮策劃中，也可以套用到發布會、演唱會、開業活動，年會等等，總之有了成熟的模板，無論什么樣的活動策劃，我們都能逐漸變得越來越得心應手。
對于活動策劃公司來說，在這樣的模板之下，如果再增加一些創意，那么一個活動就會被認為更加完美了。
實際上，我們現在所看到的這些活動方案，都是可視化的、易于理解、容易操作、方便執行的，很多活動也更偏向于創意或執行而非策略。
然而真正出彩的活動策劃，往往是看不見、不易理解，需要環環相扣的設計，對人性有深刻的理解，并能協同戰略的，通常這樣的活動策劃往往也有其內在的底層邏輯和策略。
今天我們不談活動流程如何設計得更好、也不談創意，就講講一個活動中，可能會有哪些底層邏輯存在。
- 戰略協同：活動必須協同戰略，而不是只看銷售數據
- 利用相似群體：找到自己與用戶的相似性或劃分相似群體
- 多變的酬賞：個體的社會行為是受其過去的獎懲學習經歷所驅動的
- 建立社會關系：人類行為最基本的動機，是與他人建立聯系
一、戰略協同
商業活動，其宗旨都是必須服從于整體戰略規劃的，也就是說，活動需要協同戰略，才能讓活動本身有可能變成一個杠桿，放大其價值，而這些價值，僅僅是通過銷售數據是無法體現的。
正如《孫子兵法》中所說的“知己知彼，百戰百勝”，其真正的涵義并不是告訴我們要打一百場戰，每一場戰都去獲取勝利，歷史上很多經典的戰役，都不是通過打了幾百場戰而獲勝的，真正改變格局或者奠定勝局的，往往是一戰定天下。
同樣對于精彩的商業活動而言，其底層邏輯也是一樣的，比如青花郎酒有一次舉辦了一個活動，邀請用戶到現場，蒙上眼睛通過品嘗來分辨郎酒和茅臺，結果所有人在品嘗后都說不出哪一個杯子里的酒是郎酒還是茅臺，這樣的活動雖然不能產生漂亮的銷售數據，但是卻協同了戰略。
當時青花郎酒的文案是這樣說的：
因此，當我們不假思索地去做一個年度或季度活動計劃、或是設計多種多樣形式的暖場活動、發布會、演唱會時，我們還需要不斷提醒自己，我們即將要做的這些一連串的活動，是否做到了戰略協同，是否讓能用戶感知到了價值。
二、利用相似群體
無數研究證明，我們喜歡那些長相、年齡、想法、愛好、個人習慣與我們相似的人。相似個體最具吸引力的地方就是他們的信念和態度與我們是相同的。
那么通常在活動中如何利用這樣的相似性呢？
1. 找到與用戶的相似性
在我參加過的一些活動或者會銷中，幾乎每次看到一些介紹創始人的PPT，都是各種高大上、多的數不清的榮譽加身，但是這些又和用戶有什么關系呢？
比如我之前看到一個會銷活動，針對的現場用戶是美容院的老板，而創始人的介紹卻是什么國外MBA、什么碩士導師等一連串復雜的讓人記都記不住的榮譽。
我給創始人提了一個建議，想想自己有哪些地方是與美容院的老板比較相似的地方，比如想象一下你自己是否之前有從事過美容院工作的經歷，在行業中遇到的瓶頸或痛點，而這些瓶頸或痛點一定也是與在場用戶現在所遇到的類似問題。
這樣，當用戶認為你也是與他們一樣的相似群體時，自然更容易獲得支持。
2. 相似群體劃分
在整個人類進化史上，人們更愿意幫助那些在基因上與自己相關的人，以增加自身基因的存活率。因為所有生物的底層動機都是為了讓自己的基因得以延續。
這也是為什么很多傳銷活動中，往往會將性格、愛好、特征相似的人放在一起生活，在某些特定的情境之下，一群溝通中的個體在興趣、情感、意見或行為上存在非理性的一致，而這種非理性的一致源于暗示和模仿。
比如在一些營銷活動中，就往往會針對某一相似群體來做營銷，比如專門邀請廣場舞大媽，當廣場舞大媽進入到一個有著共同興趣的相似群體中，一旦有意見領袖帶頭買單，就更容易觸發其她人也跟風買單。
甚至，在營銷界中，很多營銷人員自己也會無意識的自動模仿其他營銷人員所做的一些活動方案，當別人做了某個看似好玩的活動，也會有人爭相模仿，而不考慮是否適合自己，因為在某種特定情境下，從事營銷工作的人員本身也變成了相似人群。
三、多變的酬賞
到底是什么可以驅動人們的行為呢？
無數研究證明，個體的社會行為是受其過去的獎懲學習經歷所驅動的，過去的獎勵鼓勵我們趨近一些目標并且回避另外一些目標。
當兒童看到另一個兒童或者成人因為毆打了娃娃而獲得獎賞時，兒童也表現出了相似的模仿行為。
新聞上我們會看到即使是成年人，在長時間中沉溺于游戲中后，即使不玩游戲的時候，也會自然的開始模仿游戲中的一些行為，因為在游戲中只要做出一些動作，就能獲得獎賞行為，這促使他們和獎賞聯系了起來。
當看到觀眾向音樂會的主唱歌手發出崇拜的尖叫聲時，男孩下決心也要成為一名音樂家，男孩幻想著自己成為音樂家后也能獲得那樣的地位和獎賞。
在連續的活動策劃中，要想吸引用戶不斷前來，其中重要的內容就是：小獎不斷，大獎足夠大，獎勵各式各樣，通過獎勵來驅動人們的行為。
通過每次有概率的回報，多變的酬賞（社交酬賞、金錢誘惑等），往往能讓每一次前來參加活動的用戶上癮，有時候，獎勵不一定是金錢獎勵，比如參加一些小游戲獲得排名，或者在活動中與陌生人配合組成團隊，獲得團隊獎勵。
因此，當我們做活動策劃時，活動的獎品或獎勵往往是需要精心設計的，而不是看到別人有個什么獎品，我們也去模仿，我們需要不斷問自己，我們設置的這些獎勵，是否能夠驅動
人們的行為，幫助用戶趨近自己的目標。
四、建立社會關系
當心理學家們列舉人類行為最基本的動機時，與他人建立聯系的渴望通常高居榜首。
當我們要舉辦一場活動時，我們要考慮的不僅僅是意向用戶，我們還需要考慮，我們即將要策劃的活動，是否可以滿足讓他人建立聯系的動機呢？
怎么操作呢？
比如一場針對普通人消費的產品，通過活動，一開始只是邀約一些當地的高端人士參加，然后通過媒體告訴大眾，我們的活動有這樣一群人在參加，雖然這些高端人士可能并不是意向用戶也不能帶來真正的成交，但是這些高端人士代表的是一個圈層，是很多用戶想要建立聯系的人群。
后來，當活動再次舉辦時，僅僅是小范圍的宣傳，就能吸引大批不請自來的普通用戶，而這批普通用戶才是真正的買單群體。
比如早些年我們經?？吹降囊恍┏晒W、總裁培訓班、國學講座等等，在做到一定程度時，往往可以吸引很多老板參加，但其實對于這些老板來說，很多時候講課內容本身并不重要，重要的是去結識去上課的那些人。
因此，當我們要做活動時，我們需要不斷問自己，我們的活動是否可以滿足人類行為最基本的動機，讓用戶與自己渴望的圈層建立聯系。
作者：逃虛子，公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23）
本文由 @逃虛子 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
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